CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối 1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối 1. Khái niệm phân phối Sau đây là một số khái niệm cơ bản về phân phối: “Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển các hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu”[ 3, 55] “Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau”[2, 160] Phân phối làm cho cung và cầu ăn khớp với nhau.
Nói như vậy là bởi vì nhà sản xuất tạo ra nguồn cung sản phẩm và nhờ phân phối để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng khi họ cần tức là đáp ứng nguồn cầu. Mà những người tiêu dùng thì thường phân tán theo địa lý, lại có những yêu cầu đa dạng về chất lượng, số lượng sản phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì thường tập trung và chuyên môn hóa nên cần có vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng đúng với mong muốn của họ. Khái niệm kênh phân phối “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”[2, 162] Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.
Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho những người trung gian. Việc chuyển giao này đồng nghĩa với việc từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm sẽ được bán như thế nào và cho ai. SVTH: Vũ Nam Khánh LỚP: 09HQT2 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 4 GVHD: TS. Trương Quang Dũng Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua các trung gian sẽ mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
- Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, việc này đòi hỏi rất nhiều chi phí và nhân lực. Vì vậy, trung gian phân phối sẽ giải quyết được vấn đề này. - Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng sản phẩm bán ra sẽ tăng hơn do đảm bảo việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. - Các doanh nghiệp hay nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi vì họ nhận thấy khi có trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc để giao dịch hàng hóa sản phẩm với khách hàng sẽ được tối thiểu hóa do đó sẽ giảm bớt chi phí.
Mặt khác, các trung gian có cơ hội tiếp xúc quan hệ với khách hàng nhiều, với kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa họ sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn là công ty tự làm lấy. Trung gian phân phối giúp tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất. SX KH SX KH Trung gian phân SX KH SX phối KH SX KH SX KH Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất KH: Khách hàng (Nguồn: Vũ Thế Phú, Quản trị marketing, Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh xuất bản năm 1996) Ở (hình 1.1) ta thấy: Ba nhà sản xuất trực tiếp làm tiếp thị để phân phối sản phẩm cho ba khách hàng đòi hỏi tới 9 lần tiếp xúc, nhưng khi sử dụng trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 6.
SVTH: Vũ Nam Khánh LỚP: 09HQT2 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 5 GVHD: TS. Trương Quang Dũng Như vậy, ta có thể thấy các trung gian trong kênh phân phối đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Chức năng của kênh phân phối Các trung gian trong kênh phân phối thực hiện các chức năng sau đây: - Thông tin: nhà sản xuất có thể nhờ các trung gian phân phối hỗ trợ trong việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tâm lý của khách hàng vì các trung gian thường xuyên tiếp xúc và gần gũi khách hàng nhiều hơn công ty, hoặc nhờ họ cung cấp các thông tin về đối thủ cạnh tranh. - Xúc tiến: các trung gian phân phối hỗ trợ nhà sản xuất trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo khi tung ra một sản phẩm mới, hay các chiến dịch khuyến mãi bằng cách treo băng rôn, banner, mua 2 tặng 1, giảm giá sản phẩm… - Thương lượng: tức là thỏa thuận các mức giá ưu đãi giữa trung gian với nhà sản xuất, hay các thành viên trong kênh.
Chức năng này làm cho nhà sản xuất bị giới hạn trong việc kiểm soát mức giá cuối cùng. - Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: như tư vấn, bán hàng, bảo hành sản phẩm… - Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, dự trữ và bảo quản hàng hóa. - Tài trợ: huy động vốn và phân bổ nguồn vốn cần thiết để thanh toán các chi phí cho hoạt động phân phối của kênh. - Chấp nhận rủi ro: cùng gánh chịu rủi ro trong hoạt động của toàn kênh.
Vấn đề đặt ra ở đây là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành viên trong kênh. Nguyên tắc phân chia đó là sự chuyên môn hóa và phân công nhiệm vụ. Nếu công ty tự thực hiện thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Nhưng khi một số chức năng được chuyển giao cho trung gian phân phối thì chi phí hoạt động của trung gian tăng lên nhưng tổng chi phí cho toàn kênh sẽ giảm xuống.
Vì vậy, mà công ty nên chọn các thành viên kênh có khả năng trong việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao. Cấu trúc và mô hình kênh phân phối 1. Cấu trúc kênh phân phối SVTH: Vũ Nam Khánh LỚP: 09HQT2 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 6 GVHD: TS. Trương Quang Dũng Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp.
Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng đó là :cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp. - Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. - Bề rộng của kênh phân phối được xác định bằng số lượng trung gian ở mỗi cấp độ. Sau đây chúng ta hãy xem xét các kênh phân phối điển hình đối với sản phẩm tiêu dùng ở (hình 1.
Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 1 NHÀ 2 NGƯỜI 3 SẢN TIÊU XUẤT 4 DÙNG Tổng đại lý Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ bán sỉ (Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Lao Động, 2007) Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất đưa sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng, không thông qua trung gian nào cả. Ví dụ trường hợp người nông dân bán hoa quả trực tiếp cho người tiêu dùng. (Kênh số 1) Kênh 1 cấp hay một giai đoạn: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến các nhà bán lẻ và từ đó hàng hóa sẽ được đưa đến người tiêu dùng. Ví dụ: các siêu thị, các cửa hàng bách hóa mua thẳng từ nhà sản xuất để phân phối cho người tiêu dùng, các hàng hóa như túi hành lý, sách giáo khoa thường được các nhà bán lẻ mua thẳng từ nhà sản xuất.
(Kênh số 2) SVTH: Vũ Nam Khánh LỚP: 09HQT2 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 7 GVHD: TS. Trương Quang Dũng Kênh 2 cấp hay kênh truyền thống. Đây là loại kênh phổ biến với nhà sản xuất - nhà bán sỉ - nhà bán lẻ - người tiêu dùng. Ví dụ các loại gạo, bia, đường, thuốc lá, thường phân phối theo loại kênh này.
(Kênh số 3) Kênh 3 cấp hay còn gọi là kênh dài suốt: Cấu trúc kênh này dài nhất bao gồm nhà sản xuất - tổng đại lý - chi nhánh khu vực - nhà bán sỉ - nhà bán lẻ. Ví dụ các sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô hay sản phẩm sữa của Vinamilk thường phân phối theo dạng kênh này. Mô hình kênh phân phối - Kênh phân phối qui ước (conventional distribution channel): bao gồm một hay nhiều nhà sản xuất, bán sỉ và bán lẻ độc lập. Mỗi người là một doanh nghiệp riêng tìm cách tối đa hoá lợi nhuân cho mình, thậm chí còn gây tổn hao cho cả hệ thống.
Một kênh như vậy thiếu sự lãnh đạo, sự xung đột xảy ra thường xuyên gây hại đến toàn hệ thống, điều này được thể hiện ở (hình1. Mô hình kênh phân phối qui ước và kênh phân phối hàng dọc Kênh phân phối qui ước Kênh phân phối dọc Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán Nhà bán sỉ sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị - tập 2, NXB Thống Kê, trang 37) - Kênh phân phối hàng dọc (vertical marketing system - viết tắt là VSM): bao gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên trong kênh sở hữu các thành viên kia, có hợp đồng với họ, hoặc có quyền lực mạnh đến nổi khiến cho họ phải hợp tác với nhau, được thể hiện ở (hình 1. - Kênh phân phối hàng ngang: một sự triển khai kênh trong đó hai hay nhiều công ty ở một cấp liên kết với nhau để đi theo một cơ may tiếp thị mới.
SVTH: Vũ Nam Khánh LỚP: 09HQT2 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 8 GVHD: TS. Trương Quang Dũng Nhờ làm việc với nhau, các công ty có thể góp vốn chung, khả năng sản xuất hay tài nguyên tiếp thị để đạt hiệu quả cao hơn. Họ có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay mãi mãi hoặc thành lập một công ty khác nữa. - Hệ thống phân phối đa kênh (multichannel distribution system) - thường được gọi là các kênh tiếp thị lại (hybrid marketing channels).
Việc tiếp thị đa kênh xảy ra khi một công ty lập ra hai hay nhiều kênh tiếp thị để đạt được một hoặc nhiều phân khúc khách hàng, được thể hiện ở (hình 1.