CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Một số khái niệm cơ bản có liên quan đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1. Khái niệm bán hàng GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Tâm Sinh viên: Đỗ Đình Hải Luan van Trường Đại học Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp Dưới góc độ kinh tế: “Bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó mà người bán thực hiện được mục tiêu của mình” [ 7; trang 6 ] Dưới góc độ thương mại: “Bán hàng là quá trình thực hiện chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng và thu tiền về hay được quyền thu tiền về do bán hàng ” 1. Khái niệm quản trị bán hàng “Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp” [6; trang 21] Quản trị bán hàng được khái quát hóa theo một quy trình bao gồm các chức năng chính là xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng.
Trong đó tổ chức triển khai bán hàng chú trọng vào xây dựng và phát triển mạng lưới bán hàng và lực lượng bán hàng 1. Khái niệm mạng lưới bán hàng Dưới góc độ Marketing: “Quan điểm về mạng lưới bán hàng có thể đồng nhất với khái niệm kênh phân phối của Philip Kotler là tập hợp nhiều cá nhân hay những cơ sở hỗ trợ chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ nào đó khi chuyển từ người sản xuất sang người tiêu dùng” Dưới góc độ tác nghiệp: “Mạng lưới bán hàng là hệ thống các điểm bán hàng và tuyến bán hàng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng” [ 6; trang 73 ] 1. Khái niệm tổ chức mạng lưới bán hàng Theo giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, bộ môn quản trị Quản trị doanh nghiệp thương mại, Trường Đại học Thương Mại: “Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng” Một cách tiếp cận khác: “Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc xây dựng và lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, tổ chức, lựa chọn các điểm và tuyến bán hàng của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu bán hàng đề ra” 1. Khái niệm điểm bán hàng GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Tâm Sinh viên: Đỗ Đình Hải Luan van Trường Đại học Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp Theo giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, bộ môn quản trị Quản trị doanh nghiệp thương mại, Trường Đại học Thương Mại: “Điểm bán hàng được định nghĩa là những nơi bày bán sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp”.
Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp [ 6; trang 80 ] 1. Khái niệm tuyến bán hàng “Tuyến bán hàng được hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không gian địa lý nhất định. Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một cá nhân. Việc phân định tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm của lực lượng bán hàng” [ 6; trang 80 ] 1.
Các nội dung của công tác tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1. Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1. Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản nhất theo sự phân chia lãnh thổ. Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực do mình phụ trách Ưu điểm - Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng - Lựa chọn được sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của những nhóm khách hàng theo từng khu vực - Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong mỗi khu vực - Tính đơn giản của mạng lưới bán hàng này cho phép nhà quản trị dễ dàng đảm nhận công việc, nhân viên cũng thấy rõ trách nhiệm và cơ hội thăng tiến hơn Nhược điểm - Đội ngũ nhân viên bán hàng phải bán tất cả các sản phẩm của công ty cho tất cả các loại khách hàng trong khu vực thị trường của mình nên đòi hỏi các nhân viên phải hiểu sâu sắc về tất cả các mặt hàng và khách hàng trong khu vực thị trường đó.
Điều này rất khó khăn khiến kết quả bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào khả năng và tài bán hàng của đội ngũ bán hàng ở mỗi khu vực GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Tâm Sinh viên: Đỗ Đình Hải Luan van Trường Đại học Thương Mại 10 Khóa luận tốt nghiệp - Việc ra quyết định có thể cục bộ hạn chế trong việc phối kết hợp của các chuyên gia - Các nhân viên bán hàng giỏi sẽ bị phân tán không tạo ra sự phối kết hợp nên hoạt động bị hạn chế Điều kiện áp dụng: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý được áp dụng hiệu quả trong trường hợp doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm trên diện rộng, ở nhiều khu vực, thị trường khác nhau với các sản phẩm bán ra tương đối đồng dạng và không có nhu cầu hay đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm. Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng, giám đốc khu vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường.1: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Giám đốc Giám đốc Giám đốc Giám đốc khu vực II khu vực khu vực khu vực I III IV Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng Khách hàng ( Nguồn trích: Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp Thương mại) 1. Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm ngành hàng là cách thức tổ chức mạng lưới dựa vào đặc điểm tính chất của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng. Mô hình này có một số ưu nhược điểm sau: Ưu điểm GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Tâm Sinh viên: Đỗ Đình Hải Luan van Trường Đại học Thương Mại 11 Khóa luận tốt nghiệp - Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm từ đó tư vấn cho khách hàng tốt hơn.
- Doanh nghiệp tận dụng và phát triển các nhân viên bán hàng giỏi cả về kiến thức chuyên môn và năng khiếu bán hàng về một số sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp cung cấp những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Nhược điểm - Sử dụng phương pháp này có thể dẫn đến nhiều đại diện bán hàng khác nhau của cùng một công ty đến tiếp xúc và giao dịch với cùng một khách hàng dẫn đến sự trùng lặp, đôi khi cạnh tranh lẫn nhau gây lãng phí chi phí bán hàng, có thể gây nhàm chán cho khách hàng và không hiệu quả. - Nếu khách hàng của doanh nghiệp muốn mua nhiều sản phẩm khác nhau của công ty thì mô hình mạng lưới bán hàng này trở lên kém hiệu quả. - Nhân viên chỉ hiểu biết về sản phẩm mà mình phụ trách kinh doanh, thiếu hiểu biết về các mặt hàng khác để tư vấn, gợi mở cho khách hàng khi cần.
Điều kiện áp dụng: Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm ngành hàng được sử dụng thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng đòi hỏi tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu về kỹ thuật sản phẩm của khách hàng, doanh nghiệp kinh doanh nhiều sản phẩm Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng của sản phẩm, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường.2: Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Giám đốc mặt Giám đốc mặt Giám đốc mặt hàng A hàng B hàng C GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Tâm Sinh viên: Đỗ Đình Hải Luan van Trường Đại học Thương Mại 12 Khóa luận tốt nghiệp Điểm tuyến bán hàng Khách hàng ( Nguồn trích: Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp Thương mại) 1. Mạng lưới bán hàng theo khách hàng Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng dựa trên đặc điểm của khách hàng như quy mô, sản phẩm, thói quen mua sắm tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Đây là mô hình bán hàng hiện đại, ngay nay trở nên phổ biến, được nhiều doanh nghiệp áp dụng. Mô hình này có một số ưu nhược điểm sau: Ưu điểm - Mỗi nhóm bán hàng chỉ tập trung phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định nên có nhiều điều kiện nghiên cứu kĩ lưỡng, nắm bắt được nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng.
Do đó đáp ứng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu bán hàng đề ra. - Thuận tiện trong bố trí lực lượng bán hàng theo năng lực của từng người và thực thi chính sách bán hàng cho từng nhóm bán hàng. Nhược điểm - Chi phí cho mạng lưới bán hàng lớn vì khách hàng của doanh nghiệp có thể không tập trung vì vậy cần sử dụng nhiều lực lượng bán hàng, phát sinh các chi phí tăng thêm. Điều kiện áp dụng: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng được sử dụng cho những doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng, khách hàng của doanh nghiệp có sự khác biệt về đặc điểm như khách hàng là tổ chức gia đình, tổ chức, khác nhau về phương thức thanh toán và mức độ tiêu dùng Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng, giám sát bán hàng, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường Hình 1.3: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Tâm Sinh viên: Đỗ Đình Hải Luan van Trường Đại học Thương Mại 13 Khóa luận tốt nghiệp Kênh siêu thị Kênh đại lý bán Kênh đại lý bán buôn lẻ Các điểm và tuyến bán hàng Khách hàng ( Nguồn trích: Giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp Thương mại) 1.