Chương 1: TỔNG QUAN Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn, giới thiệu bố cục của đề tài. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương này sẽ nêu lên kết quả các bước thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong lĩnh vực kinh doanh điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này trình bày sơ lược lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng; giới thiệu một số nghiên cứu trước, đồng thời sử dụng các kết quả này để hiệu chỉnh lần cuối cùng các yếu tố tác động và gợi ý các thang đo sẽ sử dụng trong nghiên cứu.
Các lý thuyết liên quan đến quyết định của người mua 2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon & ctg. Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,… như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài. Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Vì vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định đối với hành vi (Petrick, 2004). Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh: quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó. Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng thái độ và hành vi. Thái độ đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp lại.
Khách hàng có thể phát triển một thái độ dựa trên các thông tin thu thập trước đây mà không có kinh nghiệm thực tế. Những thông tin này có thể tạo nên thái độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thị trường. Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng NIỀM TIN THÁI ĐỘ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975) Nghiên cứu của Cronin & Ctg (2000) phát hiện ra rằng giá trị nhận thức có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler, 2003).
Theo Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp mới bắt đầu, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng hàng ngày; và đến một thời điểm nhất định, sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 trường đã làm cho nhiều nhà quản trị và tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa, chính vì vậy họ phải nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng cho doanh nghiệp của mình. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng Quá trình Quyết định Tâm lý quyết định của người người mua mua mua Động cơ Lựa chọn Các tác nhân Các tác Nhận thức sản phẩm Nhận thức Marketing nhân khác nhu cầu Lựa chọn Hiểu biết Thu thập nhãn hiệu Sản phẩm và Kinh tế dịch vụ Niềm tin thông tin Lựa chọn đại Công nghệ Đánh giá các lý Giá cả Đặc điểm Chính trị người mua lựa chọn Định số Phân phối Văn hóa Quyết định lượng mua Chiêu thị mua Văn hóa Định thời Hành vi sau gian mua Xã hội mua Phương thức Cá nhân thanh toán (Nguồn: Philip Kotler, 2003, tr. Nghiên cứu hành vi của người mua là nghiên cứu hành vi cá nhân quyết định như thế nào về khả năng chi tiêu của họ cho mục tiêu có liên quan.
Người mua có nhiều quyết định mỗi ngày, hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của các doanh nghiệp lớn phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời câu hỏi người tiêu dùng mua sản phẩm gì, nơi nào họ mua, họ mua bao nhiêu, khi nào họ mua, và tại sao họ mua (Solomon & ctg., 2006; Kotler và Armstrong, 2012). Điểm xuất phát để hiểu được khách hàng là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 2.2, mô hình cho thấy các yếu tố tiếp thị và các tác nhân LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Thực tế chỉ ra có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con người liên quan đến việc mua sản phẩm (Kotler, 2003).
Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động có lý do (TRA) là một lý thuyết thuộc ngành tâm lý học xã hội. Các nhà tâm lý học xã hội đã cố gắng giải thích làm thế nào và tại sao thái độ lại tác động đến hành vi. Tại sao và như thế nào mà niềm tin của mỗi con người khiến họ thay đổi cách thức và đường lối hành động. Thuyết hành động có lý do được Martin Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967, một nhà tâm lý học xã hội của đại học Illinois tại Urbana.
Ông đã đưa ra nhận định về mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ. Sau đó vào thập niên 70, Fishbein đã cộng tác cùng Icek Ajzen thuộc đại học Massachusetts, Amherst để nghiên cứu và phát triển lý thuyết này. TRA quan tâm đến mối liên quan giữa niềm tin, hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ và ý định hành vi. Fishbein đã phân biệt thái độ về một đối tượng cụ thể và thái độ hướng về hành vi liên quan đến đối tượng đó.
Ông cũng chứng minh thái độ hướng về hành vi giúp dự đoán hành vi tốt hơn là thái độ đối với con người, các tổ chức, các hiện tượng xã hội,. Lý thuyết này cho rằng có một mối liên kết mật thiết giữa việc đo lường thái độ, ý định hành vi và hành vi của một cá nhân trong cùng điều kiện hoàn cảnh, thời gian và mục tiêu hành động. Thuyết TRA giả định một chuỗi ngẫu nhiên liên kết niềm tin về hành vi và chuẩn chủ quan với ý định hành vi và hành vi. Lý thuyết này cũng cho thấy rằng yếu tố quyết định quan trọng nhất của hành vi là ý định hành vi của cá nhân.
TRA giải thích rằng hành vi cá nhân được điều khiển bởi ý định hành vi, và ý định hành vi là yếu tố quyết định thái độ hướng về hành vi. Ý định hành vi là một sự phán đoán tốt cho hành vi. Khái niệm này được xem là khả năng có thể xảy ra mà một cá nhân chắc chắn sẽ thực hiện một hành vi. Fishbein cho rằng các biến trong mô hình ông xây dựng có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi.
Tuy nhiên, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 các biến này phải ảnh hưởng đáng kể đến các yếu tố thái độ hoặc niềm tin, chuẩn chủ quan. Các biến ông đề cập bao gồm các yếu tố nhân khẩu và tính cách tiêu biểu của cá nhân. Theo TRA, ý định hành vi có thể được dự đoán nếu đáp ứng được ba điều kiện. Thứ nhất, những ý định và hành vi phải phù hợp với mục tiêu hành động, hoàn cảnh và thời gian cụ thể.
Thứ hai, ý định và hành vi không thay đổi trong cùng khoảng thời gian khi việc đánh giá ý định và đánh giá hành vi diễn ra. Cuối cùng, hành vi đó phải chịu sự kiểm soát của nhận thức. Từ đó, cá nhân sẽ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi.