Tiểu luận ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí visual merchandising đến hành vi người tiêu dùng tại các hệ thống siêu thị ở tp hcm

Chuyên khảo phân tích Tiểu luận ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí visual merchandising đến hành vi người tiêu dùng tại các, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Phương
• Người hướng dẫn: ThS Dư Thị Chung
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí (Visual Merchandising) đến hành vi người tiêu dùng tại các hệ thống siêu thị ở TP.HCM
• Loại tài liệu: báo cáo thực hành nghề nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Nội dung nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Kết cấu của đề tài
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về nghệ thuật bày trí Visual Merchandising
• 2.2. Nghệ thuật bày trí tại TP.HCM
• 2.3. Cơ sở lý luận của bài nghiên cứu
• 2.4. Các bài nghiên cứu có liên quan
• 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.6. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin về mẫu
• 4.1.1. Theo giới tính
• 4.1.2. Theo thu nhập
• 4.1.3. Theo nghề nghiệp
• 4.2. Yếu tố thu hút nhất khi vào siêu thị
• 4.3. Kiểm định mô hình
• 4.3.1. Kiểm định theo giới tính
• 4.3.2. Kiểm định theo tuổi
• 4.3.3. Kiểm định theo thu nhập
• 4.3.4. Kiểm định theo nghề nghiệp
• 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.5. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 5.1. Nhận xét kết quả nghiên cứu
• 5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.3. Kết quả nghiên cứu
• 5.4. Hàm ý quản trị
• 5.4.1. Mặt tiền siêu thị
• 5.4.2. Không gian bố cục
• 5.4.3. Bầu không khí
• 5.5. Một số đề xuất, kiến nghị
• 5.6. Tóm tắt chương 5
• Phụ lục 1: Bảng câu hỏi sơ bộ
• Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức
• Phụ lục 3: Output kết quả SPSS
• Phụ lục 4: Output kết quả AMOS
• Phụ lục 5: Nhật ký làm bài
• Phụ lục 6: Kiểm tra đạo văn

Tóm tắt

I. Tác động của Visual Merchandising đến Hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu về Visual Merchandising cho thấy rằng cách bày trí sản phẩm trong siêu thị có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố như ánh sáng, màu sắc, và cách sắp xếp sản phẩm có thể tạo ra một bầu không khí hấp dẫn, khuyến khích khách hàng tham gia vào trải nghiệm mua sắm. Theo nghiên cứu của Morgan (2008), một không gian được thiết kế tốt không chỉ thu hút sự chú ý mà còn giữ chân khách hàng lâu hơn trong siêu thị. Điều này cho thấy rằng Visual Merchandising không chỉ là nghệ thuật mà còn là khoa học, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Sự chú ý của khách hàng được thu hút bởi những yếu tố thị giác, từ đó dẫn đến hành động mua sắm. Hơn nữa, việc tạo ra một trải nghiệm mua sắm tích cực có thể gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

1.1. Các yếu tố của Visual Merchandising

Các yếu tố của Visual Merchandising bao gồm thiết kế cửa hàng, cách bố trí sản phẩm, và các yếu tố kích thích giác quan khác. Theo Frings (1999), mục tiêu của Visual Merchandising là giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm và nâng cao hình ảnh của siêu thị. Một siêu thị được bày trí tốt có thể tạo ra ấn tượng mạnh mẽ, từ đó khuyến khích khách hàng quay lại. Việc sử dụng màu sắc và ánh sáng phù hợp có thể tạo ra cảm giác thoải mái và dễ chịu cho khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm. Nghiên cứu cho thấy rằng khoảng 60-75% thông tin mà người tiêu dùng thu thập từ môi trường siêu thị đến từ các yếu tố thị giác. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của Visual Merchandising trong việc tạo ra một trải nghiệm mua sắm tích cực.

II. Chiến lược bán hàng và Visual Merchandising

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các siêu thị tại TP.HCM cần áp dụng các chiến lược bán hàng hiệu quả để thu hút khách hàng. Visual Merchandising được xem là một trong những công cụ quan trọng giúp các siêu thị tạo ra sự khác biệt. Theo Kerfoot, Davies, & Ward (2003), việc kết hợp các chiến lược bày trí thông minh có thể giúp tăng doanh số và lòng trung thành của khách hàng. Các nhà quản lý cần chú ý đến việc thiết kế không gian bán hàng sao cho phù hợp với tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng. Việc tạo ra một không gian mua sắm thoải mái và hấp dẫn không chỉ giúp thu hút khách hàng mà còn tạo ra ấn tượng tích cực về thương hiệu.

2.1. Tâm lý người tiêu dùng và Visual Merchandising

Tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm. Các yếu tố như sự chú ý, cảm xúc và trải nghiệm mua sắm đều ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Visual Merchandising có thể kích thích các giác quan của người tiêu dùng, từ đó tạo ra cảm giác thoải mái và dễ chịu. Nghiên cứu cho thấy rằng một không gian được thiết kế tốt có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích họ quay lại. Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản lý siêu thị xây dựng các chiến lược bày trí hiệu quả hơn, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận.

III. Trải nghiệm mua sắm và Visual Merchandising

Trải nghiệm mua sắm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Visual Merchandising không chỉ đơn thuần là việc bày trí sản phẩm mà còn là việc tạo ra một trải nghiệm tổng thể cho khách hàng. Theo nghiên cứu của Iqbal et al., việc tạo ra một không gian mua sắm thoải mái và hấp dẫn có thể thúc đẩy hành động mua sắm. Các yếu tố như âm thanh, ánh sáng và mùi hương đều có thể ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng. Một trải nghiệm mua sắm tích cực không chỉ giúp tăng doanh số mà còn tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Do đó, các siêu thị cần chú trọng đến việc thiết kế không gian bán hàng sao cho phù hợp với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

3.1. Tác động của Visual Merchandising đến thói quen mua sắm

Thói quen mua sắm của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi Visual Merchandising. Các nghiên cứu cho thấy rằng cách bày trí sản phẩm có thể tạo ra sự chú ý và khuyến khích khách hàng thử nghiệm các sản phẩm mới. Việc sử dụng các kỹ thuật bày trí sáng tạo có thể làm tăng sự tò mò và hứng thú của khách hàng, từ đó dẫn đến hành động mua sắm. Hơn nữa, một không gian mua sắm được thiết kế tốt có thể tạo ra cảm giác thoải mái và dễ chịu, giúp khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng. Điều này cho thấy rằng Visual Merchandising không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mà còn có thể thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng.

Nội dung chính

Tác động của Visual Merchandising đến Hành Vi Người Tiêu Dùng tại Các Hệ Thống Siêu Thị ở TP.HCM

Tóm tắt nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu khoa học "Ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí (Visual Merchandising) đến hành vi người tiêu dùng tại các hệ thống siêu thị ở TP.HCM" do nhóm nghiên cứu Khoa Marketing – Trường Đại học Tài chính - Marketing (UFM) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Dư Thị Chung (năm 2021).

Nghiên cứu tập trung giải quyết câu hỏi cốt lõi: Những yếu tố nào của nghệ thuật bày trí tác động trực tiếp và gián tiếp đến sự thu hút và hành vi mua sắm của khách hàng siêu thị tại thị trường TP.HCM?

Nghiên cứu áp dụng quy trình phương pháp hỗn hợp (mixed methods):

• Định tính: Thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu nhằm hiệu chỉnh thang đo.
• Định lượng: Khảo sát diện rộng người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên tại TP.HCM, xử lý dữ liệu qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tích phương sai (ANOVA/Welch) trên phần mềm SPSS và AMOS.

Kết quả kiểm định chỉ ra rằng năm nhân tố cấu thành Visual Merchandising — gồm Mặt tiền siêu thị, Không gian và bố cục, Ánh sáng, Bầu không khí, và Âm thanh — đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến Sự thu hút của khách hàng, qua đó thúc đẩy mạnh mẽ Hành vi mua hàng.

Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và hàm ý quản trị quan trọng giúp các chuỗi bán lẻ tối ưu hóa trải nghiệm không gian, kích thích nhu cầu mua sắm ngẫu hứng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Ngành bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng với quy mô hàng trăm tỷ USD. Tại đô thị trọng điểm như TP.HCM, thương mại bán lẻ hàng hóa luôn chiếm tỷ trọng áp đảo trong tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ. Tuy nhiên, sự bùng nổ của thương mại điện tử (E-commerce) và xu hướng mua sắm trực tuyến sau đại dịch COVID-19 đã tạo ra thách thức lớn đối với mô hình bán lẻ truyền thống và hệ thống siêu thị trực tiếp.

Để duy trì lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng đến điểm bán (in-store), các nhà bán lẻ buộc phải chuyển dịch từ việc chỉ đơn thuần "bán hàng hóa" sang việc "bán trải nghiệm". Theo các nghiên cứu tâm lý học hành vi, có từ 60% đến 75% thông tin tiếp nhận từ môi trường mua sắm được xử lý qua thị giác. Visual Merchandising (nghệ thuật bày trí) chính là công cụ tiếp thị trực quan chiến lược, biến không gian siêu thị thành phương tiện truyền thông thầm lặng nhưng hiệu quả.

Dù Visual Merchandising đã được nghiên cứu rộng rãi tại các quốc gia phát triển, phần lớn các công trình trước đây tập trung vào ngành thời trang hoặc cửa hàng bách hóa cao cấp. Khoảng trống nghiên cứu về tác động đa giác quan của nghệ thuật bày trí trong bối cảnh siêu thị tổng hợp tại các đô thị đang phát triển ở Việt Nam vẫn còn rất lớn.

Nghiên cứu này có tính thời sự và thực tiễn cao, giúp các nhà quản trị siêu thị hiểu rõ cơ chế tâm lý kích hoạt hành vi mua của khách hàng, từ đó hoạch định các chiến lược thiết kế không gian bán lẻ khoa học và đột phá.

---

Methodology và approach

Nghiên cứu được thiết kế bài bản theo quy trình hai giai đoạn nhằm đảm bảo giá trị khoa học và độ tin cậy của dữ liệu:

1. Thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu người tiêu dùng tại TP.HCM. Mục tiêu nhằm khám phá các yếu tố đặc thù, hiệu chỉnh biến quan sát từ các mô hình lý thuyết quốc tế (Wanniarachchi & Kumara, 2016; Bitner, 1992; Kotler, 1973) sao cho phù hợp với hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Mẫu được thu thập bằng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng thông qua cả hai hình thức: phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các chuỗi siêu thị lớn ở TP.HCM và khảo sát trực tuyến.

2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện nghiêm ngặt qua các bước:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Đánh giá hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $\alpha \ge 0.70$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.30$) để loại bỏ các biến rác.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra chỉ số KMO ($0.5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), tổng phương sai trích $\ge 50%$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0.50$.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ phù hợp của mô hình đo lường thông qua các chỉ số: CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA.
• Mô hình phương trình cấu trúc (SEM): Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) cùng kỹ thuật tái lấy mẫu Bootstrap để xác nhận tính vững chắc của ước lượng.
• Phân tích phương sai (ANOVA/Welch): Đánh giá sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học (Giới tính, Tuổi tác, Thu nhập, Nghề nghiệp) kết hợp kiểm định đồng nhất phương sai Levene.

---

Phát hiện chính

Nghiên cứu đã làm sáng tỏ cơ chế tác động của hệ thống Visual Merchandising lên tâm lý và hành vi người tiêu dùng tại các siêu thị ở TP.HCM với các kết quả nổi bật:

flowchart LR
    subgraph KichThich["Kích thích Thị giác & Môi trường (Stimulus)"]
        MT["Mặt tiền siêu thị (H1)"]
        KG["Không gian & Bố cục (H2)"]
        AS["Ánh sáng (H3)"]
        KK["Bầu không khí (H4)"]
        AT["Âm thanh (H5)"]
    end

    subgraph ChuThe["Chủ thể (Organism)"]
        TH["Sự thu hút khách hàng"]
    end

    subgraph PhanHoi["Phản hồi (Response)"]
        HV["Hành vi mua hàng (H6)"]
    end

    MT --> TH
    KG --> TH
    AS --> TH
    KK --> TH
    AT --> TH
    TH --> HV

1. Không gian & Bố cục là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất

Bố cục siêu thị (layout) và cách quy hoạch không gian trưng bày đóng vai trò quyết định đến trải nghiệm mua sắm. Khách hàng đánh giá rất cao lối đi thông thoáng, phân khu sản phẩm khoa học và biển chỉ dẫn rõ ràng. Bố cục logic giúp điều hướng luồng giao thông nội bộ (store traffic), giảm bớt sự mệt mỏi khi tìm kiếm sản phẩm và trực tiếp kích thích việc lựa chọn hàng hóa ngoài kế hoạch.

2. Mặt tiền siêu thị định hình "ấn tượng đầu tiên"

Mặt tiền, bao gồm biển hiệu, cửa sổ trưng bày (window display), khu vực cửa ngõ và sự sạch sẽ bên ngoài là điểm chạm thị giác đầu tiên tác động vào tâm lý khách hàng. Một mặt tiền bắt mắt, khang trang không chỉ tạo sự tò mò, thúc đẩy khách hàng bước chân vào siêu thị mà còn nâng cao cảm nhận về uy tín thương hiệu.

3. Tác động cộng hưởng từ các yếu tố giác quan vô hình

• Ánh sáng: Đóng vai trò tôn vinh giá trị sản phẩm, định hướng tầm nhìn và tạo điểm nhấn cho các gian hàng tươi sống hoặc khuyến mãi.
• Bầu không khí & Âm thanh: Nhiệt độ mát mẻ, không khí sạch thoáng cùng âm nhạc có tiết tấu êm dịu, âm lượng vừa phải giúp khách hàng thư giãn, kéo dài thời gian lưu lại cửa hàng (dwell time), từ đó tăng xác suất phát sinh hành vi mua sắm ngẫu hứng (impulse buying).

4. Vai trò trung gian hoàn hảo của "Sự thu hút"

Dựa trên mô hình S-O-R, kết quả SEM chứng minh "Sự thu hút khách hàng" đóng vai trò biến trung gian quan trọng. Nghệ thuật bày trí không đơn thuần tạo ra hành động mua một cách cơ học, mà trước hết kích hoạt trạng thái đánh thức tâm lý tích cực (arousal level) và sự hứng khởi (hedonic experience), sau đó mới chuyển hóa thành hành vi chi tiêu thực tế.

5. Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học

Kiểm định ANOVA và Welch chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuổi, mức thu nhập và nghề nghiệp:

• Nhóm khách hàng trẻ (học sinh, sinh viên, người mới đi làm) nhạy cảm hơn với mặt tiền hiện đại và ánh sáng ấn tượng.
• Nhóm khách hàng nội trợ và người có thu nhập trung bình - khá quan tâm sâu sắc đến tính tiện lợi, độ rộng lối đi và trật tự phân loại của không gian hàng hóa.

---

Đóng góp khoa học

Về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

• Mở rộng mô hình S-O-R: Nghiên cứu đã vận dụng thành công mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản hồi (Mehrabian & Russell, 1974) và lý thuyết tiêu dùng Hedonic vào ngành bán lẻ siêu thị tại một thị trường mới nổi ở Đông Nam Á.
• Tích hợp đa giác quan: Hệ thống hóa các thành tố Visual Merchandising từ góc độ tiếp thị ngoại thất (mặt tiền) đến nội thất đa giác quan (ánh sáng, âm thanh, không khí, bố cục), lấp đầy khoảng trống nghiên cứu về Marketing bầu không khí (Atmospheric Marketing) của Philip Kotler tại Việt Nam.

Về mặt phương pháp luận (Methodological Innovations)

• Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo chuẩn hóa về Visual Merchandising cho kênh siêu thị hiện đại, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn khắt khe về độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt qua kỹ thuật SEM và Bootstrap.

Về mặt thực tiễn và quản trị (Managerial Implications)

• Tối ưu hóa layout: Cung cấp giải pháp thiết kế luồng di chuyển chữ nhật hoặc hỗn hợp giúp khách hàng tiếp cận tối đa các kệ hàng mà không bị tắc nghẽn.
• Đầu tư chiếu sáng có chủ đích: Ứng dụng ánh sáng ấm tại khu vực thực phẩm chế biến và ánh sáng trắng sáng ở các quầy hàng tiêu dùng nhanh để kích thích thị giác.
• Quản lý bầu không khí: Duy trì nhiệt độ ổn định, kiểm soát mùi hương tại các khu đồ tươi sống và phát nhạc nền phù hợp theo từng khung giờ mua sắm trong ngày.

---

Đối tượng quan tâm

Nội dung nghiên cứu mang lại giá trị thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

Đối tượng	Lợi ích và Giá trị ứng dụng
Giám đốc điều hành & Quản lý chuỗi siêu thị (Co.opmart, WinMart, GO!, Lotte Mart, Tops Market...)	Cung cấp luận cứ khoa học để tái cấu trúc mặt bằng, tối ưu hóa điểm chạm thị giác, gia tăng doanh thu trên từng mét vuông sàn.
Chuyên viên Visual Merchandising & Thiết kế không gian bán lẻ	Định hướng thiết kế quầy kệ, kết hợp màu sắc, ánh sáng và trưng bày sản phẩm theo nguyên lý tâm lý học hành vi.
Giảng viên, Nhà nghiên cứu & Sinh viên ngành Marketing / Quản trị Kinh doanh	Tài liệu tham khảo học thuật giá trị về ứng dụng mô hình SEM, CFA và phân tích hành vi người tiêu dùng trong bán lẻ.
Các nhà hoạch định chiến lược thương mại bán lẻ	Hiểu rõ xu hướng dịch chuyển trong hành vi khách hàng đô thị nhằm xây dựng các tiêu chuẩn trung tâm thương mại và siêu thị văn minh, hiện đại.

---

FAQ (Câu hỏi thường gặp)

1. Phát hiện quan trọng nhất của đề tài nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Phát hiện cốt lõi là Không gian & Bố cục cùng Mặt tiền là hai yếu tố có sức ảnh hưởng mạnh nhất đến sự chú ý của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu chứng minh nghệ thuật bày trí tác động đến hành vi mua hàng thông qua biến trung gian là "Sự thu hút" (kích hoạt cảm xúc tích cực), khẳng định tầm quan trọng của việc đầu tư vào trải nghiệm giác quan thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá.

2. Phương pháp nghiên cứu trong báo cáo có điểm gì nổi bật?

Trả lời: Đề tài áp dụng quy trình phân tích định lượng nâng cao toàn diện: kết hợp kiểm định sơ bộ Cronbach's Alpha, EFA trên SPSS với phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS. Mô hình còn được kiểm tra độ tin cậy thông qua kỹ thuật ước lượng Bootstrap, đảm bảo tính vững chắc của dữ liệu.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho các mô hình bán lẻ khác không?

Trả lời: Các nguyên lý về kích thích thị giác, âm thanh và bố cục không gian trong nghiên cứu hoàn toàn có thể tham khảo và áp dụng cho các mô hình bán lẻ hiện đại khác như cửa hàng tiện lợi (Convenience Store), siêu thị mini, trung tâm thương mại hoặc các showroom thời trang, mỹ phẩm.

4. Hướng nghiên cứu tiếp theo (Next steps) của đề tài có thể mở rộng như thế nào?

Trả lời: Các nghiên cứu tương lai có thể:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ.
• So sánh chuyên sâu giữa siêu thị bán lẻ truyền thống và siêu thị cao cấp (Premium Supermarket).
• Ứng dụng công nghệ theo dõi chuyển động mắt (Eye-tracking) hoặc trí tuệ nhân tạo (AI) để đo lường chính xác mức độ chú ý thị giác theo thời gian thực.

5. Doanh nghiệp bán lẻ có thể áp dụng ngay những giải pháp thực tiễn nào?

Trả lời: Doanh nghiệp có thể triển khai ngay 3 giải pháp trọng tâm:

1. Thiết kế lại hệ thống biển chỉ dẫn (Signage) trực quan, đặt ở tầm nhìn thuận lợi để khách hàng dễ định hướng.
2. Điều chỉnh âm lượng và danh sách nhạc nền theo thời điểm (nhịp điệu nhẹ nhàng vào giờ cao điểm để giảm căng thẳng, nhạc sôi động vào cuối tuần để kích thích mua sắm).
3. Tận dụng các vị trí đầu kệ (End-cap) và quầy thu ngân để trưng bày các sản phẩm bắt mắt, thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng.

---

Kết luận

Báo cáo nghiên cứu khoa học của nhóm tác giả Trường Đại học Tài chính - Marketing đã làm sáng tỏ mối quan hệ biện chứng giữa nghệ thuật bày trí Visual Merchandising và Hành vi người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị TP.HCM. Thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM vững chắc, công trình đã chứng minh rằng việc kết hợp hài hòa giữa kiến trúc mặt tiền, bố cục không gian, ánh sáng, âm thanh và bầu không khí chính là chìa khóa kích hoạt cảm xúc mua sắm tích cực.

Trong kỷ nguyên bán lẻ trải nghiệm, các doanh nghiệp siêu thị cần nhanh chóng chuẩn hóa và nâng tầm nghệ thuật bày trí, biến điểm bán vật lý thành một không gian mua sắm tiện nghi, truyền cảm hứng và giữ chân khách hàng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Chương một trình bày sơ lược được tính cấp thiết của đề tài, trong đó giải thích ngắn gọn về ngành bán lẻ tại Việt Nam, đề cập đến cách bày trí các siêu thị như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng - vấn đề các doanh nghiệp quan tâm. Bên cạnh đó, nhóm nêu ra mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như nội dung nghiên cứu. Về phương pháp nghiên cứu, nhóm sử dụng 2 phương pháp: nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính. Về mặt đóng góp đề tài, kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược nâng cao cách bày trí và các giải pháp nhằm tạo ấn tượng, thu hút và sự thoải mái góp phần giúp phát triển ngành bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.

4 0 0 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về nghệ thuật bày trí Visual Merchandising 2. Nghệ thuật bày trí tại TP. Khái niệm nghệ thuật bày trí Visual Merchandising Bày trí được định nghĩa là tất cả mọi thứ người tiêu dùng có thể nhìn thấy, bao gồm cả bên trong và bên ngoài siêu thị, tạo ra một hình ảnh tích cực cho siêu thị và kết quả là nhận được sự quan tâm, chú ý, mong muốn và cuối cùng là tạo ra hành động mua của người tiêu dùng (Bastow-Shoop et al.

Ebster và Garaus (2011), xác định bày trí là nghệ thuật và khoa học về phương pháp giới thiệu sản phẩm một cách trực quan hấp dẫn nhất, nhấn mạnh vào sự giao tiếp với khách hàng thông qua hình ảnh và sự trưng bày của siêu thị. Morgan (2008), bày trí là tạo ra một bầu không khí hấp dẫn mọi người bước vào siêu thị và giữ khách hàng ở lại lâu hơn trong siêu thị. bày trí là một phần quan trọng của bất kỳ hoạt động kinh doanh bán lẻ nào, một phương pháp bày trí hiệu quả có thể cải thiện hình ảnh của siêu thị đồng thời gia tăng một cách đáng kể doanh số của siêu thị. Theo Mills và Moorman (1995) và Diamond (2007): bày trí được định nghĩa là sự bày trí của một siêu thị và hàng hóa của siêu thị đó nhằm mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng và thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua thông qua sự kết hợp, hỗ trợ của các công cụ như quảng cáo, trưng bày để bán những sản phẩm và dịch vụ của siêu thị.

Frings (1999), mục đích của bày trí là giúp cho người tiêu dùng nhận biết sản phẩm, nâng cao hình ảnh của siêu thị, đồng thời khuyến khích tăng doanh thu hoạt động. Garvey (2010), bày trí bắt buộc các nhà bán lẻ phải chú ý làm nổi bật các tiêu chuẩn bao gồm từ việc thiết lập hình ảnh siêu thị bắt mắt, thu hút đồng thời cũng cho thấy sự đa dạng siêu thị hóa. Từ đó có thể thấy, nghệ thuật bày trí Visual Merchandising có thể được định nghĩa là cách thức sắp đặt, thiết kế, trưng bày sản phẩm bên trong siêu thị, cửa sổ trưng bày, phòng triển lãm,. từ những ý tưởng mới mẻ, độc đáo hay thậm chí là kỳ quái mang tính nghệ thuật cao nhằm mục đích gây ấn tượng, thu hút sự chú ý của cộng đồng và đem đến lợi ích cuối cùng là tăng doanh số bán hàng cho các thương hiệu.

bày trí là yếu tố quan trọng trong môi trường bán lẻ bởi vì có đến khoảng 60-75% thông tin được người tiêu dùng thu thập từ môi trường siêu thị đến từ sự giúp đỡ của thị giác (Mattew và Clark, 2004; Passewitz, 1991). Các nhà bán lẻ cũng dần nhận ra rằng, bán sản phẩm chưa phải là mục tiêu quan trọng nhất mà điều quan trọng nhất là phải tạo cho khách hàng sự thoải mái và tiện lợi trong suốt quá trình mua sắm nhờ vào sự trợ giúp của các yếu tố trưng bày và không khí tại siêu thị (Iqbal et al. Bên cạnh việc đem đến lợi ích thực tiễn đó, Visual Merchandising còn có thể nâng cao giá trị của một thương hiệu và giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng nếu được thực hiện tốt. Việc gia tăng trải nghiệm của các khách hàng, để kích thích người tiêu dùng ghé thăm và mua sắm là vô cùng cần thiết.

Thông qua không gian được chuẩn bị chỉn chu và bố trí hoàn hảo, nắm vững tâm lý khách hàng, nghệ thuật bày trí Visual Merchandising làm cho siêu thị bán lẻ trở nên nổi bật, từ đó thôi thúc khách hàng vãng lai dừng chân trước một rừng đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ. 5 0 0 Trong một không gian tạo cảm giác thoải mái, vui vẻ có thể thúc đẩy hành động mua sắm giúp thương hiệu tiêu thụ sản phẩm tốt hơn. Visual Merchandising còn khuyến khích người tiêu dùng mua sắm và trở lại nhiều lần, đồng thời mang đến cho khách hàng ấn tượng về không gian, văn hóa siêu thị và cả nhận diện một thương hiệu. Nếu chiến lược Visual Merchandising thực hiện tốt, sẽ giúp làm tăng lòng trung thành của khách với thương hiệu.

Đặc biệt là trong thời gian gần đây khi COVID-19 hoành hành, việc cung cấp những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng đang là xu hướng giúp tái sinh các siêu thị bán lẻ sau cơn khủng hoảng kinh tế. Thực trạng nghệ thuật bày trí Visual Merchandising tại Việt Nam Nghệ thuật bày trí Visual Merchandising là lĩnh vực đang rất phát triển và có tiềm lực rất lớn trên thế giới. Ở Việt Nam nói chung, đây vẫn được xem là một lĩnh vực, một ngành nghề còn rất mới. Dù vậy, Visual Merchandising vẫn đang là một lĩnh vực khiến đông đảo cộng đồng quan tâm, kể cả người bán lẫn người mua.

Các nhãn hàng, nhất là các thương hiệu có độ trung thành của người mua không cao, thì Visual Merchandising bắt mắt chiếm tới 50% khả năng thu hút doanh số. Hiện nay, Việt Nam đang có khoảng hơn 1,4 triệu điểm bán áp dụng nghệ thuật bày trí, có trị giá lên tới khoảng hơn 10 tỷ USD. Theo nghiên cứu của Global Market Insights (2020), Visual Merchandising tại điểm bán lẻ vào năm 2026 dự tính sẽ tăng 24% so với năm 2020, trị giá khoảng 20 tỷ USD. Thông qua những con số trên, có thể thấy Visual Merchandising là một ngành có nhiều tiềm năng, hứa hẹn sẽ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở nên phổ biến hơn nữa.

Song hành cùng Visual Merchandising, không thể không kể đến kinh doanh bán lẻ bởi Visual Merchandising đa phần được áp dụng tại chuỗi siêu thị bán lẻ của các thương hiệu. Theo ước tính, vào năm 2020, doanh số bán lẻ toàn cầu được đạt 27,73 nghìn tỷ USD. Bên cạnh đó, số liệu của Tổng cục Thống kê (2020) cho thấy, doanh thu bán lẻ hàng hóa tại Việt Nam năm 2020 ước đạt 3.900 tỷ đồng (tương đương 172,8 tỷ USD), tăng 6,8% so với năm 2019; quy mô thị trường tăng thêm 11 tỷ USD. Theo số liệu từ Sở Công thương thành phố Hồ Chí Minh (2020), thương mại bán lẻ hàng hóa ước đạt 759.714 tỷ đồng, tăng 11,9% so với năm 2019 và chiếm 62% tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ.

Những con số này cho thấy có rất nhiều tiềm năng ở thị trường bán lẻ dành cho các thương hiệu biết cách triển khai chiến lược thu hút khách hàng hợp lý và Visual Merchandising chính là một phương pháp không thể thiếu. Có thể nói ngắn gọn về thực trạng nghệ thuật bày trí Visual Merchandising tại thành phố Hồ Chí Minh như sau: Visual Merchandising tuy còn mới nhưng đang trên đà phát triển và có nhiều tiềm năng, Visual Merchandising chính là một phần quan trọng trong chiến lược thu hút khách hàng của các thương hiệu, Visual Merchandising được áp dụng tại rất nhiều siêu thị bán lẻ (in-store). Siêu thị - Định nghĩa Siêu thị (Siêu thị) đây là kênh liên quan đến cách tiếp cận có kế hoạch và tổ chức hơn đối với việc quản lý phân phối và hậu cần. Một kênh tập trung nhiều ngành hàng và được quản lý chuyên nghiệp với nhiều chuỗi hệ thống có không gian rộng, hiện đại, tiện nghi, có sự kết hợp với các dịch vụ hỗ trợ bán hàng, quản lý bán hàng,.

- So sánh kênh bán lẻ truyền thống và siêu thị Bảng 2.1: So sánh kênh bán lẻ truyền thống và siêu thị Tiêu chí Kênh bán lẻ truyền thống Siêu thị Tương tác với Cá nhân (nhà bán lẻ giao sản Khách hàng có thể chọn và chọn khách hàng phẩm cho khách hàng) các mặt hàng và sau đó tiến hành thanh toán. Điều này mang lại lợi ích của sự lựa chọn cho khách hàng, nơi họ có thể đánh giá nhiều sản phẩm song song Nhu cầu Thất thường hoặc theo mùa Nhất quán, quanh năm Quản lý bán hàng Người bán hàng luôn phải túc Quản lý siêu thị giao dịch ở mọi lúc trực tại siêu thị mọi nơi Quy mô Hẹp, khó phát triển thành chuỗi Rộng, có khả năng phát triển theo chuỗi nhiều siêu thị ở nhiều nơi Phạm vi khách Hẹp, chủ yếu là khách hàng ở Rộng, khách hàng ở mọi nơi hàng gần Thời gian giao Mất nhiều thời gian và bắt Nhanh, linh động và tiết kiệm về dịch buộc trong một khoảng thời thời gian gian nhất định Hình thức thanh Trực tiếp, chủ yếu bằng tiền Linh động bằng tiền mặt hoặc thẻ toán mặt tín dụng,. Thời gian thực Có thể được cung cấp vào các Cụ thể vào các khoảng thời gian hiện đơn hàng thời điểm khác nhau được định trước 7 0 0 2. Cơ sở lý luận của bài nghiên cứu 2.

Sự thu hút hành vi người tiêu dùng: 2. Khái niệm về sự thu hút người tiêu dùng Sự thu hút được các nhà nghiên cứu hiểu theo hai cách. Thứ nhất, dưới góc độ vật lý học, nó được hiểu giống lý thuyết lực hấp dẫn được phát triển bởi Isaac Newton vào những năm 1680. Lực hấp dẫn là một trong bốn lực cơ bản, cùng với lực điện từ, lực hạt nhân mạnh và lực hạt nhân yếu.

Ông thấy rằng lực hấp dẫn tác dụng lên tất cả vật chất và là một hàm của khối lượng lẫn khoảng cách. Mỗi vật hút lấy mỗi vật khác với một lực tỉ lệ thuận với tích khối lượng của chúng và tỉ lệ nghịch với bình phương khoảng cách giữa chúng. Với cách nhìn này, đã có những nghiên cứu tiên phong của Huff (1964) và Nakanishi & Cooper (1974) áp dụng cho khu vực kinh doanh bán lẻ. Tuy nhiên, sự thu hút còn được định nghĩa theo cách thứ hai dưới góc độ tâm lý xã hội học.

Đó là sự lôi cuốn, sự đam mê, sự sẵn sàng vượt qua một khoảng cách địa lý và một khoảng thời gian nhất định để đến với một điều gì đó hay một nơi nào đó (Cliquet, 1997).