Tổng quan nghiên cứu

Dịch vụ Internet cáp quang trên toàn cầu năm 2019 ghi nhận tốc độ tăng trưởng trên 51%, bất chấp những thách thức từ khủng hoảng kinh tế. Việt Nam nằm trong top 20 quốc gia có lượng người dùng Internet lớn nhất thế giới, với thị trường Internet cáp quang được đánh giá là tiềm năng nhất khu vực châu Á. VNPT Bắc Ninh cung cấp dịch vụ FiberVNN – dịch vụ Internet cáp quang tốc độ cao hiện đại, với đường truyền hoàn toàn bằng cáp quang đến từng thuê bao. Tuy nhiên, trong hai năm gần đây, kết quả sản xuất kinh doanh dịch vụ FiberVNN tại VNPT Bắc Ninh có dấu hiệu chậm lại, thể hiện qua doanh thu bình quân trên thuê bao giảm và hiệu suất sử dụng thiết bị không hiệu quả.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix cho dịch vụ FiberVNN nhằm mở rộng thị trường và tăng thị phần trong giai đoạn 2020-2025. Mục tiêu cụ thể là phân tích thực trạng Marketing - Mix dịch vụ FiberVNN tại VNPT Bắc Ninh, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện phù hợp với đặc thù thị trường và xu hướng phát triển. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2017-2019, với trọng tâm là thị trường tỉnh Bắc Ninh.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp VNPT Bắc Ninh khắc phục các hạn chế hiện tại, tận dụng thế mạnh nội lực và cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ như Viettel, FPT. Đồng thời, nghiên cứu góp phần bổ sung vào kho tàng lý luận về Marketing - Mix dịch vụ viễn thông, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Internet cáp quang phát triển nhanh chóng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình Marketing - Mix truyền thống và mở rộng, bao gồm:

  • Mô hình 4P của J. McCarthy: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến thương mại (Promotion). Đây là nền tảng cơ bản để xây dựng chiến lược Marketing.
  • Mở rộng mô hình 7P trong Marketing dịch vụ: Bao gồm thêm Con người (People), Quy trình (Process), Minh chứng hữu hình (Physical Evidence). Tuy nhiên, nghiên cứu tập trung chủ yếu vào các yếu tố phù hợp với dịch vụ Internet băng rộng.
  • Khái niệm dịch vụ và Marketing dịch vụ: Dịch vụ là sản phẩm vô hình, tiêu dùng và cung cấp đồng thời, đòi hỏi sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp. Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua các chính sách phối hợp.
  • Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân đoạn dựa trên các tiêu thức như địa lý, nhân khẩu học, lợi ích, thái độ, quy mô tổ chức, ngành nghề, hành vi mua hàng. Lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên khả năng tài chính, đặc điểm sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, mức độ đồng nhất thị trường và chiến lược đối thủ cạnh tranh.
  • Chu kỳ sống sản phẩm và chiến lược Marketing - Mix tương ứng: Dịch vụ FiberVNN đang ở giai đoạn tăng trưởng, do đó chiến lược Marketing cần tập trung vào mở rộng sản phẩm, tăng cường phân phối và xúc tiến bán hàng.

Các khái niệm chính bao gồm: dịch vụ vô hình, Marketing dịch vụ, 4P và 7P trong Marketing dịch vụ, phân đoạn thị trường, chu kỳ sống sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ sách, báo, tài liệu nghiên cứu trước, số liệu kinh doanh của VNPT Bắc Ninh và các doanh nghiệp viễn thông khác.
    • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN qua bảng hỏi thiết kế sẵn, thu thập ý kiến về các yếu tố Marketing - Mix.

  • Phương pháp phân tích:

    • Phân tích thống kê số liệu kinh doanh giai đoạn 2017-2019.
    • Phân tích hệ thống các yếu tố Marketing - Mix.
    • Phương pháp chuyên gia để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.
    • Quan sát thực tế hoạt động kinh doanh và chăm sóc khách hàng.
    • Điều tra xã hội học qua khảo sát khách hàng.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Mẫu khảo sát được lấy theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo phản ánh đa dạng ý kiến khách hàng tại Bắc Ninh.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu trong giai đoạn 2017-2019, đề xuất giải pháp hướng tới giai đoạn 2020-2025.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khoa học, khách quan và phù hợp với mục tiêu luận văn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng sản phẩm dịch vụ FiberVNN: Dịch vụ có ưu điểm về tốc độ truy cập nhanh, đường truyền ổn định, miễn phí modem và lắp đặt cho khách hàng thanh toán trước 6 tháng. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ phụ thuộc lớn vào nhân viên giao dịch và quy trình cung cấp còn nhiều khâu phức tạp. Số lượng thuê bao FiberVNN tại Bắc Ninh tăng trưởng trung bình khoảng 15% mỗi năm trong giai đoạn 2017-2019.

  2. Chiến lược giá chưa linh hoạt: Giá cước trọn gói FiberVNN được thiết kế phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng, nhưng chưa có chính sách giá phân biệt rõ ràng theo từng nhóm khách hàng. Doanh thu bình quân trên thuê bao giảm khoảng 5% trong hai năm gần đây, phản ánh sự cạnh tranh gay gắt và thiếu điều chỉnh giá kịp thời.

  3. Kênh phân phối và xúc tiến thương mại còn hạn chế: VNPT Bắc Ninh chủ yếu sử dụng kênh phân phối trực tiếp và đại lý truyền thống, chưa khai thác hiệu quả kênh phân phối gián tiếp và marketing trực tuyến. Tần suất quảng cáo và khuyến mãi giảm khoảng 10% so với giai đoạn trước, làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng mới.

  4. Dịch vụ khách hàng và con người: Đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chưa đồng đều về trình độ và kỹ năng, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tỷ lệ khách hàng rời mạng sau khuyến mãi tăng khoảng 8%, cho thấy sự chưa hài lòng về dịch vụ hậu mãi.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên là do chiến lược Marketing - Mix chưa được xây dựng và triển khai một cách hệ thống, thiếu sự phối hợp đồng bộ giữa các yếu tố sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. So với các đối thủ như Viettel và FPT, VNPT Bắc Ninh chưa tận dụng tốt các kênh phân phối đa dạng và chưa có chính sách giá linh hoạt theo phân khúc thị trường.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng thuê bao FiberVNN, biểu đồ doanh thu bình quân trên thuê bao, bảng so sánh tần suất quảng cáo và khuyến mãi qua các năm, cũng như bảng phân tích tỷ lệ khách hàng rời mạng. Những biểu đồ này minh họa rõ sự chững lại trong tăng trưởng và hiệu quả kinh doanh.

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò quan trọng của Marketing - Mix trong phát triển dịch vụ viễn thông, đồng thời nhấn mạnh sự cần thiết của việc hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix để nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ chân khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ: Tăng cường đào tạo nhân viên giao dịch và chăm sóc khách hàng để nâng cao chất lượng phục vụ. Rút ngắn quy trình cung cấp dịch vụ, giảm thiểu các bước phức tạp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu đạt mức độ hài lòng khách hàng trên 85% trong vòng 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý VNPT Bắc Ninh phối hợp phòng nhân sự.

  2. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt: Xây dựng các gói giá phân biệt theo phân khúc khách hàng, áp dụng giá ưu đãi cho khách hàng dài hạn và khách hàng doanh nghiệp. Triển khai chính sách giá mới trong vòng 12 tháng, nhằm tăng doanh thu bình quân trên thuê bao ít nhất 10%. Chủ thể thực hiện: Phòng kế hoạch – kế toán và phòng marketing.

  3. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối: Phát triển kênh phân phối gián tiếp, tăng cường bán hàng trực tuyến và marketing số để tiếp cận khách hàng trẻ và khu vực nông thôn. Đặt mục tiêu tăng số lượng đại lý và kênh phân phối thêm 20% trong 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng bán hàng và phòng marketing.

  4. Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại: Tăng tần suất quảng cáo, khuyến mãi và tổ chức các chương trình trải nghiệm dịch vụ tại các điểm bán. Sử dụng marketing trực tiếp và truyền thông xã hội để nâng cao nhận diện thương hiệu FiberVNN. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng mới 15% mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và phòng chăm sóc khách hàng.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ, có sự giám sát và đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo hiệu quả và phù hợp với diễn biến thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VNPT Bắc Ninh: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược Marketing - Mix hiện tại, từ đó xây dựng kế hoạch phát triển dịch vụ FiberVNN hiệu quả hơn.

  2. Phòng marketing và bán hàng các doanh nghiệp viễn thông: Áp dụng các phân tích và giải pháp đề xuất để hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường Internet cáp quang.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực Marketing dịch vụ viễn thông.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành viễn thông: Hiểu rõ hơn về thực trạng và thách thức của doanh nghiệp viễn thông trong việc phát triển dịch vụ Internet cáp quang, từ đó hỗ trợ chính sách phù hợp.

Mỗi nhóm đối tượng có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả hoạt động, phát triển thị trường và cải thiện chất lượng dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing - Mix là gì và tại sao quan trọng với dịch vụ FiberVNN?
    Marketing - Mix là tập hợp các công cụ Marketing gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến được phối hợp để đáp ứng nhu cầu thị trường. Với dịch vụ FiberVNN, Marketing - Mix giúp xác định đúng thị trường mục tiêu, xây dựng sản phẩm phù hợp, định giá cạnh tranh và quảng bá hiệu quả, từ đó tăng thị phần và doanh thu.

  2. VNPT Bắc Ninh đã áp dụng những chiến lược Marketing - Mix nào cho FiberVNN?
    VNPT Bắc Ninh đã triển khai các chính sách về sản phẩm với ưu điểm về tốc độ và ổn định, giá cước trọn gói, kênh phân phối trực tiếp và một số hoạt động xúc tiến như quảng cáo và khuyến mãi. Tuy nhiên, các chiến lược này chưa đồng bộ và chưa khai thác hết tiềm năng thị trường.

  3. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả Marketing - Mix của dịch vụ FiberVNN?
    Các yếu tố bao gồm nguồn lực nội bộ như nhân lực, tài chính, công nghệ; môi trường bên ngoài như cạnh tranh, chính sách pháp luật, xu hướng công nghệ và hành vi khách hàng. Sự phối hợp hài hòa các yếu tố này quyết định thành công của chiến lược Marketing - Mix.

  4. Làm thế nào để tăng doanh thu bình quân trên thuê bao FiberVNN?
    Cần điều chỉnh chính sách giá linh hoạt theo phân khúc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng, mở rộng kênh phân phối và tăng cường xúc tiến thương mại để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.

  5. Tại sao cần phát triển kênh phân phối gián tiếp và marketing trực tuyến?
    Kênh phân phối gián tiếp và marketing trực tuyến giúp mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ và khu vực nông thôn, giảm chi phí bán hàng và tăng hiệu quả truyền thông, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Kết luận

  • Dịch vụ FiberVNN của VNPT Bắc Ninh có tiềm năng phát triển lớn nhưng đang gặp khó khăn do chiến lược Marketing - Mix chưa hoàn chỉnh và thiếu sự phối hợp đồng bộ.
  • Các yếu tố sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại cần được điều chỉnh linh hoạt, phù hợp với đặc điểm thị trường và nhu cầu khách hàng.
  • Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, điều chỉnh giá, đa dạng hóa kênh phân phối và tăng cường xúc tiến thương mại trong giai đoạn 2020-2025.
  • Việc triển khai đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp VNPT Bắc Ninh lấy lại thị phần, tăng doanh thu và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
  • Khuyến nghị các bước tiếp theo bao gồm xây dựng kế hoạch chi tiết, đào tạo nhân viên, giám sát thực hiện và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời.

Hành động ngay hôm nay để hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix sẽ giúp VNPT Bắc Ninh giữ vững vị thế và phát triển bền vững trong thị trường Internet cáp quang cạnh tranh khốc liệt.