CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH MẪU HÀNH VI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Cơ sở lý luận về cửa hàng tiện lợi và người tiêu dùng 1. Khái niệm và bản chất của cửa hàng tiện lợi 1. Định nghĩa về cửa hàng tiện lợi Cửa hàng tiện lợi trong tiếng Anh là Convenience Store trong đó: convenience có nghĩa là “tiện lợi” và store là “cửa hàng”.
Tại Việt Nam mô hình CHTL có thể có nhiều tên gọi khác như cửa hàng tiện ích, cửa hàng tiện dụng hay cửa hàng 24 giờ. Theo (Combley, 2011, tr. 175) định nghĩa về CHTL: “là một cửa hàng địa phương nhỏ, bán thực phẩm, báo…thường mở cửa muộn tới nửa đêm hoặc toàn thời gian”. Theo Hiệp hội CHTL của Mỹ (NACS, 2022) định nghĩa: “CHTL là cơ sở kinh doanh bán lẻ cung cấp cho công chúng một địa điểm thuận tiện để mua nhanh nhiều loại sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, nói chung là thực phẩm và xăng dầu”.
Theo Khoản 10 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP (NĐ-CP, 2018), CHTL được quy định cụ thể như sau: “CHTL là cơ sở bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm: Thực phẩm, đồ uống, dược phẩm không kê đơn, thực phẩm chức năng và các sản phẩm bổ dưỡng sức khỏe, hóa mỹ phẩm và các sản phẩm khác phục vụ tiêu dùng hàng ngày”. CHTL còn có thể được gọi là cửa hàng C (C-store), cửa hàng lạnh (Cold Store) hay cửa hàng tiệc tùng (Party Store) (Morris, 2008), đây là cách gọi phổ biến của người dân bang Michigan, Mỹ. Người Nhật gọi CHTL là Konbini (Statista, 2020) có nghĩa là siêu thị nhỏ. Cửa hàng trong góc (Coner Shop) là cách gọi của nhiều nơi nói tiếng Anh ở Canada và New England (NACS, 1991).
Cửa hàng đồ ăn nhanh hoặc quầy bán sữa (Deli or Milk bar) là cách gọi của người Úc (AACS, 2020). Riêng ở New Zealand và rất nhiều vùng khác của Mỹ thì người ta lại gọi CHTL với 1 cái tên rất đơn giản là Sữa (Milk), Depanneur hoặc Dep (hai phần cuối là từ vay từ thuật ngữ tiếng Pháp được sử dụng ở các vùng của Pháp và Quêbec, Canada (Gahinet & Cliquet, 2018). Cửa hàng tiện lợi hay Cửa hàng tiện ích (Convenience store) là một loại hình doanh nghiệp bán lẻ quy mô nhỏ với sản phẩm là một loạt các mặt hàng hàng ngày như: đồ ăn, bánh kẹo, nước giải khát, đồ uống có cồn, sản phẩm ăn liền, thuốc không bán theo toa, đồ vệ sinh cá nhân. Các cửa hàng này cũng có thể cung cấp dịch vụ chuyển tiền và chuyển khoản ngân hàng, nạp thẻ điện thoại, thanh toán hộ, photocopy…(Ishikawa & Nejo, 1998; Rapp & Islam, 2006; Huuhka & Cộng sự, 2010; Marshall, 2016) CHTL khác với các siêu thị ở chỗ chúng có thể xuất hiện ở mọi nơi và được sử dụng như một sự bổ sung tiện lợi cho các cửa hàng lớn hơn (NACS, 2022).
CHTL thường tính giá cao hơn đáng kể so với các cửa hàng tạp hóa thông thường hoặc siêu thị (Graves, 2017; Liraz, 2020; NACS, 2022). Tuy nhiên, đổi lại, các CHTL lại thường có giờ mở cửa lâu hơn, 10 phục vụ nhiều địa điểm hơn và có các cách thức thu ngân ngắn hơn (Kirby, 1986; Liraz, 2020; Singh & Cộng sự, 2020; NACS, 2022). Đặc điểm bán lẻ của cửa hàng tiện lợi Các CHTL đáp ứng nhu cầu của NTD cần ngay một hoặc vài sản phẩm và có thể dễ dàng mang chúng đến quầy thu ngân. Chính vì vậy, CHTL thường không cần xe đẩy hàng (NACS, 2022).
Sau đây là các đặc điểm bán lẻ chính của CHTL. Diện tích cửa hàng: Theo truyền thống, các CHTL được gọi là "dấu chân nhỏ" trong ngành bán lẻ. Diện tích trung bình của CHTL là khoảng 100 m2 – 200 m2. Diện tích CHTL khác nhau ở các nước, khu vực trên thế giới.
Tại Việt Nam, theo Thông tư 2661 - Quy định về phân loại và quản lý một số loại hình hạ tầng thương mại (Bộ CT, 2022), diện tích CHTL từ 30 m2 → 200 m2. Giờ mở cửa : Các CHTL thường mở cửa cả ngày, hàng ngày, có thể hoạt động tối đa 24h/ngày (Bộ CT, 2022). Nhìn chung, NTD thường có thể hiểu và nhận thức được những cửa hàng này mở cửa rất sớm vào buổi sáng và đóng cửa vào đêm muộn. Ngoài ra, các CHTL cũng thường xuyên mở cửa vào các ngày lễ.
Nhân viên bán hàng: Các CHTL có số lượng nhân viên ít, chỉ một hoặc hai nhân viên trong một ca bán hàng. Chủ yếu bán theo phương thức tự phục vụ, thanh toán tập trung tại quầy thu ngân (Bộ CT, 2022); Phần lớn các CHTL chỉ cần một máy tính tiền, vì khách hàng thường chỉ mua một hoặc hai mặt hàng. Vị trí và bãi đậu xe: Các CHTL có vị trí đặt tại khu dân cư tập trung, khu thương mại dịch vụ, khu du lịch, nơi tập trung đông người (Bộ CT, 2022). Vì thế có thể dễ dàng đi đến CHTL bằng các phương tiện cá nhân (Ôto, xe máy…), phương tiện công cộng (Xe bus) hoặc đi bộ.
Bãi đậu xe nhỏ, cho phép khách hàng ra khỏi xe và đi ngay vào cửa hàng (NACS, 2022). Ở các nước phát triển (Châu Âu và Mỹ…), các trạm xăng thường có CHTL. Giá cả: Giá ở CHTL hầu như luôn cao hơn giá tại cửa hàng tạp hóa truyền thống. Giá cao không đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm cao, thực tế giá của CHTL thường cao hơn ở cửa hàng tập hóa truyền thống là bởi vì sự tiện lợi của NTD trong việc mua sắm (NACS, 2022).
Khách hàng: Đối tượng phục vụ chủ yếu là khách mua hàng/NTD trong phạm vi bán kính dưới 500 m (Bộ CT, 2022). Ở các nước phát triển, tập khách hàng của CHTL có thể ở xa cửa hàng hơn do các đặc điểm về văn hóa và mật độ dân cư. Phân loại sản phẩm: Các loại sản phẩm của CHTL được giới hạn ở những mặt hàng mà mọi NTD có thể cần khi đi làm, đi du lịch và gia đình của họ. Hàng hóa chủ yếu là thực phẩm ăn ngay và hàng bách hóa nhỏ lẻ, hàng tiêu dùng nhanh.
Số lượng mã sản phẩm (SKU) thường dưới 3000 mã (Bộ CT, 2022). Nhãn hiệu hàng hóa: Một CHTL có thể chỉ bán một nhãn hiệu của một loại sản phẩm, chẳng hạn: 1nhãn hiệu kem đánh răng, sữa tắm, giấy vệ sinh.Trong khi đó, các cửa hàng tạp hóa, siêu thị thường bán nhiều nhãn hiệu khác nhau cho một loại sản phẩm (NACS, 2022). Thậm trí, trong mỗi thương hiệu, có thể có nhiều biến thể của sản phẩm về kích thước, đặc tính kỹ thuật chẳng hạn dầu ăn chai 1 lít, 500ml. 11 Tiện lợi hỗn hợp: Rất nhiều CHTL có bán thực phẩm đã qua sơ chế, chế biến sẵn và đồ ăn ngay phục vụ nhu cầu ăn sáng, trưa và tối của NTD.
Chẳng hạn như đùi gà đã tẩm ướp hay đồ ăn sẵn như sôi, bánh rán….Với các đồ ăn, NTD có thể mua và sử dụng các thiết bị như lò vi sóng tại cửa hàng để hâm nóng thức ăn và thậm chí ăn luôn tại cửa hàng (Ming‐ Sung Cheng & Cộng sự, 2009). Các đồ uống cũng rất đa dạng và luôn có sẵn từ đồ uống để tủ lạnh, chế biến từ đá và đồ uống nóng như cà phê trà. Vai trò của cửa hàng tiện lợi trong cuộc sống hiện đại CHTL là một cơ sở kinh doanh bán lẻ nhỏ dự trữ nhiều mặt hàng hàng ngày như cà phê, hàng tạp hóa, đồ ăn nhanh, bánh kẹo, nước ngọt, sản phẩm thuốc lá, thuốc không kê đơn, đồ vệ sinh cá nhân, báo và tạp chí (NĐ-CP, 2018; NACS, 2020; NACS, 2022). Nhiều nơi trên thế giới, các CHTL đều được cấp phép bán rượu, mặc dù có giới hạn đồ uống đó ở những loại có nồng độ cồn tương đối thấp như bia và rượu vang, rượu nhẹ AACS (2020).
Các CHTL cũng có thể cung cấp dịch vụ chuyển tiền và chuyển khoản, dịch vụ photocopy, in ấn tài liệu, thậm chí là cả chụp ảnh chân dung. Một số cũng cung cấp bán vé hoặc nạp tiền vào thẻ thông minh dùng để thanh toán trong các hệ thống chấp nhận thẻ đó (Huuhka & Cộng sự, 2010; Marshall, 2016). CHTL khác với các cửa hàng tổng hợp và chợ truyền thống ở chỗ thường không có ở vùng nông thôn, CHTL được sử dụng như một kênh phân phối bổ sung tiện lợi cho các siêu thị và đại siêu thị. CHTL có thể là một phần của trạm xăng, vì vậy khách hàng có thể mua hàng thuận tiện trong khi đổ xăng (Graves, 2017).
Nó có thể nằm dọc theo một con đường đông đúc, trong khu đô thị, gần ga đường sắt hoặc ở một đầu mối giao thông khác (NACS, 2022). Ở nhiều quốc gia, các CHTL có thời gian mua sắm kéo dài và một số vẫn mở cửa 24 giờ (NACS, 2022). Nhu vậy, có thể thấy CHTL trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt là tại các khu đô thị, thành phố có vai trò vô cùng quan trọng. Mô hình kinh doanh này có mặt khắp nơi trên thế giới.
Là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con người tại các đô thị ngày nay. Ở các nước phát triển, mô hình CHTL có một lịch sử lâu đời cụ thể: CHTL ở Mỹ: Chuỗi CHTL đầu tiên ở Hoa Kỳ được khai trương tại Dallas, Texas vào năm 1927 bởi Southland Ice Company, cuối cùng trở thành 7-Eleven, chuỗi CHTL lớn nhất thế giới ngày nay.395 trạm xăng với các CHTL tạo ra doanh thu 526 tỷ USD (Graves, 2017). CHTL ở Úc: Theo AACS (2020) - Báo cáo của Hiệp hội CHTL Úc (Australasian Association of Convenience Stores), các cửa hàng có thể cung cấp các dịch vụ như máy ATM, chuyển tiền và mua vé số. Đặc điểm chính của các CHTL là thời gian hoạt động kéo dài, nhiều cửa hàng mở cửa 24h/ngày, 7 ngày/tuần.
Ngành này bao gồm hơn 60.000 cửa hàng với hơn 400.000 nhân công tính đến 2018. CHTL ở Anh và Châu Âu: Các cửa hàng trong góc ở Anh đã phát triển từ khi bắt đầu cuộc cách mạng công nghiệp. Nhiều thương hiệu bán lẻ trên phố nổi tiếng, chẳng hạn như Marks and Spencer, Sainsbury's và sau này là Tesco, có nguồn gốc từ thời nữ hoàng Victoria (1819-1901) dưới dạng các cửa hàng đơn giản, sở hữu gia đình. 12 CHTL ở Nhật và Châu Á: CHTL ở Nhật thường được viết tắt là konbini (コ ン ビ ニ), đã phát triển từ những năm 1970.
Các CHTL kiểu Nhật Bản đã có ảnh hưởng và phát triển tại các quốc gia Châu Á khác, như Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Hàn Quốc. Số lượng CHTL tại Nhật Bản năm 2020 là 56.
