Luận án tiến sĩ: Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam - ĐH KTQD

Chuyên khảo phân tích Luận án nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng việt nam, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

• Tác giả: Lê Văn Nam
• Người hướng dẫn: NGND. Nguyễn Viết Lâm
• Trường học: Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU
• PHẦN MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Khái quát về phương pháp nghiên cứu
• Quy trình nghiên cứu
• Khái quát phương pháp thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu
• Những đóng góp mới của luận án
• Đóng góp mới về lý luận
• Đóng góp mới về thực tiễn
• Kết cấu của luận án
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH MẪU HÀNH VI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. Cơ sở lý luận về cửa hàng tiện lợi và người tiêu dùng
• 1.1.1. Khái niệm và bản chất của cửa hàng tiện lợi
• 1.1.2. Khái quát về người tiêu dùng
• 1.2. Khái niệm, bản chất hành vi mua, sau mua của người tiêu dùng
• 1.2.1. Khái niệm, bản chất hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.2.2. Khái niệm, bản chất hành vi sau mua của người tiêu dùng
• 1.3. Phân tích mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng
• 1.3.1. Mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng
• 1.3.2. Phân tích mẫu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng
• 1.4. Tổng quan nghiên cứu
• 1.4.1. Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng
• 1.4.2. Các nghiên cứu phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng của người tiêu dùng
• 1.4.3. Đánh giá tổng quan, xác định khoảng trống nghiên cứu
• 1.5. Đề xuất mô hình, khung phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi
• 1.5.1. Mô hình phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi
• 1.5.2. Khung phân tích chi tiết mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam
• 1.6. Phát triển thang đo lường mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam
• 1.6.1. Đo lường các đặc điểm nhân khẩu
• 1.6.2. Đo lường các thuộc tính hành vi mua
• 1.6.3. Đo lường các biến thể hành vi sau mua
• 2. CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam và xu hướng phát triển cửa hàng tiện lợi
• 2.2. Nghiên cứu định tính
• 2.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Mẫu nghiên cứu định tính
• 2.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng
• 2.3.2. Mẫu nghiên cứu định lượng
• 2.3.3. Thiết kế bảng hỏi
• 2.3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.3.5. Phương pháp mã hóa và kiểm định độ tin cậy của dữ liệu
• 2.3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Kết quả thu thập dữ liệu, kiểm tra chéo và phân tích nhập liệu
• 3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
• 3.2.1. Kiểm định thang đo các thuộc tính hành vi mua
• 3.2.2. Kiểm định thang đo các biến thể hành vi sau mua
• 3.3. Đặc điểm nhân khẩu của người tiêu dùng Việt Nam mua sắm tại cửa hàng tiện lợi
• 3.4. Mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam
• 3.4.1. Các thuộc tính hành vi mua
• 3.4.2. Các biến thể hành vi sau mua
• 3.5. Ước lượng sự biến thiên của các mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam
• 3.5.1. Ước lượng sự biến thiên của các thuộc tính hành vi mua
• 3.5.2. Ước lượng sự biến thiên của các biến thể hành vi sau mua
• 3.6. Phân tích sự khác biệt giữa các mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam
• 3.6.1. Phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính hành vi mua
• 3.6.2. Phân tích sự khác biệt giữa các biến thể hành vi sau mua
• 3.7. Tổng hợp các phát hiện chủ yếu từ kết quả phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH MẪU HÀNH VI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
• 4.1. Đặc điểm nhân khẩu của người tiêu dùng Việt Nam khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi
• 4.2. Mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam
• 4.2.1. Địa điểm mua và tính tiện lợi
• 4.2.2. Sản phẩm mua và sự khác biệt Bắc – Nam
• 4.2.3. Thời gian, tần suất mua và các đặc điểm vùng miền
• 4.2.4. Phương thức mua và các xu hướng thanh toán hiện đại
• 4.2.5. Phản hồi với hoạt động xúc tiến bán và sự khác biệt giữa các nhóm
• 4.2.6. Hành vi sau mua với các biểu hiện của sự hài lòng
• 4.3. Sự biến thiên của các mẫu hành vi mua sắm - các giả thuyết nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN VÀ TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG TIỆN LỢI Ở VIỆT NAM
• 5.1. Khuyến nghị về quản trị vận hành cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam
• 5.1.1. Khuyến nghị về phát triển số lượng và địa điểm kinh doanh CHTL
• 5.1.2. Khuyến nghị về cơ cấu, tỷ trọng ngành hàng bán tại CHTL
• 5.1.3. Khuyến nghị áp dụng công nghệ hiện đại trong kinh doanh CHTL
• 5.1.4. Khuyến nghị nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên bán hàng tại CHTL
• 5.2. Giải pháp về marketing và bán hàng cho cửa hàng tiện lợi
• 5.2.1. Giải pháp tập trung bán hàng cho tập khách hàng mục tiêu
• 5.2.2. Giải pháp bán hàng tải lại sản phẩm mua tại nhà (Home loading)
• 5.2.3. Giải pháp marketing, xúc tiến bán hướng đối tượng
• 5.3. Kiến nghị với các bên liên quan
• 5.3.1. Đối với doanh nghiệp bán lẻ
• 5.3.2. Đối với nhà nước Việt Nam
• 5.4. Hạn chế của luận án và đề xuất hướng nghiên cứu cho tương lai
• 5.4.1. Hạn chế của luận án
• 5.4.2. Hướng nghiên cứu cho tương lai
• PHẦN KẾT LUẬN
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC A: CÂU HỎI PHỎNG VẤN – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHIẾU KHẢO SÁT – NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC B: BẢNG TỔNG HỢP
• PHỤ LỤC C: BIỂU TỔNG HỢP
• PHỤ LỤC D: SỐ LIỆU KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
• PHỤ LỤC E: SỐ LIỆU HỒI QUY LOGISTIC ĐA THỨC
• PHỤ LỤC F: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MANOVA 1 CHIỀU

Tóm tắt

I. Hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi

Hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam được nghiên cứu dựa trên các yếu tố như địa điểm mua, sản phẩm mua, thời gian và tần suất mua. Nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng thường lựa chọn cửa hàng tiện lợi vì tính tiện lợi và gần gũi với nơi sinh sống. Các sản phẩm được mua nhiều nhất bao gồm thực phẩm tươi sống, đồ uống và các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Thời gian mua sắm thường tập trung vào buổi sáng và chiều tối, với tần suất mua hàng từ 2-3 lần/tuần. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại, nơi người tiêu dùng ưu tiên sự nhanh chóng và tiện lợi.

1.1. Địa điểm mua sắm

Địa điểm mua sắm là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. Các cửa hàng tiện lợi thường được lựa chọn vì vị trí gần nhà hoặc nơi làm việc. Nghiên cứu chỉ ra rằng, 70% người tiêu dùng ưu tiên cửa hàng tiện lợi trong bán kính 1km từ nơi sinh sống. Điều này cho thấy sự quan trọng của việc mở rộng mạng lưới cửa hàng tiện lợi tại các khu vực đông dân cư.

1.2. Sản phẩm mua sắm

Sản phẩm mua sắm tại cửa hàng tiện lợi chủ yếu là thực phẩm tươi sống, đồ uống và các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Nghiên cứu cho thấy, 60% người tiêu dùng mua thực phẩm tươi sống tại cửa hàng tiện lợi, trong khi 40% mua đồ uống. Điều này phản ánh nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người Việt Nam, đồng thời cho thấy tiềm năng phát triển các sản phẩm mới tại cửa hàng tiện lợi.

II. Thói quen mua sắm và xu hướng tiêu dùng

Thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại cửa hàng tiện lợi được hình thành dựa trên các yếu tố như thời gian mua sắm, tần suất mua và phương thức thanh toán. Nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng thường mua sắm vào buổi sáng và chiều tối, với tần suất từ 2-3 lần/tuần. Phương thức thanh toán hiện đại như thẻ tín dụng và ví điện tử đang dần trở nên phổ biến, chiếm 30% tổng số giao dịch. Điều này cho thấy sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng hiện đại, nơi người tiêu dùng ưu tiên sự tiện lợi và nhanh chóng.

2.1. Thời gian và tần suất mua sắm

Thời gian và tần suất mua sắm là yếu tố quan trọng trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu chỉ ra rằng, 60% người tiêu dùng mua sắm vào buổi sáng và chiều tối, với tần suất từ 2-3 lần/tuần. Điều này phản ánh nhu cầu mua sắm hàng ngày của người tiêu dùng, đồng thời cho thấy sự cần thiết của việc duy trì giờ mở cửa linh hoạt tại các cửa hàng tiện lợi.

2.2. Phương thức thanh toán

Phương thức thanh toán hiện đại như thẻ tín dụng và ví điện tử đang dần trở nên phổ biến tại cửa hàng tiện lợi. Nghiên cứu cho thấy, 30% người tiêu dùng sử dụng các phương thức thanh toán này, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Điều này cho thấy sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng hiện đại, nơi người tiêu dùng ưu tiên sự tiện lợi và nhanh chóng trong quá trình mua sắm.

III. Phân tích hành vi sau mua

Phân tích hành vi sau mua là yếu tố quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu chỉ ra rằng, 70% người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi, trong khi 30% có phản hồi tiêu cực. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và giá cả. Điều này cho thấy sự cần thiết của việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng tiện lợi.

3.1. Sự hài lòng của người tiêu dùng

Sự hài lòng của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong hành vi sau mua. Nghiên cứu chỉ ra rằng, 70% người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và giá cả. Điều này cho thấy sự cần thiết của việc duy trì và cải thiện chất lượng sản phẩm tại các cửa hàng tiện lợi.

3.2. Phản hồi tiêu cực

Phản hồi tiêu cực từ người tiêu dùng chiếm 30% tổng số phản hồi. Các nguyên nhân chính bao gồm chất lượng sản phẩm không đạt yêu cầu, dịch vụ khách hàng kém và giá cả cao. Điều này cho thấy sự cần thiết của việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng tiện lợi, đồng thời đưa ra các chính sách giá cả hợp lý để thu hút người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ với đề tài "Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam" do nghiên cứu sinh Lê Văn Nam thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của NGND. Nguyễn Viết Lâm, bảo vệ năm 2023 tại Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Mã số chuyên ngành: 9340101).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng và thu nhập bình quân của người dân được cải thiện, thị trường bán lẻ hiện đại có sự phát triển nhanh chóng. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tháng 2 năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt 421,8 nghìn tỷ đồng (tăng 3,1% so với cùng kỳ năm trước), trong đó doanh thu bán lẻ hàng hóa đạt 338,9 nghìn tỷ đồng (tăng 2,4%). Tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2022 ước tính đạt 7,5% so với mức 2,6% của năm 2021. Mặc dù thị trường bán lẻ Cửa hàng tiện lợi (CHTL) tại Việt Nam được đánh giá là giàu tiềm năng, nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước đã gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh:

• Chuỗi CHTL G7 Mart của Trung Nguyên (thành lập năm 2006) hoạt động không hiệu quả và phải tạm dừng kinh doanh vào năm 2010 sau 4 năm hoạt động.
• Tập đoàn Vissan phải cắt giảm 60 trên tổng số 100 CHTL trong hệ thống nhằm ứng phó với tình hình kinh doanh không đạt hiệu quả kỳ vọng.
• Hệ thống quốc tế 7-Eleven chỉ mở được 18 cửa hàng tính từ năm 2015 so với mục tiêu ban đầu là 100 cửa hàng; FamilyMart từng phải tạm ngưng kế hoạch đầu tư mở rộng.

Các nguyên nhân chính bao gồm chi phí mặt bằng, sự cạnh tranh từ mạng lưới chợ truyền thống, tiệm tạp hóa, và đặc biệt là sự thiếu hụt các nghiên cứu thực nghiệm toàn diện về mẫu hành vi mua sắm (HVMS) của người tiêu dùng (NTD) Việt Nam tại CHTL. Bên cạnh đó, việc thực thi Chiến lược phát triển thương mại trong nước giai đoạn đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045 (theo Quyết định số 1163/QĐ-TTg ngày 13/7/2021) và quá trình hoàn thiện các văn bản quy phạm pháp luật (như Dự thảo Thông tư phân loại và quản lý hạ tầng thương mại của Bộ Công Thương ngày 17/5/2022) đang đặt ra yêu cầu phải có những luận cứ thực tiễn cụ thể về hành vi mua sắm tại CHTL.

Khoảng trống nghiên cứu được xác định: Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các yếu tố ngoại cảnh tác động đến hành vi mua sắm (đặc điểm cửa hàng, không gian, phương thức thanh toán) hoặc nghiên cứu riêng lẻ tại kênh siêu thị, thiếu vắng mô hình phân tích nội hàm toàn diện tích hợp cả các thuộc tính của hành vi mua và các biến thể của hành vi sau mua tại CHTL ở thị trường Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định 5 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Tổng hợp cơ sở lý thuyết, nghiên cứu cơ bản và ứng dụng về hành vi, hành vi mua, hành vi sau mua và hành vi mua sắm của NTD, từ đó xác định mô hình phân tích mẫu HVMS tại CHTL.
2. Tổng hợp và phát triển thang đo, tiêu chí phân loại để xây dựng khung phân tích chi tiết về các mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam.
3. Khám phá, phát hiện các đặc điểm nhân khẩu học cùng thói quen, sở thích, thị hiếu mua sắm của NTD Việt Nam khi mua sắm tại CHTL.
4. Ước lượng sự thay đổi, biến thiên của các mẫu HVMS tại CHTL theo các biến số nhân khẩu học và các biến số marketing, xúc tiến bán.
5. Đề xuất các khuyến nghị, giải pháp quản trị vận hành, marketing và bán hàng nhằm phát triển và nâng cao hiệu quả kinh doanh CHTL tại Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm tại CHTL của người tiêu dùng Việt Nam, tập trung vào phân tích nội hàm mẫu HVMS (gồm các thuộc tính hành vi mua và các biến thể hành vi sau mua).
• Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, có đầy đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội, đã có kinh nghiệm mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ tại CHTL.
• Phạm vi không gian: Thực hiện khảo sát điều tra tại Thành phố Hà Nội (1.465 CHTL) và Thành phố Hồ Chí Minh (2.787 CHTL) – hai đô thị có số lượng CHTL lớn nhất cả nước theo thống kê của Bộ Công Thương năm 2021, đại diện cho hai miền Bắc và Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016–2021. Khảo sát định tính thực hiện từ tháng 01/2020 đến tháng 06/2020; khảo sát định lượng chính thức thực hiện từ tháng 01/2021 đến tháng 12/2021.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án phân loại và điểm luận các công trình nghiên cứu tiền nhiệm theo hai hướng tiếp cận chính: nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng về mẫu HVMS tại điểm bán lẻ/CHTL.

Mẫu hành vi mua sắm (Consumer Buying Behavior Patterns)

Các hướng nghiên cứu cơ bản về thuộc tính hành vi mua và biến thể sau mua

• Nghiên cứu về thuộc tính hành vi mua: Công trình của Applebaum (1951) và Herb Sorensen (2009) đặt nền móng cho việc xác định 5 thuộc tính cấu thành hành vi mua tại cửa hàng (Địa điểm, Sản phẩm, Thời gian/Tần suất, Phương thức, Phản hồi xúc tiến bán). Về phương thức mua, Stern (1962) phân loại 4 dạng mua sắm bốc đồng (thuần túy, nhắc nhở, đề xuất, theo kế hoạch); Assael (1984) và Kotler & Cộng sự (1991) phân chia 4 kiểu hành vi mua dựa trên mức độ tham gia và sự khác biệt thương hiệu (mua phức tạp, tìm kiếm sự đa dạng, mua thỏa hiệp, mua theo thói quen).
• Nghiên cứu về biến thể hành vi sau mua: Dựa trên Lý thuyết Xác nhận Kỳ vọng (Oliver, 1980) và Lý thuyết Củng cố (Skinner, 2014), các nghiên cứu của Gilly & Gelb (1982), Singh & Wilkes (1996), Quester & Cộng sự (2007), Barlow & Møller (2008), Han & Ryu (2012) làm rõ các phản ứng tích cực (mua lặp lại, mua thêm, giới thiệu người khác) và tiêu cực (khiếu nại, đổi thương hiệu, dừng sử dụng, giảm sử dụng) xuất phát từ mức độ hài lòng hoặc bất hòa nhận thức (Festinger, 1962; Sweeney & Cộng sự, 2000).

Các nghiên cứu ứng dụng trên thế giới và tại Việt Nam

• Trên thế giới: Các nghiên cứu phân tích giỏ hàng bằng công nghệ RFID của Kamakura (2012) tại Mỹ; phân tích hành vi di chuyển trong cửa hàng và kích thước giỏ hàng của Sorensen & Cộng sự (2017) tại Mỹ, Anh, Úc, Trung Quốc; nghiên cứu tác động của xúc tiến bán qua hệ thống camera đếm của Lam & Cộng sự (2001) tại Mỹ và Canada; phân tích phương thức thanh toán của De Kerviler & Cộng sự (2016) tại Pháp; phân tích phương tiện đi lại của Yamada & Hayashida (2020) tại Nhật Bản.
• Tại Việt Nam: Nghiên cứu của Minh (2014) khảo sát 252 NTD và chỉ ra 5 thuộc tính bán lẻ của CHTL (tiện ích, tiện lợi lựa chọn hàng hóa, tiện lợi vị trí/thời gian, nhân viên, tiện lợi giữ xe). Các nghiên cứu khác như Lê Thùy Hương & Cộng sự (2021) về hành vi mua ngẫu hứng tại siêu thị; Nguyen (2020) về niềm tin và hành vi mua lặp lại thực phẩm chức năng; Ngo & Cộng sự (2022) về hành vi đổi thương hiệu thực phẩm sạch. Các báo cáo thương mại của Nielsen, Q&Me, VinaResearch, Deloitte cung cấp dữ liệu xu hướng nhưng thiếu tính hệ thống về mặt lý luận và hạn chế về phạm vi công bố.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

Luận án giải quyết khoảng trống về việc thiếu một khung phân tích hoàn chỉnh, tích hợp đầy đủ 7 đặc điểm nhân khẩu học, 5 thuộc tính hành vi mua (gồm 43 tiêu chí phân loại) và 8 biến thể hành vi sau mua dành riêng cho loại hình CHTL tại Việt Nam, sử dụng các phương pháp mô hình hóa thống kê để ước lượng sự biến thiên và kiểm định sự khác biệt theo vùng miền Bắc – Nam.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khái niệm sử dụng

• Cửa hàng tiện lợi (CHTL): Tiếp cận theo định nghĩa của Hiệp hội CHTL Hoa Kỳ (NACS, 2022), Nghị định số 09/2018/NĐ-CP (Khoản 10 Điều 3), và Dự thảo Thông tư 2661 của Bộ Công Thương (2022). CHTL là loại hình bán lẻ quy mô nhỏ (diện tích kinh doanh từ 30 $m^2$ đến dưới 200 $m^2$), hoạt động thời gian kéo dài (có thể mở 24/7), phục vụ khách hàng trong bán kính dưới 500m, kinh doanh dưới 3.000 mã hàng (SKU) tập trung vào hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm ăn ngay, đồ uống và các dịch vụ tiện ích.
• Phân biệt các cấp độ hành vi tiêu dùng: Luận án áp dụng phân loại của Laaksonen & Cộng sự (2008):
  • Hành vi mua (Purchasing behavior): Tiêu dùng theo nhu cầu (needs-driven consumption), mang tính thường lệ, chủ yếu đầu tư nguồn lực tài chính.
  • Hành vi mua sắm (Buying behavior): Tiêu dùng theo mong muốn (wants-driven consumption), có sự lựa chọn giữa các điểm bán và sản phẩm thay thế, đầu tư cả tiền bạc và thời gian.
  • Hành vi mua sắm giải trí (Shopping behavior): Tiêu dùng theo khát khao (desire-driven consumption), tập trung vào trải nghiệm không gian bán lẻ và cảm xúc.
• Khung phân tích mẫu HVMS của luận án: Được xây dựng dựa trên 3 cấu phần:
  1. Đặc điểm nhân khẩu học (7 biến số): Giới tính, nhóm tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng gia đình, nghề nghiệp, nơi sinh sống.
  2. Thuộc tính hành vi mua (5 thuộc tính, 43 tiêu chí): Địa điểm mua; Sản phẩm mua; Thời gian và tần suất mua; Phương thức mua; Phản hồi với hoạt động xúc tiến bán.
  3. Biến thể hành vi sau mua (8 biến thể): Kênh mua lại, mua lại sản phẩm, mua sản phẩm mới/mua thêm, giới thiệu người khác, giảm sử dụng, đổi thương hiệu, từ bỏ kênh mua, khiếu nại.

           KHUNG PHÂN TÍCH MẪU HÀNH VI MUA SẮM TẠI CHTL

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của tác giả gồm 3 giai đoạn và 11 bước thực hiện tuần tự:

Giai đoạn	Nội dung công việc và kỹ thuật thực hiện
Giai đoạn 1: Xây dựng khung lý thuyết & thang đo	- Tổng quan lý luận về HVMS, CHTL và hành vi sau mua. - Đề xuất mô hình phân tích mẫu HVMS tổng quát. - Phát triển hệ thống thang đo sơ bộ gồm 7 biến nhân khẩu, 5 thuộc tính hành vi mua và 8 biến thể sau mua.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính & định lượng	- Nghiên cứu định tính (01/2020–06/2020): Phỏng vấn sâu 5 nhóm đối tượng (Cửa hàng trưởng CHTL, nhân viên bán hàng, NTD miền Bắc, NTD miền Nam, nhóm chuyên gia/giảng viên ĐH Kinh tế Quốc dân). Sử dụng phần mềm NVivo 12 để hiệu chỉnh bảng hỏi. - Nghiên cứu định lượng (01/2021–12/2021): Điều tra bảng hỏi trực tiếp tại điểm bán và trực tuyến tại Hà Nội và TP.HCM. Thu thập, làm sạch và mã hóa dữ liệu trên Microsoft Excel 365 và SPSS 27.
Giai đoạn 3: Xử lý dữ liệu & Báo cáo kết quả	- Kiểm định độ tin cậy của thang đo. - Ước lượng sự biến thiên bằng Hồi quy Logistic đa thức (Multinomial Logistic Regression - MLR). - Phân tích sự khác biệt bằng Phân tích phương sai đa biến một chiều (One-way MANOVA). - Thảo luận kết quả và đề xuất hệ thống khuyến nghị, giải pháp.

Nguồn tư liệu và dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê Việt Nam (GSO), cơ sở dữ liệu Bộ Công Thương (MOIT), dữ liệu phát triển kinh tế của Ngân hàng Thế giới (World Bank), các báo cáo ngành bán lẻ từ Deloitte Việt Nam và Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me giai đoạn 2016–2021.
• Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu phỏng vấn sâu từ nghiên cứu định tính và tập dữ liệu khảo sát điều tra thực tế người tiêu dùng tại hai thành phố Hà Nội và TP.HCM.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về CHTL, người tiêu dùng, hành vi mua, hành vi sau mua và mẫu HVMS. Tác giả phân tích các đặc trưng bán lẻ của CHTL (vị trí, diện tích 30–200 $m^2$, thời gian mở cửa kéo dài, số lượng SKU dưới 3.000, phương thức tự phục vụ) theo các quy định trong nước (Nghị định 09/2018/NĐ-CP, Dự thảo Thông tư 2661 của Bộ Công Thương) và quốc tế (NACS, AACS).

Chương này tổng kết các mô hình lý thuyết kinh điển (Kotler & Armstrong, 2007; Solomon, 2017; Applebaum, 1951; Stern, 1962; Quester & Cộng sự, 2007) và xác định khoảng trống nghiên cứu tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập khung phân tích mẫu HVMS tại CHTL gồm 3 cấu phần chính, cụ thể hóa bằng hệ thống thang đo:

• Bảng 1.5: Thang đo 7 đặc điểm nhân khẩu học.
• Bảng 1.6 đến 1.10: Thang đo 5 thuộc tính hành vi mua (Địa điểm mua tại 10 chuỗi CHTL; Sản phẩm mua; Thời gian và tần suất mua; Phương thức mua; Phản hồi với hoạt động xúc tiến bán).
• Bảng 1.11: Thang đo các biến thể hành vi sau mua.

Chương 2: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 phân tích bối cảnh phát triển của thị trường bán lẻ và sự phân bố CHTL tại Việt Nam, tập trung vào Hà Nội và TP.HCM. Chương này mô tả chi tiết:

• Quy trình nghiên cứu định tính (Hình 2.1) qua phỏng vấn sâu 5 nhóm đối tượng theo các tiêu chí lựa chọn tại Bảng 2.1, nhằm hoàn thiện hệ thống thuật ngữ, chỉ báo đo lường và bảng hỏi khảo sát.
• Quy trình thiết kế bảng hỏi và quy trình khảo sát trực tiếp tại CHTL (Hình 2.2 và Hình 2.3).
• Phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu kết hợp trực tiếp tại CHTL và trực tuyến tại hai đô thị lớn.
• Các quy trình kiểm tra chéo, làm sạch dữ liệu và phương pháp phân tích thống kê: kiểm định độ tin cậy thang đo, Hồi quy Logistic đa thức (MLR), và Phân tích phương sai đa biến 1 chiều (One-way MANOVA).

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày các kết quả phân tích định lượng thu được từ mẫu khảo sát:

• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo đối với các thuộc tính hành vi mua (Bảng 3.1 đến 3.5), các biến thể hành vi sau mua (Bảng 3.6) và thang đo sự hài lòng đối với nhân viên bán hàng tại CHTL (Bảng 3.7).
• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của NTD (Bảng 3.8: Thống kê về trình độ học vấn; Bảng 3.21: Tổng hợp nhân khẩu học và mẫu HVMS).
• Kết quả ước lượng sự biến thiên của các mẫu HVMS thông qua mô hình Hồi quy Logistic đa thức (MLR) (Bảng 3.9 đến 3.19), kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:
  • H1a: Ước lượng MLR về địa điểm mua (Bảng 3.10).
  • H2a & H2b: Ước lượng MLR về số lượng sản phẩm mua và mức chi tiêu trung bình (Bảng 3.11, 3.12).
  • H3a & H3b: Ước lượng MLR về tần suất mua và thời gian mua trung bình (Bảng 3.13, 3.14, 3.15).
  • H4a & H4b: Ước lượng MLR về phương tiện đi lại, khu vực mua và hình thức thanh toán (Bảng 3.16, 3.17).
  • H5a: Ước lượng MLR về phản hồi với kỹ thuật xúc tiến bán (Bảng 3.18).
  • H6a: Ước lượng MLR về hành vi mua lại sản phẩm (Bảng 3.19).
• Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm mẫu HVMS thông qua chỉ số phân tích phương sai đa biến một chiều (One-way MANOVA) (Bảng 3.20).
• Tổng hợp 46 phát hiện chủ yếu về đặc điểm nhân khẩu học và mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam.

       CÁC GIẢ THUYẾT KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY MLR TRONG CHƯƠNG 3

Chương 4: Thảo luận về kết quả nghiên cứu phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam

Chương 4 tập trung biện luận và so sánh các phát hiện nghiên cứu với các lý thuyết và công trình tiền nhiệm:

• Thảo luận mối liên hệ giữa các đặc điểm nhân khẩu học và việc lựa chọn CHTL.
• Phân tích thuộc tính địa điểm mua gắn liền với nhận thức về tính tiện lợi; so sánh tiêu chí lựa chọn kênh giữa CHTL và tiệm tạp hóa truyền thống (Biểu 4.1).
• Phân tích danh mục sản phẩm mua và sự khác biệt giữa NTD miền Bắc và miền Nam, đặc biệt là tần suất mua thực phẩm tươi sống (Biểu 4.2), đồ uống (Biểu 4.3) và thực phẩm tiêu dùng chế biến sẵn (Biểu 4.4).
• Thảo luận về thời gian, tần suất mua sắm và các yếu tố vùng miền chi phối; phương thức mua sắm (xu hướng mua ngẫu hứng, phương tiện di chuyển) và các hình thức thanh toán không tiền mặt.
• Phản hồi của các nhóm NTD đối với các kỹ thuật xúc tiến bán khác nhau (giảm giá trực tiếp, quà tặng, chương trình khách hàng thân thiết).
• Phân tích các biểu hiện của sự hài lòng dẫn tới hành vi sau mua tích cực (mua lặp lại, giới thiệu người khác) và hành vi tiêu cực khi xuất hiện bất hòa nhận thức.
• Thảo luận chi tiết về các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định qua mô hình hồi quy MLR.

Chương 5: Khuyến nghị giải pháp nhằm phát triển và tăng cường hiệu quả hoạt động của cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam

Chương 5 xây dựng hệ thống giải pháp và kiến nghị xuất phát trực tiếp từ các bằng chứng định lượng ở Chương 3 và nội dung thảo luận ở Chương 4:

• Khuyến nghị về quản trị vận hành:
  • Đề xuất phát triển mạng lưới CHTL tại các đô thị lớn/thành thị (Bảng 5.1) và mở rộng thăm dò tại khu vực nông thôn, thị trấn (Bảng 5.2).
  • Tái cơ cấu tỷ trọng ngành hàng, tăng cường nhóm thực phẩm chế biến sẵn và đồ uống tiện lợi (Bảng 5.3).
  • Đẩy mạnh áp dụng công nghệ hiện đại trong vận hành, thanh toán và quản lý tồn kho (Bảng 5.4).
  • Nâng cao năng lực chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và tiêu chuẩn hóa tác phong, diện mạo của đội ngũ nhân viên bán hàng tại CHTL (Bảng 5.5, 5.6).
• Giải pháp về marketing và bán hàng:
  • Tập trung nguồn lực phục vụ tập khách hàng mục tiêu theo phân đoạn nhân khẩu học (Bảng 5.7).
  • Triển khai giải pháp bán hàng tải lại sản phẩm mua tại nhà (Home loading) nhằm gia tăng quy mô giỏ hàng (Bảng 5.8).
  • Thiết kế các chương trình xúc tiến bán và thông điệp marketing hướng đối tượng (Bảng 5.9).
• Kiến nghị với các bên liên quan: Kiến nghị cụ thể đối với các doanh nghiệp bán lẻ và đề xuất với Nhà nước (Bộ Công Thương) trong việc hoàn thiện khung khổ pháp lý phân loại hạ tầng thương mại.
• Hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu tiếp theo: Trình bày các giới hạn về dữ liệu và đề xuất các định hướng mở rộng nghiên cứu trong tương lai.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

1. Xác định 7 đặc điểm nhân khẩu học đặc trưng: Luận án đề xuất hệ thống 7 biến số nhân khẩu học cốt lõi (Giới tính, Nhóm tuổi, Thu nhập, Học vấn, Gia đình, Nghề nghiệp, Nơi sinh sống) phục vụ phân tích mẫu HVMS tại CHTL ở thị trường mới nổi.
2. Đề xuất mô hình phân tích mẫu HVMS tổng quát: Thiết lập mô hình cấu trúc gồm 3 thành phần liên kết hữu cơ: Đặc điểm nhân khẩu học – Thuộc tính hành vi mua – Biến thể hành vi sau mua.
3. Chuẩn hóa hệ thống thuộc tính hành vi mua: Tổng hợp và phân loại 5 thuộc tính chính cấu thành hành vi mua tại CHTL với 43 tiêu chí phân loại chi tiết.
4. Hệ thống hóa 8 biến thể hành vi sau mua: Xác định đầy đủ các dạng hành vi sau mua tích cực và tiêu cực của NTD tại CHTL.
5. Xây dựng khung phân tích và thang đo chi tiết: Hoàn thiện bộ công cụ đo lường thực nghiệm giúp chuẩn hóa quy trình khảo sát hành vi bán lẻ hiện đại.

       CÁC ĐÓNG GÓP MỚI VỀ MẶT LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN ÁN

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

1. Hệ thống 46 phát hiện thực nghiệm: Cung cấp bức tranh toàn diện về chân dung khách hàng, thói quen tiêu dùng, sự khác biệt vùng miền giữa Hà Nội và TP.HCM khi mua sắm tại CHTL.
2. Ước lượng sự biến thiên của thuộc tính hành vi mua: Đo lường tác động của các biến nhân khẩu học và các yếu tố xúc tiến thương mại đến quy mô giỏ hàng, mức chi tiêu và tần suất ghé thăm CHTL.
3. Mô hình hóa sự chuyển dịch của các biến thể sau mua: Xác định các yếu tố kích hoạt hành vi mua lặp lại, mua thêm hoặc dẫn tới việc đổi thương hiệu, từ bỏ điểm bán.
4. Hệ thống giải pháp quản trị thực thi: Đưa ra các khuyến nghị về mở rộng mạng lưới, tái cấu trúc danh mục hàng hóa, đào tạo nhân viên bán hàng và chiến lược "bán hàng tải lại sản phẩm mua tại nhà" (Home loading).
5. Cung cấp căn cứ cho chính sách quản lý nhà nước: Đóng góp dữ liệu thực nghiệm phục vụ việc xây dựng và hoàn thiện các quy định, thông tư phân loại hạ tầng thương mại của Bộ Công Thương theo định hướng Chiến lược phát triển thương mại trong nước đến năm 2030 (Quyết định số 1163/QĐ-TTg).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

• Phạm vi không gian khảo sát: Luận án tập trung thu thập dữ liệu định lượng tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Dù đây là hai địa bàn tập trung số lượng CHTL lớn nhất cả nước, kết quả khảo sát chưa bao quát được hành vi của người tiêu dùng tại các đô thị loại hai, khu vực nông thôn hoặc các thị trấn đang trong quá trình đô thị hóa.
• Giới hạn thời gian và bối cảnh: Quá trình điều tra khảo sát sơ cấp diễn ra trong giai đoạn 2020–2021, thời điểm thị trường chịu một số tác động nhất định từ các biện pháp phòng chống dịch bệnh, có thể tạo ra những thay đổi mang tính giai đoạn trong hành vi mua sắm hàng ngày.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi khảo sát điều tra mẫu HVMS tại các tỉnh, thành phố khác và các khu vực đô thị mới hình thành nhằm đánh giá mức độ đồng nhất của khung phân tích.
• Thực hiện các nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal studies) để theo dõi sự dịch chuyển dài hạn trong các biến thể hành vi sau mua khi công nghệ bán lẻ và các phương thức thanh toán số tiếp tục thay đổi.

---

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho nhiều đối tượng:

• Nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo khung phân tích mẫu HVMS tích hợp, quy trình kết hợp nghiên cứu định tính (NVivo 12) với nghiên cứu định lượng diện rộng, cùng kỹ thuật xử lý mô hình Hồi quy Logistic đa thức (MLR) và phân tích MANOVA 1 chiều trên phần mềm SPSS 27.
• Giảng viên và các nhà nghiên cứu: Sử dụng hệ thống thang đo (Bảng 1.5 đến 1.11) và các phát hiện thực nghiệm về hành vi mua sắm làm tài liệu giảng dạy trong các học phần Quản trị Bán lẻ, Hành vi Người tiêu dùng và Quản trị Kênh phân phối.
• Doanh nghiệp bán lẻ và các nhà quản lý chuỗi CHTL: Ứng dụng các bảng cơ sở đề xuất giải pháp ở Chương 5 (Bảng 5.1 đến 5.9) để tối ưu hóa cơ cấu ngành hàng, xây dựng chương trình xúc tiến bán hướng đối tượng, cải thiện dịch vụ khách hàng và áp dụng chiến lược Home loading.
• Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Công Thương, Sở Công Thương các tỉnh): Sử dụng các số liệu thực chứng và cơ sở lý luận của luận án làm căn cứ hoàn thiện các tiêu chuẩn phân loại, định danh và quy hoạch hạ tầng mạng lưới CHTL tại Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khung phân tích mẫu hành vi mua sắm tại CHTL của luận án gồm những thành phần cốt lõi nào?

Khung phân tích của luận án được cấu thành từ 3 thành phần chính:

1. Đặc điểm nhân khẩu học: Gồm 7 biến số (Giới tính, Nhóm tuổi, Thu nhập, Học vấn, Tình trạng gia đình, Nghề nghiệp, Nơi sinh sống).
2. Thuộc tính hành vi mua: Gồm 5 thuộc tính được cụ thể hóa bằng 43 tiêu chí phân loại (Địa điểm mua tại 10 chuỗi CHTL; Sản phẩm mua; Thời gian và tần suất mua; Phương thức mua; Phản hồi với hoạt động xúc tiến bán).
3. Biến thể hành vi sau mua: Gồm 8 biến thể (Kênh mua lại, mua lại sản phẩm, mua sản phẩm mới/mua thêm, giới thiệu người khác, giảm sử dụng, đổi thương hiệu, từ bỏ kênh mua, khiếu nại).

2. Nghiên cứu định tính trong luận án được tiến hành với những nhóm đối tượng nào và nhằm mục đích gì?

Nghiên cứu định tính được tiến hành từ tháng 01/2020 đến tháng 06/2020 bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu đối với 5 nhóm đối tượng:

• Cửa hàng trưởng CHTL;
• Nhân viên bán hàng tại CHTL;
• Người tiêu dùng miền Bắc;
• Người tiêu dùng miền Nam;
• Nhóm chuyên gia là giảng viên Đại học Kinh tế Quốc dân.

Mục đích chính của nghiên cứu định tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung các tiêu chí phân loại, thang đo lường và thuật ngữ để hoàn thiện bảng hỏi khảo sát định lượng và khung phân tích chi tiết.

3. Các kỹ thuật thống kê định lượng nào được tác giả sử dụng để ước lượng sự biến thiên và phân tích sự khác biệt trong mẫu hành vi?

Tác giả sử dụng các kỹ thuật phân tích trên phần mềm SPSS 27 và Microsoft Excel 365:

• Kiểm định độ tin cậy của hệ thống thang đo (Bảng 3.1 đến 3.7);
• Mô hình Hồi quy Logistic đa thức (Multinomial Logistic Regression - MLR) để ước lượng sự biến thiên của các thuộc tính hành vi mua và biến thể sau mua theo các biến nhân khẩu học và marketing (Bảng 3.9 đến 3.19);
• Phân tích phương sai đa biến một chiều (One-way MANOVA) để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm mẫu HVMS (Bảng 3.20).

4. Tiêu chuẩn nhận diện CHTL tại Việt Nam theo cơ sở pháp lý được luận án trích dẫn gồm những tiêu chí cơ bản nào?

Căn cứ Nghị định 09/2018/NĐ-CP và Dự thảo Thông tư 2661 của Bộ Công Thương (2022), CHTL có các tiêu chí nhận diện:

• Vị trí tại khu dân cư tập trung, khu thương mại dịch vụ, du lịch;
• Diện tích kinh doanh từ 30 $m^2$ đến dưới 200 $m^2$;
• Hàng hóa chủ yếu là thực phẩm ăn ngay, hàng tiêu dùng nhanh với số lượng dưới 3.000 mã hàng (SKU);
• Bán theo phương thức tự phục vụ, thanh toán tập trung tại quầy;
• Thời gian hoạt động có thể mở tối đa 24 giờ/ngày;
• Đối tượng phục vụ chủ yếu trong bán kính dưới 500m;
• Hoạt động chủ yếu theo chuỗi và ứng dụng công nghệ hiện đại trong bán hàng, thanh toán.

5. Luận án kiểm định sự biến thiên của mẫu HVMS qua các nhóm giả thuyết nghiên cứu nào?

Luận án kiểm định các nhóm giả thuyết tương ứng với từng thuộc tính và biến thể hành vi qua mô hình MLR:

• Giả thuyết H1a: Ước lượng sự lựa chọn địa điểm mua sắm (chuỗi CHTL).
• Giả thuyết H2a và H2b: Ước lượng số lượng sản phẩm mua và mức chi tiêu trung bình.
• Giả thuyết H3a và H3b: Ước lượng tần suất mua sắm và thời gian mua trung bình.
• Giả thuyết H4a và H4b: Ước lượng phương tiện đi mua, khu vực mua và hình thức thanh toán.
• Giả thuyết H5a: Ước lượng phản hồi của NTD với các kỹ thuật xúc tiến bán.
• Giả thuyết H6a: Ước lượng biến thể hành vi mua lại sản phẩm sau khi mua.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Lê Văn Nam đã hoàn thành việc xây dựng khung phân tích và hệ thống thang đo chuẩn hóa để nghiên cứu mẫu hành vi mua sắm tại CHTL của người tiêu dùng Việt Nam, kết hợp đồng thời giữa các thuộc tính hành vi mua và các biến thể hành vi sau mua. Thông qua thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phỏng vấn sâu và khảo sát diện rộng tại Hà Nội và TP.HCM, luận án đã kiểm định các mô hình hồi quy logistic đa thức và phân tích phương sai đa biến nhằm chỉ ra các quy luật biến thiên của hành vi tiêu dùng theo đặc điểm nhân khẩu và các yếu tố marketing. Kết quả nghiên cứu cung cấp 46 phát hiện thực nghiệm làm cơ sở cho hệ thống giải pháp quản trị vận hành, marketing (bao gồm chiến lược bán hàng tải lại sản phẩm - Home loading), đồng thời đóng góp luận cứ thực tiễn cho việc xây dựng các văn bản quy phạm pháp luật quản lý và phát triển loại hình CHTL tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH MẪU HÀNH VI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Cơ sở lý luận về cửa hàng tiện lợi và người tiêu dùng 1. Khái niệm và bản chất của cửa hàng tiện lợi 1. Định nghĩa về cửa hàng tiện lợi Cửa hàng tiện lợi trong tiếng Anh là Convenience Store trong đó: convenience có nghĩa là “tiện lợi” và store là “cửa hàng”.

Tại Việt Nam mô hình CHTL có thể có nhiều tên gọi khác như cửa hàng tiện ích, cửa hàng tiện dụng hay cửa hàng 24 giờ. Theo (Combley, 2011, tr. 175) định nghĩa về CHTL: “là một cửa hàng địa phương nhỏ, bán thực phẩm, báo…thường mở cửa muộn tới nửa đêm hoặc toàn thời gian”. Theo Hiệp hội CHTL của Mỹ (NACS, 2022) định nghĩa: “CHTL là cơ sở kinh doanh bán lẻ cung cấp cho công chúng một địa điểm thuận tiện để mua nhanh nhiều loại sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, nói chung là thực phẩm và xăng dầu”.

Theo Khoản 10 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP (NĐ-CP, 2018), CHTL được quy định cụ thể như sau: “CHTL là cơ sở bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm: Thực phẩm, đồ uống, dược phẩm không kê đơn, thực phẩm chức năng và các sản phẩm bổ dưỡng sức khỏe, hóa mỹ phẩm và các sản phẩm khác phục vụ tiêu dùng hàng ngày”. CHTL còn có thể được gọi là cửa hàng C (C-store), cửa hàng lạnh (Cold Store) hay cửa hàng tiệc tùng (Party Store) (Morris, 2008), đây là cách gọi phổ biến của người dân bang Michigan, Mỹ. Người Nhật gọi CHTL là Konbini (Statista, 2020) có nghĩa là siêu thị nhỏ. Cửa hàng trong góc (Coner Shop) là cách gọi của nhiều nơi nói tiếng Anh ở Canada và New England (NACS, 1991).

Cửa hàng đồ ăn nhanh hoặc quầy bán sữa (Deli or Milk bar) là cách gọi của người Úc (AACS, 2020). Riêng ở New Zealand và rất nhiều vùng khác của Mỹ thì người ta lại gọi CHTL với 1 cái tên rất đơn giản là Sữa (Milk), Depanneur hoặc Dep (hai phần cuối là từ vay từ thuật ngữ tiếng Pháp được sử dụng ở các vùng của Pháp và Quêbec, Canada (Gahinet & Cliquet, 2018). Cửa hàng tiện lợi hay Cửa hàng tiện ích (Convenience store) là một loại hình doanh nghiệp bán lẻ quy mô nhỏ với sản phẩm là một loạt các mặt hàng hàng ngày như: đồ ăn, bánh kẹo, nước giải khát, đồ uống có cồn, sản phẩm ăn liền, thuốc không bán theo toa, đồ vệ sinh cá nhân. Các cửa hàng này cũng có thể cung cấp dịch vụ chuyển tiền và chuyển khoản ngân hàng, nạp thẻ điện thoại, thanh toán hộ, photocopy…(Ishikawa & Nejo, 1998; Rapp & Islam, 2006; Huuhka & Cộng sự, 2010; Marshall, 2016) CHTL khác với các siêu thị ở chỗ chúng có thể xuất hiện ở mọi nơi và được sử dụng như một sự bổ sung tiện lợi cho các cửa hàng lớn hơn (NACS, 2022).

CHTL thường tính giá cao hơn đáng kể so với các cửa hàng tạp hóa thông thường hoặc siêu thị (Graves, 2017; Liraz, 2020; NACS, 2022). Tuy nhiên, đổi lại, các CHTL lại thường có giờ mở cửa lâu hơn, 10 phục vụ nhiều địa điểm hơn và có các cách thức thu ngân ngắn hơn (Kirby, 1986; Liraz, 2020; Singh & Cộng sự, 2020; NACS, 2022). Đặc điểm bán lẻ của cửa hàng tiện lợi Các CHTL đáp ứng nhu cầu của NTD cần ngay một hoặc vài sản phẩm và có thể dễ dàng mang chúng đến quầy thu ngân. Chính vì vậy, CHTL thường không cần xe đẩy hàng (NACS, 2022).

Sau đây là các đặc điểm bán lẻ chính của CHTL. Diện tích cửa hàng: Theo truyền thống, các CHTL được gọi là "dấu chân nhỏ" trong ngành bán lẻ. Diện tích trung bình của CHTL là khoảng 100 m2 – 200 m2. Diện tích CHTL khác nhau ở các nước, khu vực trên thế giới.

Tại Việt Nam, theo Thông tư 2661 - Quy định về phân loại và quản lý một số loại hình hạ tầng thương mại (Bộ CT, 2022), diện tích CHTL từ 30 m2 → 200 m2. Giờ mở cửa : Các CHTL thường mở cửa cả ngày, hàng ngày, có thể hoạt động tối đa 24h/ngày (Bộ CT, 2022). Nhìn chung, NTD thường có thể hiểu và nhận thức được những cửa hàng này mở cửa rất sớm vào buổi sáng và đóng cửa vào đêm muộn. Ngoài ra, các CHTL cũng thường xuyên mở cửa vào các ngày lễ.

Nhân viên bán hàng: Các CHTL có số lượng nhân viên ít, chỉ một hoặc hai nhân viên trong một ca bán hàng. Chủ yếu bán theo phương thức tự phục vụ, thanh toán tập trung tại quầy thu ngân (Bộ CT, 2022); Phần lớn các CHTL chỉ cần một máy tính tiền, vì khách hàng thường chỉ mua một hoặc hai mặt hàng. Vị trí và bãi đậu xe: Các CHTL có vị trí đặt tại khu dân cư tập trung, khu thương mại dịch vụ, khu du lịch, nơi tập trung đông người (Bộ CT, 2022). Vì thế có thể dễ dàng đi đến CHTL bằng các phương tiện cá nhân (Ôto, xe máy…), phương tiện công cộng (Xe bus) hoặc đi bộ.

Bãi đậu xe nhỏ, cho phép khách hàng ra khỏi xe và đi ngay vào cửa hàng (NACS, 2022). Ở các nước phát triển (Châu Âu và Mỹ…), các trạm xăng thường có CHTL. Giá cả: Giá ở CHTL hầu như luôn cao hơn giá tại cửa hàng tạp hóa truyền thống. Giá cao không đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm cao, thực tế giá của CHTL thường cao hơn ở cửa hàng tập hóa truyền thống là bởi vì sự tiện lợi của NTD trong việc mua sắm (NACS, 2022).

Khách hàng: Đối tượng phục vụ chủ yếu là khách mua hàng/NTD trong phạm vi bán kính dưới 500 m (Bộ CT, 2022). Ở các nước phát triển, tập khách hàng của CHTL có thể ở xa cửa hàng hơn do các đặc điểm về văn hóa và mật độ dân cư. Phân loại sản phẩm: Các loại sản phẩm của CHTL được giới hạn ở những mặt hàng mà mọi NTD có thể cần khi đi làm, đi du lịch và gia đình của họ. Hàng hóa chủ yếu là thực phẩm ăn ngay và hàng bách hóa nhỏ lẻ, hàng tiêu dùng nhanh.

Số lượng mã sản phẩm (SKU) thường dưới 3000 mã (Bộ CT, 2022). Nhãn hiệu hàng hóa: Một CHTL có thể chỉ bán một nhãn hiệu của một loại sản phẩm, chẳng hạn: 1nhãn hiệu kem đánh răng, sữa tắm, giấy vệ sinh.Trong khi đó, các cửa hàng tạp hóa, siêu thị thường bán nhiều nhãn hiệu khác nhau cho một loại sản phẩm (NACS, 2022). Thậm trí, trong mỗi thương hiệu, có thể có nhiều biến thể của sản phẩm về kích thước, đặc tính kỹ thuật chẳng hạn dầu ăn chai 1 lít, 500ml. 11 Tiện lợi hỗn hợp: Rất nhiều CHTL có bán thực phẩm đã qua sơ chế, chế biến sẵn và đồ ăn ngay phục vụ nhu cầu ăn sáng, trưa và tối của NTD.

Chẳng hạn như đùi gà đã tẩm ướp hay đồ ăn sẵn như sôi, bánh rán….Với các đồ ăn, NTD có thể mua và sử dụng các thiết bị như lò vi sóng tại cửa hàng để hâm nóng thức ăn và thậm chí ăn luôn tại cửa hàng (Ming‐ Sung Cheng & Cộng sự, 2009). Các đồ uống cũng rất đa dạng và luôn có sẵn từ đồ uống để tủ lạnh, chế biến từ đá và đồ uống nóng như cà phê trà. Vai trò của cửa hàng tiện lợi trong cuộc sống hiện đại CHTL là một cơ sở kinh doanh bán lẻ nhỏ dự trữ nhiều mặt hàng hàng ngày như cà phê, hàng tạp hóa, đồ ăn nhanh, bánh kẹo, nước ngọt, sản phẩm thuốc lá, thuốc không kê đơn, đồ vệ sinh cá nhân, báo và tạp chí (NĐ-CP, 2018; NACS, 2020; NACS, 2022). Nhiều nơi trên thế giới, các CHTL đều được cấp phép bán rượu, mặc dù có giới hạn đồ uống đó ở những loại có nồng độ cồn tương đối thấp như bia và rượu vang, rượu nhẹ AACS (2020).

Các CHTL cũng có thể cung cấp dịch vụ chuyển tiền và chuyển khoản, dịch vụ photocopy, in ấn tài liệu, thậm chí là cả chụp ảnh chân dung. Một số cũng cung cấp bán vé hoặc nạp tiền vào thẻ thông minh dùng để thanh toán trong các hệ thống chấp nhận thẻ đó (Huuhka & Cộng sự, 2010; Marshall, 2016). CHTL khác với các cửa hàng tổng hợp và chợ truyền thống ở chỗ thường không có ở vùng nông thôn, CHTL được sử dụng như một kênh phân phối bổ sung tiện lợi cho các siêu thị và đại siêu thị. CHTL có thể là một phần của trạm xăng, vì vậy khách hàng có thể mua hàng thuận tiện trong khi đổ xăng (Graves, 2017).

Nó có thể nằm dọc theo một con đường đông đúc, trong khu đô thị, gần ga đường sắt hoặc ở một đầu mối giao thông khác (NACS, 2022). Ở nhiều quốc gia, các CHTL có thời gian mua sắm kéo dài và một số vẫn mở cửa 24 giờ (NACS, 2022). Nhu vậy, có thể thấy CHTL trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt là tại các khu đô thị, thành phố có vai trò vô cùng quan trọng. Mô hình kinh doanh này có mặt khắp nơi trên thế giới.

Là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con người tại các đô thị ngày nay. Ở các nước phát triển, mô hình CHTL có một lịch sử lâu đời cụ thể: CHTL ở Mỹ: Chuỗi CHTL đầu tiên ở Hoa Kỳ được khai trương tại Dallas, Texas vào năm 1927 bởi Southland Ice Company, cuối cùng trở thành 7-Eleven, chuỗi CHTL lớn nhất thế giới ngày nay.395 trạm xăng với các CHTL tạo ra doanh thu 526 tỷ USD (Graves, 2017). CHTL ở Úc: Theo AACS (2020) - Báo cáo của Hiệp hội CHTL Úc (Australasian Association of Convenience Stores), các cửa hàng có thể cung cấp các dịch vụ như máy ATM, chuyển tiền và mua vé số. Đặc điểm chính của các CHTL là thời gian hoạt động kéo dài, nhiều cửa hàng mở cửa 24h/ngày, 7 ngày/tuần.

Ngành này bao gồm hơn 60.000 cửa hàng với hơn 400.000 nhân công tính đến 2018. CHTL ở Anh và Châu Âu: Các cửa hàng trong góc ở Anh đã phát triển từ khi bắt đầu cuộc cách mạng công nghiệp. Nhiều thương hiệu bán lẻ trên phố nổi tiếng, chẳng hạn như Marks and Spencer, Sainsbury's và sau này là Tesco, có nguồn gốc từ thời nữ hoàng Victoria (1819-1901) dưới dạng các cửa hàng đơn giản, sở hữu gia đình. 12 CHTL ở Nhật và Châu Á: CHTL ở Nhật thường được viết tắt là konbini (コ ン ビ ニ), đã phát triển từ những năm 1970.

Các CHTL kiểu Nhật Bản đã có ảnh hưởng và phát triển tại các quốc gia Châu Á khác, như Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Hàn Quốc. Số lượng CHTL tại Nhật Bản năm 2020 là 56.