Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm của Durex" được thực hiện bởi nhóm tác giả thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh Quốc tế - Ngành Marketing, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH) vào năm 2022, dưới sự hướng dẫn của giảng viên Nguyễn Ngọc Ánh.

Bối cảnh thực tiễn được nhóm tác giả xác định xuất phát từ môi trường kinh tế thị trường mở rộng và tính chất cạnh tranh gay gắt của ngành hàng tiêu dùng nhanh. Để tồn tại và duy trì thị phần, doanh nghiệp cần khai thác tối đa nguồn lực nội tại, điều hành đồng bộ các yếu tố tiếp thị nhằm thúc đẩy chiến lược phát triển sản phẩm và củng cố vị thế dẫn đầu. Tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn dịch bệnh, bên cạnh các mặt hàng thiết yếu và khẩu trang y tế, bao cao su là nhóm sản phẩm ghi nhận mức độ tăng trưởng doanh số nổi bật trên các nền tảng thương mại điện tử. Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng này có tính chất đặc thù: đối với nhóm đối tượng sinh viên và giới trẻ, bao cao su không phải là nhu cầu mua sắm thường xuyên theo định kỳ mà là nhu cầu cấp thiết, có xu hướng tăng đột biến vào các dịp lễ tết nhưng lại dao động thất thường trong những ngày thường. Đồng thời, qua khảo sát thực tế sơ bộ của nhóm tác giả, nhiều người tiêu dùng phản ánh các biện pháp tiếp cận thị trường của thương hiệu Durex vẫn chưa thực sự tạo được sự tiện lợi và hấp dẫn tối đa tại điểm mua.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định theo các nội dung cụ thể:

  1. Xác định và phân tích các nguyên nhân cốt lõi tác động đến quyết định mua sản phẩm bao cao su Durex của người tiêu dùng.
  2. Thiết lập khung mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố chính: Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối, Giao diện Website và Thương hiệu.
  3. Xây dựng hệ thống thang đo lường cụ thể cho từng khái niệm nghiên cứu để làm cơ sở đánh giá thực nghiệm.
  4. Đề xuất các giải pháp chiến lược marketing thực tiễn giúp doanh nghiệp kích thích quyết định mua, tối ưu hóa doanh thu và củng cố vị thế cạnh tranh của thương hiệu Durex.

Đối tượng nghiên cứu của đồ án là quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Durex và các nhân tố marketing tác động đến quyết định này. Phạm vi không gian của nghiên cứu tập trung vào thị trường tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt hướng đến đối tượng khách hàng trẻ, học sinh - sinh viên tại các trường học và các hộ gia đình thông qua các kênh phân phối bán lẻ, sàn thương mại điện tử và hệ thống nhà thuốc. Phạm vi thời gian nghiên cứu và hoàn thành báo cáo là năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đồ án xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các định nghĩa học thuật, tài liệu chuyên ngành marketing và các văn bản tham khảo được công bố:

  • Giá cả sản phẩm: Tiếp cận theo góc độ kinh tế học và pháp lý (tham chiếu theo Luật Hoàng Phi, 2021), xác định giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ mà người mua phải chi trả, là một đại lượng biến động xoay quanh giá trị.
  • Chất lượng sản phẩm: Tiếp cận theo tiêu chuẩn kỹ thuật (tham chiếu theo VNCE, 2021), được định nghĩa là toàn bộ thuộc tính của sản phẩm thể hiện bản chất, đặc điểm, thông số kỹ thuật có thể đo lường hoặc so sánh được nhằm thỏa mãn nhu cầu cụ thể của con người. Đối với Durex, chất lượng gắn liền với vật liệu mủ cao su tự nhiên (Latex), quy trình kiểm tra điện tử 100%, kiểm tra áp suất khí đạt mức giãn nở 40 lít (vượt tiêu chuẩn quốc tế là 18 lít) và kiểm định da liễu chống dị ứng.
  • Kênh phân phối (Marketing channel distribution): Dẫn chiếu theo tài liệu Kiến thức Marketing (2021), định nghĩa là tập hợp các cá nhân, tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
  • Giao diện Website: Được xác định là tập hợp các yếu tố hiển thị trực quan bao gồm hình ảnh, thông tin, video, công cụ điều hướng, liên kết và các tính năng tương tác hai chiều (danh mục sản phẩm, đặt hàng, nhắn tin trực tuyến).
  • Thương hiệu: Trích dẫn định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960), xem thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này nhằm nhận diện và phân biệt sản phẩm của người bán với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài vận dụng phương pháp phân tích - tổng hợp tài liệu thứ cấp, kết hợp nghiên cứu kế thừa từ các công trình nghiên cứu định lượng thực nghiệm đi trước để xây dựng mô hình lý thuyết và thang đo:

  1. Mô hình kế thừa 1: Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng" của tác giả La Thị Tuyết Nhung. Nhóm nghiên cứu kế thừa phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng > 0,3).
  2. Mô hình kế thừa 2: Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình" của tác giả Nguyễn Thị Thuỷ Tiên. Nhóm kế thừa cấu trúc phương trình hồi quy tuyến tính bội để xem xét chiều hướng tác động của đặc điểm sản phẩm, thương hiệu, giá cả và các yếu tố xã hội đến quyết định mua hàng.

Nguồn dữ liệu trong đồ án bao gồm:

  • Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ các báo cáo khoa học, kỷ yếu nghiên cứu chuyên ngành marketing (tài liệu số của Trung tâm Thông tin Thư viện, Trường Đại học Kinh tế).
  • Các ấn phẩm chuyên ngành, báo cáo ngành hàng tiêu dùng, số liệu từ các nền tảng phân tích dữ liệu mạng xã hội và truyền thông số (Buzzmetrics, Reputa, Tribe Dynamics, VnEconomy, VnExpress, MarketingAI).
  • Các định nghĩa chuẩn hóa từ văn bản pháp luật, tổ chức tiêu chuẩn chất lượng và hiệp hội quốc tế.

Nội dung chính theo từng chương

Bố cục của đồ án được cấu trúc theo các học phần và nội dung báo cáo thực hiện theo tiến trình đào tạo của môn học Đồ án Marketing truyền thông:

Phần 1: Tổ chức nhóm và định hướng nghiên cứu sơ bộ ([1G-1], [1T-1])

Nội dung này trình bày cơ chế vận hành nhóm gồm 8 thành viên với nguyên tắc luân phiên nhóm trưởng qua 8 lần làm việc cùng giảng viên hướng dẫn. Nhóm tiến hành sàng lọc các vấn đề nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau trước khi thống nhất đề tài Durex:

  • Nhóm chuyên đề số 1 nghiên cứu hành vi người dùng trình duyệt Google Chrome (chiếm 65,98% thị phần trình duyệt toàn cầu năm 2018), quản trị rủi ro uy tín thương hiệu bảo hiểm Prudential (phân tích chỉ số thảo luận tiêu cực chiếm 86% liên quan đến chủ đề lừa đảo, đa cấp) và tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) của Shopee với mức tăng trưởng 300% đơn hàng mỗi tháng.
  • Nhóm chuyên đề số 2 khảo cứu chiến lược Marketing 4Ps của Starbucks (hơn 17.000 cửa hàng trên 50 quốc gia, mức giá 100.000 đồng/ly tại Việt Nam), mô hình nhượng quyền thương hiệu McDonald's (37.855 nhà hàng tại 120 quốc gia, 93% vận hành theo hình thức nhượng quyền, thu phí 4% doanh thu) và sơ khởi đề tài Durex.
  • Nhóm chuyên đề số 3 khảo cứu chuỗi bán lẻ Ministop thuộc tập đoàn Aeon (doanh thu 994 tỷ đồng, lỗ 141 tỷ đồng năm 2020), chuỗi Highlands Coffee (với các sản phẩm chủ lực: Phin sữa đá, Trà sen vàng, Freeze trà xanh) và chiến dịch tiếp thị của kem đánh răng P/S thuộc Unilever (đoạt giải Vàng Smarties Vietnam và MMA APAC 2019).
  • Nhóm chuyên đề số 4 tìm hiểu xu hướng sáng tạo nội dung trên TikTok (35% thương hiệu xây dựng đội ngũ chuyên trách), chiến dịch "Chọn bữa sáng với Nestlé, mỗi sáng Tươi" (88.892 lượt thảo luận) và chứng nhận an toàn thực phẩm VietGAP của Vissan. Sau quá trình thảo luận và đánh giá mức độ khả thi, toàn bộ các thành viên đã biểu quyết thống nhất lựa chọn đề tài nghiên cứu hành vi mua đối với thương hiệu Durex.

Phần 2: Thực trạng vấn đề và tổng quan việc sử dụng bao cao su

Nội dung này phân tích bối cảnh ngành hàng bao cao su tại thị trường Việt Nam. Văn bản chỉ ra rằng nhu cầu tiêu dùng mặt hàng này có sự phân hóa rõ rệt giữa các nhóm đối tượng:

  • Đối với nhóm sinh viên, hành vi mua sắm mang tính chất cấp thiết tại các thời điểm phát sinh nhu cầu, thường tăng mạnh vào các dịp lễ tình nhân hoặc kỳ nghỉ, không duy trì số lượng ổn định hàng ngày.
  • Trên các sàn thương mại điện tử, kênh mua sắm trực tuyến phát triển mạnh do tính chất riêng tư, kín đáo của sản phẩm, giúp người tiêu dùng giảm bớt rào cản tâm lý e ngại khi mua hàng trực tiếp tại các quầy thuốc hoặc cửa hàng truyền thống.

Phần 3: Tổng quan các nghiên cứu kế thừa liên quan đến việc mua sản phẩm Durex

Tiểu mục này tổng hợp các kết quả kiểm định định lượng từ hai công trình nghiên cứu được kế thừa:

  • Nghiên cứu của La Thị Tuyết Nhung (thị trường Đà Nẵng): Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về độ tin cậy của các thang đo thành phần cấu thành quyết định mua. Kết quả cụ thể được tổng hợp trong đồ án gồm:
    • Thang đo Nhóm ảnh hưởng: Cronbach's Alpha = 0,758.
    • Thang đo Sản phẩm: Cronbach's Alpha ban đầu được tối ưu lên 0,749 sau khi loại bỏ 4 biến quan sát không đạt yêu cầu tương quan biến - tổng là CD4, BB2, CL4 và TH3.
    • Thang đo Giá cả: Cronbach's Alpha = 0,712.
    • Thang đo Chiêu thị: Cronbach's Alpha = 0,891 sau khi loại biến CT4.
    • Thang đo Phân phối: Cronbach's Alpha = 0,667 sau khi loại biến PP4.
    • Thang đo Quyết định mua: Cronbach's Alpha = 0,703. Tất cả các hệ số đều lớn hơn 0,6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3, chứng minh các thang đo đạt độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).
  • Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thuỷ Tiên (thị trường Đồng Hới, Quảng Bình): Cung cấp phương trình hồi quy mẫu giải thích quyết định mua hàng tiêu dùng công nghệ: $PDi = 0.325 \cdot Sii + \dots$ Nghiên cứu chỉ ra ba nhân tố gồm đặc điểm sản phẩm, thương hiệu và các yếu tố xã hội đều có tác động dương, trong đó đặc điểm sản phẩm có mức độ tác động mạnh nhất với hệ số chuẩn hóa $\beta = 0,365$. Ngược lại, nhân tố giá cả có hệ số tác động âm ($\beta = -0,01$) nhưng không mang ý nghĩa thống kê lớn. Toàn bộ các nhân tố trong mô hình giải thích được 70,701% sự biến thiên của biến quyết định mua.

Phần 4: Khái niệm nghiên cứu và mô hình đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu kế thừa, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm Durex:

  • Nhân tố 1: Giá cả sản phẩm.
  • Nhân tố 2: Chất lượng sản phẩm.
  • Nhân tố 3: Kênh phân phối.
  • Nhân tố 4: Giao diện Website.
  • Nhân tố 5: Thương hiệu.

Phần 5: Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương này cụ thể hóa 5 khái niệm nghiên cứu thành hệ thống các tiêu chí quan sát làm bảng hỏi:

  • Thang đo Giá cả sản phẩm (3 tiêu chí): Giá cả hợp lý, vừa túi tiền; Giá ổn định trong thời gian dài; Giá cả có tính cạnh tranh.
  • Thang đo Chất lượng sản phẩm (4 tiêu chí): Chất lượng sản phẩm của Durex rất tốt; Nguồn gốc, nguyên liệu sản phẩm có xuất xứ rõ ràng; Có nhiều sản phẩm đa dạng, dễ lựa chọn; Đảm bảo vệ sinh, an toàn.
  • Thang đo Kênh phân phối (3 tiêu chí): Có nhiều kênh phân phối; Có mặt tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị; Có mặt tại hầu hết các nhà thuốc.
  • Thang đo Giao diện website (4 tiêu chí): Giao diện web dễ sử dụng; Dễ tìm kiếm web có bán sản phẩm Durex; Giao diện web dễ thao tác; Giao diện bắt mắt.
  • Thang đo Thương hiệu (3 tiêu chí): Tôi dễ dàng nhận biết được thương hiệu của Durex; Tôi yên tâm với thương hiệu đang sử dụng; Durex có giá trị thương hiệu cao trên thị trường.

Phần 6: Giải pháp đề xuất

Dựa trên các nhân tố được mô hình hóa, nhóm tác giả xây dựng 4 gói giải pháp tiếp thị nhằm tháo gỡ điểm nghẽn về sự bất tiện và gia tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng:

  1. Chiến dịch "Tuyên truyền học đường": Tổ chức chuỗi tọa đàm (talkshow) tại các trường Trung học phổ thông và Đại học nhằm cung cấp kiến thức giáo dục giới tính, an toàn tình dục, biện pháp tránh thai và phòng chống bệnh lây truyền. Kết hợp xin phép lắp đặt ki-ốt máy bán hàng tự động dán decal tên chiến dịch ngay trong khuôn viên trường học để tạo kênh mua sản phẩm văn minh, kín đáo cho sinh viên.
  2. Chiến dịch "An toàn gia đình": Hợp tác chiến lược cùng chuỗi bán lẻ mẹ và bé Bibo Mart (hệ thống gồm 148 cửa hàng trên toàn quốc). Chiến dịch hướng tới các cặp vợ chồng nhằm truyền thông kế hoạch hóa gia đình theo chính sách mỗi gia đình chỉ nên sinh 2 con của nhà nước.
  3. Chương trình khuyến mãi thương mại điện tử "Mua quà, tặng quà, an toàn thả ga": Triển khai định kỳ từ ngày 01/12 đến ngày 01/03 hàng năm trên các sàn Shopee, Tiki, Lazada và website chính thức của Durex nhằm đón đầu dịp Giáng sinh, Tết Dương lịch và Lễ Tình nhân (giai đoạn nhu cầu tiêu thụ bao cao su tăng gấp 3 lần ngày thường). Cơ cấu khuyến mãi bao gồm:
    • Mua 01 hộp Durex Invisible (hộp 10 chiếc) tặng 01 chai gel bôi trơn dung tích 100ml.
    • Mua 02 hộp Durex Performa tặng 01 hộp cùng loại.
    • Mua 01 tặng 01 đối với dòng sản phẩm gel bôi trơn dung tích 100ml.
  4. Chương trình khách hàng thân thiết "Mua thả ga, tích điểm lấy quà, an toàn cho mọi nhà": Triển khai tại các cửa hàng phân phối chính hãng, chuỗi siêu thị mẹ và bé (Con Cưng) và chuỗi cửa hàng tiện lợi. Thể lệ chương trình: áp dụng cho đơn hàng từ 100.000 đồng trở lên, cứ mỗi 10.000 đồng thanh toán được quy đổi thành 1 điểm tích lũy; khi khách hàng tích lũy đủ 100 điểm sẽ được nhận voucher trị giá 200.000 đồng áp dụng cho lần mua sắm tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Đồ án đã tổng hợp các số liệu đo lường học thuật và thiết lập khung hệ thống giải pháp ứng dụng cho doanh nghiệp.

Bảng tổng hợp số liệu kế thừa kiểm định thang đo từ các nghiên cứu đối sánh

Nhóm nghiên cứu / Tác giả Nhân tố đo lường Hệ số Cronbach's Alpha Xử lý biến quan sát không đạt yêu cầu Ý nghĩa thống kê đối với mô hình
La Thị Tuyết Nhung (Sữa bột Đà Nẵng) Nhóm ảnh hưởng 0,758 Không loại biến Thang đo đạt chuẩn ($\alpha > 0,6$; tương quan biến tổng $> 0,3$)
Sản phẩm 0,749 Loại 4 biến: CD4, BB2, CL4, TH3 Thang đo đạt độ tin cậy sau tinh chỉnh
Giá cả 0,712 Không loại biến Thang đo đạt chuẩn đưa vào phân tích EFA
Chiêu thị 0,891 Loại 1 biến: CT4 Thang đo đạt độ tin cậy rất cao
Phân phối 0,667 Loại 1 biến: PP4 Thang đo đạt độ tin cậy chấp nhận được
Quyết định mua 0,703 Không loại biến Đạt yêu cầu biến phụ thuộc
Nguyễn Thị Thuỷ Tiên (Smartphone Quảng Bình) Đặc điểm sản phẩm $\beta = 0,365$ Tác động cùng chiều mạnh nhất Giải thích biến thiên quyết định mua ($R^2$ hiệu chỉnh đạt 70,701%)
Giá cả $\beta = -0,01$ Tác động ngược chiều không đáng kể Giá đóng vai trò thứ yếu so với đặc tính kỹ thuật

Bảng hệ thống hóa các biến quan sát trong thang đo nghiên cứu Durex

Tên biến khái niệm Số biến quan sát Chi tiết các biến quan sát cấu thành
Giá cả sản phẩm 03 1. Giá cả hợp lý, vừa túi tiền
2. Giá ổn định trong thời gian dài
3. Giá cả có tính cạnh tranh
Chất lượng sản phẩm 04 1. Chất lượng sản phẩm của Durex rất tốt
2. Nguồn gốc, nguyên liệu sản phẩm có xuất xứ rõ ràng
3. Có nhiều sản phẩm đa dạng, dễ lựa chọn
4. Đảm bảo vệ sinh, an toàn
Kênh phân phối 03 1. Có nhiều kênh phân phối
2. Các cửa hàng tiện lợi, siêu thị
3. Có mặt tại hầu hết các nhà thuốc
Giao diện website 04 1. Giao diện web dễ sử dụng
2. Dễ tìm kiếm web có bán sản phẩm Durex
3. Giao diện web dễ thao tác
4. Giao diện bắt mắt
Thương hiệu 03 1. Tôi dễ dàng nhận biết được thương hiệu của Durex
2. Tôi yên tâm với thương hiệu đang sử dụng
3. Durex có giá trị thương hiệu cao trên thị trường

Đóng góp của đồ án thể hiện ở việc cụ thể hóa mô hình 5 nhân tố vào ngành hàng sản phẩm nhạy cảm (bao cao su), liên kết giữa hành vi tiêu dùng của khách hàng với các chiến dịch phân phối trực tiếp (máy bán hàng tại trường học, chuỗi 148 cửa hàng Bibo Mart) và thương mại điện tử (các chương trình khuyến mãi định kỳ đúng mùa cao điểm tiêu thụ).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản báo cáo ghi nhận một số hạn chế nội tại:

  • Do giới hạn về thời gian thực hiện học phần và kiến thức chuyên môn của nhóm sinh viên, bài báo cáo còn những thiếu sót nhất định trong quá trình tổng hợp và hoàn thiện.
  • Về mặt dữ liệu, đồ án dừng lại ở bước xây dựng mô hình lý thuyết, thiết kế bảng thang đo và tham khảo số liệu kiểm định từ các nghiên cứu kế thừa (sữa bột và smartphone), chưa tiến hành thu thập mẫu khảo sát quy mô lớn riêng cho người tiêu dùng Durex để chạy kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) hay mô hình hồi quy thực tế độc lập cho thương hiệu này.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định dựa trên phạm vi nghiên cứu của đề tài:

  • Mở rộng khảo sát thực tế bằng bảng hỏi đã thiết kế trên mẫu người tiêu dùng đa dạng (bao gồm sinh viên và các cặp vợ chồng) tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Thực hiện kiểm định thống kê định lượng trên SPSS để tính toán chính xác trọng số tác động của từng nhân tố (Giá cả, Chất lượng, Kênh phân phối, Giao diện website, Thương hiệu) đến quyết định mua bao cao su Durex trong điều kiện thị trường sau dịch bệnh.

Giá trị tham khảo

Đồ án có giá trị tham khảo hữu ích đối với:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông: Là tài liệu tham khảo về quy trình triển khai một đồ án môn học, từ bước thành lập nhóm, phân công luân phiên trưởng nhóm, khảo cứu ý tưởng liên ngành đến bước xây dựng mô hình nghiên cứu chuyên biệt.
  • Người thực hiện các nghiên cứu liên quan đến sản phẩm nhạy cảm: Cung cấp cấu trúc bảng câu hỏi gồm 17 biến quan sát đo lường 5 khía cạnh tiếp thị của ngành hàng bảo vệ sức khỏe tình dục.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống 4 giải pháp marketing kết hợp giữa Trade Marketing (kênh siêu thị mẹ và bé Bibo Mart, Con Cưng), tiếp thị trường học (ki-ốt tự động) và chiến dịch xúc tiến bán hàng theo mùa vụ trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) với các cơ chế định lượng ưu đãi rõ ràng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khung mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố nào tác động đến quyết định mua sản phẩm Durex?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Kênh phân phối, (4) Giao diện Website, và (5) Thương hiệu. Các nhân tố này cùng tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm của khách hàng.

2. Các chỉ số kiểm định độ tin cậy thang đo mà nhóm tác giả kế thừa từ nghiên cứu của La Thị Tuyết Nhung gồm những gì?

Nhóm tác giả trích dẫn các hệ số Cronbach's Alpha đạt chuẩn từ đề tài nghiên cứu sữa bột tại Đà Nẵng: thang đo Nhóm ảnh hưởng đạt 0,758; thang đo Sản phẩm đạt 0,749 (sau khi loại 4 biến CD4, BB2, CL4, TH3); thang đo Giá cả đạt 0,712; thang đo Chiêu thị đạt 0,891 (sau khi loại biến CT4); thang đo Phân phối đạt 0,667 (sau khi loại biến PP4); và thang đo Quyết định mua đạt 0,703. Mọi thang đo đều có tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3.

3. Thang đo "Giao diện website" trong đồ án được cấu thành từ những biến quan sát cụ thể nào?

Nhân tố Giao diện website được đo lường thông qua 4 biến quan sát: Giao diện web dễ sử dụng; Dễ tìm kiếm web có bán sản phẩm Durex; Giao diện web dễ thao tác; và Giao diện bắt mắt.

4. Chiến dịch khuyến mãi trên sàn thương mại điện tử được đề xuất diễn ra vào thời gian nào và có những mức ưu đãi cụ thể nào?

Chiến dịch mang tên "Mua quà, tặng quà, an toàn thả ga" diễn ra từ ngày 01/12 đến ngày 01/03 hàng năm trên website Durex, Shopee, Tiki và Lazada (tận dụng mùa Noel, Tết Tây và Lễ Tình nhân khi nhu cầu tăng gấp 3 lần). Khuyến mãi gồm: Mua 1 hộp Durex Invisible 10 cái tặng 1 gel bôi trơn 100ml; Mua 2 tặng 1 đối với Durex Performa; và Mua 1 tặng 1 đối với Gel bôi trơn 100ml.

5. Thể lệ chương trình tích điểm đổi quà tại các đại lý phân phối được quy định như thế nào?

Chiến dịch "Mua thả ga, tích điểm lấy quà, an toàn cho mọi nhà" áp dụng cho đơn hàng từ 100.000 đồng trở lên tại các đại lý phân phối chính hãng như chuỗi cửa hàng tiện lợi, Con Cưng. Mỗi 10.000 đồng giá trị đơn hàng được tính là 1 điểm tích lũy. Khi khách hàng đạt đủ 100 điểm sẽ được tặng một phiếu mua hàng (voucher) trị giá 200.000 đồng cho lần mua sắm kế tiếp.

Kết luận

Đồ án "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm của Durex" của nhóm sinh viên ngành Marketing, Trường Đại học Công nghệ TP.HCM đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và các nghiên cứu kế thừa để xác lập mô hình 5 nhân tố tác động đến quyết định tiêu dùng bao cao su. Công trình đã xây dựng được bảng thang đo gồm 17 biến quan sát phản ánh sát đặc thù ngành hàng và các rào cản tâm lý của người mua. Bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất thể hiện tính khả thi cao khi kết hợp giữa tuyên truyền học đường, liên kết hệ thống bán lẻ mẹ và bé cùng các chương trình khuyến mãi e-commerce vào các mốc thời gian cao điểm trong năm.