CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ 1. Tổng quan về chiêu thị 1. Khái niệm về chiêu thị Để tạo dựng một thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng, các công ty không đơn giản chỉ là tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tốt, giá cả phải chăng mà vấn để cốt lõi còn nằm ở vấn đề làm sao truyền tải được những giá trị khác biệt đó đến với khách hàng. Đó chính là tầm quan trọng của chiêu thị.
Các công ty cho dù có nhìn nhận một cách đúng mực vấn đề này hay không thì chắc chắn cũng đã từng thực hiện các hoạt động chiêu thị. Chiêu thị (promotion) là một trong bốn yếu tố của marketing - mix và hiện nay có rất nhiều cách hiểu, cách định nghĩa khác nhau về chiêu thị. “Toàn bộ hoạt động chiêu thị của một công ty - còn được gọi là tổ hợp truyền thông marketing - là sự pha trộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và các công cụ marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để truyền tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng”. Như vậy, chiêu thị có thể hiểu là các biện pháp mà công ty nỗ lực sử dụng để truyền tải những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty đến với khách hàng, tác động đến nhận thức của khách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ nhằm gia tăng cơ hội bán hàng.
Vai trò của chiêu thị Chiêu thị là một công cụ đóng vai trò quan trọng và là yếu tố then chốt của một chiến lược marketing - mix. Một doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng cao, giá bán hợp lý, vị trí mua sắm thuận lợi nhưng nếu hoạt động chiêu thị không tốt thì khách hàng sẽ khó lòng biết được những giá trị đó của doanh nghiệp. Vai trò của chiêu thị được thể hiện như sau: Thứ nhất, đối với doanh nghiệp: 123doc 6 Chiêu thị giúp doanh nghiệp truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng một cách nhanh nhất. Hơn nữa, thông qua các hoạt động chiêu thị, khách hàng có thể nhận biết những giá trị cốt lõi, những yếu tố làm nên sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ giữa rất nhiều các nhà cung cấp trên thị trường như hiện nay.
Điều này góp phần tạo nên giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp. Ở góc nhìn chiến lược, chiêu thị là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp khai phá thị trường mới, tiếp cận những khách hàng mục tiêu, nhanh chóng đưa sản phẩm, dịch vụ tiếp cận thị trường. Chiêu thị còn góp phần tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cũng như xử lý khủng hoảng khi có những scandal không may xảy ra. Thứ hai, đối với người tiêu dùng: Nhờ các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể nhanh chóng có được những thông tin mong muốn về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, công sức thông qua đó làm gia tăng lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh để cải tiến các hoạt động chiêu thị nhằm phục vụ cho người tiêu dùng tốt hơn. Thứ ba, đối với xã hội: Hoạt động chiêu thị góp phần làm cho ngành truyền thông phải luôn tìm ra những công nghệ, cách thức truyền thông mới nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của xã hội. Ngoài ra, chiêu thị còn tạo ra việc làm trong những lĩnh vực như: truyền hình, báo chí, quan hệ công chúng, digital marketing, … tạo ra một động lực không nhỏ cho sự phát triển kinh tế xã hội. Chức năng của chiêu thị Hoạt động chiêu thị có các chức năng sau: Một là, chức năng thông tin: 123doc 7 Nhờ có chiêu thị mà sản phẩm được giới thiệu đến người tiêu dùng, thông tin về sản phẩm được khắc họa một cách rõ nét trong tâm trí khách hàng.
Thông qua chiêu thị, người tiêu dùng có thể biết được uy tín của một doanh nghiệp, điều này có tác động rất lớn trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hai là, chức năng kích thích: Chiêu thị kích thích việc tiêu thụ sản phẩm, không chỉ kích thích đến người tiêu dùng cuối cùng mà còn có ảnh hưởng rất lớn đến các trung gian phân phối. Ba là, chức năng liên kết: Chiêu thị đảm bảo thông tin được truyền tải một cách xuyên suốt, nhất quán. Từ đó tạo nên một sự liên kết, ràng buộc lẫn nhau giữa các chủ thể liên quan trong quá trình sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Các thành phần của chiêu thị 1. Khái niệm quảng cáo Quảng cáo là “mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả”. (Kotler và Armstrong, 2012, trang 496) Theo Luật Quảng cáo năm 2012 định nghĩa về quảng cáo: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi hay sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi. Tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ, hàng hóa, sản phẩm được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân”.
Tóm lại, bản chất của quảng cáo là một hình thức tuyên truyền, do vậy quảng cáo phải thu hút được người xem cũng như phải được lặp đi lặp lại nhiều lần trên các phương tiện. Nguồn kinh phí cho hoạt động quảng cáo luôn tiêu tốn một phần không nhỏ ngân sách của các doanh nghiệp. Quảng cáo có tác dụng vô cùng lớn tới việc kinh doanh của một doanh nghiệp. Có thể nói rằng không một doanh nghiệp nào có thể phát triển nếu thiếu đi bộ phận quảng cáo, nhờ có quảng cáo mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mới có thể tiếp cận sâu tới người tiêu dùng và 123doc 8 được lan truyền thông qua chính những người đã tiếp cận và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Các hình thức quảng cáo Quảng cáo có rất nhiều hình thức và cũng có rất nhiều cách thức phân loại các loại hình quảng cáo. Thứ nhất, quảng cáo trên truyền hình: đây là hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp có sức mạnh tài chính ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất. Quảng cáo trên truyền hình được chia thành nhiều loại: TVC, tự giới thiệu, tài trợ chương trình, bán hàng qua truyền hình, … Ưu đểm của loại hình quảng cáo này là phạm vi truyền tải rộng và thu hút được đối tượng người xem nhờ truyền tải được âm thanh và hình ảnh chân thực. Tuy nhiên để ghi lại dấu ấn với người xem, khiến người xem lưu ý, các hình ảnh này phải được lặp đi lặp lại nhiều lần trong ngày, tháng mới có thể đạt được hiệu quả như mong muốn.
Tuy nhiên giá thành của loại hình quảng cáo này tương đối cao nên các doanh nghiệp mới thành lập còn hạn chế về tài chính sẽ khó chọn nó làm phương tiện để truyền đạt sản phẩm đến người tiêu dùng. Thứ hai, quảng cáo trên báo chí, tạp chí, website và tờ rơi: quảng cáo trên báo chí là loại hình quảng cáo có tuổi thọ lâu đời hơn bất cứ các dạng quảng cáo khác ngày nay và hiện tại nó vẫn được các doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm của mình. Tiện ích của báo chí hay tạp chí là mức độ lan truyền, nó có thể truyền tay từ người này sang người khác, sau khi đọc xong thông tin có thể cất giữ để có thể tìm đọc lại khi cần. Khi công nghệ thông tin phát triển, quảng cáo trên các website cũng được các doanh nghiệp bắt đầu chú ý đến.
Về mặt hình ảnh của báo chí, tạp chí hay các website sẽ không thể bằng hình ảnh trên truyền hình, vì vậy để thu hút người xem, các doanh nghiệp nên làm nổi bật tiêu đề bao gồm tên, công dụng, chức năng, giá cả và nơi sản xuất sản phẩm. Một tờ báo hay website uy tín là cách tốt nhất để truyền đạt thông tin, tránh những tờ báo lá cải vì tỷ lệ người đọc không nhiều và mức độ quan tâm cũng ít hơn so với những báo uy tín. Tờ rơi có lẽ là loại hình quảng cáo cuối cùng trong nhóm phương tiện quảng cáo in ấn, nó là phương tiện quảng cáo được nhiều doanh nghiệp nhỏ mới thành lập sử dụng, vì chi 123doc 9 phí dành cho tờ rơi tương đối không cao. Điểm hạn chế của tờ rơi chính là không làm cho người đọc cảm thấy tin tưởng và quan tâm, thông thường khi cầm trong tay tờ rơi, người đọc sẽ nhìn sơ qua nội dung và không lưu giữ lại.
Thứ ba, quảng cáo ngoài trời: nói đến quảng cáo ngoài trời ta thường hay nghe những từ như pano, billboard: tên gọi chung cho loại hình quảng cáo đặt ở tầm cao như bảng quảng cáo trên nóc và tường các tòa nhà; street furniture: chỉ những loại hình quảng cáo ở tầm thấp, dọc trên đường như quảng cáo ở nhà chờ xe buýt, buồng điện thoại…; transit: loại hình quảng cáo di động như trên xe buýt, taxi… tất cả là một phần trong quảng cáo ngoài trời - outdoor. Thông thường những biển quảng cáo outdoor thường đặt tại những tuyến đường đông người đi lại, hay những khu trung tâm chính, mục đích để thu hút được đông đảo số lượng người xem. Do phải nằm một chỗ bất động nên hầu như đối tượng người xem rất hạn chế, đa số là những người thường xuyên đi lại trên tuyến đường đó hoặc đến nơi đó. Các doanh nghiệp khi chọn loại hình quảng cáo này đa phần đều phải phân bố những bảng quảng cáo của mình đều các khu vực trong thành phố, tỉnh thành mới có thể đem lại kết quả như mong muốn.
So với pano, billboard hay street furniture thì transit có phần ưu thế hơn. Nếu pano, billboard, street furniture chỉ cố định một chỗ thì transit sẽ như một bảng quảng cáo di động, nó di chuyển từ tuyến đường này sang tuyến đường khác, hàng ngày hằng giờ. Thứ tư, tổ chức sự kiện: tổ chức một event để giới thiệu sản phẩm có lẽ là phương thức hữu hiệu nhất đối với doanh nghiệp nào muốn quảng bá sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng. Tuy nhiên để tổ chức thành công và mang về hiệu quả như mong muốn các doanh nghiệp cần phải chọn lựa thời điểm, địa điểm thích hợp và định vị được đối tượng hướng đến để thu hút người xem và tham gia.