CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM 1. Khái niệm hoạt động quảng cáo Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua kênh thông tin trung gian (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Quảng cáo là trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, trong cùng một lúc một số lượng lớn người nhận thông điệp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng (Nguyễn Ngọc Quế Trân 2004). Phương thức truyền tin này thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng.
Nó có thể là tivi, radio, báo chí, piano… Mục tiêu của quảng cáo là nhắm tới thị trường rộng lớn. Từ điển “Quảng cáo” định nghĩa: “Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích… được nêu danh trong quảng cáo”. Để truyền tải thông tin, người quảng cáo phải trả tiền cho công việc đó. Quảng cáo có tính thông tin một chiều từ phía người ra thông báo nhằm mục tiêu đã định là thái độ ứng xử cuối cùng của khách hàng.
Trong quảng cáo, không có đối thoại mà chỉ là độc thoại, thường là tự đề cao mình, do đó quảng cáo có thể mang lại phiền toái cho công chúng khi đánh giá tính chính xác, trung thực của thông tin. Nếu pháp luật không có cách thức kiểm soát thoả đáng, doanh nghiệp sẽ sử dụng quảng cáo để phát ngôn tuỳ ý, ảnh hưởng tới lợi ích của người tiêu dùng và các doanh nghiệp khác. 8 Quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng bởi nền kinh tế ngày càng tăng trưởng, khách hàng tiêu dùng có thu nhập ngày càng cao và quảng cáo có khả năng làm cho họ chú ý nhiều hơn đến sản phẩm. Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo quy định: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”.
Như vậy, có thể hiểu đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể là hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân hoặc các dịch vụ, thông tin nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị, văn hoá, xã hội nào đó. Tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo có thể là thương nhân hoặc không phải thương nhân và hoạt động quảng cáo có thể được thực hiện thông qua thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Hoạt động quảng cáo về hoạt động kinh doanh, về hàng hoá dịch vụ có mục đích sinh lời của thương nhân, hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ chính là hoạt động quảng cáo thương mại. Luật thương mại năm 2005 đã định nghĩa: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”.
Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời như lịch sử loài người. Những hoạt động đầu tiên của quảng cáo là hoạt động của con người nhằm ảnh hưởng đến người khác hoặc tốt hoặc xấu. Một đứa trẻ khóc đòi ăn, một phụ nữ bị một hoàng tử quyến rũ, một Đetđêmôna với sắc đẹp “khiến thần công lý cũng phải mềm lòng mà bẻ đôi lưỡi gươm phán xử”… tất cả đều là những khía cạnh của quảng cáo. Đó là sự thông tin truyền cảm, là sự thuyết phục, gây ảnh hưởng và hướng đến một số hành động.
Tất cả những cái đó đã trở thành một phần của cuộc sống con người gần như từ khi có loài người. Chúng ta nên đi một bước xa hơn và khẳng định rằng hình thức thuyết phục của thông tin truyền 9 cảm đó là quảng cáo và đã có từ trước sự sống loài người. Ví dụ: mùi hương lan toả vào ban đêm của các loài hoa, mùi thơm ngọt ngào và quyến rũ của hoa hồng tuy không nói nhưng rất mời chào, hấp dẫn đàn bướm để đạt được mục đích là thụ phấn. Những dấu hiệu truyền tin đầu tiên đã được tìm thấy ở Hy Lạp và Roma-Italia.
Những cái loa và tín hiệu sử dụng để truyền tin, trước khi ngành in ra đời. Ngay cả thời trung cổ, quảng cáo sử dụng tín hiệu là chủ yếu. Sau khi ngành in ra đời, quảng cáo có sự nhảy vọt với các tín hiệu được thay thế bằng chữ viết hay thông điệp. Đến thế kỷ XVII, khi tờ báo đầu tiên xuất hiện trên thế giới thì quảng cáo bắt đầu phát triển trên báo.
Đây là một giai đoạn quan trọng trong lịch sử quảng cáo. Và việc phát minh ra máy in đã thực sự làm một cuộc cách mạng trong quảng cáo. Cuối thế kỷ XVII, rất nhiều tờ báo thương mại với nhiều tin quảng cáo đã được xuất bản ở Anh và một số nơi khác. Những quảng cáo đầu tiên lúc đó là những quảng cáo về sách, cầu hôn, nước uống mới và đi lại.
Chẳng bao lâu sau, khoảng năm 1840, thu nhập từ quảng cáo đã trở thành nguồn thu chính của nhiều tờ báo thì việc bán không gian trên báo bắt đầu xuất hiện. Bây giờ cũng bắt đầu xuất hiện những người môi giới về không gian và sau này họ đã phát triển thành các đại lý quảng cáo. Vào những năm đầu của thập kỷ 20, quảng cáo đã phát triển thành một ngành công nghiệp ở Mỹ. Nhưng thời kỳ tổng khủng hoảng những năm 1930 và tiếp theo đó là chiến tranh thế giới thứ 2 đã làm cho quảng cáo phát triển chậm lại.
Ngày nay, chúng ta thấy nhiều thông điệp thương mại hơn là trước kia. Quảng cáo không chỉ tăng về số lượng mà có sự tiến bộ đáng kể trong những năm gần đây. Quảng cáo đã trở thành một lực lượng marketing giúp cho việc bán và phân phối hàng hoá phổ thông, cũng là đối tượng phê phán của một số người. 10 Vậy thì quảng cáo là gì ta thử tìm hiểu xem? Hiệp hội marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo như sau: quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo.
Để hiểu rõ hơn về quảng cáo ta xét xem quảng cáo khác với các loại hình thông tin khác như thế nào? Giữa quảng cáo và tuyên truyền có khác nhau không? Câu hỏi quảng cáo là gì đã được đặt ra và giải đáp ở trên. Ngoài điều đó ra ta cũng cần biết cái gì không phải là quảng cáo. Có phải bất cứ cái gì mà ta nghe thấy trên đài phát thanh hoặc đọc được trên báo và tạp chí cũng là quảng cáo? Trong thực tế điều đó không hẳn là như vậy. Một thông điệp nào đó trên các phương tiện thông tin muốn trở thành quảng cáo thì phải có điều kiện là nó phải được trả tiền, phải là một sự thông tin truyền cảm không có sự hiện diện trực tiếp của đối tượng cần được quảng cáo như hàng hoá, dịch vụ, con người.
• Thứ nhất, quảng cáo và xuất bản. Quảng cáo và xuất bản đều là thông tin truyền cảm và có thể cùng xuất hiện trên một phương tiện thông tin, nhưng chỉ có cái được trả tiền thì mới là quảng cáo, trong khi đó xuất bản không được trả tiền, những vật tư được thông báo bán tự do không phải trả tiền, do đó không phải là quảng cáo. Một thông điệp về ngài Chủ tịch, ngài Thủ tướng hay một minh tinh màn bạc đều là sự xuất bản, không phải là quảng cáo. Thực tế có một số tổ chức không phải kinh doanh có quảng cáo mà không mất tiền mà thực ra có một người nào đó trả thay cho họ, ví dụ bản thân cơ quan xuất bản hoặc có phương tiện thông tin.
• Thứ hai, quảng cáo và tuyên truyền. Tuyên truyền cũng là thông tin truyền cảm nhưng không dễ nhận ra nguồn gốc hay chủ. Vì việc chấp nhận một thông điệp phụ thuộc vào uy tín của nguồn tin nên việc nhận ra chủ hay nguồn là rất quan trọng. Tuy nhiên, tuyên truyền vẫn có tác dụng và được các 11 nhà chính trị và chính phủ sử dụng để gây ảnh hưởng đến công chúng bằng cách nhắc lại nhiều lần những thông điệp truyền đi qua các phương tiện có kiểm soát.
Ngay sự khác nhau giữa quảng cáo với các loại hình thông tin khác đã nói lên vai trò rất lớn của quảng cáo. Phải công nhận rằng quảng cáo là một ngành kinh doanh lớn, nhất là ở các nước phát triển và giàu có ở phương tây. Ở Mỹ, chi phí quảng cáo bình quân đầu người /năm khoảng 400 $. Trong khi đó chỉ tiêu này mới chỉ đạt chưa đầy 1 $ ở các nước đang phát triển như Etiopia, Pakixtan… Chi phí cho quảng cáo ở Mỹ năm 1987 là 109 tỷ $, ở Nhật bản là 25.5 tỷ $, ở Pháp là 4.
Ở Mỹ, chỉ tính riêng các hãng quảng cáo chuyên nghiệp doanh số đã tới 33 tỷ $ một năm. Và quảng cáo đã trở thành một nghề. Những năm gần đây, người ta ngày càng quan tâm đến hiệu quả của quảng cáo. Việc này dẫn đến sự ra đời một hệ thống phản hồi và xây dựng các nguyên tắc vì sao và làm thế nào để quảng cáo đạt hiệu quả.
Muốn vậy phải tổ chức nghiên cứu quảng cáo trong chức năng tổng thể của nó. Vì thế quảng cáo đã trở thành một nghề đáp ứng những đòi hỏi quan trọng là đạt trình độ cao của những kiến thức tổng hợp và có hệ thống từ kinh nghiệm thử nghiệm và phân tích ban đầu. Thời gian gần đây, quảng cáo đã được công nhận là một chức năng quan trọng trong các cơ quan, tổ chức và ngày càng được chuyên sâu. Mặt khác thì quảng cáo còn là một công cụ marketing.
Quảng cáo là tiếp điểm thông tin truyền cảm giữa người bán và người mua. Nó không chỉ đơn giản cung cấp những thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà còn tích cực tìm cách gây ảnh hưởng đến hành động của con người bằng cách trưng bày những hình ảnh gợi cảm hoặc kích thích. Nói cách khác, quảng cáo không kết thúc với dòng thông tin từ người bán sang người mua, nó đi xa hơn và gây ảnh hưởng thuyết phục người ta hành động hoặc tin tưởng. Trong quản lý 12 marketing người ta đã biết đến bốn biến số nằm trong quyền kiểm soát của công ty, đó là bốn P nổi tiếng: Product (sản phẩm), Place (phân phối), Price (giá cả), Promtion (khuyếch trương).