Luận văn thạc sĩ về sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm tại siêu thị

Đề tài khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại ... với dữ liệu thực nghiệm, giải pháp cụ thể cho bài toán thực tế chuyên ngành

• Tác giả: Nguyễn Xuân Trường
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
• Trường học: Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Và Đo Lường Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Tại Siêu Thị
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Quan niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
• 2.2. Chất lượng dịch vụ
• 2.3. Mô hình SERVQUAL
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Mô hình nghiên cứu và thang đo
• 3.3.2. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
• 3.3.3. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
• 3.4. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Kích thước mẫu
• 3.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5. Tóm tắt và tổng kết
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Khái quát về thông tin của đối tượng được nghiên cứu
• 4.1.1. Trình độ học vấn
• 4.1.2. Nghề nghiệp của khách hàng
• 4.1.3. Tình trạng hôn nhân của khách hàng
• 4.1.4. Thu nhập hàng tháng của khách hàng
• 4.1.5. Độ tuổi của khách hàng
• 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố
• 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.2.2. Phân tích nhân tố (EFA)
• 4.3. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị
• 4.3.1. Giá trị trung bình sự hài lòng và phân tích ANOVA
• 4.3.2. Giá trị trung bình của các biến tác động lên sự hài lòng
• 4.3.3. Phân tích ANOVA
• 4.4. Kết quả nghiên cứu và kiến nghị
• 4.5. Tóm tắt và kết luận
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH SÁCH BẢNG BIỂU
• DANH SÁCH HÌNH VẼ

Tóm tắt

I. Giới thiệu về sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị là một lĩnh vực quan trọng trong quản trị kinh doanh. Sự hài lòng không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của khách hàng đối với việc đáp ứng những mong muốn. Điều này cho thấy rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết. Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và giá cả. Nghiên cứu này sẽ phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh siêu thị tại TP.HCM.

1.1. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh thu cho siêu thị. Khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác, từ đó tạo ra một mạng lưới khách hàng tiềm năng. Theo nghiên cứu, khách hàng trung thành thường chi tiêu nhiều hơn và ít nhạy cảm với giá cả. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng không chỉ là một chiến lược ngắn hạn mà còn là một đầu tư lâu dài cho sự phát triển bền vững của siêu thị.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu đã xác định được năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Đầu tiên là chất lượng sản phẩm, bao gồm độ tươi ngon, sự đa dạng và tính năng của sản phẩm. Thứ hai là dịch vụ khách hàng, thể hiện qua thái độ phục vụ và sự chuyên nghiệp của nhân viên. Thứ ba là giá cả, mà khách hàng cảm nhận được so với giá trị sản phẩm. Thứ tư là trải nghiệm khách hàng, bao gồm không gian mua sắm và sự thuận tiện trong việc tìm kiếm sản phẩm. Cuối cùng là thái độ khách hàng, phản ánh sự hài lòng tổng thể của họ với siêu thị. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn quyết định đến việc khách hàng có quay lại hay không.

2.1. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong muốn nhận được sản phẩm tươi ngon, an toàn và có nguồn gốc rõ ràng. Theo nghiên cứu, những siêu thị có chất lượng sản phẩm tốt thường nhận được đánh giá cao từ khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn tạo dựng được lòng tin từ phía khách hàng. Việc duy trì và cải thiện chất lượng sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng mà các siêu thị cần thực hiện để giữ chân khách hàng.

2.2. Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là yếu tố không thể thiếu trong việc tạo ra sự hài lòng. Nhân viên phục vụ cần có thái độ thân thiện, nhiệt tình và chuyên nghiệp. Theo nghiên cứu, những siêu thị có đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản thường có tỷ lệ sự hài lòng của khách hàng cao hơn. Khách hàng cảm thấy thoải mái và được tôn trọng khi nhận được sự phục vụ tốt. Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn khuyến khích khách hàng quay lại trong tương lai.

III. Phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Phân tích sự hài lòng của khách hàng thông qua khảo sát và thu thập dữ liệu từ 200 khách hàng cho thấy rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Kết quả cho thấy rằng những khách hàng hài lòng với dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm có xu hướng quay lại mua sắm nhiều hơn. Ngoài ra, việc đánh giá giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng. Khách hàng thường so sánh giá cả với các siêu thị khác và có xu hướng chọn lựa những nơi có giá cả hợp lý hơn.

3.1. Kết quả khảo sát

Kết quả khảo sát cho thấy rằng 75% khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ khách hàng tại siêu thị. Tuy nhiên, chỉ có 60% khách hàng hài lòng với giá cả. Điều này cho thấy rằng mặc dù dịch vụ khách hàng được đánh giá cao, nhưng giá cả vẫn là một yếu tố cần cải thiện. Các siêu thị cần xem xét lại chính sách giá của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Việc này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường bán lẻ.

IV. Kiến nghị và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các siêu thị cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, cần cải thiện chất lượng sản phẩm bằng cách lựa chọn nhà cung cấp uy tín và kiểm soát chất lượng hàng hóa. Thứ hai, cần đào tạo nhân viên để nâng cao dịch vụ khách hàng. Việc này không chỉ giúp cải thiện thái độ phục vụ mà còn tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng. Cuối cùng, cần xem xét lại chính sách giá cả để đảm bảo tính cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

4.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Cải thiện chất lượng sản phẩm là một trong những ưu tiên hàng đầu. Siêu thị cần hợp tác với các nhà cung cấp có uy tín và thực hiện kiểm tra chất lượng hàng hóa thường xuyên. Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo dựng được lòng tin từ phía khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy an tâm hơn khi biết rằng sản phẩm họ mua có chất lượng tốt và an toàn cho sức khỏe.

4.2. Đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao dịch vụ khách hàng. Nhân viên cần được trang bị kiến thức về sản phẩm và kỹ năng giao tiếp để phục vụ khách hàng tốt hơn. Việc này không chỉ giúp cải thiện sự hài lòng mà còn tạo ra một môi trường mua sắm thân thiện và chuyên nghiệp. Khách hàng sẽ cảm thấy được tôn trọng và hài lòng hơn khi nhận được sự phục vụ tận tình từ nhân viên.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) phát triển mạnh mẽ, số lượng siêu thị đã tăng gấp đôi từ năm 2005 đến năm 2013, với hơn 400 siêu thị lớn nhỏ trên địa bàn. Theo kế hoạch phát triển đến năm 2020, tốc độ tăng trưởng dự kiến đạt 25-30%, tỷ lệ kênh bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 45%, với số lượng siêu thị dự kiến lên đến 1.300. Sự gia nhập của các tập đoàn bán lẻ quốc tế như Metro, Parkson, Big C và Dairy Farm đã làm gia tăng tính cạnh tranh trên thị trường. Đồng thời, với 70% dân số dưới 35 tuổi và xu hướng tiêu dùng ngày càng sành điệu, nhu cầu mua sắm tại siêu thị ngày càng cao.

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị ở Tp.HCM. Mục tiêu cụ thể bao gồm xây dựng thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị, xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kiểm định mô hình này trên thực tế. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2012-2013, tập trung vào các siêu thị tiêu biểu tại Tp.HCM.

Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp cho các nhà quản trị siêu thị một cái nhìn toàn diện về chất lượng dịch vụ, từ đó tập trung cải thiện các yếu tố quan trọng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường bán lẻ ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các mô hình chất lượng dịch vụ tiêu biểu như SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, mô hình DTR của Dalholkar và cộng sự, cũng như mô hình MLH của Mehta và cộng sự. Các mô hình này đều nhấn mạnh chất lượng dịch vụ là khái niệm đa chiều, bao gồm nhiều thành phần phản ánh các thuộc tính khác nhau của dịch vụ.

• Mô hình SERVQUAL tập trung vào 5 thành phần chính: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance), Đồng cảm (empathy), và Phương tiện hữu hình (tangibles). Mô hình này được sử dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ qua sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng.

• Mô hình DTR bổ sung các yếu tố như Tương tác cá nhân, Cơ sở vật chất, Giải quyết vấn đề và Chính sách, phù hợp với dịch vụ bán lẻ tại Mỹ.

• Mô hình MLH điều chỉnh cho thị trường Đông Nam Á, bao gồm các thành phần như Nhân viên phục vụ, Cơ sở vật chất, Hàng hóa, Chỗ đậu xe, phù hợp với đặc điểm thị trường siêu thị tại Singapore và tương tự Việt Nam.

Nghiên cứu đã điều chỉnh và bổ sung mô hình phù hợp với thị trường Việt Nam, xác định 6 thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị gồm: Hàng hóa, Nhân viên, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn và Dịch vụ khuyến khích khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 6 khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị (ít nhất 1 lần/tháng) nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ. Phương pháp chọn mẫu lý thuyết được áp dụng để đảm bảo thông tin thu thập được bão hòa.

• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bảng câu hỏi với cỡ mẫu 200 khách hàng nữ tại 8 siêu thị thuộc 4 hệ thống lớn ở Tp.HCM (Coopmart, Maximart, Big C, Citimark). Mẫu được chọn ngẫu nhiên, đảm bảo đại diện cho nhóm khách hàng chính là người nội trợ. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, bao gồm các biến quan sát về chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận và sự hài lòng.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, và hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 11/2012 đến tháng 4/2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Xác định 6 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị: Hàng hóa, Nhân viên, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn và Dịch vụ khuyến khích khách hàng. Trong đó, dịch vụ khuyến khích khách hàng là thành phần bổ sung so với các mô hình trước đây.

2. Mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng: Kết quả hồi quy cho thấy tất cả 6 yếu tố đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, nhân viên phục vụ và chất lượng hàng hóa có mức ảnh hưởng cao nhất, lần lượt chiếm khoảng 30% và 25% tổng ảnh hưởng.

3. Giá cả cảm nhận cũng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng: Khách hàng có xu hướng hài lòng hơn khi cảm nhận giá cả hàng hóa tại siêu thị hợp lý hoặc thấp hơn so với các kênh bán lẻ khác, với mức ảnh hưởng khoảng 15%.

4. Đặc điểm khách hàng: Phần lớn khách hàng khảo sát có trình độ đại học trở lên (hơn 98%), nghề nghiệp chủ yếu là cán bộ, nhân viên văn phòng (51%), độ tuổi tập trung từ 25-40, thu nhập trung bình khá trở lên. Điều này phản ánh nhóm khách hàng mục tiêu có trình độ và thu nhập cao, có yêu cầu khắt khe về chất lượng dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các thị trường phát triển và Đông Nam Á, đồng thời phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam với sự bổ sung yếu tố dịch vụ khuyến khích khách hàng nhằm kích thích mua sắm. Việc nhân viên phục vụ và chất lượng hàng hóa là hai yếu tố quan trọng nhất cho thấy vai trò then chốt của con người và sản phẩm trong trải nghiệm khách hàng.

Sự ảnh hưởng của giá cả cảm nhận khẳng định vai trò của chiến lược giá trong việc tạo dựng sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Các yếu tố về mặt bằng, trưng bày và an toàn cũng góp phần tạo nên môi trường mua sắm thuận tiện, an tâm, từ đó nâng cao trải nghiệm tổng thể.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến sự hài lòng, hoặc bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy với hệ số beta và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên: Tổ chức đào tạo kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và thái độ phục vụ chuyên nghiệp nhằm tăng cường sự hài lòng khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá nhân viên lên ít nhất 4.5/5 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý siêu thị.

2. Đa dạng và cập nhật hàng hóa: Cải thiện nguồn cung, đảm bảo hàng hóa phong phú, đầy đủ và thường xuyên cập nhật sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ hàng hóa mới lên 20% mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận mua hàng và quản lý kho.

3. Cải thiện không gian và trưng bày: Tối ưu hóa mặt bằng, bố trí lối đi rộng rãi, ánh sáng đầy đủ, bảng chỉ dẫn rõ ràng và trang phục nhân viên gọn gàng, chuyên nghiệp. Mục tiêu nâng điểm đánh giá mặt bằng và trưng bày lên trên 4.3/5 trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý siêu thị và bộ phận thiết kế.

4. Tăng cường an toàn và bảo vệ tài sản: Đầu tư hệ thống phòng cháy chữa cháy, camera giám sát, khu vực giữ giỏ xách an toàn, đảm bảo không xảy ra mất cắp. Mục tiêu giảm thiểu sự cố mất cắp xuống dưới 1% trong năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận an ninh và quản lý siêu thị.

5. Phát triển dịch vụ khuyến khích khách hàng: Tổ chức các chương trình khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng, gói quà miễn phí và dịch vụ giao hàng tận nhà nhằm kích thích mua sắm và tăng trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm thêm 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý siêu thị và chuỗi bán lẻ: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng lợi thế cạnh tranh.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và marketing: Sử dụng mô hình và thang đo được kiểm định để phân tích hành vi khách hàng, đánh giá hiệu quả các chương trình khuyến mãi và dịch vụ.

3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả thực nghiệm để phát triển đề tài nghiên cứu hoặc luận văn liên quan.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức phát triển ngành bán lẻ: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu tập trung vào khách hàng nữ?
   Khách hàng nữ chiếm phần lớn người đi mua sắm chính trong gia đình, có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng, do đó khảo sát nhóm này giúp thu thập dữ liệu chính xác và đại diện hơn.

2. Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị có gì khác biệt so với các mô hình quốc tế?
   Nghiên cứu bổ sung yếu tố dịch vụ khuyến khích khách hàng, phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam và nhu cầu kích thích mua sắm qua các chương trình khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng.

3. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng?
   Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với các biến quan sát liên quan đến cảm nhận về hàng hóa, nhân viên, giá cả và các yếu tố dịch vụ khác, sau đó phân tích thống kê để đánh giá mức độ hài lòng tổng thể.

4. Tại sao giá cả cảm nhận lại quan trọng trong nghiên cứu này?
   Giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, khách hàng thường so sánh giá cả giữa các kênh bán lẻ để quyết định mua sắm.

5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các thành phố khác không?
   Mô hình và kết quả có thể tham khảo cho các thành phố có đặc điểm thị trường tương tự Tp.HCM, tuy nhiên cần điều chỉnh phù hợp với đặc thù địa phương và nhóm khách hàng mục tiêu.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị gồm 6 thành phần chính, phù hợp với thị trường Việt Nam.
• Kết quả cho thấy nhân viên phục vụ và chất lượng hàng hóa là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
• Giá cả cảm nhận cũng đóng vai trò tích cực trong việc nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
• Các đề xuất cải tiến tập trung vào nâng cao chất lượng nhân viên, đa dạng hàng hóa, cải thiện không gian, an toàn và dịch vụ khuyến khích khách hàng.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự phát triển của thị trường hiện đại.

Để tiếp tục phát triển, các nhà quản lý siêu thị nên áp dụng các giải pháp đề xuất và theo dõi sát sao phản hồi khách hàng trong vòng 12 tháng tới nhằm điều chỉnh kịp thời. Hành động ngay hôm nay sẽ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 này giới thiệu tong quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của các tác giả ở các nước khác nhau. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra. Chương 4 trình bày phương pháp và kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra đồng thời đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị.

Cuối cùng chương 5 tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp cho nhà quản trị, các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. l6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYET 2. Quan niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: 2. Chất lượng dịch vụ: Theo triết lý của Nhật Bản thì chất lượng là: “không có lỗi - làm đúng ngay từ đầu”.

Nhưng đối với dịch vu, nó là một sản phẩm vô hình, chúng ta chỉ có thé cảm nhận và đánh giá nó thông qua việc trãi nghiệm trực tiếp. Nó không phải là loại hàng hóa mà ta dễ dàng đánh giá chúng dựa trên hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì. ma chúng ta có thé cảm nhận thông qua các giác quan như sờ, ngửi, nhìn, hoặc nếm. Nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng khó khăn hơn nhiều, điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ lả: vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly.

Dịch vụ vốn không đồng nhất, đăc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con người cao. Bởi vì hoạt động của dich vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dich vu, từ khách hang, va chat luong dich vu cung cấp cũng khác theo từng ngày, từng tháng và năm kinh doanh. Nên việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rât khó đảm bảo. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao thì chất lượng dịch vụ thé hiện qua quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.

Mặt khác, đối với những dịch vụ đòi hỏi sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng thì chính những người tiêu dùng lại là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ như Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ 17 phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dich vụ va kết qua của dich vụ. Gronroos (1984) cũng dé nghi hai linh vuc cua chat lượng dịch vu là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng.

Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nảo. Sự hài lòng: Theo Oliver (1997), “Sự hai lòng là phản ứng của khách hàng đối với việc đáp ứng những mong muốn. Những mong muốn này bao gém cả mức độ đáp ứng trên mức mong muôn và dưới mức mong muôn”. Như vậy khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng: không hài lòng nếu như dịch vụ nhận được kém hơn ky vọng, hài lòng nếu dịch vụ nhận được ngang băng với kỳ vọng, và rất hài lòng, vui sướng, thích thú néu dịch vụ nhận được cao hơn kỳ vọng.

Để đạt được sự hài lòng khách hàng thì công ty không chỉ khảo sát thị trường, quảng cáo, khuyến mãi hay tập trung vào cơ sở hạ tầng mà phải cung cấp đúng sự mong đợi khách hàng. Khách hàng hài lòng sẽ có giá trị hơn nhiều so với sự không hài lòng, do đó mục tiêu chính của công ty là đáp ứng các mong đợi của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ nhận ra rằng khách hàng chính là tài sản của tổ chức. Trong việc xem xét tại các doanh nghiệp khi khách hàng hài lòng họ có thể có những hành vi thuận lợi đối với nhà cung cấp như tích cực nói tốt cho dịch vụ, sẵn sàng giới thiệu dịch vụ, và có ý định mua lại dịch vụ trong tương lai, giảm sự nhạy cảm về giá theo thời gian và sẵn sàng tham gia các nghiên cứu cùng với nhà cung cap.

Do đó sự hài long khách hàng có giá tri vô giá. Tuy nhiên khi họ không hài lòng với dịch vụ của nhà cung cấp thì cũng xảy ra các hậu quả tiêu cực. Quan trọng nhất khi họ không hài lòng với dịch vụ là vẫn im lặng mà không chọn cách khiếu nại để nhà cung cấp có cơ hội khắc phục và mang lại sự hài lòng lại cho khách hàng, im lặng và dừng 18 lại không mua dịch vụ nữa, hoặc đang đánh gia một nha cung cấp dịch vụ khác. Như vậy khách hàng không hài lòng sẽ gây ra một thiệt hại cho công ty.

Ngoài ra còn một số định nghĩa về sự hài lòng khách hàng: Kotler (2003) định nghĩa “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác cua một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản pham/ dịch vu với mong đợi cua người đó” Còn Zeithalm & Bitner (1994) cho rằng “Sự hai lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của họ. Sự không đáp ứng được nhu cau và sự mong đợi làm khách hang không hai lòng với sản phầm hay dịch vụ đó” 2. Mô hình SERVQUAL: Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, mô hình phố biến nhất là mô hình SERVQUAL, đây là mô hình do Parasuraman & ctg đưa ra, day là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể chỉ tiết. Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh của nó.

Mô hình SERVQUAL gồm mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: 19 Vv Dịch vụ kỳvọng le A A Khoang cach 5 Khach hang Vv Dịch vụ cảm nhận |< rN thoảng cach 1 Khoangcach4 - — Dịch vụ chuyên giao [* >| Thông tin dén x khach hang i Khoang cach 3 Chuyén đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chât lượng rN khoảng cach 2 ý Nha tiếp thị Nhân thức của công Vv ty vê kỳ vọng của khách hàng Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dich vu Nguồn: Parasuraman & ctg (1985) Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa các kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ va nha quan tri dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt nay là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nao tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhân thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.

Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách 20 hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thé về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng ky vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cau về dich vụ quá cao làm cho công ty không thé đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dich vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.

Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nao và tất cả các nhân viên điều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đê ra. Phương tiện quảng cáo va thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hen trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thé làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.

Đây là khoảng cách thứ tư. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng va chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm nay. Một khi khác hàng cảm thay không có sự khác giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vu được coi là hoàn hảo.

Thành phan chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta về một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định. Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng 21 cua dich vu cam nhan boi khach hang.

Đề lam được việc này thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ bởi khách hang dé có thé thiết kế một thang đo lường nó. Parasurama & ctg cho rằng, bất kì dich vụ nao, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể diễn tả theo mô hình thành mười phan: 1. Tin cay (reliability) nói lên kha năng thực hiện dịch vu phù hop va đúng thời hạn ngay lần dau. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muôn và săn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn dé thực hiện dich vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về năm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Tiếp cận (access) tạo ra mọi điều kiện dé dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Lich sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.