Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Khái niệm Người tiêu dùng Theo quan niệm của Liên minh Châu Âu (1999) về khái niệm người tiêu dùng về việc mua bán hàng hóa tiêu dùng và các bảo đảm có liên quan thì “Người tiêu dùng là bất cứ tự nhiên nhân nào tham gia vào các hợp đồng điều chỉnh vì mục đích không liên quan đến hoạt động kinh doanh hoặc nghề nghiệp của mình”. Quan điểm này của Liên minh Châu Âu tương đối đồng nhất với quan điểm của nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Đức, Nhật Bản, Trung Quốc. Theo Điều 13, Bộ luật dân sự của Đức (2002) định nghĩa:“Người tiêu dùng là bất cứ tự nhiên nhân nào tham gia giao dịch không thuộc phạm vi hoạt động kinh doanh, thương mại hoặc nghề nghiệp của người này”.
Điều 2-1, Luật về Hợp đồng tiêu dùng của Nhật Bản (2000) định nghĩa: “Người tiêu dùng theo quy định của luật này là cá nhân nhưng không bao gồm trường hợp cá nhân tham gia quan hệ hợp đồng với mục đích kinh doanh.” Tại Việt Nam, khái niệm người tiêu dùng lần đầu tiên được ghi nhận chính thức tại Điều 1 Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (1999) thì “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Cho đến năm 2010, khi Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được ban hành thay thế cho Pháp lệnh nói trên thì khái niệm này lại tiếp tục được ghi nhận tại Khoản 1 Điều 3 của Luật này và nội dung không có sự thay đổi. Theo quy định của pháp luật Việt Nam, người tiêu dùng bao gồm các đối tượng không chỉ là cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là các tổ chức (như doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổ chức xã hội…) tiến hành mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó. Theo Cục quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương (2016), quan niệm của pháp luật Việt Nam về người tiêu dùng khá đồng nhất với quan niệm hiện nay của các nước trên thế giới.
Theo đó, người tiêu dùng được hiểu chỉ bao gồm cá nhân tham gia vào các giao dịch dân sự không nhằm mục đích thương mại. Cách tiếp cận như trên là hợp lý và đảm bảo được sự thống nhất cũng như ý nghĩa của pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Khái niệm Hành vi người tiêu dùng Theo Schiffman và Kanuk (2005), hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội. Bennett (1995) cho rằng Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Philip Kotler (2001) thì người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Schiffman và Kanuk (2005) còn cho rằng, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Hair và Carl McDaniel (2000): Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc 10 dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày.
Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng. Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu. Mô hình hành vi tiêu dùng Theo Kotler và Keller (2012), việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn.
Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ: - Ai mua? (Khách hàng) - Họ mua gì? (Sản phẩm) - Tại sao họ mua? (Mục tiêu) 11 - Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) - Họ mua như thế nào? (Hoạt động) - Khi nào họ mua? (Cơ hội) - Họ mua ở đâu? (Nơi bán) Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Kotler và Keller, 2012 Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của người mua”.
Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. Hộp đen có hai nhóm yếu tố.
12 - Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. - Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Theo Hoyer và MacInnis (2008), hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 3 yếu tố như thu nhập, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền để mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh.
Yếu tố sử dụng có nghĩa khi người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu tố vứt bỏ là không có sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm.
