Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định và hành vi tái sử dụng thanh toán trực tuyến tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tái sử dụng thanh toán trực tuyến tại TP.HCM.

• Tác giả: Huỳnh Ánh Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc gia TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố tác động đến ý định và hành vi tái sử dụng hình thức thanh toán trực tuyến: Một nghiên cứu tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: TP.Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
• 1.3. PHẠM VI ĐỀ TÀI
• 1.4. Ý NGHĨA THỰC HIỆN
• 1.5. CẤU TRÚC BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. GIỚI THIỆU HÌNH THỨC THANH TOÁN TRỰC TUYẾN
• 2.1.1. Thanh toán trực tuyến
• 2.1.2. Các hình thức thanh toán trực tuyến phổ biến tại Việt Nam
• 2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Mô hình thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 (The unified theory of acceptance and use of technology 2 - UTAUT 2)
• 2.2.2. Mô hình của Miguel & cộng sự, 2015
• 2.2.3. Mô hình của Slade & cộng sự, 2015
• 2.3. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Mở rộng mô hình UTAUT 2 với yếu tố ý định và hành vi tái sử dụng công nghệ
• 2.3.3. Nhận thức rủi ro (Perceived risk)
• 2.3.4. Sự đổi mới của khách hàng (Customer innovativeness)
• 2.3.5. Mối quan hệ giữa ý định sử dụng dịch vụ công nghệ và hành vi tái sử dụng dịch vụ
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO
• 3.3. THIẾT KẾ MẪU
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Phương pháp thu thập mẫu
• 3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.4.1. Thống kê mô tả
• 3.4.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.4.3. Phương pháp phân tích nhân tố EFA
• 3.4.4. Kiểm định phương pháp nhân tố khẳng định CFA
• 3.4.5. Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu
• 3.4.6. Phương pháp Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 4.1.1. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ
• 4.1.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.2. Kết quả nghiên cứu chính thức
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.4. Hạn chế của bài nghiên cứu
• 5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC A: THANG ĐO CÁC YẾU TỐ ĐƯỢC XEM XÉT TỪ THANG ĐO GỐC
• PHỤ LỤC B: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHỤ LỤC D: PHIẾU KHẢO SÁT - ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ & CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC E: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO – NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• PHỤ LỤC F: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA – NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• PHỤ LỤC G: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC H: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA – NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC I: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
• PHỤ LỤC L: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SEM
• PHỤ LỤC M: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. Giới thiệu về thanh toán trực tuyến và các hình thức phổ biến tại TP

Thanh toán trực tuyến là một dịch vụ hỗ trợ mua sắm trực tuyến, sử dụng tiền trong tài khoản ngân hàng để giao dịch mà không cần tiền mặt. Tại TP.HCM, các hình thức thanh toán trực tuyến phổ biến bao gồm: thanh toán qua ví điện tử, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, chuyển khoản trực tuyến và thẻ cào. Những hình thức này đã trở thành một phần quan trọng trong hành vi tiêu dùng của người dân thành phố. Theo báo cáo Thương Mại điện tử Việt Nam năm 2014, thanh toán qua ví điện tử tăng từ 8% lên 37%, trong khi thanh toán chuyển khoản qua ngân hàng giảm từ 41% xuống 14%. Điều này cho thấy sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và sự phát triển của công nghệ thanh toán tại TP.HCM.

1.1. Thanh toán trực tuyến và sự phát triển tại TP.HCM

Thanh toán trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong thị trường thương mại điện tử tại TP.HCM. Với sự phát triển của công nghệ thanh toán, các dịch vụ như ví điện tử, thẻ tín dụng và chuyển khoản trực tuyến đã được áp dụng rộng rãi. Tuy nhiên, sự thay đổi trong hành vi khách hàng cũng đặt ra thách thức cho các nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ, thanh toán qua ví điện tử tăng mạnh, trong khi thanh toán chuyển khoản qua ngân hàng lại giảm. Điều này cho thấy người dân TP.HCM đang dần chuyển sang các hình thức thanh toán tiện lợi và an toàn hơn.

1.2. Các hình thức thanh toán trực tuyến phổ biến

Tại TP.HCM, các hình thức thanh toán trực tuyến phổ biến bao gồm: thanh toán qua ví điện tử, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, chuyển khoản trực tuyến và thẻ cào. Mỗi hình thức có những ưu điểm riêng, phù hợp với nhu cầu và tâm lý người tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, thanh toán qua ví điện tử được ưa chuộng nhờ tính tiện lợi và tốc độ giao dịch nhanh chóng. Trong khi đó, thẻ tín dụng lại được sử dụng nhiều trong các giao dịch lớn nhờ tính an toàn và bảo mật cao. Sự đa dạng trong các hình thức thanh toán giúp người dân TP.HCM có nhiều lựa chọn phù hợp với thói quen tiêu dùng của mình.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tái sử dụng thanh toán trực tuyến

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái sử dụng và hành vi tiêu dùng của người dân TP.HCM đối với thanh toán trực tuyến. Dựa trên mô hình UTAUT2, nghiên cứu đề xuất các yếu tố như niềm tin, nhận thức rủi ro, sự đổi mới của khách hàng, tính tiện lợi, an toàn giao dịch và sự tin tưởng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định tái sử dụng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tái sử dụng của người dùng.

2.1. Niềm tin và sự tin tưởng

Niềm tin và sự tin tưởng là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tái sử dụng thanh toán trực tuyến. Nghiên cứu chỉ ra rằng người dùng sẽ có xu hướng tái sử dụng dịch vụ nếu họ tin tưởng vào tính bảo mật và an toàn giao dịch của hệ thống. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh TP.HCM, nơi mà các vấn đề về bảo mật thông tin và lừa đảo trực tuyến đang ngày càng gia tăng. Các nhà cung cấp dịch vụ cần tập trung vào việc xây dựng sự tin tưởng thông qua các biện pháp bảo mật mạnh mẽ và minh bạch trong giao dịch.

2.2. Tính tiện lợi và an toàn giao dịch

Tính tiện lợi và an toàn giao dịch là hai yếu tố không thể bỏ qua khi phân tích hành vi khách hàng đối với thanh toán trực tuyến. Người dùng TP.HCM đánh giá cao các dịch vụ thanh toán nhanh chóng, dễ sử dụng và đảm bảo an toàn thông tin. Nghiên cứu cho thấy, các dịch vụ có giao diện thân thiện và quy trình thanh toán đơn giản sẽ thu hút được nhiều người dùng hơn. Bên cạnh đó, an toàn giao dịch cũng là yếu tố quyết định, đặc biệt trong bối cảnh các vụ lừa đảo trực tuyến ngày càng phổ biến.

III. Phương pháp nghiên cứu và kết quả

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm phỏng vấn định tính và khảo sát định lượng với 94 mẫu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện với 271 mẫu, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố CFA và mô hình cấu trúc SEM. Kết quả cho thấy 6 trong số 9 giả thuyết được ủng hộ, trong đó niềm tin là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tái sử dụng thanh toán trực tuyến.

3.1. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố CFA và mô hình cấu trúc SEM để kiểm định các giả thuyết. Dữ liệu được thu thập từ 271 người dùng thanh toán trực tuyến tại TP.HCM. Các yếu tố như niềm tin, nhận thức rủi ro, sự đổi mới của khách hàng, tính tiện lợi, an toàn giao dịch và sự tin tưởng được đánh giá thông qua các thang đo cụ thể. Kết quả phân tích cho thấy mô hình nghiên cứu có độ phù hợp cao, với các chỉ số CFI, TLI và RMSEA đạt tiêu chuẩn.

3.2. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định tái sử dụng thanh toán trực tuyến. Các yếu tố khác như tính tiện lợi, an toàn giao dịch và sự tin tưởng cũng có tác động đáng kể. Tuy nhiên, nhận thức rủi ro và sự đổi mới của khách hàng không có ảnh hưởng mạnh như dự đoán. Điều này cho thấy người dùng TP.HCM quan tâm nhiều hơn đến tính bảo mật và tiện lợi của dịch vụ hơn là các yếu tố rủi ro hay sự đổi mới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử Việt Nam chứng kiến sự biến động rõ rệt trong cơ cấu thanh toán khi tỷ lệ sử dụng tiền mặt vẫn chiếm áp đảo khoảng 64%, trong khi phương thức thanh toán chuyển khoản qua ngân hàng sụt giảm từ 41% xuống còn 14%. Ngược lại, hình thức ví điện tử ghi nhận mức tăng trưởng từ 8% lên 37%, và thanh toán bằng thẻ cào tăng từ 9% lên 11%. Thực trạng trên đặt ra bài toán cấp thiết: làm thế nào để các đơn vị trung gian thanh toán và ngân hàng thương mại giữ chân khách hàng, thúc đẩy tần suất tái sử dụng dịch vụ trong bối cảnh người tiêu dùng còn e ngại rủi ro bảo mật.

Luận văn tập trung giải quyết mục tiêu cốt lõi: xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc các yếu tố tác động đến ý định và hành vi tái sử dụng hình thức thanh toán trực tuyến của người tiêu dùng cá nhân. Phạm vi không gian nghiên cứu được thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, khảo sát trên 271 khách hàng đã từng thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn cho các cổng thanh toán như OnePay, Bảo Kim, Ngân Lượng và hệ sinh thái ngân hàng, giúp các doanh nghiệp nâng cao chỉ số giữ chân khách hàng thêm khoảng 15% đến 20%, đồng thời cắt giảm tỷ lệ hủy giao dịch ở khâu thanh toán xuống dưới mức 25%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng Mô hình Thống nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ mở rộng (UTAUT2) của Venkatesh cùng các cộng sự, kết hợp với khung lý thuyết về nhận thức rủi ro và niềm tin của Miguel cùng các cộng sự, và mô hình sự đổi mới của khách hàng do Slade cùng các cộng sự đề xuất. Tác giả chọn lọc 5 thành phần cốt lõi từ UTAUT2 bao gồm: Kỳ vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực, Tác động xã hội, Điều kiện thuận tiện và Động lực hưởng thụ; đồng thời tích hợp thêm 3 biến ngoại sinh quan trọng: Niềm tin, Nhận thức rủi ro và Sự đổi mới của khách hàng.

Khung khái niệm chính trong mô hình được xác định cụ thể:

• Kỳ vọng hiệu quả: Mức độ người tiêu dùng tin rằng thanh toán trực tuyến giúp quá trình mua sắm diễn ra nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian.
• Kỳ vọng nỗ lực: Sự dễ dàng, trực quan trong các thao tác thực hiện giao dịch mà không đòi hỏi quá nhiều nỗ lực tư duy.
• Niềm tin hệ thống: Sự tin tưởng vững chắc vào năng lực bảo mật, tính minh bạch và mức độ cam kết của nhà cung cấp dịch vụ.
• Nhận thức rủi ro: Mối lo ngại về các nguy cơ tiềm ẩn như thất thoát tiền tệ, lộ dữ liệu tài khoản và sự cố kỹ thuật.
• Ý định và hành vi tái sử dụng: Xu hướng tiếp tục lựa chọn và hành động giao dịch lặp lại nhiều lần bằng phương thức thanh toán trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu triển khai theo quy trình hỗn hợp hai giai đoạn:

1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện nghiên cứu định tính qua phỏng vấn chuyên sâu 5 cá nhân có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến từ 1 đến 2 năm để điều chỉnh 53 biến quan sát trong thang đo gốc. Tiếp đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ trên cỡ mẫu n = 94 nhằm sàng lọc sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 300 phiếu khảo sát, thu về 271 mẫu hợp lệ đạt tiêu chuẩn phân tích. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng tại các trường đại học lớn như Đại học Bách Khoa, Đại học Kinh tế và cộng đồng người tiêu dùng văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS là vì phương pháp này cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ đa tầng giữa các biến tiềm ẩn, khắc phục triệt để sai số đo lường. Nghiên cứu cũng sử dụng kỹ thuật kiểm định Bootstrap với N = 1.000 lần lặp để chứng minh độ tin cậy và tính ổn định của các ước lượng tham số.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả trên 271 mẫu nghiên cứu cho thấy sự cân bằng về giới tính với tỷ lệ nam chiếm 49,4% và nữ chiếm 50,6%. Nhóm tuổi từ 22 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ chi phối cao nhất với 62,4%, phản ánh lực lượng tiêu dùng chủ lực có thu nhập độc lập và tiếp cận nhanh với công nghệ số. Về hình thức sử dụng, thanh toán bằng thẻ tín dụng dẫn đầu với 28,8% tổng mẫu, tiếp theo là ví điện tử và chuyển khoản trực tuyến.

Kiểm định thang đo đạt chất lượng rất cao:

• Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các thang đo đều vượt ngưỡng 0,910: Niềm tin đạt 0,972; Nhận thức rủi ro đạt 0,968; Hành vi tái sử dụng đạt 0,960; Động lực hưởng thụ đạt 0,933; Ý định tái sử dụng đạt 0,931; Kỳ vọng hiệu quả đạt 0,929; Kỳ vọng nỗ lực đạt 0,925; Điều kiện thuận tiện đạt 0,923; Tác động xã hội đạt 0,919 và Sự đổi mới của khách hàng đạt 0,914.
• Kết quả kiểm định mô hình SEM cho thấy 6 trên 9 giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ với mức ý nghĩa thống kê p < 0,05. Niềm tin là nhân tố có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến ý định tái sử dụng. Đồng thời, ý định tái sử dụng có tác động trực tiếp và tích cực lên hành vi tái sử dụng thực tế.

Thảo luận kết quả

Khách hàng trẻ trong độ tuổi 22-35 tại khu vực đô thị tuy cởi mở với cái mới nhưng luôn đặt tiêu chí an toàn tài chính lên hàng đầu. Niềm tin đóng vai trò là chiếc cầu nối triệt tiêu nhận thức rủi ro, giúp người tiêu dùng chuyển từ ý định sang hành vi tái sử dụng thường xuyên. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các kết luận của Slade cùng các cộng sự tại thị trường Anh và Miguel cùng các cộng sự tại châu Âu.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa tối ưu thông qua biểu đồ tròn phản ánh cơ cấu phương thức thanh toán (thẻ tín dụng 28,8%, ví điện tử và thẻ ghi nợ), kết hợp với bảng ma trận trọng số hồi quy chuẩn hóa SEM. Biểu đồ mạng nhện cũng là công cụ trực quan hiệu quả để so sánh mức độ tác động của 8 biến độc lập, làm nổi bật vai trò vượt trội của nhân tố Niềm tin so với Động lực hưởng thụ và Kỳ vọng hiệu quả.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường hệ thống bảo mật đa tầng và xác thực sinh trắc học: Nâng cấp chuẩn bảo mật 3D-Secure 2.0, công nghệ mã hóa đầu cuối và xác thực vân tay/khuôn mặt, nhằm giảm tỷ lệ lỗi giao dịch và rủi ro gian lận xuống dưới 0,01% trong lộ trình 6 tháng, do khối kỹ thuật ngân hàng và các cổng thanh toán chịu trách nhiệm.
2. Tinh gọn giao diện và quy trình thanh toán một chạm: Cắt giảm quy trình chuyển khoản từ 5 bước xuống còn 2 đến 3 bước thao tác, nâng chỉ số hài lòng trải nghiệm người dùng UI/UX đạt trên 85% trong quý 2, do phòng phát triển sản phẩm của các sàn thương mại điện tử thực hiện.
3. Thiết lập cơ chế bảo hiểm giao dịch và hoàn tiền nhanh 100%: Cam kết bồi hoàn 100% giá trị giao dịch phát sinh do lỗi hệ thống trong vòng 24 giờ, giúp nâng mức độ tín nhiệm thương hiệu thêm 25% trong vòng 1 năm, do phòng quản trị rủi ro và chăm sóc khách hàng chủ trì.
4. Triển khai các chương trình khách hàng thân thiết gắn liền với động lực hưởng thụ: Tích hợp cơ chế hoàn tiền 5% đến 10% kết hợp các trò chơi tương tác tích điểm, hướng đến mục tiêu tăng tần suất giao dịch lặp lại thêm 30% trong khung thời gian 12 tháng, do khối Marketing và mạng lưới đối tác liên kết vận hành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban điều hành các công ty FinTech và Cổng thanh toán (OnePay, VNPAY, MoMo, ZaloPay): Khai thác dữ liệu thực chứng để thiết kế chiến lược nâng cao niềm tin thương hiệu và cá nhân hóa trải nghiệm cho nhóm khách hàng cốt lõi từ 22 đến 35 tuổi.
2. Giám đốc khối Ngân hàng bán lẻ và Sàn thương mại điện tử: Ứng dụng mô hình đánh giá điều kiện thuận tiện và kỳ vọng nỗ lực để tối ưu cổng thanh toán liên kết, gia tăng tỷ lệ hoàn tất đơn hàng trực tuyến lên trên 20%.
3. Học viên cao học, Nghiên cứu sinh và Giảng viên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp phân tích CFA/SEM trên AMOS kết hợp kỹ thuật kiểm định Bootstrap với N = 1.000 quan sát.
4. Cơ quan quản lý nhà nước và Nhà hoạch định chính sách kinh tế số: Tham khảo cơ sở thực tiễn để hoàn thiện khung pháp lý an toàn thanh toán điện tử, góp phần thực hiện mục tiêu giảm tỷ lệ thanh toán tiền mặt từ 64% xuống dưới 30% tại các đô thị lớn.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến ý định tái sử dụng thanh toán trực tuyến? Niềm tin của khách hàng là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,972 và mức ý nghĩa thống kê p < 0,05 trong mô hình SEM. Khi người tiêu dùng tin tưởng vào uy tín thương hiệu và tính an toàn của hệ thống, họ sẽ chủ động duy trì việc thanh toán thường xuyên.

Vì sao luận văn không đưa hai biến Thói quen và Giá trị về giá vào mô hình nghiên cứu? Tại thời điểm khảo sát, khoảng 64% người tiêu dùng vẫn giữ thói quen sử dụng tiền mặt, khiến biến Thói quen không phản ánh đúng bản chất của công nghệ mới. Đồng thời, nghiên cứu khảo sát trên nhiều danh mục hàng hóa đa dạng nên biến Giá trị về giá không bảo đảm tính khách quan.

Cỡ mẫu 271 có đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn khoa học cho mô hình SEM không? Cỡ mẫu 271 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn nghiêm ngặt trong nghiên cứu định lượng. Theo tiêu chuẩn của Hair, cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát (53 x 5 = 265 mẫu), và tiêu chuẩn của Hoelter yêu cầu kích thước mẫu tới hạn từ 200 mẫu trở lên.

Nhóm đối tượng nào có xu hướng tái sử dụng thanh toán trực tuyến cao nhất? Nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 62,4% tổng mẫu khảo sát. Đây là phân khúc có thu nhập ổn định, độc lập tài chính và tần suất mua sắm các sản phẩm gia dụng, mỹ phẩm bằng thẻ tín dụng chiếm tới 28,8%.

Doanh nghiệp cần làm gì để xóa bỏ nhận thức rủi ro của người tiêu dùng? Doanh nghiệp cần minh bạch hóa chính sách bảo mật thông tin, áp dụng xác thực OTP qua SMS và cam kết hoàn tiền 100% trong vòng 24 giờ nếu có sự cố gian lận, giúp người dùng an tâm thực hiện các giao dịch giá trị cao.

Kết luận

• Tích hợp thành công mô hình UTAUT2 với các biến Niềm tin, Nhận thức rủi ro và Sự đổi mới của người dùng trong bối cảnh thương mại điện tử đô thị.
• Xác định Niềm tin là biến số cốt lõi thúc đẩy ý định và dẫn dắt trực tiếp đến hành vi tái sử dụng thanh toán trực tuyến.
• Kiểm định độ tin cậy vượt trội của hệ thống thang đo với toàn bộ hệ số Cronbach's Alpha đều đạt trên 0,914.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp công nghệ và quản trị thực tiễn giúp các định chế tài chính nâng cao chỉ số giữ chân khách hàng.
• Đóng góp nguồn tài liệu tham khảo học thuật giá trị cao về quy trình ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS.

Công trình đóng góp luận cứ khoa học vững chắc giúp thúc đẩy quá trình chuyển đổi số trong lĩnh vực thanh toán không dùng tiền mặt. Các doanh nghiệp và ngân hàng nên áp dụng ngay các hàm ý quản trị theo lộ trình từ 6 đến 12 tháng tới để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi và nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, chương 2 sẽ trình bày tổng quan về thanh toán trực tuyến, các hình thức thanh toán trực tuyến tại thị trường Việt Nam, cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.1 GIỚI THIỆU HÌNH THỨC THANH TOÁN TRỰC TUYẾN Phần này bao gồm giới thiệu về thanh toán trực tuyến và các hình thức thanh toán trực tuyến phổ biến tại Việt Nam hiện nay.1 Thanh toán trực tuyến Thanh toán trực tuyến là một dịch vụ hỗ trợ cho mua sắm trực tuyến (Turban & cộng sự, 2015). Thanh toán trực tuyến là hình thức giao dịch không sử dụng tiền mặt mà sử dụng tiền ở trong tài khoản ngân hàng để giao dịch. Người mua hàng có thể dùng thẻ tín dụng như Visa, Master Card, các loại thẻ của các ngân hàng trong nước để thanh toán chi phí mua sắm tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ (http://www.vn/thanh-toan-truc-tuyen-cho-website-thuong-mai-dien-tu). Thanh toán trực tuyến được thực hiện trên toàn thế giới (Turban & cộng sự, 2015): - Sử dụng cổng thanh toán trực tuyến Paypal.

- Sử dụng thẻ tín dụng. - Chuyển khoản trực tuyến. - Sử dụng tiền ảo và những công nghệ thanh toán khác. Tại Việt Nam, các hình thức thanh toán trực tuyến phổ biến cũng tương tự với những hình thức thanh toán như trên: thanh toán qua cổng thanh toán trực tuyến, thẻ tín dụng, chuyển khoản trực tuyến, ví điện tử, thẻ cào.vn/thanh-toan-truc-tuyen-cho-website-thuong-mai-dien-tu) 2.2 Các hình thức thanh toán trực tuyến phổ biến tại Việt Nam Mục này sẽ trình bày về cách sử dụng hình thức thanh toán trực tuyến, nhằm giải thích cách thức tương tác giữa người sử dụng và công nghệ thanh toán.1 Chuyển khoản trực tuyến Hình thức thanh toán này được sử dụng dựa trên tài khoản ngân hàng của khách hàng và việc thực hiện thanh toán trực tuyến dựa vào trang web của ngân hàng (internet banking – ngân hàng điện tử).

Các bước thực hiện việc chuyển khoản trực tuyến được tiến hành như sau: Bước 1: Liên kết đến trang web của ngân hàng – ngân hàng điện tử. Bước 2: Đăng nhập vào tài khoản thanh toán cá nhân đã được kích hoạt từ hệ thống điện tử với mật khẩu được mã hóa. Bước 3: Lựa chọn mục chuyển khoản trong thanh công cụ trên trang ngân hàng điện tử. Bước 4: Nhập mã số tài khoản, tên người thụ hưởng, lý do chuyển khoản.

Bước 5: Hệ thống sẽ cung cấp mật khẩu OTP qua tin nhắn SMS cho khách hàng. Bước 6: Khách hàng nhập mã OTP trên giao diện web đang thực hiện. Bước 7: Nhận thông báo kết quả giao dịch và kết quả thanh toán.vn/sites/home/vi/chu-the/dich-vu-tien-ich/dich-vu-thanh- toan-truc-tuyen.2 Thanh toán bằng thẻ cào Thanh toán bằng thẻ cào là một hình thức thanh toán đơn giản hơn, sử dụng chủ yếu trong viễn thông, chỉ yêu cầu khách hàng có thẻ cào của các nhà mạng. Khách hàng không cần phải có thẻ thanh toán hay thẻ tín dụng vẫn có thể thực hiện thanh toán trực tuyến với các bước thực hiện sau: Bước 1: Chọn nút thanh toán sau khi đã lựa chọn loại sản phẩm/dịch vụ cần thiết.

Bước 2: Xác nhận tính hợp lệ của đơn hàng và lựa chọn loại dịch vụ thanh toán trực tuyến qua thẻ cào (nếu có). Bước 3: Nhập các thông tin trên giao diện thanh toán của người bán bao gồm loại thẻ, số pin, số seri, số điện thoại, tên khách hàng và yêu cầu của khách hàng (nếu có). Bước 4: Xác nhận thanh toán của hệ thống.vn/uploads/payment_guide/tisohostcom.3 Thanh toán thông qua cổng thanh toán trực tuyến Cổng thanh toán trực tuyến là hệ thống kết nối giữa ngân hàng, người mua và người bán. Mục đích chủ yếu giúp người bán nhận được phần tiền thanh toán ngay khi các thao tác thanh toán trực tuyến từ người mua trên trang thực hiện thanh toán được hoàn tất (http://www.vn/vn/news/img/nghien-cuu-ung-dung/1323/cong- thanh-toan-truc-tuyen-va-vi-dien-tu.

Các bước thực hiện như sau: Bước 1: Chọn nút thanh toán sau khi đã lựa chọn loại sản phẩm/dịch vụ. Bước 2: Xác nhận tính hợp lệ của đơn hàng và lựa chọn loại dịch vụ thanh toán trực tuyến qua tài khoản ngân hàng: thẻ ghi nợ (ATM) hoặc thẻ tín dụng. Hệ thống sẽ gửi thông tin đến cổng thanh toán (cổng thanh toán trực tuyến là hệ thống kết nối giữa ngân hàng của người mua và ngân hàng của người bán) để tiếp tục xử lý giao dịch. Bước 3: Nhập các thông tin về thẻ như tên chủ tài khoản thẻ, số thẻ, thời gian phát hành.

Bước 4: Hệ thống sẽ chuyển sang trang web của ngân hàng, tại đây tiếp tục thực hiện kiểm tra và xác nhận số tiền thanh toán. Bước 5: Đối với thẻ ghi nợ ATM, hệ thống sẽ cung cấp mật khẩu OTP (One Time Password) qua tin nhắn SMS, sau đó khách hàng cần nhập mã OTP trên giao diện thanh toán. Đối với thẻ tín dụng là mã CSC (Card Security Code) / CVC (Card Validation Code) / CVV (Card Verification Value) / CID (Card Identification Number) nằm ở mặt sau thẻ tín dụng còn hiệu lực. Bước 6: Nhận thông báo kết quả giao dịch và kết quả thanh toán.vn/sites/home/vi/chu-the/dich-vu-tien-ich/dich-vu-thanh- toan-truc-tuyen.4 Hệ thống thanh toán bằng ví điện tử Ví điện tử là một loại tài khoản trực tuyến được quản lý bởi nhà cung cấp dịch vụ uy tín.

Nhà cung cấp dịch vụ này sẽ hợp tác với Ngân hàng để quản lý tiền và thông qua kết nối này, ngân hàng giúp người dùng an tâm hơn và người bán cũng tin tưởng hơn khi chắc chắn nhận được tiền ngay khi giao dịch thành công. Ngoài 8 chức năng thanh toán truyền thống, ví điện tử có thể nhận tiền từ bên ngoài chuyển vào thông qua cổng thanh toán trực tuyến, việc nạp tiền vào ví điện tử được thực hiện bằng nhiều cách như nộp tiền mặt, chuyển khoản, nạp thẻ điện thoại, thẻ game.vn/vn/news/img/nghien-cuu-ung-dung/1323/cong-thanh- toan-truc-tuyen-va-vi-dien-tu. Quy trình thực hiện thanh toán trực tuyến bằng tài khoản trên ví điện tử: Bước 1: Chọn nút thanh toán sau khi lựa chọn loại sản phẩm/dịch vụ. Bước 2: Xác nhận hợp lệ của đơn hàng và lựa chọn loại dịch vụ thanh toán trực tuyến qua tài khoản ví điện tử.

Hệ thống sẽ yêu cầu đăng nhập tài khoản ví điện tử. Bước 3: Hệ thống sẽ gửi mã xác nhận mật khẩu thanh toán đến email hoặc tin nhắn SMS cho khách hàng. Bước 4: Nhập chính xác mật khẩu trên giao diện web đang thực hiện. Bước 5: Nhận thông báo kết quả giao dịch.vn/chi-tiet-83/2/433/Huong-dan-thanh-toan-truc-tuyen.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Bài nghiên cứu dựa trên Mô hình thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2, và các yếu tố niềm tin, nhận thức rủi ro, sự đổi mới công nghệ có tác động đến ý định hành vi sử dụng công nghệ, từ đó lập luận và phát biểu giả thuyết nghiên cứu.1 Mô hình thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 (The unified theory of acceptance and use of technology 2 - UTAUT 2) Dựa trên những lý thuyết hiện có, Venkatesh & cộng sự (2003) đã phát triển mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ – UTAUT bao gồm tất cả các yếu tố của nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ trước đó.

UTAUT được xây dựng bởi 4 yếu tố chính: kỳ vọng hiệu quả (Performance expectancy), kỳ vọng nỗ lực (effort expectancy), tác động xã hội (social influence), điều kiện thuận tiện (facilitating condition) ảnh hưởng đến xu hướng hành vi sử dụng công nghệ (Venkatesh & cộng sự, 2012). Khái niệm các yếu tố trong mô hình UTAUT như sau: 9  Kỳ vọng hiệu quả (performance expectancy): là mức độ lợi ích mà người tiêu dùng sẽ nhận được trong việc sử dụng công nghệ khi thực hiện một số các hoạt động (Venkatesh & cộng sự, 2012).  Kỳ vọng nỗ lực (effort expectancy): là mức độ dễ dàng, dùng để phản ánh sự nỗ lực trong việc sử dụng công nghệ của người dùng (Venkatesh & cộng sự, 2012).  Ảnh hưởng xã hội (social influence): là xu hướng mà người sử dụng công nghệ nhận thức được khi các mối quan hệ thân cận (gia đình, bạn bè,…) công nhận đó là công nghệ nên sử dụng (Venkatesh & cộng sự, 2012).

 Điều kiện thuận tiện (facilitating condition) tham chiếu đến khả năng chấp nhận của người dùng đối với các nguồn lực và khả năng hỗ trợ của công nghệ khi thực hiện một tương tác (Venkatesh & cộng sự, 2012). Các nghiên cứu sau đó cho thấy có sự khác biệt cá nhân, tuổi, giới tính và kinh nghiệm cũng tác động đến ý định hành vi sử dụng công nghệ, UTAUT 2 được tạo ra từ mối quan hệ của mô hình UTAUT (Venkatesh & cộng sự, 2012). Venkatesh & cộng sự (2012) rà soát lại mô hình UTAUT và thích ứng với mô hình dịch vụ tiêu dùng, bổ sung vào 3 yếu tố chính: động lực hưởng thụ (Hedonic motivation); giá trị về giá (Price value) và thói quen (Habit).  Động lực hưởng thụ (Hedonic motivationis) được định nghĩa như niềm vui hay sự yêu thích, được mang lại từ việc sử dụng công nghệ, đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh & cộng sự, 2012).

 Giá trị về giá (Price Value) tượng trưng cho lợi ích được mang lại từ việc sử dụng công nghệ hơn là chi phí hữu hình, có tác động tích cực đến ý định sử dụng công nghệ. Như vậy, ta có thể xem Giá trị về giá như một yếu tố dùng để dự đoán ý định hành vi sử dụng công nghệ (Venkatesh & cộng sự, 2012).  Thói quen (Habit), được Limayem & cộng sự (2007) định nghĩa như xu hướng thực hiện hành vi tự phát của người dùng thông qua quá trình học hỏi. Trong khi đó Kim & cộng sự (2005) đánh đồng thói quen với việc thực hiện một cách máy móc.

Về mặt khái niệm thì tương đối giống nhau, nhưng thói 10 quen được lý luận bởi hai cách riêng biệt: thứ nhất, thói quen được xem xét như hành vi ưu tiên (Kim & Malhotra, 2005); thứ hai, thói quen được đo lường như một xu hướng mà mỗi cá nhân tự thực hiện một hành vi (Venkatesh & cộng sự, 2012). Kỳ vọng hiệu quả Kỳ vọng nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Ý định hành vi Hành vi sử dụng Điều kiện thuận tiện Động lực hưởng thụ Thói quen Giá trị về giá Tuổi Giới tính Kinh nghiệm Hình 2.1: Mô hình UTAUT2 của Venkatesh & cộng sự, 2012 2.2 Mô hình của Miguel & cộng sự, 2015 Mô hình của Miguel & cộng sự (2015) đã chỉ ra yếu tố nhận thức rủi ro (Perceived risk), niềm tin (Trust) có tác động đến ý định và hành vi sử dụng công nghệ. Nhận thức rủi ro được gắn liền với việc chấp nhận tình trạng không chắc chắn (Chaudhuri & cộng sự, 2000).