Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Chương 2: Tổng quan và cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Lý luận về sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng Một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng: - Theo Wayne D. Macinnis, 2008, “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động”.
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng bao gồm những cảm nhận và suy nghĩ mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện. Những yếu tố tác động đến suy nghĩ, cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bề ngoài sản phẩm, bao bì, v.” - Theo Kotler & Levy, “Hành vi tiêu dùng của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ các sản phẩm hay dịch vụ là những hành vi cụ thể”.Micheal (2006) cho rằng: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một các nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Như vậy, hành vi tiêu dùng có thể được hiểu là: - Những cảm nhận và suy nghĩ của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bỏi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. - Hành vi người tiêu dùng gồm hàng loạt các quyết định về mua sắm, về sử dụng và xử lý các sản phẩm dịch vụ. Do vậy, các nhà sản xuất, nhà kinh doanh để nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp cần phải tìm hiểu và nghiên cứu kỹ các hành vi tiêu dùng, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Ngoài ra, các công ty sản xuất kinh doanh cũng cần quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng của mình có đạt được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có).
Họ cảm nhận và mong muốn điều gì hay đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm do đơn vị mình cung cấp. Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động rất lớn đến mua sắm xảy ra ở những lần kế tiếp và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những đối tượng khách hàng khác. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Các tác nhân Các tác Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định của marketing nhân của người định của người người mua khác mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá cả Chính trị Xã hội Tìm kiến thông tin Lựa chọn nhãn Phân phối Công Cá tính Đánh giá hiệu Cổ động nghệ Tâm lý Quyết định Định thời gian Văn hóa Hành vi mua Định số lượng Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 198 Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: giá cả, sản phẩm, địa điểm, chiêu thị và những tác động bên ngoài như: chính trị, kinh tế, công nghệ, văn hóa tác động vào hộp đen của người tiêu dùng tạo ra các đáp ứng. Các kích thích marketing bao gồm giá cả, sản phẩm, phân phối và khích lệ, các kích thích khác bao gồm các yếu tố và hiện tượng ở môi trường xung quanh của khách hàng.
Những yếu tố này sẽ được xử lý trong hộp đen (thông tin) của khách hàng và đưa ra các đáp ứng như: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà phân phối, thời gian mua và số lượng mua. Đồng thời, bộ phận thực hiện các công việc về marketing cũng phải nghiên cứu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách hàng và nó được khái quát bởi hai nội dung. Thứ nhất, những đặc điểm riêng của người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc họ sẽ nhận thức và phản ứng như thế nào với các kích thích.Thứ hai, quá trình mua hàng tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Theo mô hình, ý định mua của nguời tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có thể phân thành năm nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý và marketing hỗn hợp.
Cụ thể như sau: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và marketing mix. LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG Để giải thích cho hành vi mua của người tiêu dùng có rất nhiều lý thuyết khác nhau. Trong đó, về ý định thực hiện hành vi mua gồm: Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007), Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans 1961 và John Elster 1986, Thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi Hoạch định (TPB) và thuyết chấp nhận công nghệ TAM. Trên thực tế, những thuyết này được sử dụng rất phổ biến để giải thích ý định thực hiện hành vi mua.
Đồng thời, tác giả cho rằng smartphone là sản phẩm thiết yếu, hữu ích trong cuộc sống. Người tiêu dùng thường có kế hoạch, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua chứ không phải là sự ngẫu hứng. Từ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua smartphone, tác giả cho rằng việc sử dụng các thuyết này làm cơ sở lý thuyết cho luận văn này là phù hợp. Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007) Định nghĩa Theo Philip Kotler (2007), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện khi đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ để mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (2007) Yếu tố văn hóa: ảnh hưởng nhiều tới hành vi tiêu dùng vì mỗi nền văn hóa khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Văn hóa ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng chủ yếu qua ba hình thức chính: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. Yếu tố xã hội : Người tiêu dùng có xu hướng tham khảo bạn bè, gia đình, đồng nghiệp trước khi đưa ra quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ. Vai trò và địa vị của gười tiêu dùng cũng có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi tiêu dùng của họ, nhiều người muốn thể hiện đẳng cấp, cũng có những người lựa chọn sản phẩm/dịch vụ phù hợp với túi tiền của mình.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Yếu tố tâm lý: Hiểu được tâm lý người tiêu dùng là yếu tố cực kỳ quan trọng vì hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý: Động cơ thúc đẩy mua hàng để thỏa mãn nhu cầu; nhận thức càng cao thì người tiêu dùng càng có tính lựa chọn kỹ càng hơn; kiến thức ; niềm tin dựa trên hiểu biết, dư luận hoặc tin tưởng; thái độ yêu thích hoặc ghét. Yếu tố cá nhân: người mua hàng hóa/dịch vụ tùy theo nhu cầu của các giai đoạn sống của bản thân. Nghề nghiệp và lối sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm và cách lựa chọn sản phẩm/dịch vụ. Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans 1961 và John Elster 1986.
George Homans là người đầu tiên khởi xướng thuyết lựa chọn hợp lý vào năm 1961, ông xây dựng khung lý thuyết căn bản về thuyết lựa chọn sau đó trong suốt những năm từ 1960 – 1970 thuyết này được phát triển tiếp bới các nhà nghiên cứu: Blau, Coleman và Cook thành khung lý thuyết hoàn chỉnh có mô hình toán học về lựa chọn hợp lý (Elster, 1986). Các nhà nghiên cứu xây dựng thuyết lựa chọn hợp lý dựa trên quan điểm mọi hành động đều dựa trên lý trí và sự tính toán giữa chi phí hợp lý và những lợi ích mang lại trước khi đưa ra quyết định của bất cứ hành động nào. Theo Homans (1961): “khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân sẽ chọn cách mà họ cho là tích (C) của xác suất thành công của hành động đó (P) với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) = Maximum”. Điều này nhấn mạnh rằng sự lựa chọn là quá trình tối ưu hóa.
Thuật ngữ “lựa chọn” nghĩa là trong điều kiện hạn chế về nguồn lực thì người phải cân nhắc, tính toán sao cho đạt kết quả tối ưu với chi phí bỏ ra là thấp nhất. Phạm vi mục đích ở đây được hiểu là không chỉ gồm các yếu tố về vật chất mà còn bao gồm cả những lợi ích xã hội và tinh thần. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Về tâm lý học, hành vi của người tiêu dùng không vô định mà nó được xác định rõ ràng, người tiêu dùng học từ những kinh nghiệm trong quá khứ và đây là yếu tố chúng ta cần phải biết để giải thích hành vi của họ. Về mối tương tác xã hội, người được đặt trong các mối tương quan với xã hội, luôn có sự trao đổi qua lại giữa các cá nhân với nhau.
Sự tán thành của xã hội là yếu tố căn bản quan trọng nhất của hành vi. Các quyết định, các lựa chọn dựa vào việc kết cả 3 yếu tố: giá trị vật chất, lợi ích phi vật chất mang lại và những chi phí bỏ ra.