Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày khái quát các khái niệm về maketing, marketing vì mục đích xã hội, ý định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết đã đề xuất Chương 4: Kết quả nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Sử dụng các phương pháp nghiên cứu đã đề cập tại chương 2 nhằm trình bày, đánh giá và giải thích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và phù hợp với kết quả đã thu thập. Chương 5: Kiến nghị và kết luận.
Kết luận, trình bày ý nghĩa, đề xuất một số giải pháp cho nhà quản trị, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ giới thiệu cở sở lý thuyết của nghiên cứu này, bao gồm: (1) các khái niệm về marketing, marketing vì mục đích xã hội, ý định mua hàng của người tiêu dùng; (2) các mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng; (3) đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Khái niệm về marketing Marketing là một khái niệm có nội hàm rộng lớn. Cho đến nay, giới học thuật có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy theo từng quan điểm nghiên cứu.
Theo Philip Kotler (2009) “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi” White Pierre và Barakat (2000) phát biểu rằng marketing là chức năng của kinh doanh nhận ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng, quyết định thị trường mục tiêu mà tổ chức có thể đáp ứng tốt nhất và thiết kế sản phẩm, dịch vụ, chương trình để phục vụ cho thị trường đó. Bên cạnh đó, Hiệp hội Marketing Mỹ (dẫn theo Trương Đình Chiến, 2010) định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp dùng để chỉ một tập hợp các biện pháp hay công cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau nhằm tác động tới thị trường mục tiêu qua đó đạt các mục tiêu của chiến lược marketing đã chọn. Các công cụ này thường được phân loại theo bốn khu vực làm quyết định chủ yếu: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion).
Trong marketing dịch vụ thường được xác định có 7P. Có nghĩa là, ngoài 4P truyền thống còn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 thêm 3P: con người (people), quy trình phục vụ (process) và bằng chứng vật chất của cơ sở cung cấp dịch vụ (physical evidence). Tuy nhiên, Ace (2001) phát biểu rằng người làm marketing nên nhìn nhận marketing hỗn hợp cả từ chiến lược 4P lẫn nhìn nhận từ 4 góc nhìn khách quan từ khách hàng (4C): lựa chọn (choice), chi phí (cost), thuận tiện (convenience), thông tin (communication). Việc “lựa chọn” của khách hàng được gắn với “sản phẩm” cung cấp.
Đứng trước các hàng hóa, sản phẩm đa dạng, phong phú trên thị trường, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn cho mình. Theo đó, nhà sản xuất cần cân chỉnh sao cho khả năng đáp ứng các yêu cầu lựa chọn của khách hàng là cao nhất. “Chi phí” gắn với “giá cả” thể hiện quan điểm giá cả cần được nhìn nhận như chi phí người mua bỏ ra và chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua. “Thuận tiện” gắn với “phân phối” đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải luôn tạo được sự thuận lợi cho khách hàng.
“Thông tin” gắn với chiêu thị yêu cầu các công tác chiêu thị là sự tương tác, sự chia sẻ thông tin, giao tiếp cả hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Sản phẩm: Lựa chọn: Nhà sản xuất sản xuất hỗn hợp các Người tiêu dùng dựa vào danh mục sản phâm sản phẩm để lựa chọn Giá cả: Chi phí: Nhà sản xuất cân nhắc các yếu tố Người tiêu dùng chú ý vào các cấu thành nên giá cả khoản chi phí mà họ phải gánh chịu Phân phối: Thuận tiện: Nhà sản xuất lựa chọn kênh phân Người tiêu dùng thích sản phẩm dễ phối và cửa hàng phân phối dàng mua được Thông tin: Truyền thông marketing: Người tiêu dùng tìm cách giao tiếp Nhà sản xuất tìm cách thông đạt với nhà sản xuất hơn là bị thuyết sản phẩm đến người tiêu dùng phục Hình 2.1: Marketing hỗn hợp (Nguồn: Ace, Successful Marketing Communication, 2001, trang 5) Như vậy, việc thực hiện marketing không chỉ phải đối mặt với phát triển sản phẩm, định giá sao cho hấp dẫn đối với khách hàng và phân phối sao cho thuận tiện nhất thì còn phải giao tiếp tốt với với khách hàng. Marketing vì mục đích xã hội Marketing vì mục đích xã hội là một trong những hình thức chiêu thị của marketing. Shimp (2007) nhận định chiêu thị là một khía cạnh quan trọng của sứ mệnh marketing tổng thể và là một nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành công của chương trình marketing tổng thể của công ty.
Hình thức chiêu thị trong marketing bao gồm các thành tố cấu thành là quảng cáo (advertising), xúc tiến bán hàng (sales promotion), quan hệ cộng đồng (public relations and publicity), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp và tương tác với khách hàng (direct marketing) (Kotier và Kelier, 2009) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Westberg (2004) cho rằng Marketing vì mục đích xã hội là một chiến lược marketing độc đáo, nó hoàn toàn khác với chương trình xúc tiến bán hàng. Bên cạnh đó, Marketing vì mục đích xã hội là một phần trong hành động vì trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp (CSR) (Arvind Rathore, 2014). Khái niệm Marketing vì mục đích xã hội là khái niệm đã được sử dụng lần đầu tiên từ những thập niên 80 của thế kỷ XX. Thông qua các bài viết nghiên cứu về Marketing vì mục đích xã hội, các tác giả đã nêu rõ các quan điểm lập trường, các cách định nghĩa khác nhau về Marketing vì mục đích xã hội.
Theo Varadarajan và Menon (1988, 60), Marketing vì mục đích xã hội là một quá trình xây dựng và thực hiện các hoạt động marketing, đặc trưng bởi việc các công ty đóng góp một khoản tiền nhất định vào mục đích đã được thiết kế khi doanh thu được bảo đảm thông qua sự trao đổi của khách hàng nhằm thõa mãn mục đích của tổ chức lẫn cá nhân. Adkins (1999), định nghĩa Marketing vì mục đích xã hội là một hoạt động mà tổ chức kinh doanh và tổ chức từ thiện đặt mối quan hệ đối tác với nhau để tiếp thị hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ vì lợi ích chung. Marketing vì mục đích xã hội tạo nên giá trị thương hiệu cho công ty, giúp tổ chức từ thiện gây quỹ và người tiêu dùng cảm thấy hữu ích trong việc tham gia vào mục đích xã hội. Với Westberg (2004), Marketing vì mục đích xã hội là chiến lược marketing mà nhờ đó công ty tạo sự đóng góp, tài chính đến tổ chức từ thiện thông qua việc doanh thu từ quá trình trao đổi sản phẩm với người tiêu dùng.
Hay theo quan điểm của Kalligeros (2005), Marketing vì mục đích xã hội là một chiến lược lược giúp kết nối công ty, thương hiệu, hoặc sản phẩm đến các tổ chức phi lợi nhuận vì mục đích cùng có lợi, và điều đó có thể làm tăng danh tiếng của từng công ty, tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu, và tạo nên một sự giao kết cảm tính giữa người tiêu dùng và thương hiệu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Khách hàng Công ty / Tổ chức phi Thương hiệu lợi nhuận Hình 2.2 : Mối quan hệ giữa Khách hàng, Công ty và Tổ chức phi lợi nhuận Như vậy, có thể hiểu Marketing vì mục đích xã hội là quá trình doanh nghiệp trích một phần từ doanh thu hay lợi nhuận từ hoạt động bán hàng trong một khoảng thời gian nhất định để tiến hành chương trình vì cộng đồng, vì mục đích tốt đẹp… 2. Mục tiêu Trong quá trình thực hiện các chương trình Marketing vì mục đích xã hội, các doanh nghiệp muốn đạt được các mục tiêu liên quan đến chiến lược doanh nghiệp, chiến lược marketing hoặc chiến lược sản phẩm cá nhân. Các chiến lược này có thể khác nhau nhưng đều có mục tiêu cuối cùng là ý định mua thương hiệu của doanh nghiệp (Westberg, 2004).
Ưu điểm và hạn chế a. Ưu điểm Marketing vì mục đích xã hội mang lại nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp áp dụng, tuy nhiên, có thể ghi nhận những ưu điểm lớn: nâng cao hình ảnh của thương hiệu, doanh nghiệp; tăng doanh thu hay lợi nhuận; nâng cao nhận thức và sự nhận biết thương hiệu để từ đó mở rộng nền tảng khách hàng…. Các tác giả Stroup và Neubert (1987); Smith và Alcorn (1991); (Peters và cộng sự, 2007)… chứng tỏ rằng, các chương trình Marketing vì mục đích xã hội có thể gây hiệu ứng tích cực, giúp doanh nghiệp thu về những lợi ích về tài chính. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Thêm vào đó, Smith (1994); Adkins (2004); Anselmsson và Johanson (2007); Babu và Mohiuddin (2008)…, thông qua các nghiên cứu riêng nhưng đều khẳng định Marketing vì mục đích xã hội làm tăng danh tiếng của doanh nghiệp.
Ứng với việc lựa chọn chương trình Marketing vì mục đích xã hội với các mục đích đúng đắn cũng như gắn liền Marketing vì mục đích xã hội với doanh nghiệp, nó còn giúp cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp, đồng thời lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng. Trong một cuộc khảo sát của Cone và các đồng sự (2004), hơn 80% người tiêu dùng khi được khảo sát cho rằng những doanh nghiệp hướng đến các hoạt động xã hội sẽ tạo được sự tin tưởng hơn những doanh nghiệp khác.