Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan, đề cập đến những định nghĩa, khái niệm, mô hình để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Chương này cũng trình bày về tổng quan thị trường điện thoại di động thông minh tại Việt Nam và mô hình nghiên cứu của đề tài.1 LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Một số khái niệm về thương hiệu Có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 1994) định nghĩa thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hay kết hợp các yếu tố trên để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ một doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Theo tổ chức tài sản trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là sự kết hợp các nhân tố hữu hình và vô hình như thương hiệu thương mại, thiết kế, logo, địa chỉ thương mại và quan điểm, hình ảnh, danh tiếng của một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Keller (2003) định nghĩa thương hiệu là sản phẩm thêm vào những nhân tố khác để khác biệt nó với những sản phẩm và dịch vụ khác, được sản xuất để đáp ứng nhu cầu giống nhau. Theo Aaker (1991) thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và duy nhất mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc đến 1 sản phẩm hay 1 doanh nghiệp. Tóm lại, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng của sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp mà còn bao gồm hình ảnh, danh tiếng và sự khác biệt hóa của nó nhằm phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và mang lại giá trị cho chính doanh nghiệp và khách hàng.2 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm marketing quan trọng. Các nhà nghiên cứu marketing muốn tìm hiểu giá trị thương hiệu được đo lường như thế nào và nó có ý nghĩa thế nào đối với doanh nghiệp, trong khi những nhà thực hành LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 marketing muốn tìm hiểu xem nó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng như thế nào giữa những thương hiệu khác nhau để tăng cường giá trị thương hiệu của họ.
Có nhiều định nghĩa khác nhau và những cách đo lường giá trị thương hiệu được đưa ra, tuy nhiên giá trị thương hiệu thể hiện ở hai khía cạnh: khía cạnh tài chính và khía cạnh khách hàng. Theo Keller (1993), có 2 hướng tiếp cận trong nghiên cứu giá trị thương hiệu. Đầu tiên là hướng tiếp cận tài chính để ước tính giá trị của thương hiệu phục vụ cho mục đích kế toán hay cho việc hợp nhất, sáp nhập. Mặc dù việc tiếp cận tài chính có thể cung cấp những thông tin chi tiết về giá trị của thương hiệu nhưng nó lại không giúp ích cho những nhà quản trị thương hiệu trong quá trình xây dựng chiến lược marketing.
Giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính xem giá trị thương hiệu là một loại giá trị độc lập khi nó được đem bán và được thể hiện trong bảng cân đối kế toán Feldwick (1996) trích trong Christodoulides, et al. Theo Simon và Sullivan (1993) trích trong Christodoulides, et al., 2009, những sản phẩm có thương hiệu sẽ thu hút được dòng tiền đổ về hơn là những sản phẩm không có thương hiệu. Nhìn chung, giá trị thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị cho công ty mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng (Aaker, 1991) 2.3 Quan điểm về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Dựa theo quan điểm của khách hàng có hai khái niệm giá trị thương hiệu quan trọng được đưa ra bởi Aaker (1991) và Keller (1993). Aaker (1991) đã đưa ra khái niệm giá trị thương hiệu là những giá trị liên quan đến tên gọi, biểu tượng mà nó làm gia tăng giá trị cho công ty hoặc khách hàng.
Keller (1993) định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên việc khách hàng cảm nhận, thấy được và nghe được về thương hiệu trong 1 thời gian. Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng mang lại giá trị cho doanh nghiệp, cho hoạt động thương mại và cho chính bản thân khách hàng (Aaker, 1991). Một thương hiệu mạnh có thể gia tăng niềm tin của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm cũng như giúp khách hàng liên tưởng đến hình ảnh thương hiệu tốt hơn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng mang lại giá trị cho doanh nghiệp.
Trước tiên một thương hiệu mạnh sẽ tạo lợi thế cho doanh nghiệp khi tung ra sản phẩm mới hoặc thực hiện nhượng quyền, cấp phép đối với những sản phẩm hiện hữu. Thứ hai, một thương hiệu mạnh sẽ vượt qua được những tình huống khủng hoảng như sự ủng hộ đối với công ty sụt giảm hoặc khách hàng thay đổi khẩu vị, nhu cầu. Thứ ba, một thương hiệu mạnh sẽ mang lại “sức đề kháng cao” trước cạnh tranh gay gắt của đối thủ hiện hữu và trở thành rào cản, hạn chế sự gia nhập ngành đối với những đối thủ tiềm năng. Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng mang lại giá trị đối với hoạt động kinh doanh.
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong khía cạnh hoạt động kinh doanh thương mại sẽ mang lại giá trị tăng thêm xuất phát từ việc dễ dàng được chấp nhận và phân phối rộng rãi hơn. Những thương hiệu được khách hàng biết đến nhiều hơn chi trả khoản phí để được phân phối tại các cửa hàng bán lẻ, siêu thị thấp hơn và có nhiều không gian trưng bày hơn so với những thương hiệu không được biết đến rộng rãi. Giá trị thương hiệu mang lại giá trị cho bản thân khách hàng. Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, khách hàng sẽ dễ dàng chọn mua những thương hiệu đã từng được sử dụng, thương hiệu chất lượng cao hay một thương hiệu quen thuộc.
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, cụ thể là thuộc tính thương hiệu sẽ mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm (Aaker, 1992) 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Theo Keller (1993) mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng có hai hướng tiếp cận chính, hướng tiếp cận liên quan đến nhận thức khách hàng và hướng tiếp cận liên quan đến thái độ khách hàng. Hai mô hình giá trị thương hiệu tiêu biểu, đó là mô hình của Keller (2001) đưa ra hướng tiếp cận dựa trên nhận thức và mô hình của Aaker (1991) đưa ra hướng tiếp cận dựa trên thái độ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2001 Keller (2001) xem giá trị thương hiệu là những yếu tố khác biệt tác động đến kiến thức thương hiệu của khách hàng thông qua những hoạt động marketing của thương hiệu. Keller đã đưa ra mô hình giá trị thương hiệu bao gồm 4 yếu tố là: - Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): để đạt được mức độ nhận diện thương hiệu thì việc tạo ra điểm nổi bật của thương hiệu trong tâm trí khách hàng là điều cần thiết, và điều này liên quan đến nhận thức thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu được phân biệt thành hai khái niệm chiều sâu và chiều rộng. Nhận thức chiều sâu là việc khách hàng có thể dễ dàng hình dung ra thương hiệu như thế nào. Nhận thức chiều rộng liên quan đến những tình huống mua và tiêu dùng mà ở đó thương hiệu xuất hiện trong tâm trí. Một thương hiệu nổi bật sẽ có mức độ nhận thức cao cả ở chiều sâu và chiều rộng.
- Ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning): Để đưa ra ý nghĩa của thương hiệu, thì việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu trong tâm trí khách hàng là rất quan trọng. Ý nghĩa thương hiệu liên quan đến những thuộc tính hữu hình và vô hình của thương hiệu. Những thuộc tính của thương hiệu có thể được hình thành trực tiếp thông qua kinh nghiệm riêng của khách hàng hay thông qua những nguồn tin tức như truyền miệng. - Phản ứng thương hiệu (Brand Response): Phản ứng thương hiệu là những bình luận, ý kiến về thương hiệu và cảm xúc thương hiệu.
Khách hàng có thể đưa ra những loại bình luận liên quan đến thương hiệu, tuy nhiên những bình luận liên quan đến chất lượng cảm nhận, sự tín nhiệm đối với thương hiệu, sự quan tâm và sự vượt trội sẽ giúp xây dựng thương hiệu mạnh. Cảm xúc thương hiệu là cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu đó. Keller chỉ ra 6 loại cảm xúc thương hiệu là: ấm áp, vui nhộn, hào hứng, an toàn, chấp nhận xã hội và tự thừa nhận (Keller, 2001). - Mối quan hệ thương hiệu (Brand Relationship):Mối quan hệ thương hiệu liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.
Hai nhân tố là xúc cảm và hành động. Xúc cảm là sức mạnh của yêu thích thương hiệu và quan điểm cộng đồng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Hành động là lòng trung thành thông qua việc mua lặp lại, thái độ yêu thích thương hiệu Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2001) (Nguồn: Keller, 2001) 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 1991 Mô hình thứ hai là của Aaker (1991), đây là mô hình được chấp nhận rộng rãi và đưa ra khái niệm tổng quát nhất về giá trị thương hiệu. Theo Aaker (1991) có 5 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu - Lòng trung thành thương hiệu - Nhận biết thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Thuộc tính thương hiệu - Các yếu tố sở hữu khác: Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Trong nghiên cứu này tác giả không đề cập đến thành phần thứ năm là các yếu tố sở hữu khác.
Dựa trên sự đồng tình với quan điểm của Joo & Donthu (2001), các yếu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 tố sở hữu khác không liên quan đến các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.