Nghiên cứu ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm smartphone cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại thông, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Hồ Đức Nghĩa
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đình Thọ
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm smartphone
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.5. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu
• 2.2. Hành vi tiêu dùng
• 2.3. Thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action)
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm smartphone

Trong bối cảnh thị trường smartphone ngày càng phát triển, việc hiểu rõ về rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Rủi ro cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ phân tích mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm smartphone, đặc biệt là trong thị trường cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.1. Khái niệm rủi ro cảm nhận trong hành vi tiêu dùng

Rủi ro cảm nhận được định nghĩa là sự lo lắng của người tiêu dùng về những hậu quả tiêu cực có thể xảy ra khi mua sắm. Các yếu tố như rủi ro tài chính, rủi ro chức năng, và rủi ro xã hội đều góp phần vào cảm nhận này. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy rủi ro cao, họ có xu hướng trì hoãn hoặc từ chối quyết định mua hàng.

1.2. Ý định mua sắm smartphone cao cấp tại Việt Nam

Ý định mua sắm smartphone cao cấp tại Việt Nam đang bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có sự hài lòng của khách hàng và thái độ đối với sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa sản phẩm dựa trên cảm nhận về giá trị và rủi ro mà họ phải đối mặt.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nhận diện rủi ro cảm nhận

Mặc dù rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm, nhưng việc nhận diện và đo lường các thành phần của nó vẫn gặp nhiều thách thức. Các nhà nghiên cứu cần phải phát triển các công cụ đo lường chính xác hơn để hiểu rõ hơn về cảm nhận của người tiêu dùng.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến rủi ro cảm nhận

Các yếu tố như thông tin sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trước đó, và đánh giá từ người tiêu dùng khác đều có thể làm tăng hoặc giảm rủi ro cảm nhận. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà tiếp thị xây dựng chiến lược hiệu quả hơn.

2.2. Thách thức trong việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận

Giảm thiểu rủi ro cảm nhận là một thách thức lớn đối với các nhà sản xuất smartphone. Họ cần phải cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm, đồng thời tạo ra các chương trình bảo hành và hỗ trợ khách hàng tốt hơn để tăng cường sự tin tưởng.

III. Phương pháp nghiên cứu rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm. Các công cụ khảo sát sẽ được thiết kế để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát sẽ bao gồm các câu hỏi liên quan đến các thành phần của rủi ro cảm nhận như rủi ro tài chính, rủi ro chức năng, và rủi ro xã hội. Điều này giúp thu thập thông tin chi tiết về cảm nhận của người tiêu dùng.

3.2. Phân tích dữ liệu khảo sát

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các biến. Phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu về rủi ro cảm nhận

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các nhà sản xuất và nhà tiếp thị trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược marketing. Hiểu rõ về rủi ro cảm nhận sẽ giúp họ tạo ra các sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng.

4.1. Chiến lược marketing hiệu quả

Các nhà tiếp thị có thể sử dụng thông tin từ nghiên cứu để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn, tập trung vào việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng thông qua các chương trình khuyến mãi và bảo hành.

4.2. Tăng cường sự hài lòng của khách hàng

Bằng cách hiểu rõ rủi ro cảm nhận, các công ty có thể cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích họ quay lại mua sắm.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu về rủi ro cảm nhận

Nghiên cứu về rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm smartphone là một lĩnh vực quan trọng và cần được tiếp tục khai thác. Các nhà nghiên cứu cần phát triển thêm các mô hình lý thuyết và thực tiễn để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường hiện đại.

5.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc mở rộng mô hình nghiên cứu sang các thị trường khác và các loại sản phẩm khác nhau để kiểm tra tính khả thi và ứng dụng của lý thuyết rủi ro cảm nhận.

5.2. Tác động của công nghệ đến rủi ro cảm nhận

Công nghệ ngày càng phát triển có thể làm thay đổi cách mà người tiêu dùng cảm nhận rủi ro. Nghiên cứu cần xem xét tác động của các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo và thực tế ảo đến hành vi mua sắm.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của IDC, thị trường điện thoại toàn cầu trong quý 2 năm 2013 đạt mức tăng trưởng 6.0% so với cùng kỳ năm trước, với tổng số 432.1 triệu chiếc được bán ra. Đặc biệt, thị trường điện thoại thông minh (ĐTTM) tăng trưởng mạnh mẽ với 237.9 triệu chiếc, tăng 52.3% so với quý 2 năm 2012. Tại Việt Nam, trong quý 2 năm 2013, tổng số điện thoại tiêu thụ đạt 5.8 triệu chiếc, trong đó ĐTTM cao cấp chiếm 32.7%. Tuy nhiên, thị trường ĐTTM cao cấp đang có dấu hiệu bão hòa, tốc độ tăng trưởng giảm do người tiêu dùng chuyển hướng sang các sản phẩm tầm trung và giá rẻ hơn.

Trước bối cảnh đó, nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm ĐTTM cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là khám phá mức độ tác động của từng thành phần rủi ro cảm nhận (thời gian, tài chính, thể chất, chức năng, xã hội, tâm lý) đến ý định mua sắm, đồng thời nghiên cứu vai trò trung gian của rủi ro tổng thể trong mối quan hệ này. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại TP. Hồ Chí Minh, trong năm 2013.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ĐTTM cao cấp hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng cường ý định mua sắm của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) cùng thuyết hoạch định hành vi (Theory of Planned Behavior - TPB). TRA nhấn mạnh thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng hành vi, trong khi TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán ý định hành vi chính xác hơn.

Khái niệm chính bao gồm:

• Ý định mua sắm (Purchase Intention): Sự sẵn lòng và dự định của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm, được xem là chỉ báo quan trọng cho hành vi mua thực tế.
• Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk): Sự không chắc chắn và khả năng mất mát mà người tiêu dùng cảm nhận khi ra quyết định mua sắm, gồm sáu thành phần: rủi ro tài chính, chức năng, thể chất, xã hội, tâm lý và thời gian.
• Rủi ro tổng thể: Đánh giá chung về mức độ rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận khi mua sản phẩm.

Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ nghịch biến giữa các thành phần rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm, đồng thời rủi ro tổng thể đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 10 người nhằm hiệu chỉnh thang đo, đảm bảo phù hợp với đặc điểm văn hóa và tâm lý người tiêu dùng Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi với 213 mẫu hợp lệ tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 19.0 với các kỹ thuật:

• Thống kê mô tả
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• Phân tích hồi quy bội
• Kiểm định ANOVA và kiểm định giả thuyết thống kê

Cỡ mẫu được xác định dựa trên công thức kinh nghiệm, đảm bảo tối thiểu 110 mẫu cho phân tích EFA và 106 mẫu cho hồi quy bội, do đó 213 mẫu thu thập được đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ rủi ro cảm nhận: Người tiêu dùng cảm nhận rủi ro chức năng cao nhất với điểm trung bình 4.6 trên thang Likert 7 điểm, tiếp theo là rủi ro xã hội (3.9), tài chính (3.8), thời gian (3.8), thể chất (3.5), và tâm lý thấp nhất (3.1). Rủi ro tổng thể được đánh giá ở mức thấp (3.2), trong khi ý định mua sắm đạt mức khá cao (4.3).

2. Độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo rủi ro thành phần, rủi ro tổng thể và ý định mua sắm đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.82, chứng tỏ độ tin cậy nội bộ cao.

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả cho thấy 6 nhân tố rủi ro cảm nhận được xác định rõ ràng, với tổng phương sai trích đạt 79.0%, đảm bảo tính hội tụ và phân biệt giữa các khái niệm. Rủi ro xã hội có một biến quan sát bị loại do hệ số tải thấp.

4. Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm: Phân tích hồi quy bội cho thấy các thành phần rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm ĐTTM cao cấp. Rủi ro tài chính và chức năng có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi rủi ro tâm lý và xã hội có tác động thấp hơn.

5. Vai trò trung gian của rủi ro tổng thể: Rủi ro tổng thể đóng vai trò trung gian có ý nghĩa trong mối quan hệ giữa các thành phần rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm, làm giảm tác động tiêu cực trực tiếp của các thành phần rủi ro lên ý định mua.

Thảo luận kết quả

Người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh đặc biệt quan tâm đến chức năng và tài chính khi mua ĐTTM cao cấp, phản ánh sự lo ngại về hiệu suất sản phẩm và chi phí đầu tư. Mức độ rủi ro xã hội và tâm lý thấp hơn có thể do xu hướng chấp nhận công nghệ và ảnh hưởng văn hóa tại địa phương.

Kết quả phù hợp với các nghiên cứu quốc tế cho thấy rủi ro tài chính và chức năng là những yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm sản phẩm công nghệ cao cấp. Việc rủi ro tổng thể đóng vai trò trung gian cho thấy người tiêu dùng có xu hướng tổng hợp các rủi ro thành một đánh giá chung trước khi quyết định mua.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ rủi ro cảm nhận từng thành phần và biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa rủi ro tổng thể và ý định mua sắm. Bảng hồi quy chi tiết các hệ số tác động cũng giúp minh họa rõ ràng các ảnh hưởng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường minh bạch thông tin sản phẩm: Do rủi ro chức năng và tài chính là mối quan tâm hàng đầu, các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng về tính năng, hiệu suất và chính sách bảo hành để giảm thiểu lo ngại của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Chăm sóc khách hàng.

2. Phát triển các chương trình trải nghiệm sản phẩm: Tạo cơ hội cho khách hàng dùng thử ĐTTM cao cấp nhằm giảm rủi ro tâm lý và xã hội, tăng sự tin tưởng và ý định mua. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Nhà bán lẻ và nhà sản xuất.

3. Chiến lược giá linh hoạt và ưu đãi tài chính: Cung cấp các gói trả góp, giảm giá hoặc khuyến mãi nhằm giảm rủi ro tài chính, thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm về giá. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Tài chính.

4. Tăng cường truyền thông về an toàn sức khỏe: Giải thích rõ các biện pháp an toàn và tác động sức khỏe của sản phẩm để giảm rủi ro thể chất, nâng cao nhận thức khách hàng. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Truyền thông và Phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý marketing và phát triển sản phẩm: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược giảm thiểu rủi ro cảm nhận, nâng cao hiệu quả tiếp thị và tăng doanh số bán hàng ĐTTM cao cấp.

2. Các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu về rủi ro cảm nhận trong bối cảnh thị trường Việt Nam, mở rộng phạm vi nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.

3. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối ĐTTM: Giúp hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi khách hàng, từ đó điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam.

4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo hữu ích về cách xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế khảo sát và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Rủi ro cảm nhận là gì và tại sao nó quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng?
   Rủi ro cảm nhận là sự không chắc chắn và khả năng mất mát mà người tiêu dùng cảm nhận khi mua sản phẩm. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm, giúp doanh nghiệp hiểu và giảm thiểu các yếu tố gây lo ngại cho khách hàng.

2. Tại sao nghiên cứu tập trung vào thị trường ĐTTM cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh?
   TP. Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn với nhóm khách hàng trẻ, có thu nhập và nhu cầu công nghệ cao, đại diện cho xu hướng tiêu dùng ĐTTM cao cấp tại Việt Nam, giúp nghiên cứu có tính ứng dụng thực tiễn cao.

3. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
   Phương pháp này dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí nhưng có thể không đại diện hoàn toàn cho toàn bộ dân số, do đó kết quả có thể có sai số ngẫu nhiên và hạn chế trong việc khái quát hóa.

4. Các thành phần rủi ro cảm nhận nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm?
   Rủi ro tài chính và chức năng có tác động tiêu cực mạnh nhất, cho thấy người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến chi phí và hiệu suất sản phẩm khi quyết định mua ĐTTM cao cấp.

5. Vai trò của rủi ro tổng thể trong mô hình nghiên cứu là gì?
   Rủi ro tổng thể đóng vai trò trung gian, tổng hợp các thành phần rủi ro cảm nhận và ảnh hưởng đến ý định mua sắm, giúp giải thích rõ hơn hành vi tiêu dùng phức tạp trong thực tế.

Kết luận

• Nghiên cứu xác nhận rủi ro cảm nhận, đặc biệt là rủi ro tài chính và chức năng, có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua ĐTTM cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh.
• Rủi ro tổng thể đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các thành phần rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm.
• Các thang đo được hiệu chỉnh và kiểm định đạt độ tin cậy cao, phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.
• Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm giảm thiểu rủi ro cảm nhận, tăng cường ý định mua sắm trong bối cảnh thị trường ĐTTM đang bão hòa.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các thị trường khác và các nhóm sản phẩm công nghệ cao cấp khác.

Các doanh nghiệp và nhà quản lý marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng, đồng thời các nhà nghiên cứu có thể phát triển thêm các nghiên cứu chuyên sâu về rủi ro cảm nhận trong các lĩnh vực khác.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ trình bày những nội dung cơ bản các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình được trình bày ở chương này được sử dụng cho các chương sau. Trong chương này tác giả cũng đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài.

HÀNH VI TIÊU DÙNG Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Bennett (1988), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Schiffman (1994) cho rằng thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là một trong những việc quan trọng nhất cho nền tảng kiến thức kinh doanh, vì mục đích của người làm kinh doanh là làm thế nào để thu hút và giữ chân người tiêu dùng.

Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải thiết kế được các chiến lược marketing hiệu quả phù hợp với nhóm tiêu dùng mục tiêu. Và chất lượng của các chiến lược marketing lại phụ thuộc vào sự hiểu biết, khả năng đáp ứng được nhu cầu và sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng (Brent , 1975). Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được người tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 như thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975); Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có nhiều biến tham gia vào xu hướng của chúng là tương tác và ảnh huởng lẫn nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.

Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (THEORY OF REASONED ACTION) Thuyết hành động hợp lý được Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua.

Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mô hình TRA được thể hiện thông qua phương trình sau: β ≈ β1 = w1AB + w2SN Trong đó: β: Hành vi β1: Xu hướng hành vi AB: Thái độ hướng đến hành vi SN: Chuẩn chủ quan TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 Mô hình này có một số hạn chế như: có nhiều nguy cơ xáo trộn giữa các thái độ và các chuẩn mực vì thái độ thường được định hình như là chuẩn mực và ngược lại. Giới hạn thứ hai của mô hình là giả định khi một người nào đó hình thành một ý định hành động, họ sẽ được tự do hành động không giới hạn. Trong thực tế, những khó khăn như năng lực hạn chế, thời gian, giới hạn môi trường hoặc tổ chức, và những thói quen vô thức sẽ hạn chế sự tự do hành động.

Thuyết hoạch định hành vi cố gắng để giải quyết những giới hạn này. THUYẾT HOẠCH ĐỊNH HÀNH VI (THEORY OF PLANNED BEHAVIOR) Thuyết hoạch định hành vi (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1988. Thuyết này đề xuất một mô hình có thể đo lường các hành động được định hướng của con người. Nó dự đoán sự hình thành một hành vi cụ thể tại một thời điểm và địa điểm nhất định, với điều kiện đó là hành vi có chủ ý.

Thành phần chính của mô hình là ý định hành vi: ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ về khả năng hành vi đó sẽ có kết quả như mong đợi và đánh giá chủ quan về những rủi ro và lợi ích của kết quả đó. Thuyết TPB đã được sử dụng thành công để dự báo và giải thích nhiều hành vi và ý định về sức khỏe như hút thuốc, uống rượu bia, sử dụng dịch vụ y tế, cho con bú, sử dụng chất gây nghiện và nhiều hành vi khác. TPB cho rằng hành vi đạt được phụ thuộc vào động lực (ý định) và năng lực (điều khiển hành vi). Nó phân biệt thành ba loại tổng quát: hành vi, chuẩn mực và kiểm soát.

TPB bao gồm sáu thành phần đại diện cho sự kiểm soát hành vi thực tế của 1 người: Thái độ (attitudes) - liên quan đến mức độ một người có điều kiện đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi đối với hành vi quan tâm. Nó đòi hỏi sự xem xét kết quả của việc thực hiện hành vi. Ý định hành vi (behavior intention) – liên quan đến các nhân tố động lực ảnh hưởng đến việc hành vi được đưa ra với ý định mạnh mẽ thực hiện hành vi, nhiều khả năng hành vi sẽ được thực hiện. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 Chuẩn chủ quan (subjective norms) – đề cập đến niềm tin về việc hầu hết mọi người đồng ý hoặc không đồng ý về hành vi.

Nó liên quan đến niềm tin của một người về đồng nghiệp và các người quan trọng của mình nghĩ rằng anh ấy hay chị ấy nên tham gia vào hành vi nhất định. Quy tắc xã hội (social norms) – đề cập đến phong tục, tập quán thông thường của một nhóm người hay trong bối cảnh văn hóa lớn hơn. Tiêu chuẩn xã hội được xem là chuẩn mực, hoặc tiêu chuẩn trong một nhóm người. Quyền lực cảm nhận (perceived power) – đề cập đến việc cảm nhận sự hiện diện của các nhân tố tạo điều kiện hoặc cản trở hoạt động của một hành vi.

Quyền lực cảm nhận góp phần vào nhận thức kiểm soát hành vi của một người dựa trên những nhân tố này. Nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) – đề cập đến sự nhận thức của một người về sự dễ dàng hay khó khăn để thực hiện hành vi quan tâm. Nhận thức kiểm soát hành vi thay đổi theo tình huống và các hành động, dẫn đến kết quả là một người có nhận thức khác nhau về kiểm soát hành vi tùy thuộc vào tình hình. Thành phần này của lý thuyết được thêm vào sau, và tạo ra sự chuyển đổi từ Thuyết hành động hợp lý sang Thuyết hoạch định hành vi.

Thuyết hành vi hoạch định có một số hạn chế sau: Nó giả định một người có đầy đủ cơ hội và nguồn lực để thực hiện thành công hành vi mong muốn, không liên quan đến ý định. Nó không tính đến các biến khác ảnh hưởng đến ý định hành vi và động lực, như nỗi sợ, nguy cơ, tâm trạng, hay kinh nghiệm quá khứ. Trong khi nó xem xét ảnh hưởng của chuẩn mực, nó tiếp tục không tính đến các nhân tố môi trường hay kinh tế có thể ảnh hưởng đến ý định tiến hành một hành vi của một người. Nó giả định rằng hành vi là kết quả của một chuỗi ra quyết định liên tiếp, và không xem xét điều này có thể thay đổi theo thời gian.

Trong khi xây dựng thêm một bổ sung quan trọng cho lý thuyết là nhận thức kiểm soát hành vi, nó không đề cập điều gì về kiểm soát thực tế đối với hành vi. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 11 Khung thời gian từ “ý định” đến “hành động hành vi” không được giải quyết. Ý ĐỊNH MUA SẮM (PURCHASE INTENTION) Dodd & ctg (1991, dẫn trong Lin & Chen) cho rằng ý định mua sắm của người mua là sự sẵn lòng để mua của họ. Mối quan hệ giữa nhận thức về giá trị và sự sẵn lòng mua là dương.

Còn Blackwell & ctg (2001, dẫn trong Lin & Chen) định nghĩa ý định là đánh giá chủ quan về cách họ sẽ hành xử trong tương lai. Ý định mua sắm đại diện những gì họ nghĩ họ sẽ mua. Ý định mua sắm là dấu hiệu tổng quát cho hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Brown và ctg, 2003, trích trong Jee và De Run, 2013). Nó cũng là một dấu hiệu quan trọng liên quan đáng kể đến hiệu quả của thương hiệu và xây dựng thương hiệu (Cobb-Walgren và ctg, 1995, trích trong Jee và De Run, 2013), thái độ với quảng cáo (MacKenzie và Lutz, 1989, trích trong Jee và De Run, 2013), truyền miệng (Reichheld, 2003, trích trong Jee và De Run, 2013), uy tín của công ty (Lafferty và Goldsmith, 1999, trích trong Jee và De Run, 2013), sự tuyên bố (Newell và ctg, 1998, trích trong Jee và De Run, 2013), và sắc tộc (Simpson và ctg, 2000, trích trong Jee và De Run, 2013).

Dự đoán ý định của người tiêu dùng hay ý định mua sắm có thể được giải thích bởi mô hình lý thuyết về hoạch định hành vi (theory of planned behavior, TPB) (Ajzen và Madden, 1986). Điều này chủ yếu do mối liên hệ chặt chẽ giữa hành vi và thái độ ý định, điều đã được chứng minh đáng kể ở mô hình này. Điều này được giải thích thêm bởi thái độ đối với chính ý tưởng (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong khi đó, những nghiên cứu khác lại tăng cường trường phái cho rằng các ý định mua sắm có thể được giải thích thêm bằng việc sử dụng mô hình lý thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action (TRA)) (Fishbein và Ajzen, 1975).