Chương 1 đã trình bày tổng quan các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, dữ liệu và đóng góp của nghiên cứu. Từ nội dung trên vừa mang tính khoa học vừa mang tính thiết thực. Đây là cơ sở cho các bước nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan lý thuyết 2.1 Lý thuyết về hành vi và ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng 2.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng Theo James và đồng nghiệp (1993) đã định nghĩa, “Hành vi người tiêu dùng là hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ bao gồm những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Còn với Solomon và cộng sự (2006), thì lại cho rằng “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ có sẵn, kinh nghiệm hay tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Ngoài ra, trong giáo trình do Lãn, Hương và Hà biên soạn (2010) cũng chỉ ra rằng “Hành vi người tiêu dùng là tổng thể các quyết định về việc thu nhận, sử dụng, loại bỏ một loại hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng của người tiêu dùng theo thời gian”. Nhìn chung, hành vi tiêu dùng được xem là một quá trình của con người mà trong đó tạo các phản ứng nhằm đáp ứng các nhu cầu của mình. Quá trình này bao gồm một giai đoạn nhận thức và hành động.
Họ sẽ tiến hành bắt đầu việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của bản thân. Ngoài ra, từ các định nghĩa trên, có thể phân chia hành vi tiêu dùng thành hai loại: hành vi mua và hành vi sử dụng. Mỗi hành vi của người tiêu dùng sẽ có những tiêu chí riêng như giá cả, mẫu mã, ngân sách hiện có, chính sách mua, phương thức mua của sản phẩm,.Tiếp đến đó là khi sử dụng, người dùng sẽ quan tâm đến các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm mang lại có tương xứng với giá tiền bỏ ra, sản phẩm có tối ưu công dụng đáp ứng đủ nhu cầu. Philip Kotler cũng đã đề cập (2001), “Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.
Cụ thể là xem người dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, họ biết đến thương hiệu đó như thế nào, họ mua 7 bằng cách nào, ở đâu khi nào mua và tần suất mua hàng của họ ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ của mình”. Chỉ khi hiểu và nắm rõ được khái niệm người tiêu dùng thì mới có thể giúp cho doanh nghiệp xác định và hiểu được khách hàng của mình là ai, họ đang có nhu cầu gì, mong muốn điều gì và từ đó các doanh nghiệp tìm ra được giải pháp đáp ứng những nhu cầu đó của khách hàng.2 Ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng Theo Ajzen (1975), “Ý định hành vi là khả năng chủ quan của con người dự định đạt được trong một thời gian nhất định”. Đó là sự đo lường ý định của một cá thể để thực hiện một hành vi cụ thể hay có thể nói là ý định hành vi là những cảm giác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện một hành vi mục tiêu. Cũng theo Tirtiroglu và Elbeck (2008) định nghĩa thì “Ý định sử dụng là miêu tả sự sẵn lòng của khách hàng để sử dụng một sản phẩm nào đó”.
Còn với Zhao và Othman (2010) thì lại cho rằng ý định sử dụng “Là một quá trình hành động mà một cá nhân muốn đạt được”. Ngoài ra thì ý định hành vi sử dụng cũng có thể được xem là khuynh hướng mà một cá nhân thể hiện, nó chỉ ra rằng liệu họ sử dụng một công nghệ mới hay không. Một người sẽ thể hiện hành vi nếu như họ có ý định đó (Latupeirissa và cộng sự, 2020). Mức độ sử dụng công nghệ có thể được dự đoán từ hành vi tham gia vào công nghệ (Davis, 1989).
Và nhìn vào kết quả nghiên cứu của Peña-García và cộng sự, (2020), có thể thấy ý định sử dụng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến việc sử dụng công nghệ. Thế nên, việc nghiên cứu để hiểu được ý định sử dụng ứng dụng Baemin để đặt đồ ăn của giới trẻ tại TP.HCM sẽ giúp đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu khách hàng tốt nhất.2 Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Theo Li, Mirosa và Bremer (2020), dịch vụ giao thức ăn trực tuyến (OFD) là “quá trình mà thực phẩm được đặt hàng trực tuyến sẽ được chuẩn bị và giao cho người tiêu dùng”. Thông qua nền tảng dịch vụ OFD, khách hàng có thể lựa chọn nhà hàng khác nhau tùy theo sở thích để đặt hàng chỉ với vài thao tác trên ứng dụng 8 di động hoặc trang web và thanh toán cho đơn đặt hàng, nhà hàng sẽ nhận đơn đặt và chuẩn bị món ăn. Sau đó, sẽ có tài xế giao hàng cho khách hàng.
Khách chỉ việc theo dõi tình trạng đơn hàng và liên hệ với tài xế của họ thông qua ứng dụng. Nhìn chung, các dịch vụ của OFD mang lại nhiều lợi ích khác nhau cho khách hàng của họ, vừa tiết kiệm thời gian khi không phải xếp hàng chờ đợi, không phải di chuyển để lấy hàng, vừa hạn chế rủi ro khi đơn đặt hàng sai sót trong quá trình gọi điện hay gọi món trực tiếp với nhà hàng, đồng thời còn được hưởng nhiều ưu đãi giảm giá hàng ngày của các dịch vụ OFD. Nhìn chung, dịch vụ giao thức ăn, nước uống đều có thể được đặt qua ứng dụng cài đặt trên thiết bị thông minh. Các cửa hàng đồ ăn, thức uống sẽ liên kết với ứng dụng và danh sách cửa hàng sẽ được hiển thị trên đó với thực đơn đã đăng ký.
“Các nhà cung cấp (nhà hàng, quán ăn) cũng hưởng lợi từ nguồn khách dồi dào, tiết kiệm nhân công, đơn giản hóa khâu phục vụ, thanh toán”. Có thể kể đến các doanh nghiệp lớn như Shopee, Grab, Gojek, Loship,…(Vtv.3 Một số mô hình lý thuyết 2.1 Thuyết hành vi dự định (Theory Plan of Behavior - TPB) Theo Ajzen và Fishbein (1975), lý thuyết này được phát triển dựa trên thuyết hành động hợp lý và đã được phát triển thêm nhân tố phi lý trí vào để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi. Thuyết này được tạo ra để khắc phục sự hạn chế của lý thuyết tiền đề về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Trong học thuyết, có thể thấy được ý định hành vi chịu sự tác động của ba nhân tố chính là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi.
Về yếu tố thái độ đối với hành vi, nó được đánh giá dựa vào kết quả sau khi thực hiện một hành vi. Còn chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về suy nghĩ của người khác rằng mình nên hay không nên thực hiện một hành vi nào đó và hành vi sẽ bị tác động bởi sự phán xét của những người quan trọng khác. Kiểm soát hành vi được xem là yếu tố gây bất ngờ khi tạo ra sự khác biệt giữa thuyết hành vi dự định và thuyết hành vi hợp lý. Nhận thức về kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Theo Davis (1989), đây là mô hình được Davis phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) nhằm giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng.
Từ lý thuyết của mô hình này, có thể thấy được rằng nhận thức tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là hai yếu tố tác động chính đến thái độ của khách hàng. Trong đó, ý định sử dụng một công nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ của người đó với việc sử dụng công nghệ. Về mặt lý thuyết, một hệ thống công nghệ càng có nhiều đặc điểm hữu ích và dễ sử dụng thì càng dễ được người dùng sử dụng nhiều hơn. Bởi lẽ, trong nghiên cứu của Davis (1989), cảm nhận về tính hữu ích được định nghĩa là cảm nhận chủ quan của người dùng về việc sử dụng một hệ thống ứng dụng nào đó sẽ làm tăng hiệu quả công việc của họ.
Còn cảm nhận về tính dễ sử dụng được hiểu là mức độ cảm nhận của người dùng đối với hệ thống là dễ sử dụng. Ngoài ra, Davis còn đưa ra giả thuyết về mối liên hệ giữa nhận thức về tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng. Với ý nghĩa này, mô hình TAM được xem là mô hình lý thuyết nền tảng và được sử dụng trong các nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến.3 Mô hình kỳ vọng - cảm nhận Mô hình này được Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng, trong đó đề cập đến 2 quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là kỳ vọng về dịch vụ trước khi sử dụng và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm. Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ thì trong suy nghĩ của khách hàng đã có các kỳ vọng về 1 số yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ.
Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ tạo nên cảm nhận thực tế của khách hàng. Bằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với thực tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có sự xác nhận so với kỳ vọng.