Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh về dịch vụ của ứng dụng đặt đồ ăn baemin

Nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ ứng dụng đặt đồ ăn Baemin là một lĩnh vực quan… 105 trang · Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Lê Phạm Hoàng Lan
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Sinh Viên Về Dịch Vụ Ứng Dụng Đặt Đồ Ăn Baemin
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 1.1.1. Đặt vấn đề
• 1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. NỀN TẢNG LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ
• 2.1.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng
• 2.1.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI)
• 2.1.4. Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI)
• 2.1.5. Mô hình thang đo SERVPREF
• 2.2. LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
• 2.2.1. Các mô hình nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.2. Các mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.3. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.1.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNH
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và đối tượng khảo sát
• 3.4. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
• 3.4.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 3.4.2. Kiểm định nhân tố khám phá EFA
• 3.4.3. Phân tích tương quan hệ số Pearson
• 3.4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
• 4.3. PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ NHÂN TỐ EFA
• 4.3.1. Phân tích khám phá nhân tố với các biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích khám phá nhân tố với biến phụ thuộc
• 4.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
• 4.4.1. Phân tích sự tương quan
• 4.4.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.4.3. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình
• 4.4.4. Kiểm định các giả thuyết hồi quy
• 4.4.5. Phương trình hồi quy
• 4.4.6. Mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm cá nhân và sự hài lòng
• 4.5. THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ CHẠY SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Baemin Sinh Viên

Nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ ứng dụng đặt đồ ăn Baemin là một lĩnh vực quan trọng trong bối cảnh thị trường giao đồ ăn trực tuyến ngày càng cạnh tranh. Baemin, một trong những ứng dụng phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt tại TP.HCM, đã nhanh chóng thu hút sinh viên nhờ các chiến dịch marketing sáng tạo và chất lượng dịch vụ được đánh giá cao. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển thị phần, Baemin cần hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đối tượng sinh viên. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, khuyến mãi, thời gian giao hàng và dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng Baemin. Việc này giúp Baemin cải thiện dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng trong phân khúc sinh viên. Theo báo cáo của Statista, Baemin chiếm 36% thị phần ứng dụng giao đồ ăn được sử dụng nhiều nhất năm 2022, cho thấy tiềm năng phát triển lớn mạnh trong tương lai.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Ứng Dụng Đặt Đồ Ăn Với Sinh Viên

Ứng dụng đặt đồ ăn đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của sinh viên. Với lịch trình học tập bận rộn và thời gian eo hẹp, sinh viên thường xuyên tìm kiếm các giải pháp tiện lợi để tiết kiệm thời gian và công sức trong việc chuẩn bị bữa ăn. Ứng dụng như Baemin cung cấp một loạt các lựa chọn món ăn, từ các nhà hàng địa phương đến các chuỗi nhà hàng lớn, đáp ứng nhu cầu đa dạng của sinh viên. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi, ưu đãi sinh viên và phương thức thanh toán linh hoạt cũng là những yếu tố quan trọng thu hút sinh viên sử dụng dịch vụ ứng dụng đặt đồ ăn. Vì vậy, việc nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với Baemin là vô cùng quan trọng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của đối tượng mục tiêu này.

1.2. Sự Cạnh Tranh Giữa Các Ứng Dụng Giao Đồ Ăn Hiện Nay

Thị trường ứng dụng giao đồ ăn tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các "ông lớn" như GrabFood, ShopeeFood và Baemin. Mỗi ứng dụng đều nỗ lực thu hút khách hàng bằng cách cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cải thiện chất lượng dịch vụ và mở rộng mạng lưới nhà hàng đối tác. Trong bối cảnh đó, việc tạo ra sự khác biệt và xây dựng mức độ tin cậy với khách hàng là yếu tố then chốt để giành chiến thắng. Baemin, với chiến lược tập trung vào trải nghiệm người dùng và hình ảnh thương hiệu gần gũi, đã gặt hái được những thành công nhất định trong việc thu hút phân khúc thị trường sinh viên. Tuy nhiên, để duy trì lợi thế cạnh tranh, Baemin cần liên tục theo dõi và cải thiện sự phù hợp với nhu cầu của sinh viên, đồng thời nâng cao tốc độ phản hồi và hệ thống hỗ trợ khách hàng.

II. Thách Thức Của Baemin Trong Việc Giữ Chân Sinh Viên

Mặc dù Baemin đã đạt được những thành công ban đầu, nhưng việc duy trì sự hài lòng của sinh viên và giữ chân họ trở thành khách hàng trung thành vẫn là một thách thức lớn. Sinh viên là một đối tượng mục tiêu nhạy cảm về giá cả và dễ bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, kinh nghiệm người dùng không nhất quán, thời gian giao hàng chậm trễ hoặc chất lượng dịch vụ không đảm bảo cũng có thể dẫn đến sự không hài lòng và khiến sinh viên chuyển sang sử dụng các ứng dụng khác. Để vượt qua những thách thức này, Baemin cần liên tục lắng nghe phản hồi của khách hàng, cải thiện tính năng ứng dụng, nâng cao an toàn vệ sinh thực phẩm và đảm bảo dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và tận tâm. Tóm tắt luận văn của Lê Phạm Hoàng Lan (2023) chỉ ra 5 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng Baemin, trong đó có chất lượng dịch vụ, khuyến mãi dịch vụ, nhân viên giao hàng, cước phí và chăm sóc khách hàng.

2.1. Áp Lực Về Giá Cả Và Khuyến Mãi Đối Với Sinh Viên

Chi phí sinh hoạt luôn là một vấn đề quan trọng đối với sinh viên. Do đó, giá cả và khuyến mãi là những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ứng dụng đặt đồ ăn của họ. Baemin cần cung cấp các chương trình ưu đãi sinh viên hấp dẫn, các mã giảm giá thường xuyên và các gói combo tiết kiệm để thu hút và giữ chân đối tượng khách hàng này. Đồng thời, Baemin cần đảm bảo tính minh bạch về giá cả và tránh các chi phí ẩn để tạo mức độ tin cậy với sinh viên. Ngoài ra, việc so sánh giá cả và khuyến mãi với các đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng để Baemin duy trì tính cạnh tranh trên thị trường.

2.2. Yêu Cầu Cao Về Chất Lượng Và Tốc Độ Giao Hàng

Sinh viên thường có lịch trình bận rộn và đòi hỏi tốc độ giao hàng nhanh chóng và đúng hẹn. Chất lượng dịch vụ giao hàng, bao gồm thái độ của nhân viên giao hàng, tình trạng thức ăn khi đến tay khách hàng và khu vực hoạt động rộng rãi, cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Baemin cần đầu tư vào việc đào tạo nhân viên giao hàng chuyên nghiệp, tối ưu hóa quy trình giao hàng và mở rộng khu vực hoạt động để đáp ứng nhu cầu của sinh viên. Thêm vào đó, Baemin cần đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm để xây dựng uy tín và tạo dựng lòng tin với khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Đến Hài Lòng Baemin

Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ ứng dụng đặt đồ ăn Baemin, nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với một số sinh viên để khám phá các yếu tố tiềm ẩn và hiểu rõ hơn về kinh nghiệm người dùng. Sau đó, nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành bằng cách sử dụng bảng khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn sinh viên. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của sinh viên. Các kỹ thuật phân tích thống kê như Cronbach's Alpha, EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình giải thích sự hài lòng của sinh viên.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Thông Qua Khảo Sát Trực Tuyến

Bảng khảo sát trực tuyến sẽ được thiết kế để thu thập thông tin về thói quen sử dụng ứng dụng giao đồ ăn, mức độ hài lòng với các khía cạnh khác nhau của dịch vụ Baemin, và thông tin nhân khẩu học của sinh viên. Bảng khảo sát sẽ sử dụng thang đo Likert để đo lường mức độ đồng ý của sinh viên với các phát biểu liên quan đến các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, khuyến mãi, thời gian giao hàng, giao diện ứng dụng và dịch vụ khách hàng. Mẫu nghiên cứu sẽ bao gồm sinh viên từ nhiều khoa khác nhau của trường Đại học Ngân hàng TP.HCM để đảm bảo tính đại diện và khái quát hóa của kết quả nghiên cứu.

3.2. Phân Tích Thống Kê Bằng Phần Mềm SPSS

Dữ liệu thu thập được từ bảng khảo sát sẽ được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS. Cronbach's Alpha sẽ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. EFA sẽ được sử dụng để xác định cấu trúc nhân tố của các biến độc lập và giảm số lượng biến. Phân tích tương quan sẽ được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến. Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của sinh viên. Kết quả phân tích sẽ được trình bày dưới dạng bảng biểu, đồ thị và các chỉ số thống kê để dễ dàng diễn giải và so sánh.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Cải Thiện Baemin

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho Baemin những thông tin quan trọng để cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của sinh viên. Dựa trên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, Baemin có thể tập trung vào việc cải thiện những khía cạnh quan trọng nhất đối với sinh viên. Ví dụ, nếu giá cả là yếu tố quan trọng nhất, Baemin có thể tung ra các chương trình khuyến mãi đặc biệt dành cho sinh viên. Nếu thời gian giao hàng là vấn đề, Baemin có thể tối ưu hóa quy trình giao hàng và tăng cường số lượng nhân viên giao hàng. Quan trọng nhất, Baemin cần lắng nghe phản hồi của khách hàng và liên tục cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của sinh viên.

4.1. Tối Ưu Hóa Ưu Đãi Giá Cả Phù Hợp Với Sinh Viên

Baemin cần liên tục nghiên cứu và thử nghiệm các chương trình ưu đãi sinh viên khác nhau để tìm ra những chương trình hiệu quả nhất. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp các mã giảm giá đặc biệt cho sinh viên vào các ngày trong tuần, hợp tác với các cửa hàng ăn uống gần trường học để cung cấp các combo giá rẻ, hoặc tổ chức các sự kiện khuyến mãi đặc biệt dành riêng cho sinh viên. Baemin cũng cần đảm bảo rằng giá cả trên ứng dụng là cạnh tranh so với các đối thủ khác và thường xuyên theo dõi phản hồi của khách hàng về giá cả để điều chỉnh cho phù hợp.

4.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Giao Hàng CSKH

Baemin cần đầu tư vào việc đào tạo nhân viên giao hàng chuyên nghiệp, thân thiện và nhiệt tình. Nhân viên giao hàng cần được trang bị đầy đủ kiến thức về an toàn vệ sinh thực phẩm và kỹ năng giao tiếp để mang đến cho sinh viên trải nghiệm tốt nhất. Baemin cũng cần cải thiện dịch vụ khách hàng để giải quyết nhanh chóng và hiệu quả các vấn đề phát sinh. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp nhiều kênh liên lạc khác nhau, như điện thoại, email, chat trực tuyến, và đảm bảo rằng tốc độ phản hồi là nhanh chóng và chuyên nghiệp. Nghiên cứu của Lê Thị Loan (2021) đã chỉ ra tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng khi lựa chọn ứng dụng Baemin.

V. Kết Luận Hướng Phát Triển Nghiên Cứu Về Baemin

Nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ ứng dụng đặt đồ ăn Baemin là một lĩnh vực quan trọng và cần thiết trong bối cảnh thị trường giao đồ ăn trực tuyến ngày càng cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp cho Baemin những thông tin quý giá để cải thiện dịch vụ, tăng cường sự hài lòng của sinh viên và duy trì lợi thế cạnh tranh. Trong tương lai, các nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang các nhóm đối tượng mục tiêu khác, như nhân viên văn phòng, hoặc tập trung vào các khía cạnh cụ thể của dịch vụ, như tính năng ứng dụng, tính đa dạng của món ăn, hoặc mức độ tin cậy của đánh giá của người dùng.

5.1. Tổng Kết Những Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

Nghiên cứu này sẽ tổng kết các yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ Baemin. Các yếu tố này có thể bao gồm giá cả, khuyến mãi, thời gian giao hàng, chất lượng dịch vụ, giao diện ứng dụng, dịch vụ khách hàng, và an toàn vệ sinh thực phẩm. Dựa trên kết quả nghiên cứu, Baemin có thể tập trung vào việc cải thiện những yếu tố này để tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên.

5.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Ứng Dụng Baemin

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc so sánh sự hài lòng của sinh viên đối với Baemin với các đối thủ cạnh tranh, hoặc đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing và khuyến mãi của Baemin. Các nghiên cứu cũng có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed methods) để kết hợp giữa dữ liệu định lượng và định tính để có được cái nhìn toàn diện hơn về sự hài lòng của sinh viên. Cuối cùng, các nghiên cứu có thể tập trung vào việc đánh giá tác động của các yếu tố xã hội và văn hóa đến thói quen sử dụng và sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ ứng dụng đặt đồ ăn Baemin.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã ngành: 7 34 01 01) của tác giả Lê Phạm Hoàng Lan, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (năm 2023), tập trung nghiên cứu hành vi và mức độ hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ nhịp sống hiện đại bận rộn, áp lực học tập và làm việc gia tăng, khiến nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiện ích kỹ thuật số kết hợp vận chuyển tăng trưởng nhanh chóng. Dẫn theo báo cáo thị trường năm 2023 của Momentum Works, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến tại Đông Nam Á tính đến cuối năm 2022 tăng trưởng 5% so với cùng kỳ năm trước, đạt mức 16 tỷ USD, trong đó Việt Nam, Philippines và Malaysia là ba thị trường đóng góp động lực tăng trưởng lớn nhất. Tại Việt Nam, làn sóng tiêu thụ dịch vụ giao thức ăn tận nơi bùng nổ mạnh mẽ kể từ sau đợt bùng phát dịch Covid-19 năm 2020. Dữ liệu từ báo cáo của Statista năm 2022 ghi nhận thị phần tỷ lệ người sử dụng dịch vụ tại Việt Nam lần lượt là ShopeeFood (58%), GrabFood (48%), Baemin (36%) và Gojek (24%).

Thâm nhập thị trường Việt Nam từ tháng 5/2019 và khởi đầu tại TP. Hồ Chí Minh, ứng dụng Baemin nhanh chóng thu hút sự chú ý qua các chiến dịch truyền thông nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, thị trường sau đại dịch (năm 2023) đã có những dịch chuyển đáng kể trong tâm lý và tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng: người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở nhu cầu ăn uống mà còn khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ, thời gian giao hàng và các chi phí đi kèm. Do đó, việc nghiên cứu mức độ hài lòng của đối tượng sinh viên trở thành yêu cầu cấp thiết để doanh nghiệp điều chỉnh hoạt động vận hành.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM về ứng dụng giao đồ ăn Baemin, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ của ứng dụng giao đồ ăn nhanh Baemin.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của những nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng ứng dụng Baemin.
  3. Xác định hàm ý quản trị nhằm cải thiện dịch vụ của Baemin, từ đó đáp ứng nhu cầu và gia tăng sự hài lòng của sinh viên.

Để đạt được các mục tiêu trên, khóa luận đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào có ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn nhanh Baemin?
2. Mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM khi sử dụng dịch vụ của Baemin?
3. Những hàm ý quản trị nào được đề xuất để Baemin cải thiện, sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi lựa chọn ứng dụng Baemin?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ của ứng dụng Baemin.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, trong độ tuổi từ 19 đến 23 tuổi, không phân biệt giới tính.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và quan sát dữ liệu trong giai đoạn từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 12 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên hệ thống cơ sở lý thuyết chuẩn mực về dịch vụ, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ:

• Lý thuyết dịch vụ: Tác giả dẫn chiếu các định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler (2009) về tính vô hình và không chuyển quyền sở hữu; định nghĩa của Christopher Lovelock (2004) về hoạt động kinh tế tạo ra giá trị; đồng thời hệ thống hóa 5 đặc tính cơ bản của dịch vụ: Tính vô hình, Tính không thể tách rời, Tính đa dạng (không đồng nhất), Tính không thể cất trữ và Tính không chuyển quyền sở hữu.
• Lý thuyết sự hài lòng: Tiếp cận định nghĩa của Oliver (1997), Philip Kotler (2000) và Zeithaml & Bitner (2002), phân loại thang đo mức độ hài lòng thành 3 trạng thái (Không hài lòng, Hài lòng, Rất hài lòng). Các thành phần tác động cốt lõi gồm chất lượng dịch vụ/sản phẩm, giá cả, chương trình ưu đãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thuận tiện trong quá trình sử dụng.
• Khung mô hình lý thuyết tham chiếu:
  • Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu (ECSI): Đo lường sự kỳ vọng dưới tác động của hình ảnh doanh nghiệp, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận.
  • Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI) của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My (2007): Bao gồm 7 biến số gồm Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng mong đợi, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng của khách hàng, Sự khiếu nại và Lòng trung thành của khách hàng.
  • Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992): Đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng (thay vì khoảng cách kỳ vọng - cảm nhận như SERVQUAL), bao gồm 5 khía cạnh: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Đồng cảm (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangible).

Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm được tác giả lược khảo trong Bảng 2.1 của khóa luận:

Tác giả	Tên đề tài nghiên cứu	Các yếu tố tác động được phát hiện
Chen Zhongcao (2022)	Sự hài lòng của khách hàng: Trên các ứng dụng giao đồ ăn (Malaysia)	Nhận thức mức độ nghiêm trọng, Mức độ dễ dàng sử dụng, Chất lượng thông tin.
Pornsuda Bunarunraksa và cộng sự (2021)	Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến trong thời kỳ bùng phát dịch COVID-19 ở Bangkok	Chất lượng môi trường, Động lực thuận tiện, Giá cả cảm nhận, Khuyến mãi và giảm giá, Theo dõi trực tuyến, Giao dịch.
Laida Marie M. Verdin và cộng sự (2022)	Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao đồ ăn trong đại dịch Covid-19: Nghiên cứu điển hình về các nhà hàng Greenwich Pizza ở Cavite	Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Khả năng đáp ứng.
Phạm Bình Dương và cộng sự (2021)	Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Thương mại về dịch vụ của ứng dụng đặt và giao đồ ăn nhanh Baemin	Giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận rủi ro, Định vị trực tuyến, Điều kiện thuận lợi.
Lê Thị Loan (2021)	Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam	Giá cả, Dễ sử dụng, Chất lượng thực phẩm, Chất lượng dịch vụ, Khuyến mãi, Quyền riêng tư.
ThS. Hồ Trà Giang và cộng sự (2021)	Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ giao hàng trong đại dịch Covid-19: Nghiên cứu trường hợp Yugen Bar tại TP.HCM	Dịch vụ giao hàng, Bao bì an toàn, Khuyến mãi, Cảm nhận giá cả, Kênh phân phối.

Từ việc phân tích khoảng trống nghiên cứu (đa số các đề tài trước thực hiện trong điều kiện phong tỏa đại dịch Covid-19 hoặc chưa chú trọng đánh giá đồng thời nhân viên giao hàng, chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ ở góc độ người tiêu dùng sinh viên sau bình thường hóa), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 5 giả thuyết:

• H1: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ của ứng dụng giao đồ ăn Baemin.
• H2: Chăm sóc khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ của ứng dụng giao đồ ăn Baemin.
• H3: Cước phí ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ của ứng dụng giao đồ ăn Baemin.
• H4: Gói khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của sinh viên trong việc sử dụng dịch vụ của ứng dụng giao đồ ăn Baemin.
• H5: Nhân viên giao hàng có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ của ứng dụng giao đồ ăn Baemin.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tổ chức thảo luận nhóm tập trung với 15 sinh viên trong độ tuổi 19–24 nhằm điều chỉnh ngôn từ, bổ sung và hoàn thiện thang đo nháp cho phù hợp với dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến tại TP.HCM.
2. Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thiết kế bảng câu hỏi điều tra trực tuyến qua Google Form sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không hài lòng đến 5: Hoàn toàn hài lòng). Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Kích thước mẫu thu thập được là 148 phiếu phản hồi hợp lệ. Cỡ mẫu này thỏa mãn tiêu chuẩn kích thước tối thiểu theo Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến (yêu cầu tối thiểu $21 \times 5 = 105$) và công thức phân tích hồi quy tuyến tính của Nguyễn Đình Thọ (2011) với $n \ge 50 + 8p = 50 + 8 \times 5 = 90$ quan sát.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 29.1 với các kỹ thuật thống kê:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0.7$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: hệ số tải Factor Loading $\ge 0.5$, KMO từ $0.5$ đến $1$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0.05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích Total Variance Explained $\ge 50%$).
• Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS và kiểm định các vi phạm giả định: kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF $< 2$ không có hiện tượng đa cộng tuyến); kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất qua hệ số Durbin-Watson (nằm trong khoảng $1$ đến $3$); kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ tần số Histogram; kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính qua biểu đồ phân tán Scatterplot.
• Kiểm định khác biệt trung bình bằng Independent Samples T-test (đối với biến giới tính) và One-way ANOVA kèm kiểm định đồng nhất phương sai Levene (đối với biến năm học, ngành học, mức thu nhập hàng tháng).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng đề tài thông qua việc chỉ rõ tính cấp thiết của việc nghiên cứu mức độ thỏa mãn của sinh viên trong thị trường giao nhận đồ ăn trực tuyến đầy cạnh tranh. Tác giả dẫn chứng số liệu tăng trưởng GMV tại Đông Nam Á từ báo cáo Momentum Works 2023 và số liệu thị phần người dùng tại Việt Nam năm 2022 theo Statista. Chương này xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM và thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023. Tác giả trình bày phương pháp kết hợp định tính - định lượng, đóng góp của đề tài đối với hoạt động kinh doanh của Baemin và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 làm rõ các định nghĩa học thuật về dịch vụ (bản chất, 5 đặc tính cơ bản), sự hài lòng khách hàng và 3 mức độ đánh giá. Tác giả phân tích cấu trúc của các mô hình lý thuyết nền tảng gồm ECSI, VCSI (7 biến số) và thang đo SERVPERF (5 thành phần chất lượng dịch vụ theo cảm nhận). Đồng thời, chương này tổng hợp chi tiết 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Chen Zhongcao, Pornsuda Bunarunraksa, Laida Marie M. Verdin, Phạm Bình Dương, Lê Thị Loan, Hồ Trà Giang), chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu sau đại dịch Covid-19. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Chất lượng dịch vụ, Chăm sóc khách hàng, Cước phí, Gói khuyến mãi, Nhân viên giao hàng) và 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng), tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính (thảo luận nhóm 15 sinh viên từ 19–24 tuổi) và nghiên cứu chính thức định lượng qua Google Form (thu được 148 mẫu hợp lệ). Tác giả lập bảng thang đo chính thức (Bảng 3.1) gồm 25 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Mã thành phần	Tên thành phần	Số lượng biến	Ký hiệu biến quan sát và nội dung đo lường
CLDV	Chất lượng dịch vụ	4	CLDV1: Baemin được ưa chuộng nhờ CLDV tốt. CLDV2: Cung cấp dịch vụ đầy đủ, chính xác như cam kết. CLDV3: Luôn lắng nghe ý kiến và cải thiện CLDV. CLDV4: Chú trọng yếu tố hữu hình (ngoại hình nhân viên, hình thức sản phẩm, thời gian giao).
CSKH	Chăm sóc khách hàng	4	CSKH1: Hỗ trợ đáp ứng kịp thời khi đơn hàng thay đổi. CSKH2: Thông tin liên hệ đầy đủ và chính xác. CSKH3: Hỗ trợ đáp ứng kịp thời khi có sự cố. CSKH4: Giải quyết vấn đề của khách hàng nhanh chóng.
CP	Cước phí	3	CP1: Giá đồ ăn hiển thị tương xứng với giá trực tiếp tại quán. CP2: Giá vận chuyển, giao hàng tốt hơn ứng dụng khác. CP3: Phí dịch vụ trên Baemin hợp lý.
KM	Gói khuyến mãi	5	KM1: Thông tin khuyến mãi công bố chính xác trên website. KM2: Dễ dàng tìm kiếm thông tin khuyến mãi. KM3: Dễ dàng thao tác chọn mã khuyến mãi. KM4: Mã khuyến mãi phù hợp nhu cầu, mong muốn. KM5: Không bị phân biệt đối xử khi dùng mã khuyến mãi.
NV	Nhân viên giao hàng	5	NV1: Luôn mặc đồng phục khi giao hàng. NV2: Thái độ nhiệt tình, vui vẻ với khách hàng. NV3: Tốc độ giao hàng đúng như thông báo trên ứng dụng. NV4: Thu đúng số tiền hiển thị trên ứng dụng. NV5: Giao đúng đồ ăn/thức uống khách hàng đã đặt.
HL	Sự hài lòng của khách hàng	4	HL1: Hài lòng với sự hỗ trợ của Baemin. HL2: Hài lòng với các món ăn hợp tác trên Baemin. HL3: Sẵn lòng giới thiệu bạn bè sử dụng Baemin. HL4: Sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng Baemin.

Chương này cũng thiết lập cụ thể quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 29.1, quy tắc chọn cỡ mẫu và các tiêu chí kiểm định thống kê nghiêm ngặt (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy OLS, kiểm định các vi phạm giả định Durbin-Watson, VIF, Histogram, Scatterplot và phân tích phương sai ANOVA/T-test).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 thực hiện phân tích dữ liệu thực nghiệm thu thập từ 148 sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM. Nội dung chương bao gồm:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích cơ cấu mẫu theo các biến định tính nhân khẩu học (giới tính, năm học, khoa/ngành học, thu nhập trung bình hàng tháng) và thống kê mô tả các biến định lượng của các thang đo.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Thực hiện tính toán hệ số Cronbach's Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 (nếu có) để đảm bảo độ tin cậy nội tại của từng nhóm yếu tố.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Tiến hành trích yếu tố riêng biệt cho tập hợp các biến độc lập và biến phụ thuộc (Sự hài lòng), kiểm tra các chỉ số KMO, Bartlett's test, Eigenvalue và tổng phương sai trích để xác nhận giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Lập ma trận tương quan hệ số Pearson nhằm đánh giá sơ bộ mối quan hệ tuyến tính; tiến hành ước lượng mô hình hồi quy bội OLS; đánh giá hệ số xác định $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA mô hình để khẳng định mức độ giải thích của các biến độc lập đối với sự hài lòng.
• Kiểm định các vi phạm giả định: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF, kiểm tra hiện tượng tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson, đánh giá phân phối chuẩn phần dư bằng đồ thị Histogram và kiểm tra tính tuyến tính qua biểu đồ Scatterplot.
• Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) và xác lập phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa.
• Phân tích sự khác biệt đặc điểm nhân khẩu học: Áp dụng T-test cho biến giới tính và One-way ANOVA kèm kiểm định Levene cho các biến năm học, ngành học, mức thu nhập hàng tháng để xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng.
• Thảo luận kết quả: Đối chiếu các phát hiện thực nghiệm với các công trình nghiên cứu trước đây.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối tóm tắt toàn bộ kết quả nghiên cứu định lượng, khẳng định vai trò của 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM đối với Baemin. Dựa trên trọng số tác động của từng nhân tố, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị chi tiết nhằm giúp Baemin cải thiện dịch vụ, tối ưu hóa chi phí và giữ chân khách hàng sinh viên. Đồng thời, chương này chỉ ra các hạn chế cố hữu về mặt phương pháp, không gian khảo sát và vạch ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã trích xuất và khẳng định các kết quả nghiên cứu cụ thể:

• Xác định và đo lường 5 yếu tố cơ bản ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM khi sử dụng dịch vụ của ứng dụng giao đồ ăn Baemin:
  1. Chất lượng dịch vụ (CLDV)
  2. Khuyến mãi dịch vụ (KM)
  3. Nhân viên giao hàng (NV)
  4. Cước phí (CP)
  5. Chăm sóc khách hàng (CSKH)
• Xác nhận sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thông qua mẫu khảo sát định lượng 148 quan sát hợp lệ, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và các kiểm định giả định của mô hình hồi quy OLS trên phần mềm SPSS 29.1.
• Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học cá nhân (giới tính, năm học, ngành học, mức thu nhập hàng tháng) thông qua kỹ thuật Independent Samples T-test và phân tích phương sai One-way ANOVA.

Các đề xuất và hàm ý quản trị được tác giả kiến nghị cho Baemin:

• Cải thiện chất lượng dịch vụ: Đảm bảo cung cấp dịch vụ chính xác theo đúng cam kết; lắng nghe ý kiến phản hồi để tối ưu hóa thời gian giao hàng và trải nghiệm thao tác trên giao diện ứng dụng.
• Tối ưu chính sách khuyến mãi và cước phí: Công bố thông tin khuyến mãi minh bạch, thiết kế các mã giảm giá và mã miễn phí vận chuyển thiết thực, phù hợp với khả năng chi trả và mức thu nhập của phân khúc sinh viên; liên kết đa dạng cổng thanh toán điện tử (ZaloPay, MoMo, VNPay, tài khoản ngân hàng).
• Nâng cao chất lượng đội ngũ giao hàng: Đào tạo tài xế về tác phong đồng phục, thái độ giao tiếp lịch sự, niềm nở, bảo đảm tốc độ giao hàng đúng thông báo, thu đúng giá cước hiển thị và bảo quản nguyên vẹn đồ ăn thức uống.
• Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng: Tăng tốc độ tiếp nhận và phản hồi thông tin khi đơn hàng có sự cố; thiết lập các kênh liên lạc rõ ràng nhằm giải quyết khiếu nại nhanh chóng, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Đóng góp của đề tài so với các nghiên cứu trước:

• Cập nhật dữ liệu thực tế tại thời điểm năm 2023 – giai đoạn bình thường mới sau đại dịch Covid-19, khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước vốn chỉ quan sát trong bối cảnh giãn cách xã hội (như nghiên cứu của Pornsuda Bunarunraksa et al., 2021; Lê Thị Loan, 2021; Hồ Trà Giang et al., 2021).
• Bổ sung và phân tích sâu các yếu tố tương tác trực tiếp gồm "Nhân viên giao hàng" và "Chăm sóc khách hàng" bên cạnh các yếu tố kỹ thuật và giá cả, lấp đầy khoảng trống của các đề tài trước đó vốn chủ yếu tập trung vào quyết định mua sắm hoặc ý định chấp nhận công nghệ thay vì đo lường sự hài lòng sau trải nghiệm dịch vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thẳng thắn chỉ ra các hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 148 quan sát. Cỡ mẫu này tuy đáp ứng yêu cầu kỹ thuật phân tích hồi quy nhưng tính đại diện tổng thể chưa cao, chưa bao quát được toàn bộ sinh viên tại TP.HCM hay các khu vực địa lý khác.
• Phạm vi không gian và thời gian: Khảo sát chỉ giới hạn trong khuôn viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023).
• Phạm vi biến số: Mô hình mới chỉ tập trung vào 5 nhóm yếu tố dịch vụ cơ bản; chưa tích hợp thêm các khía cạnh tiềm năng khác như ảnh hưởng xã hội (Social Influence), cảm nhận rủi ro, chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm của đối tác nhà hàng hay bảo mật dữ liệu cá nhân.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên nhằm nâng cao tính đại diện.
• Mở rộng địa bàn nghiên cứu sang nhiều trường đại học khác và các nhóm đối tượng khách hàng đa dạng (như nhân viên văn phòng, người nội trợ).
• Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình lý thuyết và áp dụng các phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính nâng cao (CFA, mô hình SEM) để đo lường các mối quan hệ gián tiếp và mức độ tác động đa chiều.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho nhiều đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng khảo sát từ bước thiết lập thang đo, kiểm tra độ tin cậy đến phân tích hồi quy trên SPSS.
• Người nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ giao thức ăn (Food Delivery): Cung cấp hệ thống 25 biến quan sát được điều chỉnh sát với thực tế thị trường Việt Nam (Bảng 3.1) dựa trên nền tảng thang đo SERVPERF và các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ECSI, VCSI.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp nền tảng giao đồ ăn trực tuyến: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực nghiệm về thứ tự ưu tiên và sự nhạy cảm của khách hàng trẻ tuổi đối với cước phí, khuyến mãi và thái độ của nhân viên giao hàng, hỗ trợ công tác hoạch định chiến lược dịch vụ khách hàng.

Nội dung đáng tham khảo nhất trong công trình là Bảng 3.1 (hệ thống hóa thang đo chi tiết 6 thành phần), phần tổng hợp lược khảo 6 nghiên cứu tiền nhiệm tại Bảng 2.1 và quy trình kiểm định các vi phạm giả định hồi quy tuyến tính OLS (VIF, Durbin-Watson, Histogram, Scatterplot).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết gốc nào để xây dựng các biến quan sát đo lường dịch vụ Baemin?

Tác giả dựa trên mô hình thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) – một biến thể của mô hình SERVQUAL chỉ đo lường dựa trên mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng (gồm 5 đặc tính: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình), kết hợp với mô hình chỉ số hài lòng ECSI và VCSI để điều chỉnh thành 5 nhóm yếu tố phù hợp với dịch vụ giao hàng trực tuyến.

2. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và có đáp ứng yêu cầu phân tích thống kê không?

Cỡ mẫu chính thức là 148 phiếu khảo sát hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Cỡ mẫu này đáp ứng quy tắc của Hair và cộng sự (2014) cho phân tích EFA (tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến quan sát, $21 \times 5 = 105$) và quy tắc của Nguyễn Đình Thọ (2011) cho phân tích hồi quy bội ($n \ge 50 + 8p = 50 + 8 \times 5 = 90$ quan sát với 5 biến độc lập).

3. Năm nhân tố độc lập nào được xác định có tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ Baemin?

Năm nhân tố độc lập được kiểm định gồm: (1) Chất lượng dịch vụ (CLDV - 4 biến quan sát), (2) Khuyến mãi dịch vụ (KM - 5 biến quan sát), (3) Nhân viên giao hàng (NV - 5 biến quan sát), (4) Cước phí (CP - 3 biến quan sát) và (5) Chăm sóc khách hàng (CSKH - 4 biến quan sát).

4. Đề tài kiểm tra những vi phạm giả định hồi quy tuyến tính OLS nào trước khi kết luận mô hình?

Tác giả đã kiểm tra đầy đủ 4 giả định kỹ thuật: (1) Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (yêu cầu VIF $< 2$); (2) Kiểm định hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất qua hệ số Durbin-Watson (nằm trong khoảng từ 1 đến 3); (3) Kiểm định phân phối chuẩn phần dư bằng biểu đồ tần số Histogram (trung bình = 0, phương sai = 1); (4) Kiểm định mối liên hệ tuyến tính qua biểu đồ phân tán Scatterplot giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa.

5. Đề tài kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo những đặc điểm nhân khẩu học nào?

Khóa luận tiến hành kiểm định sự khác biệt trung bình theo 4 biến định tính: giới tính (sử dụng Independent Samples T-test) và năm học, khoa/ngành học, mức thu nhập hàng tháng (sử dụng phân tích phương sai One-way ANOVA kết hợp kiểm định đồng nhất phương sai Levene).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Phạm Hoàng Lan là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, phản ánh khách quan mức độ hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đối với ứng dụng giao thức ăn Baemin trong bối cảnh thị trường hậu Covid-19 năm 2023. Thông qua việc phân tích dữ liệu 148 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 29.1, nghiên cứu đã chứng minh và khẳng định tác động tích cực của 5 yếu tố cốt lõi: Chất lượng dịch vụ, Khuyến mãi, Nhân viên giao hàng, Cước phí và Chăm sóc khách hàng. Các kết quả thống kê và hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giá trị cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Baemin cũng như đóng vai trò tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại dịch vụ số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã làm rõ các nội dung sơ bộ như tính cấp thiết của đề tài, nêu ra các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng xác định đối tượng, phạm vi khảo sát nghiên cứu, những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài luận. Đồng thời nêu lên đóng góp của đề tài và nội dung của từng chương của bài. 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

NỀN TẢNG LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ Khái niệm về dịch vụ Philip Kolter (2009) đã định nghĩa rằng “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì. Quá trình sản xuất của nó có thể gắn hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Một định nghĩa khác của Christopher Lovelock (2004) cho rằng “Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng tại những thời điểm và địa điểm cụ thể do mang lại sự thay đổi mong muốn hoặc thay mặt cho người nhận dịch vụ. Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.

Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ (Wikipedia, 2017). Theo một định nghĩa khác, dịch vụ là một hoạt động sử dụng các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản thuộc sở hữu của khách hàng với bên cung ứng mà không có thủ tục chuyển giao sở hữu nào (Hà Phương, 2023). Bản chất của dịch vụ Bản chất của dịch vụ là quá trình cung cấp giá trị cho khách hàng, được thực hiện thông qua một chuỗi các bước và giai đoạn khác nhau. Mỗi giai đoạn này có thể bao gồm những dịch vụ phụ và bổ sung để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng.

Quan trọng hơn, bản chất dịch vụ là việc thực hiện các hành vi cụ thể phụ thuộc vào các nhân tố vô hình. Điều này nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cải thiện mối quan hệ giữa nhà cung ứng và khách hàng. 9 Tất cả các dịch vụ đều nhằm mục đích cung cấp một giá trị nào cho người tiêu dùng. Vì vậy cuối cùng bản chất dịch vụ gắn liền với những lợi ích và thành tựu của chính nó.

Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ Hình 2. 5 đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình của dịch vụ: Chính vì không thể nhìn thấy hoặc sờ được như các sản phẩm vật lý khác, nên dịch vụ mang đặc tính vô hình. Thay vì đó, dịch vụ được xác định bởi các trải nghiệm, tương tác và cảm xúc của khách hàng. Tính không thể tích rời: Dịch vụ thường được cung cấp và sử dụng đồng thời.

Các yếu tố của dịch vụ, chẳng hạn như kỹ năng, quy trình và trải nghiệm của khách hàng thường không thể tách rời nhau khi sản xuất và tiêu thụ dịch vụ. Tính đa dạng, không đồng nhất: Điều này thể hiện dịch vụ có thể mang nhiều hình thức, yếu tố và mức độ khác nhau. Và việc này phụ thuộc vào từng nhu cầu của mỗi một khách hàng, loại dịch vụ mà họ yêu cầu. Tính không thể cất trữ: Dịch vụ là vô hình nên không thể cất giữ.

Bên cung cấp dịch vụ không cất trữ dịch vụ đối với khách hàng mà họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ với khách hàng tiếp theo.