chương 1, tác giả đã làm rõ các nội dung sơ bộ như tính cấp thiết của đề tài, nêu ra các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng xác định đối tượng, phạm vi khảo sát nghiên cứu, những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài luận. Đồng thời nêu lên đóng góp của đề tài và nội dung của từng chương của bài. 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
NỀN TẢNG LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ Khái niệm về dịch vụ Philip Kolter (2009) đã định nghĩa rằng “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì. Quá trình sản xuất của nó có thể gắn hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Một định nghĩa khác của Christopher Lovelock (2004) cho rằng “Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng tại những thời điểm và địa điểm cụ thể do mang lại sự thay đổi mong muốn hoặc thay mặt cho người nhận dịch vụ. Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ (Wikipedia, 2017). Theo một định nghĩa khác, dịch vụ là một hoạt động sử dụng các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản thuộc sở hữu của khách hàng với bên cung ứng mà không có thủ tục chuyển giao sở hữu nào (Hà Phương, 2023). Bản chất của dịch vụ Bản chất của dịch vụ là quá trình cung cấp giá trị cho khách hàng, được thực hiện thông qua một chuỗi các bước và giai đoạn khác nhau. Mỗi giai đoạn này có thể bao gồm những dịch vụ phụ và bổ sung để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng.
Quan trọng hơn, bản chất dịch vụ là việc thực hiện các hành vi cụ thể phụ thuộc vào các nhân tố vô hình. Điều này nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cải thiện mối quan hệ giữa nhà cung ứng và khách hàng. 9 Tất cả các dịch vụ đều nhằm mục đích cung cấp một giá trị nào cho người tiêu dùng. Vì vậy cuối cùng bản chất dịch vụ gắn liền với những lợi ích và thành tựu của chính nó.
Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ Hình 2. 5 đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình của dịch vụ: Chính vì không thể nhìn thấy hoặc sờ được như các sản phẩm vật lý khác, nên dịch vụ mang đặc tính vô hình. Thay vì đó, dịch vụ được xác định bởi các trải nghiệm, tương tác và cảm xúc của khách hàng. Tính không thể tích rời: Dịch vụ thường được cung cấp và sử dụng đồng thời.
Các yếu tố của dịch vụ, chẳng hạn như kỹ năng, quy trình và trải nghiệm của khách hàng thường không thể tách rời nhau khi sản xuất và tiêu thụ dịch vụ. Tính đa dạng, không đồng nhất: Điều này thể hiện dịch vụ có thể mang nhiều hình thức, yếu tố và mức độ khác nhau. Và việc này phụ thuộc vào từng nhu cầu của mỗi một khách hàng, loại dịch vụ mà họ yêu cầu. Tính không thể cất trữ: Dịch vụ là vô hình nên không thể cất giữ.
Bên cung cấp dịch vụ không cất trữ dịch vụ đối với khách hàng mà họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ với khách hàng tiếp theo. Dịch vụ chỉ có thể tồn tại trong thời gian mà nó được cung cấp. 10 Tính không chuyển quyền sở hữu: Do không thể lưu trữ như các sản phẩm vật lý khác, khách hàng chỉ có thể tận dụng mọi quyền lợi của dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng Khái niệm về sự hài lòng Theo Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự mong chờ trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Còn Philip Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là “Cảm giác thích thú hay thất vọng của khách hàng khi so sánh giữa kết quả thực tế nhận được thông qua tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ”.
Ông cho rằng để đạt được sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp dịch phải tạo ra chất lượng dịch vụ ngang hoặc vượt qua sự kỳ vọng. Cả hai nhà nghiên cứu Zeithaml và Bitner (2002) đồng thuận rằng: "Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của họ." Cả hai đều đánh giá cao khả năng của dịch vụ trong việc đáp ứng chính xác đến mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Với quan điểm của Zeithaml và Bitner, khi dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thì sự hài lòng của họ sẽ được đảm bảo. Lòng trung thành chính là yếu tố thiết yếu giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng, tạo được sự gắn bó mật thiết giữa 2 bên, đồng thời ổn định hoạt động và giúp doanh nghiệp vượt qua những thách thức khó khăn nhất.
Nói chung, mức độ hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của họ trong tương lai, cũng như định hình lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Các mức độ hài lòng của khách hàng Mức độ ưng ý, hài lòng của khách hàng sẽ dựa theo thang điểm 5 và chia thành 3 mức độ chính: Không hài lòng, hài lòng và rất hài lòng. Không hài lòng: Đây là mức độ thấp nhất, có thể xuất phát từ một số nguyên nhân mà dịch vụ hoặc sản phẩm chưa thể đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể quay lưng với nhà cung 11 cấp dịch vụ.
Hoặc tệ hơn khi họ có thể chia sẻ thông tin tiêu cực về doanh nghiệp theo hình thức truyền miệng, từ đó tạo ra tác động tiêu cực đối với ý định sử dụng và mua hàng của những người khác. Hài lòng: Mức độ này được hiểu là mức độ hài lòng trung bình, trong đó người mua hàng có thể cảm thấy hài lòng khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, mức độ này không đảm bảo rằng họ sẽ quay lại sử dụng dịch vụ một lần nữa. Họ chỉ cảm thấy bình thường về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp.
Rất hài lòng: Đây là mức độ cao nhất, điều này thể hiện rằng khách hàng chắc chắn rất ưng ý với những dịch vụ. Phần lớn những khách hàng khi đạt mức độ này họ sẽ trở thành khách hàng thân thiết lâu dài của doanh nghiệp. Họ sẽ giới thiệu những lợi ích mà họ có được sau khi tiếp xúc tới những người xung quanh, đồng thời cũng đánh giá và đưa ra ý kiến chính xác về chất lượng cả dịch vụ và sản phẩm. Những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng Tùy thuộc vào từng lĩnh vực và ngành nghề, có các yếu tố khác nhau được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hoặc sản phẩm.
Tuy nhiên, thông thường mức độ hài lòng của người tiêu dùng được tác động bởi các yếu tố sau: Chất lƣợng dịch vụ/sản phẩm: Đây chính là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nó đại diện cho sự kỳ vọng của người dùng, và nếu nó đáp ứng đúng như được quảng bá thì sẽ tạo ra mức độ hài lòng cao và ngược lại. Trong thời đại càng ngày càng hiện đại, hành vi tiêu dùng vì vậy mà thay đổi. Do đó, không nên bỏ lỡ các cơ hội, phải nắm bắt được tình hình để đáp ứng đúng mong muốn và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng.
Giá cả của sản phẩm/dịch vụ: Sẽ luôn có các mức giá tầm thấp, tầm trung và tầm cao. Nếu dịch vụ, sản phẩm doanh nghiệp cung cấp luôn ổn định và khách hàng cảm thấy vừa ý thì doanh nghiệp có thể cân nhắc tính thêm phí. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp tính phí cao hơn thị trường, trên hạn mức khách hàng có thể chi trả thì khách hàng sẽ rời bỏ họ, nguy cơ mất một lượng khách hàng rất lớn. Trong thị 12 trường cạnh tranh nhiều đối thủ, việc doanh nghiệp xem xét và áp đặt một mức phí hợp lý có thể đóng góp vào việc tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng.
Các chƣơng trình ƣu đãi: Bên cạnh cung cấp mức cước phí, giá cả hợp lý, doanh nghiệp cũng phải đưa ra những chương trình khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng, tăng mức độ hài lòng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Doanh nghiệp có thể hợp tác với đối tác khác để cung cấp những ưu đãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp không chỉ giúp khách hàng cảm thấy được coi trọng và quan tâm, mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Từ đó khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn về các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp của bạn cung cấp cho họ. Sự thuận tiện trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ: Thông thường người tiêu dùng sẽ bỏ cuộc khi mua hàng hay sử dụng dịch vụ nào đó nếu quá trình sử dụng gây cản trở cho họ trong việc tìm thông tin, mua hàng, thanh toán. Và họ sẽ tìm kiếm một nhà cung cấp khác để sử dụng để đạt được thứ họ cần. Đôi khi, doanh nghiệp cũng phải cân nhắc điều chỉnh tăng sự thuận tiện nhất cho người tiêu dùng trong việc chọn lựa của họ.
Mang lại sự tối giản và tiện lợi nhất sẽ luôn khiến khách hàng hài lòng khi bắt đầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ nào đấy.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu ÂU (ECSI) Được phát triển bởi Ủy ban Kỹ thuật tại Thụy Điển, Chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI), mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với ACSI. Điểm chung giống nhau là cả hai mô hình đều có các thành phần: Sự mong đợi khách hàng, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng khách hàng và Sự trung thành khách hàng.