Tổng quan nghiên cứu

Thanh toán không dùng tiền mặt đang trở thành xu hướng toàn cầu với tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Theo báo cáo thanh toán toàn cầu năm 2018, giao dịch không dùng tiền mặt tăng 10,1%, đạt 482,6 tỷ đô la, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) dự kiến 12,7%. Đặc biệt, các thị trường châu Á mới nổi có tốc độ CAGR lên đến 28,8% trong giai đoạn 2016–2021. Tại Việt Nam, số lượng người dùng Internet đạt 64 triệu và thuê bao điện thoại di động là 50 triệu, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các phương thức thanh toán điện tử. Trong 9 tháng đầu năm 2018, thanh toán qua dịch vụ di động tăng 126% so với cùng kỳ, đạt 1.032 nghìn tỷ đồng (tương đương 44,5 tỷ USD), trong đó giao dịch qua ví điện tử tăng 161%, đạt 65 tỷ đồng.

Ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab là một trong những sản phẩm mới nổi trên thị trường thanh toán di động Việt Nam, được tích hợp trên nền tảng ứng dụng gọi xe Grab với hơn 10 triệu lượt tải tại Việt Nam. Tuy nhiên, số lượng người dùng ví Moca hiện chỉ khoảng một triệu, thấp hơn nhiều so với các đối thủ như Momo với hơn 10 triệu người dùng. Nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2019. Mục tiêu là xây dựng mô hình nghiên cứu, đo lường mức độ tác động của các nhân tố và đề xuất giải pháp thúc đẩy người dùng sử dụng ví Moca, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững cho Grab.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất mở rộng UTAUT–2, được phát triển từ các lý thuyết hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ như:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA): Ý định hành vi được hình thành từ thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng.
  • Mô hình UTAUT: Kết hợp các yếu tố hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.
  • Mô hình UTAUT–2: Mở rộng UTAUT với ba yếu tố mới gồm động lực hưởng thụ, giá trị cảm nhận và thói quen sử dụng.

Nghiên cứu bổ sung biến mới là Sự tin tưởng thay thế cho thói quen sử dụng nhằm phù hợp với đặc thù thị trường ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab. Các khái niệm chính bao gồm: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực hưởng thụ, giá trị cảm nhận và sự tin tưởng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Phỏng vấn sâu 6 chuyên gia và người dùng ví điện tử nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập 210 mẫu khảo sát từ khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng hoặc có ý định sử dụng ví Moca trên ứng dụng Grab. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với phân tầng để đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước phân tích gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định KMO và Barlett, phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt theo các biến định tính như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn và thu nhập. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng nhất tác động đến ý định sử dụng ví Moca, với hệ số hồi quy β = 0,35, mức ý nghĩa p < 0,01. Điều này cho thấy người dùng chịu ảnh hưởng lớn từ bạn bè, người thân và cộng đồng trong việc quyết định sử dụng ví điện tử.

  2. Hiệu quả mong đợi (PE) có tác động tích cực và đáng kể (β = 0,28, p < 0,01), người dùng tin rằng ví Moca giúp họ thực hiện các giao dịch nhanh chóng, tiện lợi và an toàn hơn.

  3. Nỗ lực mong đợi (EE) cũng ảnh hưởng tích cực (β = 0,22, p < 0,05), thể hiện sự quan tâm đến tính dễ sử dụng và thao tác đơn giản của ví điện tử.

  4. Sự tin tưởng (Trust) được bổ sung trong mô hình có tác động đáng kể (β = 0,20, p < 0,05), phản ánh tầm quan trọng của niềm tin vào bảo mật và uy tín của ví Moca trong quyết định sử dụng.

  5. Các yếu tố khác như điều kiện thuận lợi (FC), động lực hưởng thụ (HM) và giá trị cảm nhận (PV) cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, lần lượt β = 0,18, 0,15 và 0,12.

Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 74% biến thiên của ý định sử dụng ví Moca, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của mô hình UTAUT–2 mở rộng trong bối cảnh này.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy ảnh hưởng xã hội là yếu tố chủ đạo, phù hợp với đặc điểm văn hóa Việt Nam, nơi mà các quyết định tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ mạng lưới xã hội. So với các nghiên cứu trước đây về ví điện tử, yếu tố này luôn được nhấn mạnh như một động lực quan trọng thúc đẩy người dùng mới.

Hiệu quả mong đợi và nỗ lực mong đợi phản ánh kỳ vọng của người dùng về lợi ích và sự tiện lợi khi sử dụng ví Moca, tương đồng với các nghiên cứu ứng dụng mô hình UTAUT–2 trong lĩnh vực công nghệ tài chính. Sự tin tưởng được bổ sung cho thấy người dùng đặc biệt quan tâm đến bảo mật và độ an toàn của ví điện tử, nhất là khi ví Moca liên kết với thẻ ATM nội địa và các ngân hàng lớn.

Các yếu tố điều kiện thuận lợi, động lực hưởng thụ và giá trị cảm nhận tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò hỗ trợ trong việc hình thành ý định sử dụng. Kết quả này gợi ý rằng các chương trình khuyến mãi, trải nghiệm người dùng và hạ tầng kỹ thuật cũng cần được chú trọng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số β) và bảng phân tích hồi quy chi tiết, giúp minh họa rõ ràng các tác động và mức độ ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chương trình truyền thông dựa trên ảnh hưởng xã hội: Phát triển các chiến dịch marketing lan tỏa qua mạng xã hội, khuyến khích người dùng giới thiệu bạn bè sử dụng ví Moca. Mục tiêu tăng tỷ lệ người dùng mới lên 30% trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing Grab.

  2. Nâng cao trải nghiệm người dùng để tăng hiệu quả mong đợi và giảm nỗ lực mong đợi: Cải tiến giao diện ứng dụng, đơn giản hóa quy trình kích hoạt và thanh toán, đảm bảo tính ổn định và tốc độ xử lý. Mục tiêu giảm thời gian thao tác trung bình xuống dưới 2 phút. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phát triển sản phẩm.

  3. Xây dựng và quảng bá các chính sách bảo mật, tăng cường sự tin tưởng: Triển khai các chương trình minh bạch về bảo mật, hỗ trợ khách hàng 24/7, và chứng nhận an toàn từ các tổ chức uy tín. Mục tiêu nâng chỉ số tin tưởng người dùng lên trên 85% trong khảo sát định kỳ. Chủ thể thực hiện: Bộ phận An ninh thông tin và chăm sóc khách hàng.

  4. Tăng cường các ưu đãi và giá trị cảm nhận: Cung cấp các chương trình hoàn tiền, tích điểm GrabRewards hấp dẫn, ưu đãi liên kết với ngân hàng đối tác. Mục tiêu tăng tần suất sử dụng ví Moca lên 20% trong quý tiếp theo. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing và Đối tác ngân hàng.

  5. Mở rộng điều kiện thuận lợi về hạ tầng thanh toán: Hợp tác với nhiều điểm chấp nhận thanh toán hơn, phát triển tính năng thanh toán tại cửa hàng qua QR code. Mục tiêu tăng số lượng điểm chấp nhận lên 5.000 cửa hàng trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phát triển kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và chiến lược của Grab: Để hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví Moca, từ đó xây dựng các chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả.

  2. Các doanh nghiệp fintech và ví điện tử khác: Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi người dùng, giúp cải tiến sản phẩm và tăng cường cạnh tranh trên thị trường.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh doanh quốc tế, marketing và công nghệ thông tin: Tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình UTAUT–2 trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng công nghệ mới.

  4. Ngân hàng và các tổ chức tài chính: Hiểu được xu hướng sử dụng ví điện tử và các yếu tố ảnh hưởng để phát triển các sản phẩm liên kết phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab có những ưu điểm gì so với các ví khác?
    Ví Moca tích hợp trực tiếp trên ứng dụng Grab, hỗ trợ thanh toán đa dịch vụ như gọi xe, giao hàng, đặt thức ăn và thanh toán hóa đơn, tạo hệ sinh thái tiện lợi cho người dùng. Ngoài ra, ví còn liên kết với nhiều ngân hàng nội địa, đảm bảo an toàn và tiện lợi.

  2. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng ví Moca?
    Ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng nhất, chiếm hệ số tác động lớn nhất trong mô hình nghiên cứu, cho thấy người dùng chịu ảnh hưởng từ bạn bè, người thân và cộng đồng trong quyết định sử dụng.

  3. Tại sao sự tin tưởng lại quan trọng trong việc sử dụng ví điện tử?
    Người dùng quan tâm đến bảo mật thông tin và an toàn giao dịch, đặc biệt khi liên kết với thẻ ngân hàng. Sự tin tưởng giúp giảm bớt lo ngại và tăng khả năng chấp nhận công nghệ mới.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 210 mẫu), sử dụng các công cụ phân tích thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và giả thuyết.

  5. Các giải pháp đề xuất có thể áp dụng trong thời gian bao lâu?
    Các giải pháp như tăng cường truyền thông và cải tiến trải nghiệm người dùng có thể thực hiện trong 6 tháng đến 1 năm, tùy thuộc vào nguồn lực và chiến lược của doanh nghiệp.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình UTAUT–2 mở rộng với biến mới sự tin tưởng để phân tích ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab.
  • Ảnh hưởng xã hội được xác định là nhân tố quan trọng nhất tác động đến ý định sử dụng, tiếp theo là hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi và sự tin tưởng.
  • Mô hình giải thích được 74% biến thiên của ý định sử dụng, cho thấy tính phù hợp cao trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào tăng cường truyền thông xã hội, cải thiện trải nghiệm người dùng, nâng cao bảo mật và mở rộng ưu đãi nhằm thúc đẩy sự chấp nhận và sử dụng ví Moca.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho Grab và các doanh nghiệp fintech trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược kinh doanh, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi người dùng trong lĩnh vực thanh toán điện tử.

Để tiếp tục phát triển, Grab nên triển khai các chương trình truyền thông xã hội và cải tiến sản phẩm trong 6-12 tháng tới, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả qua các chỉ số người dùng và tần suất giao dịch. Độc giả và các nhà quản lý được khuyến khích áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và nghiên cứu trong lĩnh vực ví điện tử.