Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trong ngành dịch vụ: Nghiên cứu trường hợp giáo dục đại ...

Luận văn thạc sĩ giáo dục nghiên cứu ueh influential factors on word of mouth in service industries the case of higher education in ho, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Trương Thị Tuyết Dung
• Người hướng dẫn: Dr. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics, Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administrator
• Đề tài: Influential Factors on Word of Mouth in Service Industries (The Case of Higher Education in Hochiminh City, Vietnam)
• Loại tài liệu: Master Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• COMMITMENT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Introduction
• 1.2. Research Objectives
• 1.3. Research methodology and research scope
• 1.4. Significances of the research
• 1.5. Structure of the research
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• 2.2. Higher education as a service
• 2.3. Word-of-Mouth (WOM)
• 2.3.1. Definition & characteristics
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Measurement scales and questionnaire development
• 3.2. Qualitative pilot study
• 3.3. Quantitative pilot study
• 3.4. Quantitative main study
• 3.5. Methods of data analysis
• 3.6. Reliability assessment of measurement scales (Cronbach's alpha)
• 3.7. Exploratory factor analysis (EFA)
• 3.8. Confirmatory factor analysis (CFA) and SEM
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Descriptions of sample
• 4.2. Reliability and validity of the measurement scale
• 4.3. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.4. EFA implementation for independent variables
• 4.5. EFA implementation for dependent variable
• 4.6. EFA for Word of Mouth (WOM)
• 4.7. EFA for Reference Intention (INT)
• 4.8. Confirmatory Factor Analysis
• 4.9. Adjust the research model and the hypotheses
• 4.10. The adjusted research model
• 4.11. The adjusted research hypothesis
• 4.12. Testing the adjusted research model and the hypotheses
• 4.13. Testing the adjusted research model
• 4.14. Results of testing hypotheses
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATION
• 5.1. Limitation and future research
• LIST OF REFERENCES
• APPENDIX 2 CRONBACH’S ALPHA ANALYSIS
• APPENDIX 3 EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA)
• APPENDIX 4 CFA , SEM RESULTS

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trong giáo dục đại học

Truyền miệng trong giáo dục đại học là một yếu tố quan trọng trong việc quyết định lựa chọn của sinh viên. Tại TP.HCM, nơi có nhiều cơ sở giáo dục đại học, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng có thể giúp các trường cải thiện hình ảnh và chất lượng dịch vụ của mình. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như sự hài lòng của sinh viên, chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận, từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể.

1.1. Định nghĩa và vai trò của truyền miệng trong giáo dục

Truyền miệng (WOM) được định nghĩa là sự giao tiếp không chính thức giữa các cá nhân về một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong bối cảnh giáo dục đại học, WOM có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến và quyết định của sinh viên. Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên thường tin tưởng vào thông tin từ bạn bè và người thân hơn là từ các nguồn quảng cáo chính thức.

1.2. Tại sao truyền miệng lại quan trọng trong ngành giáo dục đại học

Truyền miệng có thể tạo ra ảnh hưởng lớn đến quyết định của sinh viên khi chọn trường. Các yếu tố như sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có thể thúc đẩy sinh viên chia sẻ trải nghiệm tích cực, từ đó tạo ra một mạng lưới truyền thông mạnh mẽ giúp nâng cao uy tín của cơ sở giáo dục.

II. Các thách thức trong việc phát triển truyền miệng tại TP

Mặc dù truyền miệng có tiềm năng lớn, nhưng ngành giáo dục đại học tại TP.HCM cũng đối mặt với nhiều thách thức. Các vấn đề như chất lượng giảng dạy, sự hài lòng của sinh viên và sự cạnh tranh giữa các trường có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của WOM. Việc nhận diện và giải quyết những thách thức này là cần thiết để tối ưu hóa truyền miệng.

2.1. Chất lượng giảng dạy và sự hài lòng của sinh viên

Chất lượng giảng dạy là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm tích cực khi họ cảm thấy hài lòng với chất lượng giảng dạy và dịch vụ hỗ trợ.

2.2. Cạnh tranh giữa các cơ sở giáo dục

Sự cạnh tranh giữa các trường đại học tại TP.HCM ngày càng gia tăng. Điều này có thể dẫn đến việc các trường phải cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm tốt hơn cho sinh viên để khuyến khích truyền miệng tích cực.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ sinh viên tại các cơ sở giáo dục đại học ở TP.HCM. Các yếu tố như sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận sẽ được đo lường và phân tích để xác định mối quan hệ giữa chúng và truyền miệng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng. Dữ liệu sẽ được thu thập từ một mẫu sinh viên đại diện cho các trường đại học tại TP.HCM, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố và hồi quy. Điều này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến truyền miệng và kiểm định các giả thuyết đã đề ra.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của sinh viên, chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing và nâng cao chất lượng dịch vụ tại các cơ sở giáo dục đại học.

4.1. Tác động của sự hài lòng đến truyền miệng

Nghiên cứu chỉ ra rằng sinh viên hài lòng có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực hơn. Điều này cho thấy rằng các trường cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của sinh viên để khuyến khích truyền miệng.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược marketing

Các trường đại học có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn, tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm tích cực cho sinh viên.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của truyền miệng trong giáo dục đại học

Truyền miệng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong ngành giáo dục đại học tại TP.HCM. Các trường cần nhận thức rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến WOM và áp dụng các giải pháp phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả truyền miệng. Tương lai của truyền miệng trong giáo dục đại học sẽ phụ thuộc vào khả năng cải thiện chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên.

5.1. Tương lai của truyền miệng trong ngành giáo dục

Với sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội, truyền miệng sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn. Các trường cần tận dụng các kênh truyền thông này để nâng cao hiệu quả truyền miệng.

5.2. Khuyến nghị cho các cơ sở giáo dục

Các cơ sở giáo dục nên đầu tư vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra môi trường học tập tích cực để khuyến khích sinh viên chia sẻ trải nghiệm của họ. Điều này không chỉ giúp nâng cao uy tín mà còn thu hút thêm sinh viên mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRANNING UNIVERSITY OF ECONOMICS, HO CHI MINH CITY ------------ TRƢƠNG THỊ TUYẾT DUNG INFLUENTIAL FACTORS ON WORD OF MOUTH IN SERVICE INDUSTRIES (THE CASE OF HIGHER EDUCATION IN HOCHIMINH CITY, VIETNAM) MASTER THESIS IN BUSINESS ADMINISTRATION HO CHI MINH CITY – 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRANNING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY ------------ TRƢƠNG THỊ TUYẾT DUNG INFLUENTIAL FACTORS ON WORD OF MOUTH IN SERVICE INDUSTRIES (THE CASE OF HIGHER EDUCATION IN HOCHIMINH CITY, VIETNAM) Subject: Master of Business Administrator Code: 60.05 MASTER THESIS IN BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: Dr. TRẦN HÀ MINH QUÂN HO CHI MINH CITY – 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 ACKNOWLEDGEMENT I would like to express my great gratitude to my supervisor, Dr. Trần Hà Minh Quân, for his wonderful knowledge, patient and kind guidance throughout this research. I would like to thank all of my respected lecturers of the eMBA19 course for their efforts and dedication in training us. I am appreciative my classmates for their kind support and encouragement. Finally, I would like to dedicate this study to my mom, my husband, and my sister, who always love and encourage me to pursue with my study. Ho Chi Minh City, January, 2014, Trương Thị Tuyết Dung LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 COMMITMENT I would like to commit that this thesis, “Influential factors on word of mouth in service industries (the case of higher education in Hochiminh city, Vietnam)”, was accomplished based on my independent and serious study and scientific research. The data was collected in reality and it has clear origins. In addition to that, the data would be trust-worthily handled and it has never been released in any menu. Trương Thị Tuyết Dung LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 TABLE OF CONTENT ABSTRACT . Research methodology and research scope . Significances of the research . Structure of the research . 12 CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW . Higher education as a service . Word-of-Mouth (WOM) . Role of WOM in decision of consumers . Effectiveness of WOM . Development of research model and hypothesis . The perceived value . Reference intention to enroll . Proposed conceptual model and hypotheses . 24 CHAPTER 3 RESEARCH METHODOLOGY. Measurement scales and questionnaire development . Qualitative pilot study . Quantitative pilot study . Quantitative main study . Methods of data analysis . Reliability assessment of measurement scales (Cronbach's alpha) . Exploratory factor analysis (EFA) . Confirmatory factor analysis (CFA) and SEM: . 36 CHAPTER 4 DATA ANALYSIS AND FINDINGS . 37 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Descriptions of sample . Reliability and validity of the measurement scale . Exploratory factor analysis (EFA) . EFA implementation for independent variables . EFA implementation for dependent variable . EFA for Word of Mouth (WOM): . EFA for Reference Intention (INT): .3 Confirmatory Factor Analysis: . Adjust the research model and the hypotheses . The adjusted research model . The adjusted research hypothesis . Testing the adjusted research model and the hypotheses . Testing the adjusted research model .2 Results of testing hypotheses . 57 CHAPTER 5 CONCLUSION AND IMPLICATION . Limitation and future research . 59 LIST OF REFERENCES . 71 APPENDIX 2 CRONBACH’S ALPHA ANALYSIS . 79 APPENDIX 3 EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA) . 82 APPENDIX 4 CFA , SEM RESULTS . 87 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 LIST OF TABLE Table 1.1: Definitions of Word-of-Mouth . Measurement scales of variables . Demographic characteristics of the respondents . Cronbach‟s alpha of variables . KMO and Bartlett's Test . Total Variance Explained. Rotated Component Matrix . EFA results of independent variables . EFA results of WOM variable . EFA results of Reference Intention Variable . Decriptive statistics, factor loads and Cronbach‟s alpha coefficients . Results of testing hypothesis . Square multiple Correlations (R2) .13 Boostrap results with N = 500 .56 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 LIST OF FIGURE Figure 2. Proposed conceptual model of the research . Standardized measurement model of variables . The adjusted research model . Initial Structure Model . Nonstandard regression of the modified structural model . Standard regression of modified structural model .54 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 ABSTRACT This study aims to exam the factors effective in the formation of word-of- mouth about the services of higher education and their results among students in Ho Chi Minh City. A structural model with dimensions of factors affecting word-of-mouth, word-of-mouth and their results was tested with a sample of 223 students of higher educational institutions in Ho Chi Minh City, Vietnam. The results of the study indicate that to Vietnamese consumers, perceived value, satisfaction and loyalty are factors effective in the formation of Word of mouth about higher educational institutions and Word of Mouth can affect on students‟ intention to refer to enroll at the institutions. These findings suggest that educational managers should make efforts to improve their mental image in students and to make students more satisfied in order to encourage them producing positive word-of-mouth about the organization. KEYWORDS: word of mouth, Hochiminh City, higher education, consumer‟s behavior LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 CHAPTER 1 INTRODUCTION 1. Introduction From marketer perspective, Word-of-mouth (WOM) is an important area and a key player for marketing research as this form of communication is regarded to have greater influences on other people‟s choices compared to other forms of communication (Murray, 1991; Day, 1971) and thus, more effective than other marketing tools and conventional advertising media (Engel et al., 1969; Katz and Lazarfeld, 1955). Although a WOM communication can be very influential in any purchase decision, previous researches suggest that its influence seems to be greater in services contexts (Ettenson and Turner, 1997; Murray, 1991). Even within the service sector, WOM seems to have different influences in different service contexts because risk is regarded higher in some service purchase situations than it is in others (Bansal and Voyer, 2000; Still et al. Education is a special service situation in which WOM seems to be significant (Cook and Zallocco, 1983; Mazzarol and Soutar, 2002). In Vietnam, education always plays a central role in culture and society. With a densely-populated country with a population of 86 million people and with more than 60% under the age of 35 (Source: General Department of Statistics of Vietnam, 2009), Vietnam‟s education emerges huge needs for this young population. Moreover, as a developing country with strong industrial growth, expanding foreign investment and a booming private sector, Vietnam need a variety of workplaces skills, including technology and management knowledge; therefore, high demand for good quality training is generated for education in Vietnam (Maine International Trade Center, 2010 ). The Higher Education Reform Agenda 2006-2020 has built to aim on changing education environment, resulting in a growth in the number of public, LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 semi-public and private higher education institutions. However, despite the number of higher institutions in Vietnam has doubled for the last 10 years (from 153 in 2000 to 369 in 2008, and even more today) (cited in Runckel, 2012) and the government has issued $456.5 million in loans (Source: World Bank, 2010) aimed at improving Vietnam‟s higher education system, only about 1., Vietnam‟s proportion of college students is still half that of Thailand and a third that of South Korea (Maine International Trade Center, 2010). Moreover, according to data from MOET in 2007, higher education in Vietnam faces many challenges such as ratio of students to faculty is low at 1/30; quality of faculty is not as high as needed (for example, only 14% of faculty have a doctoral degree and 33% have a masters degree); quality assurance in education remains weak; enrollment is concentrated in a few academic disciplines (nearly 50% of all students major in economics/ business). Therefore, it is a requirement for higher education institutions to make efforts to meet demand of modern business society. In addition, as higher education provision is a service and students are expected to pay fees for their educational trainings, it seems appropriate that higher education institutions make a shift from being product-led ( i., relying on the product to sell) towards a more “customer-led” approach (Angell et al. Moreover, WOM‟s importance is highlighted as consumers often trust each other more than they trust communication from organizations (Zeithaml and Bitner, 1996). As a result, educational managers need to understand the formation of WOM and its role in their organizations‟ success. Studies on WOM have exposed that its effectiveness is relied on the overwhelming influence which it makes on consumer behavior. Reicheld (1996) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 points out that these effects are enlarged by a higher degree of customer loyalty and profitability. Researchers have found that WOM is strongly and positively connected with consumers‟ levels of trust (Bergeron at al, 2003), service quality (Parasuraman et al, 1988), satisfaction (Anderson, 1998), perceived value (Hartline & Jones, 1996), relationship quality (Boles et al., 1997), and with consumers‟ intention to purchase (Crocker, 1986). Furthermore, within the higher education context, Athiyaman (1997) found that student attitude to the university is positively related to positive WOM subsequent to their enrolment (post-enrolment communication behavior). More recently, Jayawardhena & Wright (2009) add further distribution when they find excitement positively influences on positive WOM. Especially, Yasvari et al. (2012) propose and empirically test a comprehensive model to examine factors effective on WOM in a service context (Iran Airline Company) and their results. Their study indicates that five factors - (1) satisfaction, (2) trust, (3) service quality, (4) the perceived value and, (5) loyalty are found to be effective on WOM and can affect on consumers‟ decision about using the service. In this study, the author uses the model of Yasvari et al. to test factors effective in the formation of WOM and their outcomes in context of higher education in Hochiminh City. Research Objectives As mentioned above, studies into word-of-mouth (WOM) communication have recently gained increasing attention in marketing research. From a practical standpoint, managers are more interested in generating positive WOM as positive WOM is recognized as a powerful tool for promoting products and services. Moreover, the formation of positive WOM about a service organization can be depended on different factors and hence, will have noticeable outcomes. However, little research has been devoted to examining these factors and outcomes in the service industries such as higher education in developing countries like Vietnam. Therefore, the present study has these objectives : LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11  Identifying important factors effective in the formation of positive word-of-mouth in higher educational sector in Hochiminh City.  Adjusting measurement scale and testing theoretical framework on the factors effective on the formation of positive word-of-mouth about higher education service 1. Research methodology and research scope This study was conducted by 2 steps: pilot study and main study. In the pilot study, an approach was conducted by interviewing the students who have experiences in studying in higher education institutions in Ho Chi Minh city to explore whether the scales for measuring the construct sections are suitable or not. After that, some necessary adjustments have been made. In the main study, a quantitative approach was used. Data analysis is conducted to test reliability of the measurement scales relied on Cronbach‟s alpha coefficient and Exploratory Factor Analysis (EFA). Then the Confirmatory Factor Analysis was used to test the validity of the measurement scales. After that, structural equation modeling (SEM) was employed for testing the proposed model and hypotheses. SPSS software version 16 and Amos 21 was used for data analysis in this study.