Luận văn thạc sĩ ueh influential factors on word of mouth in service industries the case of higher education in ho chi minh city vietnam luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ giáo dục nghiên cứu ueh influential factors on word of mouth in service industries the case of higher education in ho, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Trương Thị Tuyết Dung
• Người hướng dẫn: Dr. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics, Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administrator
• Đề tài: Influential Factors on Word of Mouth in Service Industries (The Case of Higher Education in Hochiminh City, Vietnam)
• Loại tài liệu: Master Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• COMMITMENT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Introduction
• 1.2. Research Objectives
• 1.3. Research methodology and research scope
• 1.4. Significances of the research
• 1.5. Structure of the research
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• 2.2. Higher education as a service
• 2.3. Word-of-Mouth (WOM)
• 2.3.1. Definition & characteristics
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Measurement scales and questionnaire development
• 3.2. Qualitative pilot study
• 3.3. Quantitative pilot study
• 3.4. Quantitative main study
• 3.5. Methods of data analysis
• 3.6. Reliability assessment of measurement scales (Cronbach's alpha)
• 3.7. Exploratory factor analysis (EFA)
• 3.8. Confirmatory factor analysis (CFA) and SEM
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Descriptions of sample
• 4.2. Reliability and validity of the measurement scale
• 4.3. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.4. EFA implementation for independent variables
• 4.5. EFA implementation for dependent variable
• 4.6. EFA for Word of Mouth (WOM)
• 4.7. EFA for Reference Intention (INT)
• 4.8. Confirmatory Factor Analysis
• 4.9. Adjust the research model and the hypotheses
• 4.10. The adjusted research model
• 4.11. The adjusted research hypothesis
• 4.12. Testing the adjusted research model and the hypotheses
• 4.13. Testing the adjusted research model
• 4.14. Results of testing hypotheses
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATION
• 5.1. Limitation and future research
• LIST OF REFERENCES
• APPENDIX 2 CRONBACH’S ALPHA ANALYSIS
• APPENDIX 3 EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA)
• APPENDIX 4 CFA , SEM RESULTS

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trong giáo dục đại học

Truyền miệng trong giáo dục đại học là một yếu tố quan trọng trong việc quyết định lựa chọn của sinh viên. Tại TP.HCM, nơi có nhiều cơ sở giáo dục đại học, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng có thể giúp các trường cải thiện hình ảnh và chất lượng dịch vụ của mình. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như sự hài lòng của sinh viên, chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận, từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể.

1.1. Định nghĩa và vai trò của truyền miệng trong giáo dục

Truyền miệng (WOM) được định nghĩa là sự giao tiếp không chính thức giữa các cá nhân về một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong bối cảnh giáo dục đại học, WOM có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến và quyết định của sinh viên. Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên thường tin tưởng vào thông tin từ bạn bè và người thân hơn là từ các nguồn quảng cáo chính thức.

1.2. Tại sao truyền miệng lại quan trọng trong ngành giáo dục đại học

Truyền miệng có thể tạo ra ảnh hưởng lớn đến quyết định của sinh viên khi chọn trường. Các yếu tố như sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có thể thúc đẩy sinh viên chia sẻ trải nghiệm tích cực, từ đó tạo ra một mạng lưới truyền thông mạnh mẽ giúp nâng cao uy tín của cơ sở giáo dục.

II. Các thách thức trong việc phát triển truyền miệng tại TP

Mặc dù truyền miệng có tiềm năng lớn, nhưng ngành giáo dục đại học tại TP.HCM cũng đối mặt với nhiều thách thức. Các vấn đề như chất lượng giảng dạy, sự hài lòng của sinh viên và sự cạnh tranh giữa các trường có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của WOM. Việc nhận diện và giải quyết những thách thức này là cần thiết để tối ưu hóa truyền miệng.

2.1. Chất lượng giảng dạy và sự hài lòng của sinh viên

Chất lượng giảng dạy là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm tích cực khi họ cảm thấy hài lòng với chất lượng giảng dạy và dịch vụ hỗ trợ.

2.2. Cạnh tranh giữa các cơ sở giáo dục

Sự cạnh tranh giữa các trường đại học tại TP.HCM ngày càng gia tăng. Điều này có thể dẫn đến việc các trường phải cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm tốt hơn cho sinh viên để khuyến khích truyền miệng tích cực.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ sinh viên tại các cơ sở giáo dục đại học ở TP.HCM. Các yếu tố như sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận sẽ được đo lường và phân tích để xác định mối quan hệ giữa chúng và truyền miệng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng. Dữ liệu sẽ được thu thập từ một mẫu sinh viên đại diện cho các trường đại học tại TP.HCM, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố và hồi quy. Điều này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến truyền miệng và kiểm định các giả thuyết đã đề ra.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của sinh viên, chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing và nâng cao chất lượng dịch vụ tại các cơ sở giáo dục đại học.

4.1. Tác động của sự hài lòng đến truyền miệng

Nghiên cứu chỉ ra rằng sinh viên hài lòng có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực hơn. Điều này cho thấy rằng các trường cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của sinh viên để khuyến khích truyền miệng.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược marketing

Các trường đại học có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn, tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm tích cực cho sinh viên.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của truyền miệng trong giáo dục đại học

Truyền miệng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong ngành giáo dục đại học tại TP.HCM. Các trường cần nhận thức rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến WOM và áp dụng các giải pháp phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả truyền miệng. Tương lai của truyền miệng trong giáo dục đại học sẽ phụ thuộc vào khả năng cải thiện chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên.

5.1. Tương lai của truyền miệng trong ngành giáo dục

Với sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội, truyền miệng sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn. Các trường cần tận dụng các kênh truyền thông này để nâng cao hiệu quả truyền miệng.

5.2. Khuyến nghị cho các cơ sở giáo dục

Các cơ sở giáo dục nên đầu tư vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra môi trường học tập tích cực để khuyến khích sinh viên chia sẻ trải nghiệm của họ. Điều này không chỉ giúp nâng cao uy tín mà còn thu hút thêm sinh viên mới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và thương mại hóa dịch vụ giáo dục, hoạt động truyền thông truyền miệng (Word-of-Mouth - WOM) đóng vai trò then chốt định hình quyết định lựa chọn của người học. Việt Nam sở hữu cơ cấu dân số trên 86 triệu người với hơn 60% dân số dưới 35 tuổi, tạo ra nhu cầu đào tạo đại học và sau đại học vô cùng lớn. Theo thống kê từ Bộ Giáo dục và Đào tạo, số lượng cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam đã tăng trưởng nhanh chóng từ 153 trường năm 2000 lên 369 trường năm 2008. Đi kèm với tốc độ mở rộng mạng lưới, Chính phủ Việt Nam đã huy động nguồn vốn vay 456,5 triệu USD từ Ngân hàng Thế giới nhằm nâng cấp chất lượng hệ thống giáo dục đại học.

Mặc dù quy mô phát triển nhanh, giáo dục đại học tại Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều thách thức nghiêm trọng. Tỷ lệ sinh viên trên giảng viên ở mức cao 30:1, chất lượng đội ngũ giảng dạy còn hạn chế khi chỉ có khoảng 14% giảng viên sở hữu học vị tiến sĩ và 33% có trình độ thạc sĩ. Bên cạnh đó, tình trạng mất cân đối trong phân bổ ngành nghề thể hiện rõ khi có tới gần 50% tổng số sinh viên theo học khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh. Những áp lực cạnh tranh này buộc các cơ sở đào tạo phải chuyển đổi mạnh mẽ từ mô hình tiếp cận thuần túy dựa trên sản phẩm sang mô hình định hướng khách hàng, xem sinh viên là đối tác trung tâm trong quá trình cung ứng dịch vụ.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến sự hình thành truyền miệng tích cực, đồng thời đánh giá tác động của truyền miệng đến ý định giới thiệu nhập học của người học. Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào đối tượng sinh viên và học viên đã và đang trải nghiệm các chương trình đào tạo đại học. Ý nghĩa thực tiễn của công trình giúp các nhà quản lý giáo dục tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi tuyển sinh và nâng cao uy tín thương hiệu trong môi trường cạnh tranh giáo dục hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng dịch vụ của Zeithaml và Bitner kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự nhằm làm sáng tỏ bản chất của dịch vụ giáo dục đại học. Mô hình nghiên cứu kế thừa và hiệu chỉnh từ khung lý thuyết của Yasvari và cộng sự năm 2012, bao gồm năm thành phần độc lập ban đầu: Sự hài lòng, Lòng trung thành, Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận, Niềm tin và hai thành phần kết quả là Truyền miệng tích cực cùng Ý định giới thiệu nhập học.

Khái niệm truyền miệng được hiểu là sự trao đổi thông tin phi thương mại giữa các cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch vụ có hàm lượng trải nghiệm và niềm tin cao như giáo dục, truyền miệng sở hữu sức thuyết phục vượt trội so với quảng cáo truyền thống. Nghiên cứu kinh điển của Day chỉ ra rằng truyền miệng có hiệu quả cao gấp 9 lần quảng cáo đại chúng trong việc chuyển hóa thái độ tiêu cực hoặc trung lập của khách hàng thành thái độ tích cực. Katz và Lazarsfeld cũng chứng minh truyền miệng tác động mạnh gấp 7 lần quảng cáo báo chí và gấp 4 lần hoạt động bán hàng trực tiếp. Khảo sát của Rusticus khẳng định có tới 90% người tiêu dùng đặt trọn niềm tin vào lời khuyên từ người thân, trong khi chỉ có khoảng 14% người dùng tin tưởng vào các thông điệp quảng cáo thương mại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Ở giai đoạn định tính sơ bộ, kỹ thuật phỏng vấn thảo luận nhóm tập trung với 5 học viên cao học tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện nhằm rà soát tính chuẩn xác của cấu trúc ngôn ngữ và ngữ nghĩa của thang đo 21 biến quan sát sau khi dịch thuật ngược từ tiếng Anh sang tiếng Việt. Giai đoạn định lượng sơ bộ thu thập 62 mẫu để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với đối tượng là sinh viên đã và đang học tập tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng số 260 bảng câu hỏi được phát trực tiếp, thu về 244 phiếu và sau quá trình làm sạch đã giữ lại 223 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích dữ liệu. Cỡ mẫu 223 hoàn toàn thỏa mãn nguyên tắc tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường (tỷ lệ quan sát trên biến đạt trên 10:1) và đáp ứng yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu từ 100 đến 150 mẫu đối với phương pháp ước lượng Maximum Likelihood trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Quy trình phân tích dữ liệu được xử lý tuần tự trên phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 21.0 bao gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận lớn hơn hoặc bằng 0.60 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.30), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0.50 đến 1.0, Sig Bartlett nhỏ hơn 0.05, tổng phương sai trích lớn hơn 50%), phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, cuối cùng là kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp kỹ thuật Bootstrap với 500 mẫu lặp lại (N=500) nhằm bảo đảm tính vững chắc của các ước lượng tham số.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức gồm 223 quan sát cho thấy cơ cấu giới tính gồm 58.3% nữ (tương ứng 130 người) và 41.7% nam (tương ứng 93 người). Về độ tuổi, nhóm từ 26 đến 30 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 30.9%, nhóm từ 31 đến 35 tuổi chiếm 24.7%, nhóm từ 22 đến 25 tuổi chiếm 21.5%, nhóm dưới 22 tuổi chiếm 20.2% và nhóm trên 35 tuổi chiếm 2.7%. Về cơ sở đào tạo, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 30.9%, Đại học Bách Khoa chiếm 19.3%, Đại học Mở chiếm 7.2%, Đại học Khoa học Tự Nhiên chiếm 6.3%, Đại học Ngân hàng chiếm 4.9%, Đại học Tôn Đức Thắng chiếm 4.5% và 26.9% còn lại phân bổ tại 26 cơ sở đại học khác.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha đạt mức rất cao trên tất cả các cấu niệm: Thang đo Truyền miệng đạt 0.893, Lòng trung thành đạt 0.842, Giá trị cảm nhận đạt 0.826, Ý định giới thiệu nhập học đạt 0.822, Niềm tin đạt 0.768, Chất lượng dịch vụ đạt 0.747 và Sự hài lòng đạt 0.737. Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt xa ngưỡng 0.30.

Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 5 biến độc lập với KMO đạt 0.919, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ở mức p bằng 0.000. Sau khi loại bỏ 3 biến quan sát có tải trọng chéo không đạt giá trị phân biệt, 12 biến quan sát còn lại được gom thành 3 nhóm nhân tố chính giải thích 67.24% tổng phương sai trích tại mức Eigenvalue bằng 1.258:

1. Nhân tố Sự hài lòng chung gồm 5 biến quan sát tích hợp giữa sự hài lòng và niềm tin vào giảng viên cùng bảo mật thông tin.
2. Nhân tố Giá trị cảm nhận gồm 4 biến quan sát phản ánh mức học phí cạnh tranh và chất lượng dịch vụ tương xứng.
3. Nhân tố Lòng trung thành gồm 3 biến quan sát đo lường xu hướng tiếp tục gắn bó và lựa chọn trường trong tương lai.

Phân tích EFA cho biến phụ thuộc Truyền miệng tích cực trích xuất 1 nhân tố duy nhất với tổng phương sai trích đạt 86.78%, KMO đạt 0.763 và Eigenvalue đạt 2.603. Biến Ý định giới thiệu nhập học trích xuất 1 nhân tố giải thích 81.88% phương sai với KMO đạt 0.742 và Eigenvalue đạt 2.456.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chỉ ra rằng cả 3 nhân tố Sự hài lòng chung, Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến việc hình thành Truyền miệng tích cực. Trong đó, Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng chung đóng vai trò nền tảng trực tiếp thúc đẩy người học chia sẻ thông tin tốt đẹp. Truyền miệng tích cực tiếp tục tác động mạnh mẽ đến Ý định giới thiệu người thân và bạn bè nộp hồ sơ nhập học tại trường đại học.

Các kết quả này hoàn toàn tương thích với các nghiên cứu quốc tế của Yasvari và cộng sự cũng như nghiên cứu của Athiyaman về thái độ và hành vi giao tiếp sau nhập học của sinh viên. Bản chất của dịch vụ giáo dục đòi hỏi mức độ đầu tư lớn về thời gian và tài chính, do đó người học luôn cân nhắc kỹ lưỡng giữa mức học phí chi trả và giá trị tri thức nhận được. Khi trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt mức kỳ vọng, sinh viên không chỉ phát triển lòng trung thành mà còn tự nguyện trở thành kênh truyền thông tin cậy.

Để trực quan hóa các dữ liệu nghiên cứu phức tạp này, báo cáo kết quả có thể trình bày thông qua biểu đồ cơ cấu nhân khẩu học phân bổ theo cơ sở đào tạo và bảng ma trận xoay nhân tố EFA nhằm đối chiếu rõ nét trọng số tải nhân tố giữa các nhóm biến quan sát trước và sau khi hiệu chỉnh mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược khả thi được đề xuất nhằm tối ưu hóa hiệu quả truyền thông truyền miệng cho các cơ sở giáo dục đại học:

Thứ nhất, nâng cao chất lượng đội ngũ giảng dạy và củng cố niềm tin học thuật. Ban Giám hiệu cùng Hội đồng Khoa học các trường đại học cần xây dựng lộ trình chuẩn hóa chuyên môn, đặt mục tiêu nâng tỷ lệ giảng viên có trình độ tiến sĩ từ 14% lên mức tối thiểu 35% trong thời hạn 24 tháng tới. Song song đó, các khoa chuyên môn cần thiết lập hệ thống đánh giá giảng dạy trực tuyến định kỳ nhằm nâng chỉ số hài lòng chung của người học vượt mốc 85%.

Thứ hai, tối ưu hóa cấu trúc học phí và gia tăng giá trị cảm nhận cho sinh viên. Phòng Tài chính phối hợp với Phòng Tuyển sinh xây dựng chính sách học phí minh bạch và linh hoạt, đồng thời trích lập quỹ học bổng khuyến học tương đương 10% đến 15% tổng nguồn thu học phí hàng năm để tài trợ cho người học có thành tích xuất sắc. Mục tiêu cụ thể là nâng điểm đánh giá giá trị cảm nhận dịch vụ tăng trưởng ít nhất 20% trong giai đoạn 2026-2028.

Thứ ba, thiết lập mạng lưới cựu sinh viên và triển khai chương trình đại sứ truyền thông. Trung tâm Hỗ trợ Sinh viên và Quan hệ Doanh nghiệp cần thành lập câu lạc bộ đại sứ người học trong vòng 6 tháng, quy tụ tối thiểu 500 cựu sinh viên và sinh viên ưu tú tham gia chia sẻ kinh nghiệm học tập thực tế trên các diễn đàn trực tuyến, phấn đấu nâng tỷ lệ tân sinh viên nhập học từ kênh truyền miệng lên mức 40% trên tổng chỉ tiêu tuyển sinh.

Thứ tư, hoàn thiện dịch vụ chăm sóc người học và chuyển đổi số quy trình quản trị. Phòng Công tác Sinh viên cần vận hành cổng hỗ trợ người học đa kênh 24/7, cam kết giải quyết 100% khiếu nại và vướng mắc học vụ trong vòng 12 giờ làm việc. Biện pháp này sẽ gia tăng gắn kết tinh thần, củng cố lòng trung thành và thúc đẩy tỷ lệ giới thiệu nhập học mới tăng trưởng đều đặn 25% mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho bốn nhóm đối tượng chuyên môn chính:

Nhóm thứ nhất là các nhà quản lý và lãnh đạo cơ sở giáo dục đại học. Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để tái định vị chiến lược quản trị từ định hướng sản phẩm sang định hướng phục vụ người học, giúp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị thông qua việc cắt giảm 30% chi phí quảng cáo truyền thông đại chúng kém hiệu quả để tập trung đầu tư vào trải nghiệm sinh viên.

Nhóm thứ hai là các chuyên viên tiếp thị và tuyển sinh trong ngành dịch vụ giáo dục. Các chuyên viên có thể ứng dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa gồm 21 biến quan sát để tiến hành các đợt khảo sát mức độ thỏa mãn định kỳ, phân tích các chỉ số dự báo hành vi truyền miệng nhằm thiết kế các chiến dịch truyền thông lan tỏa đạt hiệu suất chuyển đổi cao gấp 2 đến 3 lần.

Nhóm thứ ba là học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing. Tài liệu là nguồn tham khảo phương pháp luận định lượng hoàn chỉnh, minh họa chi tiết từng bước xử lý dữ liệu từ kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích EFA, CFA đến mô hình hóa SEM và kiểm định Bootstrap N=500 mẫu trên SPSS 16.0 và AMOS 21.0.

Nhóm thứ tư là các chuyên gia nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược dịch vụ. Báo cáo cung cấp dữ liệu thực nghiệm giá trị về tâm lý người tiêu dùng tại thị trường đang phát triển, mở ra các hướng phát triển mô hình đo lường truyền miệng sang các phân khúc dịch vụ có tính rủi ro cao khác như y tế, ngân hàng và bảo hiểm.

Câu hỏi thường gặp

Truyền miệng đóng vai trò quan trọng như thế nào đối với quyết định chọn trường đại học của sinh viên? Giáo dục đại học là ngành dịch vụ có tính vô hình và mức độ rủi ro trải nghiệm cao. Khoảng 90% người học có xu hướng tìm kiếm lời khuyên từ người thân và cựu sinh viên trước khi nộp hồ sơ, trong khi chỉ 14% tin vào quảng cáo thương mại. Truyền miệng giúp xóa bỏ bất cân xứng thông tin và mang lại sự an tâm tuyệt đối cho người học.

Sự hài lòng của sinh viên tác động đến hành vi truyền miệng qua cơ chế nào? Kết quả phân tích trên 223 mẫu nghiên cứu cho thấy sự hài lòng là tiền đề trực tiếp kích hoạt truyền miệng tích cực. Khi chất lượng dịch vụ đào tạo và sự tận tâm của giảng viên đáp ứng vượt kỳ vọng, sinh viên sẽ chủ động khen ngợi và khuyến khích bạn bè theo học, thể hiện qua hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.737 của thang đo.

Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận trong giáo dục đại học được xác định ra sao? Giá trị cảm nhận được đo lường thông qua sự tương quan giữa chi phí tài chính bỏ ra và chất lượng đào tạo nhận về so với các trường khác. Thang đo gồm 4 biến quan sát với hệ số độ tin cậy 0.826 khẳng định sinh viên đánh giá rất cao các chương trình đào tạo cung cấp giá trị tri thức vượt trội với mức học phí hợp lý.

Phương pháp kiểm định Bootstrap N=500 mẫu trong nghiên cứu có ý nghĩa gì? Kỹ thuật ước lượng Bootstrap với 500 mẫu lặp lại được sử dụng để kiểm tra tính ổn định của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả đạt chỉ số tới hạn CR nhỏ hơn 1.96 ở mức ý nghĩa 0.05, khẳng định các ước lượng tham số trong mô hình hoàn toàn tin cậy và không bị sai lệch bởi các đặc tính phân phối mẫu.

Nhà trường cần ưu tiên giải pháp nào để nâng cao tỷ lệ sinh viên giới thiệu người học mới? Nhà trường cần đồng thời chuẩn hóa chất lượng giảng viên (hướng tới trên 35% tiến sĩ) và củng cố dịch vụ hỗ trợ sinh viên. Khi người học trải nghiệm dịch vụ xuất sắc và duy trì lòng trung thành (đạt hệ số tin cậy 0.842), họ sẽ trở thành đại sứ thương hiệu tự nguyện lan tỏa hình ảnh tích cực cho trường.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông truyền miệng và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam.
• Kiểm định thực nghiệm thành công mô hình cấu trúc tuyến tính trên bộ dữ liệu 223 sinh viên thuộc 32 cơ sở đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Khẳng định mối quan hệ tác động trực tiếp cùng chiều của 3 nhân tố Sự hài lòng chung, Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành đến Truyền miệng tích cực và Ý định giới thiệu nhập học.
• Chuẩn hóa bộ thang đo khoa học gồm 21 biến quan sát với độ tin cậy Cronbach's Alpha dao động từ 0.737 đến 0.893, đóng góp công cụ đo lường hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp quản trị thực tiễn giúp các trường đại học nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển tuyển sinh bền vững.

Lộ trình triển khai các giải pháp được khuyến nghị thực hiện đồng bộ trong khung thời gian từ 6 đến 24 tháng, tập trung trọng tâm vào việc phát triển đội ngũ giảng viên và nâng cao chất lượng trải nghiệm học tập. Quý độc giả và các nhà nghiên cứu hãy tham khảo toàn văn luận văn thạc sĩ để khai thác chi tiết bộ dữ liệu phân tích và ứng dụng hiệu quả các chiến lược tiếp thị truyền miệng vào thực tiễn quản lý giáo dục.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRANNING UNIVERSITY OF ECONOMICS, HO CHI MINH CITY ------------ TRƢƠNG THỊ TUYẾT DUNG INFLUENTIAL FACTORS ON WORD OF MOUTH IN SERVICE INDUSTRIES (THE CASE OF HIGHER EDUCATION IN HOCHIMINH CITY, VIETNAM) MASTER THESIS IN BUSINESS ADMINISTRATION HO CHI MINH CITY – 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRANNING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY ------------ TRƢƠNG THỊ TUYẾT DUNG INFLUENTIAL FACTORS ON WORD OF MOUTH IN SERVICE INDUSTRIES (THE CASE OF HIGHER EDUCATION IN HOCHIMINH CITY, VIETNAM) Subject: Master of Business Administrator Code: 60.05 MASTER THESIS IN BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: Dr. TRẦN HÀ MINH QUÂN HO CHI MINH CITY – 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 ACKNOWLEDGEMENT I would like to express my great gratitude to my supervisor, Dr. Trần Hà Minh Quân, for his wonderful knowledge, patient and kind guidance throughout this research. I would like to thank all of my respected lecturers of the eMBA19 course for their efforts and dedication in training us.

I am appreciative my classmates for their kind support and encouragement. Finally, I would like to dedicate this study to my mom, my husband, and my sister, who always love and encourage me to pursue with my study. Ho Chi Minh City, January, 2014, Trương Thị Tuyết Dung LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 COMMITMENT I would like to commit that this thesis, “Influential factors on word of mouth in service industries (the case of higher education in Hochiminh city, Vietnam)”, was accomplished based on my independent and serious study and scientific research. The data was collected in reality and it has clear origins.

In addition to that, the data would be trust-worthily handled and it has never been released in any menu. Trương Thị Tuyết Dung LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 TABLE OF CONTENT ABSTRACT. Research methodology and research scope. Significances of the research.

Structure of the research. 12 CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW. Higher education as a service. Word-of-Mouth (WOM).

Role of WOM in decision of consumers. Effectiveness of WOM. Development of research model and hypothesis. The perceived value.

Reference intention to enroll. Proposed conceptual model and hypotheses. 24 CHAPTER 3 RESEARCH METHODOLOGY. Measurement scales and questionnaire development.

Qualitative pilot study. Quantitative pilot study. Quantitative main study. Methods of data analysis.

Reliability assessment of measurement scales (Cronbach's alpha). Exploratory factor analysis (EFA). Confirmatory factor analysis (CFA) and SEM:. 36 CHAPTER 4 DATA ANALYSIS AND FINDINGS.

37 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Descriptions of sample. Reliability and validity of the measurement scale. Exploratory factor analysis (EFA).

EFA implementation for independent variables. EFA implementation for dependent variable. EFA for Word of Mouth (WOM):. EFA for Reference Intention (INT): .3 Confirmatory Factor Analysis:.

Adjust the research model and the hypotheses. The adjusted research model. The adjusted research hypothesis. Testing the adjusted research model and the hypotheses.

Testing the adjusted research model .2 Results of testing hypotheses. 57 CHAPTER 5 CONCLUSION AND IMPLICATION. Limitation and future research. 59 LIST OF REFERENCES.

71 APPENDIX 2 CRONBACH’S ALPHA ANALYSIS. 79 APPENDIX 3 EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA). 82 APPENDIX 4 CFA , SEM RESULTS. 87 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 LIST OF TABLE Table 1.1: Definitions of Word-of-Mouth.

Measurement scales of variables. Demographic characteristics of the respondents. Cronbach‟s alpha of variables. KMO and Bartlett's Test.

Total Variance Explained. Rotated Component Matrix. EFA results of independent variables. EFA results of WOM variable.

EFA results of Reference Intention Variable. Decriptive statistics, factor loads and Cronbach‟s alpha coefficients. Results of testing hypothesis. Square multiple Correlations (R2) .13 Boostrap results with N = 500 .56 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 LIST OF FIGURE Figure 2.

Proposed conceptual model of the research. Standardized measurement model of variables. The adjusted research model. Initial Structure Model.

Nonstandard regression of the modified structural model. Standard regression of modified structural model .54 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 ABSTRACT This study aims to exam the factors effective in the formation of word-of- mouth about the services of higher education and their results among students in Ho Chi Minh City. A structural model with dimensions of factors affecting word-of-mouth, word-of-mouth and their results was tested with a sample of 223 students of higher educational institutions in Ho Chi Minh City, Vietnam. The results of the study indicate that to Vietnamese consumers, perceived value, satisfaction and loyalty are factors effective in the formation of Word of mouth about higher educational institutions and Word of Mouth can affect on students‟ intention to refer to enroll at the institutions.

These findings suggest that educational managers should make efforts to improve their mental image in students and to make students more satisfied in order to encourage them producing positive word-of-mouth about the organization. KEYWORDS: word of mouth, Hochiminh City, higher education, consumer‟s behavior LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 CHAPTER 1 INTRODUCTION 1. Introduction From marketer perspective, Word-of-mouth (WOM) is an important area and a key player for marketing research as this form of communication is regarded to have greater influences on other people‟s choices compared to other forms of communication (Murray, 1991; Day, 1971) and thus, more effective than other marketing tools and conventional advertising media (Engel et al., 1969; Katz and Lazarfeld, 1955). Although a WOM communication can be very influential in any purchase decision, previous researches suggest that its influence seems to be greater in services contexts (Ettenson and Turner, 1997; Murray, 1991).

Even within the service sector, WOM seems to have different influences in different service contexts because risk is regarded higher in some service purchase situations than it is in others (Bansal and Voyer, 2000; Still et al. Education is a special service situation in which WOM seems to be significant (Cook and Zallocco, 1983; Mazzarol and Soutar, 2002). In Vietnam, education always plays a central role in culture and society. With a densely-populated country with a population of 86 million people and with more than 60% under the age of 35 (Source: General Department of Statistics of Vietnam, 2009), Vietnam‟s education emerges huge needs for this young population.

Moreover, as a developing country with strong industrial growth, expanding foreign investment and a booming private sector, Vietnam need a variety of workplaces skills, including technology and management knowledge; therefore, high demand for good quality training is generated for education in Vietnam (Maine International Trade Center, 2010 ). The Higher Education Reform Agenda 2006-2020 has built to aim on changing education environment, resulting in a growth in the number of public, LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 semi-public and private higher education institutions. However, despite the number of higher institutions in Vietnam has doubled for the last 10 years (from 153 in 2000 to 369 in 2008, and even more today) (cited in Runckel, 2012) and the government has issued $456.5 million in loans (Source: World Bank, 2010) aimed at improving Vietnam‟s higher education system, only about 1., Vietnam‟s proportion of college students is still half that of Thailand and a third that of South Korea (Maine International Trade Center, 2010). Moreover, according to data from MOET in 2007, higher education in Vietnam faces many challenges such as ratio of students to faculty is low at 1/30; quality of faculty is not as high as needed (for example, only 14% of faculty have a doctoral degree and 33% have a masters degree); quality assurance in education remains weak; enrollment is concentrated in a few academic disciplines (nearly 50% of all students major in economics/ business).

Therefore, it is a requirement for higher education institutions to make efforts to meet demand of modern business society. In addition, as higher education provision is a service and students are expected to pay fees for their educational trainings, it seems appropriate that higher education institutions make a shift from being product-led ( i., relying on the product to sell) towards a more “customer-led” approach (Angell et al. Moreover, WOM‟s importance is highlighted as consumers often trust each other more than they trust communication from organizations (Zeithaml and Bitner, 1996). As a result, educational managers need to understand the formation of WOM and its role in their organizations‟ success.

Studies on WOM have exposed that its effectiveness is relied on the overwhelming influence which it makes on consumer behavior. Reicheld (1996) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 points out that these effects are enlarged by a higher degree of customer loyalty and profitability. Researchers have found that WOM is strongly and positively connected with consumers‟ levels of trust (Bergeron at al, 2003), service quality (Parasuraman et al, 1988), satisfaction (Anderson, 1998), perceived value (Hartline & Jones, 1996), relationship quality (Boles et al., 1997), and with consumers‟ intention to purchase (Crocker, 1986). Furthermore, within the higher education context, Athiyaman (1997) found that student attitude to the university is positively related to positive WOM subsequent to their enrolment (post-enrolment communication behavior).

More recently, Jayawardhena & Wright (2009) add further distribution when they find excitement positively influences on positive WOM. Especially, Yasvari et al. (2012) propose and empirically test a comprehensive model to examine factors effective on WOM in a service context (Iran Airline Company) and their results. Their study indicates that five factors - (1) satisfaction, (2) trust, (3) service quality, (4) the perceived value and, (5) loyalty are found to be effective on WOM and can affect on consumers‟ decision about using the service.

In this study, the author uses the model of Yasvari et al. to test factors effective in the formation of WOM and their outcomes in context of higher education in Hochiminh City. Research Objectives As mentioned above, studies into word-of-mouth (WOM) communication have recently gained increasing attention in marketing research. From a practical standpoint, managers are more interested in generating positive WOM as positive WOM is recognized as a powerful tool for promoting products and services.

Moreover, the formation of positive WOM about a service organization can be depended on different factors and hence, will have noticeable outcomes. However, little research has been devoted to examining these factors and outcomes in the service industries such as higher education in developing countries like Vietnam. Therefore, the present study has these objectives : LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11  Identifying important factors effective in the formation of positive word-of-mouth in higher educational sector in Hochiminh City.  Adjusting measurement scale and testing theoretical framework on the factors effective on the formation of positive word-of-mouth about higher education service 1.

Research methodology and research scope This study was conducted by 2 steps: pilot study and main study. In the pilot study, an approach was conducted by interviewing the students who have experiences in studying in higher education institutions in Ho Chi Minh city to explore whether the scales for measuring the construct sections are suitable or not. After that, some necessary adjustments have been made. In the main study, a quantitative approach was used.

Data analysis is conducted to test reliability of the measurement scales relied on Cronbach‟s alpha coefficient and Exploratory Factor Analysis (EFA). Then the Confirmatory Factor Analysis was used to test the validity of the measurement scales. After that, structural equation modeling (SEM) was employed for testing the proposed model and hypotheses. SPSS software version 16 and Amos 21 was used for data analysis in this study.