CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý luận chung về dịch vụ, dịch vụ lữ hành 1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler (2003), “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Một số khái niệm khác: Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc của người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng nhu cầu của khách hàng. Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình Dịch vụ được xem là vô hình bởi nó nhấn mạnh việc thực hiện hơn là các vật thể.
Dịch vụ được xem như là một sự thực hiện, hành vi và nỗ lực. (Phạm Thị Huyền và Nguyễn Hoài Long (2018), Giáo trình Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội) SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 1.1: Các thách thức do tính vô hình Các thách thức Giải pháp marketing Dịch vụ không thể dự trữ Dùng các manh mối vật chất để hữu hình hoá dịch vụ Dịch vụ không thể đăng kí sáng chế Dùng các nguồn thông tin cá nhân để truyền đạt các đặc tính Dịch vụ rất khó để trưng bày và Tạo ra các hình ảnh mạnh mẽ, ấn giải thích với khách hàng tượng về nhãn hiệu của công ty Việc định giá dịch vụ rất khó Tiếp cận cách định giá cộng chi phí (Nguồn: Nguyễn Thị Thuý Đạt (2016), Bài giảng Marketing dịch vụ) Tính không thể chia tách Dịch vụ không thể bị tách rời khỏi nhà cung cấp, bất chấp đối tượng cung cấp là con người hay máy móc. Nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ là đồng thời và cùng chia sẻ trải nghiệm dịch vụ.
Cả bên cung cấp lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. Tính không thể tách rời tạo ra những thách thức như nhà cung ứng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ, tính không thể chia tách không thể kiểm nghiệm trước: trong nhiều trường hợp, vì việc cung cấp dịch vụ và tiêu thụ xảy ra đồng thời nên người ta không thể kiểm nghiệm trước, cũng khó dự đoán trước: người khác không phải lúc nào cũng hành động như người ta mong muốn (những tính huống bất ngờ xảy ra liên quan đến khách hàng). Giải pháp cho tính không thể tách rời đó là huấn luyện, tuyển chọn và động viên đội ngũ nhân viên phục vụ, huấn luyện khách hàng, mở rộng nhiều địa chỉ cung ứng và quản trị sản lượng dịch vụ. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Nguyễn Thị Minh Hòa Tính đa chủng loại Có quá nhiều sự khác biệt trong việc tạo ra sự nhất quán từ việc cung ứng dịch vụ lần này và lần kế tiếp. Tính đa chủng loại xuất phát từ sự đa dạng của người phục vụ, khách hàng và các điều kiện vật chất. Tính đa chủng loại cũng tạo ra những thách thức như tiêu chuẩn dịch vụ rất đa dạng và rất khó quản trị chất lượng dịch vụ. Giải pháp cho tính đa chủng loại là thúc đẩy cá nhân hoá dịch vụ, thúc đẩy chiến lược chuẩn hoá dịch vụ, tích hợp công nghệ tự phục vụ, quản trị chất lượng dịch vụ bằng cách đầu từ vào quy trình tuyển dụng và huấn luyện tốt, chuẩn hoá quy trình thực hiện dịch vụ thông qua sự tổ chức, giám sát sự hài lòng của khách hàng và giải pháp cuối là quản trị kì vọng của khách hàng.
Tính không thể dự trữ Do tính vô hình của sản phẩm dịch vụ, đặc điểm sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, nên người ta không thể lưu kho các dịch vụ làm “phần đệm” để điều chỉnh quan hệ cung cầu các thị trường như sản phẩm hàng hoá Người ta, không cần phải chuyên chở dịch vụ và điều đó cũng có thể xảy ra trong quá trình cung ứng các sản phẩm dịch vụ trên thị trường. Khác với sản phẩm dịch vụ, hàng hoá hữu hình đều có thể được tổ chức dự trữ phục vụ cho các nhu cầu sản xuất, đời sống sinh hoạt của quá trình lưu thông nhằm đảm bảo các hoạt động này diễn ra một cách bình thường liên tục và thông suốt. Hàng hoá hữu hình phải có quá trình vận chuyển để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất, cung ứng đến nơi tiêu dùng.2: Biện pháp cân đối cung – cầu dịch vụ Về phía cầu Về phía cung Nhân viên bán thời gian phục vụ lúc cao Định giá chênh lệch điểm Tăng lượng cầu lúc thấp điểm Chế độ hiệu suất cao điểm Các dịch vụ bổ sung cho những khách hàng chờ đợi Sử dụng hệ thống đặt chỗ (Nguồn: Nguyễn Thị Thuý Đạt (2016), Bài giảng Marketing dịch vụ) SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa Bản chất dịch vụ: Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Khái niệm lữ hành Thuật ngữ lữ hành (travel) đã trở nên rất quen thuộc trong đời sống xã hội.
Đó là các hoạt động nhằm thực hiện một chuyến đi từ nơi này đến nơi khác bằng nhiều loại phương tiện khác nhau với nhiều lí do, mục đích khác nhau và không nhất thiết phải quy lại điểm xuất phát. Trong thực tế, người ta thường tiếp cận thuật ngữ lữ hành dưới hai cách khác nhau: Theo nghĩa rộng: lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với một phạm vi đề cập như vậy thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành. Nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là du lịch.
Tại các nước phát triển, đặc biệt tại các nước Bắc Mỹ thì thuật ngữ “lữ hành”và “du lịch” (Travel and Tourism) được hiểu một cách tương tự như “du lịch” để ám chỉ các hoạt động đi lại và các hoạt động khác có liên quan tới các chuyến đi với mục đích du lịch. Cách tiếp cận lữ hành theo nghĩa rộng cho phép nghiên cứu hoạt động lữ hành ở một phạm vi rộng lớn. Theo nghĩa hẹp: Để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí, người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch. Điểm xuất phát của các giới hạn nói trên là các công ty lữ hành thường rất chú trọng tới việc kinh doanh chương trình du lịch.
Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là định nghĩa về lữ hành trong Luật Du lịch Việt Nam. (Theo điều 4, luật Du lịch NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 2005, tr.12) “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1.
Kinh doanh lữ hành và các nội dung của hoạt động của kinh doanh lữ hành 1. Kinh doanh lữ hành Khái niệm kinh doanh lữ hành: Kinh doanh lữ hành (Tour operators business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện tổ chức các chương trình và hướng dẫn du lịch. Phân loại kinh doanh lữ hành: Căn cứ vào hoạt động tính chất của hoạt động để tạo ra sản phẩm có các loại kinh doanh đại lí lữ hành, kinh doanh chương trình du lịch, kinh doanh tổng hợp. Kinh doanh đại lý lữ hành hoạt động chủ yếu là làm dịch vụ trung gian tiêu thụ và bán sản phẩm một cách độc lập, riêng lẻ cho các nhà sản xuất du lịch để hưởng hoa hồng theo mức % của giá bán, không làm gia tăng giá trị của sản phẩm trong quá trình chuyển giao lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch.
Các yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh này là vị trí, hệ thống đăng kí, kĩ năng chuyên môn, kĩ năng giao tiếp và kĩ năng bán hàng của đội ngũ nhân viên. Kinh doanh chương trình du lịch hoạt động như là hoạt động bán buôn, hoạt động “sản xuất” làm gia tăng giá trị của các sản phẩm đơn lẻ của các nhà cung cấp để bán cho khách. Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh chương trình du lịch được gọi là các công ty du lịch lữ hành. Cơ sở của hoạt động này là liên kết sản phẩm mang tính trọn vẹn bán với giá gộp cho khách, đồng thời làm tăng giá trị sử dụng sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua sức lao động của các chuyên gia marketing, điều hành và hướng dẫn.
Kinh doanh lữ hành tổng hợp bao gồm tất cả các dịch vụ du lịch có nghĩa là đồng thời vừa sản xuất trực tiếp từng loại dịch vụ vừa liên kết các dịch vụ thành sản phẩm mang tính nguyên chiếc, vừa thực hiện bán buôn và bán lẻ và thực hiện chương trình du lịch đã bán. Các công ty thực hiện kinh doanh lữ hành tổng hợp được gọi là các công ty du lịch. Căn cứ vào phương thức và phạm vi hoạt động có các loại hình kinh doanh lữ hành gửi khách kinh doanh nhận khách và kinh doanh tổng hợp. SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
