Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Tham Gia Của Khách Hàng Trong Quá Trình Cung Cấp Dịch Vụ Chuyên Môn

Luận án tiến sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn, phát triển phương pháp mới, đánh giá hiệu quả ứng dụng

• Tác giả: Lê Phạm Khánh Hòa
• Người hướng dẫn: Nguyễn Viết Lâm
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Marketing)
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Tham Gia Của Khách Hàng Trong Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM KẾT
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Khái quát phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.5.2. Khái quát phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.3. Khái quát phương pháp xử lý dữ liệu
• 1.6. Đóng góp mới của luận án
• 1.7. Bố cục của luận án
• 1.8. Tóm tắt Chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN
• 2.1. Cơ sở lý luận chung
• 2.1.1. Khái niệm, bản chất và quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn
• 2.1.2. Khái niệm và đặc điểm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn
• 2.1.3. Các lý thuyết đặt nền tảng cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn
• 2.2. Tổng quan nghiên cứu thành phần của sự tham gia của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn
• 2.2.1. Tổng quan nghiên cứu thành phần/chiều (dimensions) của Sự tham gia của khách hàng
• 2.2.2. Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến Sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ
• 2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng
• 2.3.1. Căn cứ đề xuất và mô hình đề xuất tổng quát
• 2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4. Tóm tắt Chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Tóm tắt Chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích độ tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu
• 4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – exploratory factor analysis)
• 4.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – confirmed factor analysis)
• 4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.5. Tóm tắt Chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị sự tham gia của khách hàng
• 5.3. Giới hạn của nghiên cứu
• 5.4. Những hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.5. Tóm tắt Chương 5
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Tổng Quan Tầm Quan Trọng 55 ký tự

Phát triển nền kinh tế tri thức được Việt Nam chú trọng, đòi hỏi sự phát triển của dịch vụ chuyên môn. Với sự bùng nổ của Digital Marketing tại Việt Nam, dịch vụ tư vấn marketing đang phát triển nhanh chóng. Các agency cung cấp đa dạng dịch vụ: tư vấn thương hiệu, truyền thông marketing. Thị trường quảng cáo Việt Nam tăng trưởng mạnh, đặc biệt là quảng cáo trên công cụ tìm kiếm. Tiềm năng lớn, cạnh tranh cao, các agency cần phối hợp hiệu quả hơn với khách hàng. Sự tham gia của khách hàng (STGKH) là yếu tố then chốt. Dịch vụ vô hình, phi chuẩn hoá, không tách rời sản xuất và tiêu dùng. STGKH giúp hiện thực hóa dịch vụ, tạo dịch vụ “may đo”. STGKH liên quan đến vai trò khách hàng, đồng tạo giá trị, đồng sản xuất. Nghiên cứu chỉ ra rằng không phải khách hàng nào cũng tham gia hiệu quả, thậm chí gây tốn kém.

1.1. Vai Trò Của Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Tại Việt Nam

Dịch vụ tư vấn marketing đóng vai trò then chốt trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và thực hiện chiến lược marketing hiệu quả. Nó cung cấp kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh tranh, và hành vi khách hàng. Dịch vụ này hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra các quyết định marketing sáng suốt, tối ưu hóa chi phí và đạt được hiệu quả marketing cao hơn. Theo Statista, thị trường quảng cáo số Việt Nam đang tăng trưởng mạnh, cho thấy nhu cầu lớn đối với dịch vụ tư vấn marketing chuyên nghiệp.

1.2. Thách Thức Đối Với Sự Phát Triển Dịch Vụ Tư Vấn Marketing

Mặc dù tiềm năng lớn, thị trường Việt Nam đối với dịch vụ tư vấn marketing cũng đối mặt với nhiều thách thức. Cạnh tranh gay gắt giữa các agency, yêu cầu ngày càng cao từ phía khách hàng, và sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng marketing đặt ra áp lực lớn. Các agency cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, cập nhật kiến thức và kỹ năng, đồng thời xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững để có thể thành công. Một số doanh nghiệp chưa thực sự hiểu rõ giá trị của dịch vụ tư vấn, dẫn đến việc sử dụng không hiệu quả hoặc lựa chọn các đơn vị tư vấn thiếu chuyên nghiệp.

II. Vấn Đề Tại Sao STGKH Trong Tư Vấn Marketing Lại Thấp 58 ký tự

Sự tham gia của khách hàng (STGKH) rất quan trọng nhưng không phải ai cũng tham gia hiệu quả. Nghiên cứu chỉ ra rằng phần lớn các nghiên cứu về STGKH tập trung vào dịch vụ cho người tiêu dùng. Ít nghiên cứu về STGKH trong dịch vụ doanh nghiệp. Dịch vụ chuyên môn, đặc biệt là tư vấn marketing, đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa agency và khách hàng. Tuy nhiên, nhiều quan điểm về định nghĩa, phân loại và vấn đề marketing trong dịch vụ chuyên môn vẫn còn đang tranh luận. Khách hàng tham gia ở nhiều mức độ, giai đoạn khác nhau, đóng góp các nguồn lực khác nhau. Cần có cách đo lường STGKH thống nhất. Cần nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong dịch vụ chuyên môn.

2.1. Thiếu Thống Nhất Về Các Chiều Đo Lường STGKH

Các nhà nghiên cứu chưa thống nhất về các chiều đo lường khái niệm STGKH. Do tính chất liên tục của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, khách hàng tham gia vào nhiều hoạt động từ mô tả dịch vụ đến sáng tạo các đề xuất dịch vụ, cũng như đồng sản xuất. Do đó, STGKH thường được phát triển giống với các khái niệm như: đồng sản xuất, đồng tạo giá trị, gắn kết khách hàng. Các chiều đo STGKH khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu.

2.2. Hạn Chế Về Nghiên Cứu Thực Nghiệm Trong Dịch Vụ Chuyên Môn

Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong cung ứng dịch vụ chuyên môn chủ yếu sử dụng cơ chế biến khách hàng thành nhân viên thông qua tương tác dịch vụ. Chưa chú ý đến các yếu tố phản ánh đặc trưng của dịch vụ chuyên môn và hành vi khách hàng. Các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng còn hạn chế về số lượng, chủ yếu là nghiên cứu lý thuyết dưới dạng phát triển các khung khái niệm. Chưa có nghiên cứu chú ý tới vai trò của nhận thức kiểm soát như một tiền tố quan trọng của STGKH trong quá trình tương tác với các yếu tố của quy trình dịch vụ.

2.3. Bỏ Qua Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tiêu Cực Đến STGKH

Nhiều nghiên cứu gần đây chú ý đến việc quản lý STGKH do tác động tiêu cực của nó tới kết quả dịch vụ. Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH từ trước tới nay chưa chú ý các yếu tố ảnh hưởng ngược chiều/tiêu cực tới STGKH. STGKH là “con dao hai lưỡi”, khách hàng can thiệp có thể cản trở quá trình sản xuất và gây căng thẳng cho nhân viên. Hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng cũng như cản trở đóng góp cho mô hình quản lý STGKH.

III. Cách Tăng STGKH Rõ Ràng Vai Trò Kiến Thức Kiểm Soát 59 ký tự

Để tăng sự tham gia của khách hàng, cần tập trung vào ba yếu tố chính. Một là, sự rõ ràng về vai trò, bao gồm cả sự hiểu biết về quy trình và mục đích của dịch vụ. Hai là, kiến thức chuyên môn, giúp khách hàng tự tin tham gia. Ba là, nhận thức kiểm soát, trao quyền chủ động cho khách hàng. Nghiên cứu về nhận thức kiểm soát giúp giảm sự lo ngại của khách hàng khi tham gia vào dịch vụ chuyên môn, đặc biệt khi có sự mất cân bằng thông tin. Cần có nhiều nghiên cứu thực nghiệm để điều chỉnh và chú ý đến những yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến STGKH trong dịch vụ chuyên môn.

3.1. Sự Rõ Ràng Về Vai Trò Yếu Tố Quan Trọng Hàng Đầu

Để có thể tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, khách hàng cần hiểu biết đầy đủ về kỳ vọng vai dựa trên sự hiểu biết về cả mục đích lẫn quy trình của dịch vụ nhận được. Sự rõ ràng về vai đã được nghiên cứu như một yếu tố ảnh hưởng đến STGKH nhưng chưa có nghiên cứu nào chú ý tới tính chất đa chiều của khái niệm này (rõ về quy trình và rõ về mục đích). STGKH trong dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tư vấn marketing nói riêng đòi hỏi nhiều nỗ lực của khách hàng trong quá trình mô tả, xác định những yêu cầu của dịch vụ.

3.2. Kiến Thức Chuyên Môn Nền Tảng Để Tự Tin Tham Gia

Khách hàng cần kiến thức để tự tin tham gia vào cung ứng dịch vụ chuyên môn. Kiến thức chuyên môn đóng vai trò như khả năng trong bộ ba yếu tố ảnh hưởng đến STGKH theo cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên. Ngoài nghiên cứu của Auh và cộng sự (2007) chưa có nhiều nghiên cứu chú ý đến yếu tố đặc trưng này của dịch vụ chuyên môn. Thiếu kiến thức về marketing, khách hàng khó có thể đưa ra những yêu cầu và phản hồi chính xác cho agency.

3.3. Nhận Thức Kiểm Soát Trao Quyền Chủ Động Cho Khách Hàng

Trong bối cảnh không chắc chắn của dịch vụ nói chung, dịch vụ chuyên môn nói riêng, nhận thức kiểm soát đóng vai trò như phần thưởng cho khách hàng tham gia. Nghiên cứu về nhận thức kiểm soát là cách tiếp cận trung tâm trong trao quyền cho khách hàng và chú ý tới vai trò chủ động của khách hàng. Nhận thức kiểm soát giúp giảm sự lo lắng và tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ.

IV. Nghiên Cứu Thực Tế Đo Lường STGKH Trong Tư Vấn Marketing 59 ký tự

Luận án này hướng đến giải quyết các mục tiêu: (1) đề xuất cách đo lường STGKH, (2) xây dựng mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng phù hợp với Việt Nam, (3) kiểm định tác động của các yếu tố này trong dịch vụ tư vấn marketing, (4) đề xuất giải pháp quản trị STGKH trong dịch vụ chuyên môn. Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong dịch vụ tư vấn marketing cho doanh nghiệp. Phạm vi: quy trình dịch vụ ở hai giai đoạn chính – mô tả và sản xuất dịch vụ. Tập trung vào khách hàng doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ. Chọn người có vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua và sử dụng dịch vụ tư vấn marketing làm đối tượng khảo sát.

4.1. Phạm Vi Nghiên Cứu Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Tại Hà Nội

Dịch vụ tư vấn marketing được nghiên cứu bao gồm: tư vấn xây dựng chiến lược, kế hoạch, chương trình truyền thông marketing, tư vấn xây dựng thương hiệu, thiết kế sản phẩm truyền thông marketing, thực hiện các hoạt động truyền thông marketing. Các dịch vụ này được cung cấp bởi nhiều agency ở các quy mô khác nhau. Do bản chất phức tạp của trung tâm mua trong quá trình ra quyết định tổ chức, tác giả lựa chọn người có vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua và sử dụng dịch vụ tư vấn marketing trong các doanh nghiệp (key informant) làm đối tượng khảo sát. Nghiên cứu tập trung vào các doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ tư vấn marketing ở Hà Nội.

4.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Kết Hợp Định Tính Và Định Lượng

Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng giúp kiểm định mô hình và đo lường tác động của các yếu tố này. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn chuyên gia và khảo sát khách hàng doanh nghiệp. Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê như phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy.

V. Kết Quả Mô Hình Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Chính Đến STGKH 57 ký tự

Nghiên cứu kiểm định mô hình, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và khẳng định. Kết quả cho thấy sự rõ ràng vai trò, kiến thức chuyên môn, nhận thức kiểm soát ảnh hưởng tích cực đến STGKH. Nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến STGKH, cần được quản lý. Mô hình nghiên cứu cung cấp cơ sở để các agency xây dựng chiến lược tăng cường sự tham gia của khách hàng. Nghiên cứu góp phần vào lý thuyết về STGKH và cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý marketing.

5.1. Thảo Luận Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến STGKH

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự rõ ràng về vai, kiến thức chuyên môn và nhận thức kiểm soát có tác động tích cực và đáng kể đến STGKH trong dịch vụ tư vấn marketing tại thị trường Việt Nam. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin đầy đủ và minh bạch cho khách hàng, giúp họ hiểu rõ về quy trình và mục tiêu của dịch vụ. Đồng thời, việc khuyến khích khách hàng chủ động tham gia vào quá trình ra quyết định và cung cấp kiến thức chuyên môn cần thiết giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả marketing.

5.2. Hàm Ý Quản Trị STGKH Trong Dịch Vụ Tư Vấn Marketing

Từ kết quả nghiên cứu, các agency cung cấp dịch vụ tư vấn marketing có thể đưa ra các biện pháp quản trị STGKH hiệu quả. Cần xây dựng quy trình dịch vụ rõ ràng, cung cấp tài liệu hướng dẫn chi tiết và tổ chức các buổi đào tạo để nâng cao kiến thức cho khách hàng. Đồng thời, cần tạo điều kiện để khách hàng chủ động tham gia vào quá trình lập kế hoạch và triển khai chiến dịch marketing, lắng nghe và phản hồi kịp thời các ý kiến đóng góp của họ. Việc tính cá nhân hóa và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững cũng là yếu tố quan trọng để tăng cường STGKH.

VI. Kết Luận STGKH Chìa Khóa Thành Công Của Agency Marketing 58 ký tự

Nghiên cứu này góp phần làm rõ hơn về khái niệm STGKH trong dịch vụ chuyên môn, đặc biệt là dịch vụ tư vấn marketing. Mô hình nghiên cứu cung cấp một khung phân tích toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao, giúp các agency nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường mối quan hệ khách hàng. Cần tiếp tục nghiên cứu về STGKH trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau, đặc biệt là trong bối cảnh chuyển đổi số.

6.1. Giới Hạn Của Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu này có một số giới hạn, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu giới hạn ở Hà Nội và đối tượng khảo sát chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Do đó, kết quả nghiên cứu có thể không khái quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam. Hướng nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác và tập trung vào các doanh nghiệp lớn. Ngoài ra, cần nghiên cứu thêm về tác động của công nghệ marketing và chuyển đổi số đến STGKH.

6.2. Tầm Quan Trọng Của STGKH Trong Bối Cảnh Marketing Hiện Đại

Trong bối cảnh marketing hiện đại, STGKH ngày càng trở nên quan trọng. Khách hàng không còn chỉ là người tiêu dùng thụ động mà đã trở thành những đối tác tích cực trong quá trình tạo ra giá trị. Các agency cần nhận thức rõ điều này và xây dựng chiến lược marketing lấy khách hàng làm trung tâm. Bằng cách tăng cường STGKH, các agency có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng, xây dựng lòng trung thành và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1, tác giả chỉ ra sự cần thiết của nghiên cứu từ góc nhìn rộng của nền kinh tế tới khoảng trống của các nghiên cứu về STGKH nói chung cũng như những gợi ý từ các nhà nghiên cứu trước đây. Với sự phát triển của kinh tế tri thức và các agency ở Việt Nam, nghiên cứu STGKH được cho là có ý nghĩa lớn cho người làm marketing cũng như nhà quản trị các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn marketing. STGKH mặc dù được quan tâm nghiên cứu từ lâu trên thế giới nhưng các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất về quan điểm tiếp cận cũng như bản chất của nghiên cứu. Bên cạnh đó, số lượng các yếu tố ảnh hưởng mặc dù được liệt kê nhiều nhưng chưa có các nghiên cứu thực nghiệm trong những bối cảnh dịch vụ cụ thể.

Tác giả đặt mục tiêu tổng hợp các nghiên cứu trước đây để tìm kiếm một bộ các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến STGKH và sử dụng nghiên cứu thực nghiệm để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, qua đó đề xuất những gợi ý cho người làm thực tế. Tác giả sử dụng cách tiếp cận hỗn hợp (kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng) nhằm đảm bảo giá trị cũng như độ tin cậy của nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam. Trong đó, nghiên cứu định tính đóng vai trò hỗ trợ, nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi khảo sát với đối tượng các nhà quản trị tại doanh nghiệp khách hàng, có sử dụng dịch vụ tư vấn marketing. Dữ liệu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 và AMOS 24 thông qua các bước phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính.

13 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN 2.1 Cơ sở lý luận chung 2.1 Khái niệm, bản chất và quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn 2.1 Khái niệm và bản chất dịch vụ chuyên môn (professional service) Sự phát triển của lý thuyết dịch vụ dẫn tới các nghiên cứu chuyên sâu trong bối cảnh khác nhau, trong đó có dịch vụ chuyên môn. Lovelock và Gummesson (2004) kêu gọi các nghiên cứu trong từng loại dịch vụ cụ thể nhằm đem lại hiểu biết sâu sắc hơn cho nhà quản trị cũng như người làm nghiên cứu. Tuy nhiên, việc định nghĩa dịch vụ chuyên môn rất đa dạng với nhiều quan điểm gây khó khăn cho các nhà nghiên cứu (Abbott, 1991). Các nhà xã hội học theo trường phái chức năng và quyền lực coi chuyên gia (professional/expert) – người cung cấp dịch vụ chuyên môn là trung tâm cho việc định nghĩa (Abbott, 1991), trong khi các chuyên gia marketing lại quan tâm tới nhận thức của người tiêu dùng về “hình ảnh” chuyên môn của người cung cấp dịch vụ thông qua cảm nhận về uy tín, tính chuyên gia hay lời giới thiệu (Thakor và Kumar, 2000).

Nghiên cứu gần đây của Nikolova và Devinney (2007) chia dịch vụ chuyên môn thành ba mô hình phổ biến dựa trên tương tác giữa người cung cấp dịch vụ (nhà tư vấn) và khách hàng. Mô hình đầu tiên – mô hình chuyên gia (expert model), nhấn mạnh vai trò của nhà tư vấn như một người đóng góp kiến thức và giải pháp giá trị cho khách hàng. Mô hình thứ hai – mô hình chỉ trích (critical model), nhấn mạnh tính chất biểu tượng của nhà tư vấn, coi họ như người quản lý hình ảnh, hiện diện của bản thân qua đó thuyết phục khách hàng phụ thuộc vào những xu hướng quản lý mới. Mô hình thứ ba – mô hình chuyển đổi tri thức (reflective conversion), nhấn mạnh vai trò của tương tác giữa nhà tư vấn và khách hàng.

Lúc này nhà tư vấn đóng vai trò như một chuyên gia độc lập, bên ngoài tổ chức, có khác biệt về kiến thức, ngôn ngữ, phương pháp làm việc Định nghĩa dịch vụ chuyên môn gặp khó khăn vì bản chất của dịch vụ nói chung đã hàm chứa tính chất chuyên môn về kiến thức, kỹ năng của người cung cấp ẩn trong tính vô hình của dịch vụ. Do một số đặc tính như vô hình (intangibility), phi chuẩn hoá (nonstandardization), không tách biệt (inseparability) giữa sản xuất và tiêu dùng, người tiêu dùng khó đánh giá dịch vụ hơn so với hàng hoá (Zeithaml, 1981). Khi so sánh khả 14 năng đánh giá của người tiêu dùng, Zeithaml (1981) chỉ ra điểm khác biệt cơ bản của hầu hết các dịch vụ là độ tin cậy hay tín nhiệm (credence), cả hai có những điểm tương đồng trong trải nghiệm (experience), trong khi hàng hoá có đặc điểm khác biệt về khả năng tìm kiếm thông tin (search). Độ tin cậy của dịch vụ có thể được giải thích bởi tính vô hình.

Có thể nói, trong góc nhìn đánh giá của khách hàng, dịch vụ đã hàm chứa một tài sản (property) trong đó người cung cấp có kiến thức, kỹ năng, mức độ chuyên nghiệp cao hơn khách hàng – có thể được coi là sự mất cân xứng về thông tin theo góc nhìn của Lý thuyết đại diện trong môi quan hệ người mua – người bán (Moshavi và Mills, 1999). Trong nghiên cứu dịch vụ, so sánh và phân loại các kiểu dịch vụ là cách thức phổ biến mà các nhà nghiên cứu thực hiện để tìm ra những đặc điểm phân loại mang tính bản chất phục vụ cho nghiên cứu của mình. Việc so sánh dịch vụ giữa chuyên môn với dịch vụ nói chung (đại trà) có thể chỉ ra những đặc tính bản chất, từ đó gợi ý nhiều khoảng trống nghiên cứu cũng như các giải pháp marketing. Từ góc nhìn của quá trình ra quyết định mua, Hill (1988) chỉ ra các đặc điểm của dịch vụ chuyên môn: người mua phụ thuộc vào người cung cấp trong việc xác định vấn đề và tư vấn, người mua sẵn sàng tìm kiếm và nỗ lực hơn, dịch vụ khó đánh giá với mức độ chắc chắn thấp.

Nghiên cứu tiêu biểu nhất là của Lovelock (1983) trong đó phân loại các dịch vụ dựa trên năm câu hỏi quan trọng, được cho là bản chất của các dịch vụ nói chung: (1) hành động dịch vụ (service act); (2) kiểu mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng; (3) khả năng khách hàng hoá (customization) và đánh giá; (4) bản chất của cung cầu dịch vụ; (5) cách thức cung ứng dịch vụ. Theo đó, dịch vụ chuyên môn được xếp vào nhóm có mức độ khách hàng hoá (customized) cao, nó đòi hỏi người cung cấp dịch vụ phải tìm hiểu, chẩn đoán và xác định vấn đề khách hàng gặp phải để tìm ra giải pháp được “may đo” phù hợp. Nhiều nghiên cứu sau này đã sử dụng các tiêu chí phân loại, so sánh để tìm kiếm những đặc điểm mang tính bản chất của dịch vụ chuyên môn (Mills và Morris, 1986; Bitner, và cộng sự, 1997; Bolton và Saxena-Iyer, 2009; Diaz-Mendez và Saren, 2019) trong đó tiêu chí nổi bật là mức độ tham gia của khách hàng và mức độ tương tác. Một số nhà nghiên cứu tìm định nghĩa dịch vụ chuyên môn từ “một hồ sơ” các đặc điểm của loại hình này.

Gumesson (1979), trong bối cảnh của dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp, đưa ra bốn điều kiện thiết yếu của một lĩnh vực để trở thành một nghề nghiệp chuyên môn (profession): (1) có chuyên gia, chuyên biệt, kinh nghiệm và phương pháp; (2) có hiện diện của các cá nhân/con người; (3) có cách tiếp cận cụ thể để thực hiện một nhiệm vụ được phân công; (4) cung cấp giải 15 pháp để giải quyết một vấn đề. Ngoài ra còn các điều kiện khác, ít quan trọng hơn là: có chẩn đoán và hình thành mục đích thực hiện, thực hiện và có kết quả thực hiện giải pháp, cùng các thuộc tính khác. Gummesson cho rằng việc liệt kê danh sách các dịch vụ được coi là chuyên môn không chỉ ra được các đặc tính cốt lõi để phân biệt cũng như tìm ra các giải pháp marketing. Kotler và cộng sự (2002) chỉ ra mười đặc điểm khác biệt của dịch vụ chuyên môn gồm: trách nhiệm giải trình của bên thứ ba, sự không chắc chắn của khách hàng, tầm quan trọng của kinh nghiệm, hạn chế trong việc khác biệt hoá, mức độ duy trì kiểm soát chất lượng, người cung cấp dịch vụ là người bán hàng hiệu quả, phân bổ thời gian cho hoạt động marketing, áp lực với các hoạt động mang tính chất phản ứng hơn dự báo, những quan điểm mâu thuẫn về quảng cáo và hạn chế trong kiến thức về marketing.

Thakor (2000) sau khi hệ thống các quan điểm về nghề nghiệp chuyên môn và chuyên gia trong lĩnh vực xã hội học đã sử dụng thang đo khác biệt ngữ nghĩa để phân biệt các dịch vụ được cho là có chuyên môn, theo cách tiếp cận của marketing. Kết quả nghiên cứu cho thấy không có tiêu chí rõ ràng nào cho để đánh giá một dịch vụ là chuyên môn, thái độ của công chúng với tính chất chuyên môn của một dịch vụ quyết định vấn đề này. Những dịch vụ có điểm đánh giá tuyệt đối, được coi là cổ cồn trắng (white collar) là tài chính, luật, y dược. Những dịch vụ không sử dụng lao động thủ công (manual labour) được coi là có chuyên môn.

Không chỉ dừng lại ở dịch vụ chuyên môn, các nhà nghiên cứu còn quan tâm đến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn (professional service firm). Các công trình này mở ra một hướng nghiên cứu mới về một loại hình doanh nghiệp đem lại nhiều giá trị cho nền kinh tế dựa vào tri thức. Trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, Bettencourt (2002) cho rằng doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàm lượng tri thức cao (knowledge intensive business service firm) là các doanh nghiệp mà hoạt động gia tăng giá trị cơ bản của nó là tích luỹ, sáng tạo hoặc truyền bá tri thức để phát triển một dịch vụ hoặc giải pháp sản phẩm được “khách hàng hoá” nhằm làm hài lòng nhu cầu khách hàng. Dịch vụ chuyên môn dành cho khách hàng doanh nghiệp (business to business professional services) như tư vấn luật, tư vấn quản trị, tư vấn marketing có nhiều điểm sau làm rõ hơn những đặc trưng của dịch vụ chuyên môn (Lapierre, 1997).

Thứ nhất, dịch vụ đòi hỏi trình độ chuyên môn đặc biệt của người cung cấp dịch vụ, do mức độ 16 không chắc chắn và lo ngại rủi ro cao của khách hàng. Thứ hai, các vấn đề của khách hàng tổ chức thường là vấn đề phức tạp và có độ trễ cao. Cuối cùng và quan trọng nhất, bản chất vô hình một cách tự nhiên của dịch vụ chuyên môn cùng tính chất phức tạp cao khiến cho cách tiếp cận theo mối quan hệ là đặc biệt phù hợp.