Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Tham Gia Của Khách Hàng Trong Quá Trình Cung Cấp Dịch Vụ Chuyên Môn

Luận án tiến sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn, phát triển phương pháp mới, đánh giá hiệu quả ứng dụng

• Tác giả: Lê Phạm Khánh Hòa
• Người hướng dẫn: Nguyễn Viết Lâm
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Marketing)
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Tham Gia Của Khách Hàng Trong Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM KẾT
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Khái quát phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.5.2. Khái quát phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.3. Khái quát phương pháp xử lý dữ liệu
• 1.6. Đóng góp mới của luận án
• 1.7. Bố cục của luận án
• 1.8. Tóm tắt Chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN
• 2.1. Cơ sở lý luận chung
• 2.1.1. Khái niệm, bản chất và quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn
• 2.1.2. Khái niệm và đặc điểm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn
• 2.1.3. Các lý thuyết đặt nền tảng cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn
• 2.2. Tổng quan nghiên cứu thành phần của sự tham gia của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn
• 2.2.1. Tổng quan nghiên cứu thành phần/chiều (dimensions) của Sự tham gia của khách hàng
• 2.2.2. Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến Sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ
• 2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng
• 2.3.1. Căn cứ đề xuất và mô hình đề xuất tổng quát
• 2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4. Tóm tắt Chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Tóm tắt Chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích độ tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu
• 4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – exploratory factor analysis)
• 4.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – confirmed factor analysis)
• 4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.5. Tóm tắt Chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị sự tham gia của khách hàng
• 5.3. Giới hạn của nghiên cứu
• 5.4. Những hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.5. Tóm tắt Chương 5
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Tổng Quan Tầm Quan Trọng 55 ký tự

Phát triển nền kinh tế tri thức được Việt Nam chú trọng, đòi hỏi sự phát triển của dịch vụ chuyên môn. Với sự bùng nổ của Digital Marketing tại Việt Nam, dịch vụ tư vấn marketing đang phát triển nhanh chóng. Các agency cung cấp đa dạng dịch vụ: tư vấn thương hiệu, truyền thông marketing. Thị trường quảng cáo Việt Nam tăng trưởng mạnh, đặc biệt là quảng cáo trên công cụ tìm kiếm. Tiềm năng lớn, cạnh tranh cao, các agency cần phối hợp hiệu quả hơn với khách hàng. Sự tham gia của khách hàng (STGKH) là yếu tố then chốt. Dịch vụ vô hình, phi chuẩn hoá, không tách rời sản xuất và tiêu dùng. STGKH giúp hiện thực hóa dịch vụ, tạo dịch vụ “may đo”. STGKH liên quan đến vai trò khách hàng, đồng tạo giá trị, đồng sản xuất. Nghiên cứu chỉ ra rằng không phải khách hàng nào cũng tham gia hiệu quả, thậm chí gây tốn kém.

1.1. Vai Trò Của Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Tại Việt Nam

Dịch vụ tư vấn marketing đóng vai trò then chốt trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và thực hiện chiến lược marketing hiệu quả. Nó cung cấp kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh tranh, và hành vi khách hàng. Dịch vụ này hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra các quyết định marketing sáng suốt, tối ưu hóa chi phí và đạt được hiệu quả marketing cao hơn. Theo Statista, thị trường quảng cáo số Việt Nam đang tăng trưởng mạnh, cho thấy nhu cầu lớn đối với dịch vụ tư vấn marketing chuyên nghiệp.

1.2. Thách Thức Đối Với Sự Phát Triển Dịch Vụ Tư Vấn Marketing

Mặc dù tiềm năng lớn, thị trường Việt Nam đối với dịch vụ tư vấn marketing cũng đối mặt với nhiều thách thức. Cạnh tranh gay gắt giữa các agency, yêu cầu ngày càng cao từ phía khách hàng, và sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng marketing đặt ra áp lực lớn. Các agency cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, cập nhật kiến thức và kỹ năng, đồng thời xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững để có thể thành công. Một số doanh nghiệp chưa thực sự hiểu rõ giá trị của dịch vụ tư vấn, dẫn đến việc sử dụng không hiệu quả hoặc lựa chọn các đơn vị tư vấn thiếu chuyên nghiệp.

II. Vấn Đề Tại Sao STGKH Trong Tư Vấn Marketing Lại Thấp 58 ký tự

Sự tham gia của khách hàng (STGKH) rất quan trọng nhưng không phải ai cũng tham gia hiệu quả. Nghiên cứu chỉ ra rằng phần lớn các nghiên cứu về STGKH tập trung vào dịch vụ cho người tiêu dùng. Ít nghiên cứu về STGKH trong dịch vụ doanh nghiệp. Dịch vụ chuyên môn, đặc biệt là tư vấn marketing, đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa agency và khách hàng. Tuy nhiên, nhiều quan điểm về định nghĩa, phân loại và vấn đề marketing trong dịch vụ chuyên môn vẫn còn đang tranh luận. Khách hàng tham gia ở nhiều mức độ, giai đoạn khác nhau, đóng góp các nguồn lực khác nhau. Cần có cách đo lường STGKH thống nhất. Cần nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong dịch vụ chuyên môn.

2.1. Thiếu Thống Nhất Về Các Chiều Đo Lường STGKH

Các nhà nghiên cứu chưa thống nhất về các chiều đo lường khái niệm STGKH. Do tính chất liên tục của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, khách hàng tham gia vào nhiều hoạt động từ mô tả dịch vụ đến sáng tạo các đề xuất dịch vụ, cũng như đồng sản xuất. Do đó, STGKH thường được phát triển giống với các khái niệm như: đồng sản xuất, đồng tạo giá trị, gắn kết khách hàng. Các chiều đo STGKH khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu.

2.2. Hạn Chế Về Nghiên Cứu Thực Nghiệm Trong Dịch Vụ Chuyên Môn

Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong cung ứng dịch vụ chuyên môn chủ yếu sử dụng cơ chế biến khách hàng thành nhân viên thông qua tương tác dịch vụ. Chưa chú ý đến các yếu tố phản ánh đặc trưng của dịch vụ chuyên môn và hành vi khách hàng. Các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng còn hạn chế về số lượng, chủ yếu là nghiên cứu lý thuyết dưới dạng phát triển các khung khái niệm. Chưa có nghiên cứu chú ý tới vai trò của nhận thức kiểm soát như một tiền tố quan trọng của STGKH trong quá trình tương tác với các yếu tố của quy trình dịch vụ.

2.3. Bỏ Qua Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tiêu Cực Đến STGKH

Nhiều nghiên cứu gần đây chú ý đến việc quản lý STGKH do tác động tiêu cực của nó tới kết quả dịch vụ. Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH từ trước tới nay chưa chú ý các yếu tố ảnh hưởng ngược chiều/tiêu cực tới STGKH. STGKH là “con dao hai lưỡi”, khách hàng can thiệp có thể cản trở quá trình sản xuất và gây căng thẳng cho nhân viên. Hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng cũng như cản trở đóng góp cho mô hình quản lý STGKH.

III. Cách Tăng STGKH Rõ Ràng Vai Trò Kiến Thức Kiểm Soát 59 ký tự

Để tăng sự tham gia của khách hàng, cần tập trung vào ba yếu tố chính. Một là, sự rõ ràng về vai trò, bao gồm cả sự hiểu biết về quy trình và mục đích của dịch vụ. Hai là, kiến thức chuyên môn, giúp khách hàng tự tin tham gia. Ba là, nhận thức kiểm soát, trao quyền chủ động cho khách hàng. Nghiên cứu về nhận thức kiểm soát giúp giảm sự lo ngại của khách hàng khi tham gia vào dịch vụ chuyên môn, đặc biệt khi có sự mất cân bằng thông tin. Cần có nhiều nghiên cứu thực nghiệm để điều chỉnh và chú ý đến những yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến STGKH trong dịch vụ chuyên môn.

3.1. Sự Rõ Ràng Về Vai Trò Yếu Tố Quan Trọng Hàng Đầu

Để có thể tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, khách hàng cần hiểu biết đầy đủ về kỳ vọng vai dựa trên sự hiểu biết về cả mục đích lẫn quy trình của dịch vụ nhận được. Sự rõ ràng về vai đã được nghiên cứu như một yếu tố ảnh hưởng đến STGKH nhưng chưa có nghiên cứu nào chú ý tới tính chất đa chiều của khái niệm này (rõ về quy trình và rõ về mục đích). STGKH trong dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tư vấn marketing nói riêng đòi hỏi nhiều nỗ lực của khách hàng trong quá trình mô tả, xác định những yêu cầu của dịch vụ.

3.2. Kiến Thức Chuyên Môn Nền Tảng Để Tự Tin Tham Gia

Khách hàng cần kiến thức để tự tin tham gia vào cung ứng dịch vụ chuyên môn. Kiến thức chuyên môn đóng vai trò như khả năng trong bộ ba yếu tố ảnh hưởng đến STGKH theo cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên. Ngoài nghiên cứu của Auh và cộng sự (2007) chưa có nhiều nghiên cứu chú ý đến yếu tố đặc trưng này của dịch vụ chuyên môn. Thiếu kiến thức về marketing, khách hàng khó có thể đưa ra những yêu cầu và phản hồi chính xác cho agency.

3.3. Nhận Thức Kiểm Soát Trao Quyền Chủ Động Cho Khách Hàng

Trong bối cảnh không chắc chắn của dịch vụ nói chung, dịch vụ chuyên môn nói riêng, nhận thức kiểm soát đóng vai trò như phần thưởng cho khách hàng tham gia. Nghiên cứu về nhận thức kiểm soát là cách tiếp cận trung tâm trong trao quyền cho khách hàng và chú ý tới vai trò chủ động của khách hàng. Nhận thức kiểm soát giúp giảm sự lo lắng và tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ.

IV. Nghiên Cứu Thực Tế Đo Lường STGKH Trong Tư Vấn Marketing 59 ký tự

Luận án này hướng đến giải quyết các mục tiêu: (1) đề xuất cách đo lường STGKH, (2) xây dựng mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng phù hợp với Việt Nam, (3) kiểm định tác động của các yếu tố này trong dịch vụ tư vấn marketing, (4) đề xuất giải pháp quản trị STGKH trong dịch vụ chuyên môn. Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong dịch vụ tư vấn marketing cho doanh nghiệp. Phạm vi: quy trình dịch vụ ở hai giai đoạn chính – mô tả và sản xuất dịch vụ. Tập trung vào khách hàng doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ. Chọn người có vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua và sử dụng dịch vụ tư vấn marketing làm đối tượng khảo sát.

4.1. Phạm Vi Nghiên Cứu Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Tại Hà Nội

Dịch vụ tư vấn marketing được nghiên cứu bao gồm: tư vấn xây dựng chiến lược, kế hoạch, chương trình truyền thông marketing, tư vấn xây dựng thương hiệu, thiết kế sản phẩm truyền thông marketing, thực hiện các hoạt động truyền thông marketing. Các dịch vụ này được cung cấp bởi nhiều agency ở các quy mô khác nhau. Do bản chất phức tạp của trung tâm mua trong quá trình ra quyết định tổ chức, tác giả lựa chọn người có vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua và sử dụng dịch vụ tư vấn marketing trong các doanh nghiệp (key informant) làm đối tượng khảo sát. Nghiên cứu tập trung vào các doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ tư vấn marketing ở Hà Nội.

4.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Kết Hợp Định Tính Và Định Lượng

Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng giúp kiểm định mô hình và đo lường tác động của các yếu tố này. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn chuyên gia và khảo sát khách hàng doanh nghiệp. Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê như phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy.

V. Kết Quả Mô Hình Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Chính Đến STGKH 57 ký tự

Nghiên cứu kiểm định mô hình, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và khẳng định. Kết quả cho thấy sự rõ ràng vai trò, kiến thức chuyên môn, nhận thức kiểm soát ảnh hưởng tích cực đến STGKH. Nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến STGKH, cần được quản lý. Mô hình nghiên cứu cung cấp cơ sở để các agency xây dựng chiến lược tăng cường sự tham gia của khách hàng. Nghiên cứu góp phần vào lý thuyết về STGKH và cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý marketing.

5.1. Thảo Luận Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến STGKH

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự rõ ràng về vai, kiến thức chuyên môn và nhận thức kiểm soát có tác động tích cực và đáng kể đến STGKH trong dịch vụ tư vấn marketing tại thị trường Việt Nam. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin đầy đủ và minh bạch cho khách hàng, giúp họ hiểu rõ về quy trình và mục tiêu của dịch vụ. Đồng thời, việc khuyến khích khách hàng chủ động tham gia vào quá trình ra quyết định và cung cấp kiến thức chuyên môn cần thiết giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả marketing.

5.2. Hàm Ý Quản Trị STGKH Trong Dịch Vụ Tư Vấn Marketing

Từ kết quả nghiên cứu, các agency cung cấp dịch vụ tư vấn marketing có thể đưa ra các biện pháp quản trị STGKH hiệu quả. Cần xây dựng quy trình dịch vụ rõ ràng, cung cấp tài liệu hướng dẫn chi tiết và tổ chức các buổi đào tạo để nâng cao kiến thức cho khách hàng. Đồng thời, cần tạo điều kiện để khách hàng chủ động tham gia vào quá trình lập kế hoạch và triển khai chiến dịch marketing, lắng nghe và phản hồi kịp thời các ý kiến đóng góp của họ. Việc tính cá nhân hóa và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững cũng là yếu tố quan trọng để tăng cường STGKH.

VI. Kết Luận STGKH Chìa Khóa Thành Công Của Agency Marketing 58 ký tự

Nghiên cứu này góp phần làm rõ hơn về khái niệm STGKH trong dịch vụ chuyên môn, đặc biệt là dịch vụ tư vấn marketing. Mô hình nghiên cứu cung cấp một khung phân tích toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao, giúp các agency nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường mối quan hệ khách hàng. Cần tiếp tục nghiên cứu về STGKH trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau, đặc biệt là trong bối cảnh chuyển đổi số.

6.1. Giới Hạn Của Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu này có một số giới hạn, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu giới hạn ở Hà Nội và đối tượng khảo sát chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Do đó, kết quả nghiên cứu có thể không khái quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam. Hướng nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác và tập trung vào các doanh nghiệp lớn. Ngoài ra, cần nghiên cứu thêm về tác động của công nghệ marketing và chuyển đổi số đến STGKH.

6.2. Tầm Quan Trọng Của STGKH Trong Bối Cảnh Marketing Hiện Đại

Trong bối cảnh marketing hiện đại, STGKH ngày càng trở nên quan trọng. Khách hàng không còn chỉ là người tiêu dùng thụ động mà đã trở thành những đối tác tích cực trong quá trình tạo ra giá trị. Các agency cần nhận thức rõ điều này và xây dựng chiến lược marketing lấy khách hàng làm trung tâm. Bằng cách tăng cường STGKH, các agency có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng, xây dựng lòng trung thành và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Công trình nghiên cứu khoa học được phân tích là luận án tiến sĩ kinh tế với các thông tin tổng quan sau:

• Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn – Nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam.
• Tác giả: Lê Phạm Khánh Hòa.
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing).
• Mã số chuyên ngành: 9340101.
• Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội (năm 2023).
• Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm và TS. Nguyễn Ngọc Quang.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Phát triển nền kinh tế tri thức là định hướng chiến lược dài hạn được Đảng và Nhà nước Việt Nam xác định từ Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX và tiếp tục đẩy mạnh trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư (Công nghiệp 4.0). Trong cấu trúc kinh tế tri thức, dịch vụ chuyên môn (professional services) giữ vai trò then chốt. Cùng với sự bùng nổ của Digital Marketing, dịch vụ tư vấn marketing do các doanh nghiệp truyền thông (agency) cung cấp đã có tốc độ tăng trưởng nhanh. Theo số liệu từ Statista (2021) được trích dẫn trong luận án, doanh thu digital marketing tại Việt Nam năm 2021 đạt 339 triệu USD với tốc độ tăng trưởng 16,8%/năm (trong đó quảng cáo trên công cụ tìm kiếm chiếm 146 triệu USD). Trang thông tin Brands Vietnam thống kê có gần 200 agency đăng ký hồ sơ đang cung ứng hơn 10 chủng loại dịch vụ tư vấn và thực thi truyền thông marketing.

Về mặt bản chất dịch vụ, theo Zeithaml (1981, 1985) và Lovelock (1983, 2004), dịch vụ mang các đặc tính: vô hình (intangibility), phi chuẩn hóa (nonstandardization), không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (inseparability), không thể lưu trữ (perishability) và tính không đồng nhất (heterogeneity). Sự tham gia của khách hàng (STGKH) là cơ chế giải quyết các đặc tính trên thông qua việc phối hợp, chia sẻ thông tin để tạo ra các gói giải pháp "may đo" (customized/tailored). Tuy nhiên, STGKH cũng là "con dao hai lưỡi" vì sự tham gia không hiệu quả hoặc can thiệp quá sâu có thể gây tốn kém chi phí và tạo áp lực, căng thẳng cho nhân viên cung ứng dịch vụ trực tiếp (Hsieh, 2005).

Về mặt học thuật, tổng hợp của Mustak và cộng sự (2016) trên 181 bài báo cho thấy các nghiên cứu thực nghiệm chiếm 62,4%, trong đó nghiên cứu bối cảnh dịch vụ tiêu dùng (B2C) chiếm 75,1%, trong khi nghiên cứu thực nghiệm trong dịch vụ doanh nghiệp (B2B) chỉ chiếm 7,2%. Luận án xác định 3 khoảng trống nghiên cứu chính:

1. Thiếu sự thống nhất về các chiều (dimensions) đo lường khái niệm STGKH trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp.
2. Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây chủ yếu dựa trên cơ chế biến khách hàng thành nhân viên từ góc nhìn năng suất của nhà cung cấp dịch vụ, chưa đặt khách hàng vào vị trí trung tâm để xem xét các khía cạnh tâm lý (như nhận thức kiểm soát) và các đặc tính chuyên môn đa chiều (sự rõ ràng về quy trình, sự rõ ràng về mục đích, kiến thức chuyên môn).
3. Thiếu vắng các nghiên cứu thực nghiệm phân tích tác động tiêu cực hoặc các yếu tố cản trở STGKH nhằm hoàn thiện mô hình quản trị hành vi tham gia.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định 4 mục tiêu cụ thể:

1. Tổng hợp và đề xuất cách thức đo lường khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn.
2. Tổng hợp và đề xuất các nhân tố ảnh hưởng, qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn phù hợp trong điều kiện của Việt Nam.
3. Kiểm định tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ tư vấn marketing, một dạng điển hình của dịch vụ chuyên môn, bằng kết quả nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam.
4. Đề xuất giải pháp quản trị sự tham gia của khách hàng trong các dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, STGKH được đo lường bằng những thành phần (chiều) nào?
2. Trong các yếu tố ảnh hưởng được phân tích từ các nghiên cứu trước, những yếu tố nào ảnh hưởng đến STGKH trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing?
3. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có ý nghĩa gì cho người làm marketing cũng như nhà quản trị các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn marketing?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing dành cho khách hàng doanh nghiệp.
• Phạm vi quy trình dịch vụ: Tiếp cận STGKH ở 2 giai đoạn chính gồm mô tả dịch vụ và sản xuất dịch vụ (theo khung của Van Raaij và Pruyn, 1998; Uzkurt, 2010).
• Phạm vi ngành dịch vụ: Dịch vụ tư vấn marketing bao gồm tư vấn chiến lược, kế hoạch, chương trình truyền thông marketing; tư vấn xây dựng thương hiệu; thiết kế sản phẩm truyền thông; thực thi hoạt động truyền thông.
• Đối tượng khảo sát và đơn vị phân tích: Người có vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua và sử dụng dịch vụ tư vấn marketing tại các doanh nghiệp (key informant), đại diện cho các tổ chức khách hàng.
• Phạm vi không gian: Khu vực thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thực địa vào tháng 12 năm 2020, phản ánh hoạt động sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp trong giai đoạn 2019–2020.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu chính trong y văn

Tiến trình phát triển của các nghiên cứu về STGKH và dịch vụ chuyên môn được tác giả tổng thuật qua các mốc thời gian:

• Giai đoạn 1970–1980: Khởi nguồn từ các công trình nghiên cứu về năng suất dịch vụ của Lovelock và Young (1979), Chase (1978). Silpakit (1985) đặt nền tảng cho việc nghiên cứu tương tác dịch vụ. Mills, Chase và Margulies (1983), Mills và Morris (1986), Bowen (1986) phát triển cách tiếp cận xem khách hàng như nhân viên bán phần (partial employee) dựa trên bộ ba yếu tố: Sự rõ ràng về vai (role clarity), Khả năng (ability) và Động cơ (motivation).
• Giai đoạn 1990: Các nghiên cứu mở rộng cơ chế xã hội hóa khách hàng (customer socialization) (Kelley, Donnelly và Skinner, 1990, 1992; Bowers và Martin, 1990). Các kết quả của STGKH được khám phá gồm: chất lượng dịch vụ cảm nhận (Dabholkar, 1990), sự hài lòng (Kellogg, 1997; Bendapudi và Leone, 2003), sự trung thành (Ennew và Binks, 1999). Các khía cạnh tâm lý như Thuyết quy gán và Nhận thức kiểm soát được nghiên cứu bởi Averill (1973), Hui và Bateson (1991), Bitner (1997), Van Raaij và Pruyn (1998), Lengnick-Hall và cộng sự (1996, 2000).
• Giai đoạn 2000: Chuyển dịch trọng tâm sang đồng sáng tạo giá trị (value co-creation) và đồng sản xuất (co-production) khởi xướng bởi Prahalad và Ramaswamy (2004), Vargo và Lusch (2004, 2015). Nghiên cứu về STGKH trong dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp và dịch vụ tri thức phát triển với Bettencourt (2002), Eisingerich (2006), Auh và cộng sự (2007), Chan và cộng sự (2010), Aarikka-Stenroos và Jaakkola (2012).
• Giai đoạn 2010 đến nay: Phát triển các thang đo đa chiều cho STGKH (Yi và Gong, 2013; Chen và Raab, 2014); các nghiên cứu tổng quan hệ thống và phân định ranh giới khái niệm (Mustak và cộng sự, 2013, 2016; Dong và Sivakumar, 2015, 2017); nghiên cứu thực nghiệm trong bối cảnh B2B dịch vụ tri thức cao (Wang, Wu và Yang, 2013; Yang và He, 2018). Tại Việt Nam, một số nghiên cứu tiền tố STGKH được thực hiện trong lĩnh vực bán lẻ, y tế, giáo dục (Olsen và Huỳnh Thị Xuân Mai, 2013; Lê Nguyên Hậu, 2015, 2016).

Tác giả (Năm)	Số lượng chiều đo lường	Các thành phần/chiều cụ thể của khái niệm STGKH
Cermak (1994)	Đơn chiều (1 biến quan sát)	Mức độ tham gia thực sự (thời gian và nỗ lực đầu tư)
Yi (2011)	Đơn chiều (2 biến quan sát)	Thực hiện nhiệm vụ được yêu cầu; hoàn thành trách nhiệm khách hàng
Auh và cộng sự (2007)	Đơn chiều (3 biến quan sát)	Cố gắng phối hợp; làm cho công việc tư vấn dễ dàng hơn; chuẩn bị trước
Groth (2005)	Đơn chiều (5 biến quan sát)	Thực hiện nhiệm vụ; hỗ trợ tổ chức; đáp ứng vai trò kỳ vọng
Kelley và cộng sự (1990)	Hai chiều (nghiên cứu lý thuyết)	Chất lượng kỹ thuật (cái khách hàng làm); Chất lượng chức năng (cách khách hàng làm)
Ennew và Binks (1999)	Ba chiều (nghiên cứu thực nghiệm)	Chia sẻ thông tin; Hành vi trách nhiệm; Tương tác cá nhân
Chen và Raab (2014)	Ba chiều (nghiên cứu thực nghiệm)	Tham gia thông tin; Tham gia hành động; Tham gia thái độ
Kellogg và cộng sự (1997)	Bốn chiều (nghiên cứu thực nghiệm)	Chuẩn bị; Xây dựng quan hệ; Trao đổi thông tin; Can thiệp
Uzkurt (2010)	Bốn chiều (nghiên cứu lý thuyết)	Trao đổi thông tin; Tham gia hành vi; Tham gia cảm xúc/tương tác; Sẵn sàng/có khả năng
Yi và Gong (2013)	Bốn chiều (nghiên cứu thực nghiệm)	Tìm kiếm thông tin; Chia sẻ thông tin; Hành vi trách nhiệm; Tương tác cá nhân

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Luận án định vị nghiên cứu vào mảng dịch vụ chuyên môn B2B (tư vấn marketing) tại Việt Nam. Nghiên cứu tích hợp cách tiếp cận "biến khách hàng thành nhân viên" với lý thuyết tâm lý hành vi (nhận thức kiểm soát) và lý thuyết vai mở rộng (chia tách sự rõ ràng về vai thành quy trình và mục đích), qua đó giải quyết sự thiếu hụt bằng chứng thực nghiệm về tác động đa chiều và tác động trái chiều của các tiền tố lên từng thành phần hành vi tham gia.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng nền tảng phân tích dựa trên sự kết hợp của 4 lý thuyết cốt lõi và các lý thuyết bổ trợ:

1. Lý thuyết biến khách hàng thành nhân viên (Partial Employee Theory) và Xã hội hóa tổ chức (Organizational Socialization): Được phát triển bởi Mills và cộng sự (1983), Bowen (1986), Kelley và cộng sự (1990, 1992), Lengnick-Hall và cộng sự (2000), Bettencourt và cộng sự (2002), Guo và cộng sự (2013). Khung lý thuyết này phân tích 3 tiền tố định hướng hành vi của khách hàng: Sự rõ ràng về vai (Role clarity), Động cơ (Motivation) và Khả năng (Ability).
2. Thuyết quy gán (Attribution Theory) và Nhận thức kiểm soát (Perceived Control): Dựa trên nghiên cứu của Kelley (1973), Averill (1973), Hui và Bateson (1991), Van Raaij và Pruyn (1998), Namasivayam (2004), Joosten và cộng sự (2016). Khách hàng tham gia vào dịch vụ để tìm kiếm sự kiểm soát nhằm giảm bớt rủi ro và bất định. Nhận thức kiểm soát gồm 3 loại: kiểm soát hành vi, kiểm soát nhận thức và kiểm soát quyết định; phân định giữa điểm kiểm soát bên trong (internal locus) và bên ngoài (external locus).
3. Lý thuyết marketing quan hệ (Relationship Marketing Theory): Kế thừa từ Berry (1983), Dwyer và cộng sự (1987), Morgan và Hunt (1994), Palmatier và cộng sự (2006). Khung lý thuyết tập trung vào tương tác cặp đôi dài hạn, trong đó Niềm tin (Trust) và Cam kết (Commitment) dẫn dắt hành vi Phối hợp (Cooperation). Luận án cũng tiếp thu các nghiên cứu trong quan hệ client - agency của Duhan và Sandvik (2009), Marasco và Masiello (2013), Chu và cộng sự (2019).
4. Lý thuyết vai (Role Theory): Dựa trên Solomon và cộng sự (1985), Biddle (1986), Sawyer (1992), Beard (1996, 1999). Lý thuyết giải thích các chuẩn mực hành vi thông qua kịch bản vai (role script), sự mơ hồ về vai (role ambiguity), và phân hóa Sự rõ ràng về vai thành 2 chiều độc lập: Sự rõ ràng về mục đích (Goal clarity) và Sự rõ ràng về quy trình (Process clarity).
5. Các lý thuyết bổ trợ: Lý thuyết đại diện (Moshavi và Mills, 1999) giải thích sự bất cân xứng thông tin; Giả thuyết kịch nghệ (Dramaturgical metaphor); Lý thuyết vốn xã hội (Yi và cộng sự, 2011); Lý thuyết đồng sáng tạo giá trị (Vargo và Lusch, 2015).

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả áp dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính và định lượng) thông qua quy trình 3 bước:

• Bước 1 - Nghiên cứu tại bàn (Desk research): Tổng hợp khoảng 40 công trình học thuật trên Google Scholar, ProQuest, Emerald Insight để phân loại các nhóm nghiên cứu (khung khái niệm, nghiên cứu thực nghiệm, phát triển thang đo) và hình thành mô hình giả thuyết sơ bộ gồm 9 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc.
• Bước 2 - Nghiên cứu định tính: Thực hiện theo phương pháp lý thuyết trong thực tế (theories-in-use của Zeithaml, 2018, 2019). Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 7 chuyên gia là CEO và nhà quản lý cấp cao có trên 10 năm kinh nghiệm tại các agency ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh mô hình, kiểm tra câu chữ và chuẩn hóa bảng hỏi khảo sát.
• Bước 3 - Nghiên cứu định lượng: Tiến hành qua 2 giai đoạn:
  • Khảo sát thử nghiệm: Thực hiện trên mẫu nhỏ 30 người là cựu sinh viên marketing đang công tác tại các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ agency.
  • Khảo sát chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi tự điền trực tiếp với mẫu thuận tiện gồm 212 người đại diện cho 212 doanh nghiệp tại Hà Nội đã và đang sử dụng dịch vụ của các agency trong giai đoạn 2019–2020. Đối tượng được chọn chủ yếu là học viên cao học Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Viện Đào tạo Sau đại học, Viện Quản trị kinh doanh (Đại học Kinh tế Quốc dân) và Viện Quản trị và Công nghệ (Đại học FPT).

Nguồn dữ liệu và công cụ phân tích

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành (Statista, Brands Vietnam) và y văn nghiên cứu; dữ liệu sơ cấp định tính (7 chuyên gia) và sơ cấp định lượng (212 bảng hỏi hợp lệ).
• Phần mềm xử lý: SPSS phiên bản 23.0 và AMOS phiên bản 24.0.
• Kỹ thuật phân tích: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chọn lọc được 12 đo lường đạt chuẩn); Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) xác định 11 nhân tố đạt độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE); Mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của luận án. Tác giả trình bày bối cảnh kinh tế tri thức và sự phát triển của ngành dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam. Chương này làm rõ tính cấp thiết của việc nghiên cứu STGKH trong bối cảnh B2B, xác lập 4 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu tại địa bàn Hà Nội trong tháng 12/2020 và đối tượng phân tích là đại diện doanh nghiệp sử dụng dịch vụ. Đồng thời, tác giả phác thảo quy trình nghiên cứu 3 bước và tóm lược các đóng góp mới của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

Chương 2 cung cấp hệ thống cơ sở lý thuyết chi tiết:

• Phân tích bản chất dịch vụ chuyên môn qua 3 mô hình tương tác của Nikolova và Devinney (2007) (mô hình chuyên gia, mô hình chỉ trích, mô hình chuyển đổi tri thức); các tiêu chí phân loại dịch vụ của Lovelock (1983) và 4 điều kiện nghề nghiệp chuyên môn của Gummesson (1979).
• Tổng hợp các mô hình quy trình cung ứng dịch vụ chuyên môn từ Bettencourt (2002), Tuli (2007), Aarikka-Stenroos và Jaakkola (2012).
• Khái quát các dòng lý thuyết nền tảng: Lý thuyết biến khách hàng thành nhân viên, Thuyết quy gán và Nhận thức kiểm soát, Lý thuyết marketing quan hệ, Lý thuyết vai.
• Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm và thang đo STGKH (đơn chiều và đa chiều).
• Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu với 9 biến độc lập và các chiều đo lường STGKH, từ đó thiết lập các giả thuyết nghiên cứu thực nghiệm.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế phương pháp luận:

• Quy trình phỏng vấn sâu 7 chuyên gia agency (mô tả mẫu định tính, tiêu chí lựa chọn chuyên gia trên 10 năm kinh nghiệm) và kết quả hiệu chỉnh bảng hỏi khảo sát.
• Thiết kế mẫu định lượng: khảo sát thử nghiệm quy mô 30 mẫu và khảo sát chính thức 212 mẫu đại diện doanh nghiệp tại Hà Nội.
• Hệ thống hóa các câu hỏi khảo sát cho từng khái niệm nghiên cứu trong mô hình.
• Trình bày quy trình xử lý dữ liệu qua các bước kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA và SEM trên phần mềm SPSS 23.0 và AMOS 24.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu định lượng:

• Phân tích Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội tại của các thang đo trong mô hình, xác định 12 thang đo đạt yêu cầu thống kê.
• Phân tích EFA: Rút trích các nhân tố chính, phân tích tổng phương sai trích và ma trận hệ số tải của các biến quan sát.
• Phân tích CFA: Kiểm định mô hình đo lường với 11 nhân tố; kết quả chứng minh các thang đo đạt độ tin cậy tổng hợp (CR) và giá trị phân biệt (AVE).
• Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM): Khẳng định khái niệm STGKH trong bối cảnh nghiên cứu gồm 2 chiều ("Chia sẻ thông tin" và "Tương tác cá nhân"). Xác định 4 yếu tố tác động trực tiếp thông qua 5 giả thuyết có ý nghĩa thống kê:
  1. Nhận thức kiểm soát tác động dương mạnh nhất đến Tương tác cá nhân (hệ số .05).
  2. Sự rõ ràng về mục đích tác động cùng chiều đến Chia sẻ thông tin (hệ số .05).
  3. Sự rõ ràng về quy trình tác động ngược chiều đến Tương tác cá nhân (hệ số -. ).
  4. Kiến thức chuyên môn tác động cùng chiều đến Tương tác cá nhân (hệ số .09).
  5. Kiến thức chuyên môn tác động cùng chiều đến Chia sẻ thông tin (hệ số . ).

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị

Chương 5 diễn giải các phát hiện thực nghiệm và đề xuất ứng dụng:

• Thảo luận cơ chế tác động của 4 yếu tố tiền tố lên 2 chiều hành vi STGKH, giải thích nguyên nhân Sự rõ ràng về quy trình làm giảm tương tác cá nhân không cần thiết.
• Đề xuất hàm ý quản trị cho các agency: hoàn thiện công cụ bản mô tả nhu cầu (brief), cơ chế trao quyền nâng cao nhận thức kiểm soát của khách hàng, và giải pháp trao đổi nâng cao kiến thức chuyên môn giữa hai bên.
• Nêu rõ các giới hạn nghiên cứu về kích thước mẫu thuận tiện và bối cảnh dịch bệnh COVID-19, đồng thời định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận và đo lường

1. Đo lường khái niệm STGKH: Luận án khẳng định trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp (tư vấn marketing), STGKH là khái niệm hành vi phản ánh đa chiều bao gồm 2 thành phần chính: Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân. Kết quả này củng cố các nghiên cứu phát triển thang đo của Yi và Gong (2013), Chen và Raab (2014), đồng thời làm rõ bản chất thông tin và tương tác của dịch vụ chuyên môn.
2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng và tính chất tác động: Luận án chứng minh tác động của 4 yếu tố tiền tố lên STGKH:
   • Nhận thức kiểm soát có tác động cùng chiều mạnh nhất (.05) đến Tương tác cá nhân, khẳng định vai trò của yếu tố tâm lý và cơ chế trao quyền trong tương tác dịch vụ.
   • Sự rõ ràng về vai thể hiện tính chất đa chiều với tác động trái ngược: Sự rõ ràng về mục đích tác động cùng chiều (.05) đến Chia sẻ thông tin, trong khi Sự rõ ràng về quy trình tác động ngược chiều (-.) đến Tương tác cá nhân.
   • Kiến thức chuyên môn của khách hàng tác động cùng chiều đến cả 2 chiều: Tương tác cá nhân (.09) và Chia sẻ thông tin (.).
3. Cụ thể hóa mô hình "Vai – Động cơ/Cơ hội – Khả năng": Luận án đóng góp vào việc điều chỉnh cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên trong dịch vụ chuyên môn B2B: Sự rõ ràng về vai được cụ thể hóa thành Quy trình và Mục đích; Cơ hội/Động cơ cụ thể hóa bằng Nhận thức kiểm soát; Khả năng cụ thể hóa bằng Kiến thức chuyên môn.

Kiến nghị và giải pháp quản trị thực tiễn

Dựa trên mô hình quản trị STGKH của Mustak (2016), tác giả đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp agency:

• Chuẩn hóa bản mô tả nhu cầu của khách hàng (brief): Việc nâng cao sự rõ ràng về quy trình thông qua bản brief chuẩn hóa giúp giảm thiểu các tương tác cá nhân phát sinh không cần thiết, từ đó giảm chi phí vận hành và giảm áp lực, căng thẳng cho nhân viên cung ứng trực tiếp.
• Trao quyền và gia tăng nhận thức kiểm soát: Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần chủ động chia sẻ thông tin, minh bạch hóa các mốc tiến độ và cung cấp các lựa chọn quyết định cho khách hàng nhằm nâng cao nhận thức kiểm soát, qua đó thúc đẩy tương tác tích cực từ phía khách hàng.
• Tăng cường chia sẻ kiến thức chuyên môn: Xây dựng cơ chế trao đổi, đào tạo kiến thức marketing cho đại diện doanh nghiệp khách hàng nhằm nâng cao chất lượng chia sẻ thông tin và khả năng phối hợp công việc.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

• Kích thước và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu định lượng sử dụng mẫu thuận tiện với quy mô 212 đơn vị phân tích, chủ yếu là học viên cao học quản trị kinh doanh tại Hà Nội, hạn chế mức độ đại diện tổng thể.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tập trung tại địa bàn Hà Nội – nơi có quy mô, tốc độ phát triển và tính đa dạng dịch vụ agency thấp hơn so với thị trường TP. Hồ Chí Minh.
• Góc nhìn nghiên cứu đơn tuyến: Khảo sát chỉ tiếp cận người cung cấp thông tin đại diện phía doanh nghiệp khách hàng (key informant), chưa thực hiện thiết kế nghiên cứu dạng cặp đôi (dyadic) đồng thời từ cả nhân viên agency và khách hàng.
• Bối cảnh thời gian: Dữ liệu thu thập vào tháng 12/2020 chịu ảnh hưởng nhất định từ điều kiện bất thường của đại dịch COVID-19.

Hướng nghiên cứu tương lai

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các trung tâm kinh tế lớn khác, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh, và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất với quy mô lớn hơn.
• Thực hiện thiết kế nghiên cứu cặp đôi (dyadic interaction) thu thập dữ liệu song song từ cả hai phía (client và agency) để đánh giá toàn diện các tương tác dịch vụ.
• Kiểm định và mở rộng mô hình nghiên cứu sang các loại hình dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp khác như tư vấn luật, kiểm toán, tư vấn quản trị chiến lược hoặc dịch vụ công nghệ thông tin.

---

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng cho các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về quy trình nghiên cứu hỗn hợp chuẩn mực (kết hợp nghiên cứu tại bàn, phỏng vấn sâu 7 chuyên gia agency và khảo sát định lượng 212 mẫu xử lý bằng SPSS/AMOS qua các bước Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM). Đồng thời, cung cấp khung tổng hợp y văn về hành vi khách hàng trong dịch vụ B2B.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu quản trị dịch vụ: Nguồn tư liệu tham khảo về cách tích hợp Lý thuyết biến khách hàng thành nhân viên, Lý thuyết vai, Thuyết quy gán và Lý thuyết marketing quan hệ trong phân tích dịch vụ tri thức cao.
• Nhà quản trị doanh nghiệp tư vấn marketing (agency) và người phụ trách marketing doanh nghiệp (client): Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế quy trình brief chuẩn hóa, xây dựng cơ chế trao quyền kiểm soát và quản trị tương tác dịch vụ nhằm tối ưu hóa năng suất và chất lượng hợp tác.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án xác định sự tham gia của khách hàng (STGKH) trong dịch vụ tư vấn marketing gồm những thành phần nào?

Kết quả kiểm định thực nghiệm của luận án khẳng định STGKH trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp tại Việt Nam là một khái niệm hành vi phản ánh đa chiều gồm 2 thành phần chính: Chia sẻ thông tin (cung cấp thông tin nhu cầu, dữ liệu kinh doanh) và Tương tác cá nhân (giao tiếp, phối hợp trực tiếp giữa đại diện khách hàng và nhân viên agency).

2. Bốn yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến STGKH được xác định trong mô hình cấu trúc là gì?

Mô hình cấu trúc tuyến tính xác định 4 yếu tố tác động trực tiếp gồm:

1. Nhận thức kiểm soát (tác động cùng chiều mạnh nhất đến Tương tác cá nhân với hệ số .05).
2. Sự rõ ràng về mục đích (tác động cùng chiều đến Chia sẻ thông tin với hệ số .05).
3. Sự rõ ràng về quy trình (tác động ngược chiều đến Tương tác cá nhân với hệ số -. ).
4. Kiến thức chuyên môn (tác động cùng chiều đến cả Tương tác cá nhân với hệ số .09 và Chia sẻ thông tin với hệ số . ).

3. Tại sao "Sự rõ ràng về quy trình" lại tác động ngược chiều đến "Tương tác cá nhân"?

Khi quy trình cung ứng dịch vụ và các bước thực hiện được chuẩn hóa, minh bạch và quy định rõ ràng (thông qua các công cụ như bản brief), khách hàng đã nắm chắc lộ trình triển khai nên không cần phải can thiệp hay duy trì các giao tiếp cá nhân phát sinh liên tục. Điều này giúp giảm bớt các trao đổi dư thừa, hạn chế xung đột và giảm áp lực vận hành cho nhân viên phục vụ trực tiếp.

4. Quy mô và đối tượng mẫu trong nghiên cứu định tính và định lượng của luận án được thiết kế ra sao?

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 7 chuyên gia là CEO và nhà quản lý cấp cao có trên 10 năm kinh nghiệm tại các agency ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
• Nghiên cứu định lượng: Giai đoạn thử nghiệm khảo sát 30 người (cựu sinh viên marketing); giai đoạn chính thức khảo sát 212 người đại diện cho 212 doanh nghiệp tại Hà Nội đã sử dụng dịch vụ tư vấn marketing (chủ yếu là học viên cao học Thạc sĩ QTKD tại NEU và ĐH FPT).

5. Bộ ba yếu tố "Vai – Động cơ – Khả năng" được luận án cụ thể hóa như thế nào cho dịch vụ chuyên môn?

Luận án đã điều chỉnh bộ ba yếu tố truyền thống:

• Sự rõ ràng về vai được tách thành 2 chiều độc lập: Sự rõ ràng về quy trình (process clarity) và Sự rõ ràng về mục đích (goal clarity).
• Cơ hội/Động cơ được cụ thể hóa bằng Nhận thức kiểm soát (perceived control) – nhu cầu tâm lý làm chủ quy trình và kết quả.
• Khả năng được cụ thể hóa bằng Kiến thức chuyên môn (expertise knowledge) của khách hàng.

---

Kết luận

Luận án của tác giả Lê Phạm Khánh Hòa đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trên mẫu 212 doanh nghiệp tại Hà Nội, công trình đã xác lập 2 chiều đo lường của sự tham gia (Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân) cùng 4 yếu tố tác động trực tiếp (Sự rõ ràng về quy trình, Sự rõ ràng về mục đích, Nhận thức kiểm soát, Kiến thức chuyên môn). Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp agency hoàn thiện công cụ bản mô tả nhu cầu (brief), cơ chế trao quyền và nâng cao năng lực phối hợp với khách hàng doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1, tác giả chỉ ra sự cần thiết của nghiên cứu từ góc nhìn rộng của nền kinh tế tới khoảng trống của các nghiên cứu về STGKH nói chung cũng như những gợi ý từ các nhà nghiên cứu trước đây. Với sự phát triển của kinh tế tri thức và các agency ở Việt Nam, nghiên cứu STGKH được cho là có ý nghĩa lớn cho người làm marketing cũng như nhà quản trị các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn marketing. STGKH mặc dù được quan tâm nghiên cứu từ lâu trên thế giới nhưng các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất về quan điểm tiếp cận cũng như bản chất của nghiên cứu. Bên cạnh đó, số lượng các yếu tố ảnh hưởng mặc dù được liệt kê nhiều nhưng chưa có các nghiên cứu thực nghiệm trong những bối cảnh dịch vụ cụ thể.

Tác giả đặt mục tiêu tổng hợp các nghiên cứu trước đây để tìm kiếm một bộ các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến STGKH và sử dụng nghiên cứu thực nghiệm để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, qua đó đề xuất những gợi ý cho người làm thực tế. Tác giả sử dụng cách tiếp cận hỗn hợp (kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng) nhằm đảm bảo giá trị cũng như độ tin cậy của nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam. Trong đó, nghiên cứu định tính đóng vai trò hỗ trợ, nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi khảo sát với đối tượng các nhà quản trị tại doanh nghiệp khách hàng, có sử dụng dịch vụ tư vấn marketing. Dữ liệu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 và AMOS 24 thông qua các bước phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính.

13 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN 2.1 Cơ sở lý luận chung 2.1 Khái niệm, bản chất và quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn 2.1 Khái niệm và bản chất dịch vụ chuyên môn (professional service) Sự phát triển của lý thuyết dịch vụ dẫn tới các nghiên cứu chuyên sâu trong bối cảnh khác nhau, trong đó có dịch vụ chuyên môn. Lovelock và Gummesson (2004) kêu gọi các nghiên cứu trong từng loại dịch vụ cụ thể nhằm đem lại hiểu biết sâu sắc hơn cho nhà quản trị cũng như người làm nghiên cứu. Tuy nhiên, việc định nghĩa dịch vụ chuyên môn rất đa dạng với nhiều quan điểm gây khó khăn cho các nhà nghiên cứu (Abbott, 1991). Các nhà xã hội học theo trường phái chức năng và quyền lực coi chuyên gia (professional/expert) – người cung cấp dịch vụ chuyên môn là trung tâm cho việc định nghĩa (Abbott, 1991), trong khi các chuyên gia marketing lại quan tâm tới nhận thức của người tiêu dùng về “hình ảnh” chuyên môn của người cung cấp dịch vụ thông qua cảm nhận về uy tín, tính chuyên gia hay lời giới thiệu (Thakor và Kumar, 2000).

Nghiên cứu gần đây của Nikolova và Devinney (2007) chia dịch vụ chuyên môn thành ba mô hình phổ biến dựa trên tương tác giữa người cung cấp dịch vụ (nhà tư vấn) và khách hàng. Mô hình đầu tiên – mô hình chuyên gia (expert model), nhấn mạnh vai trò của nhà tư vấn như một người đóng góp kiến thức và giải pháp giá trị cho khách hàng. Mô hình thứ hai – mô hình chỉ trích (critical model), nhấn mạnh tính chất biểu tượng của nhà tư vấn, coi họ như người quản lý hình ảnh, hiện diện của bản thân qua đó thuyết phục khách hàng phụ thuộc vào những xu hướng quản lý mới. Mô hình thứ ba – mô hình chuyển đổi tri thức (reflective conversion), nhấn mạnh vai trò của tương tác giữa nhà tư vấn và khách hàng.