Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Tham Gia Của Khách Hàng Trong Quá Trình Cung Cấp Dịch Vụ Chuyên Môn

• Tác giả: Lê Phạm Khánh Hòa
• Người hướng dẫn: Nguyễn Viết Lâm
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Marketing)
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Tham Gia Của Khách Hàng Trong Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM KẾT
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Khái quát phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.5.2. Khái quát phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.3. Khái quát phương pháp xử lý dữ liệu
• 1.6. Đóng góp mới của luận án
• 1.7. Bố cục của luận án
• 1.8. Tóm tắt Chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN
• 2.1. Cơ sở lý luận chung
• 2.1.1. Khái niệm, bản chất và quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn
• 2.1.2. Khái niệm và đặc điểm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn
• 2.1.3. Các lý thuyết đặt nền tảng cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn
• 2.2. Tổng quan nghiên cứu thành phần của sự tham gia của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn
• 2.2.1. Tổng quan nghiên cứu thành phần/chiều (dimensions) của Sự tham gia của khách hàng
• 2.2.2. Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến Sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ
• 2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng
• 2.3.1. Căn cứ đề xuất và mô hình đề xuất tổng quát
• 2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4. Tóm tắt Chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Tóm tắt Chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích độ tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu
• 4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – exploratory factor analysis)
• 4.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – confirmed factor analysis)
• 4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.5. Tóm tắt Chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị sự tham gia của khách hàng
• 5.3. Giới hạn của nghiên cứu
• 5.4. Những hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.5. Tóm tắt Chương 5
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Tổng Quan Tầm Quan Trọng 55 ký tự

Phát triển nền kinh tế tri thức được Việt Nam chú trọng, đòi hỏi sự phát triển của dịch vụ chuyên môn. Với sự bùng nổ của Digital Marketing tại Việt Nam, dịch vụ tư vấn marketing đang phát triển nhanh chóng. Các agency cung cấp đa dạng dịch vụ: tư vấn thương hiệu, truyền thông marketing. Thị trường quảng cáo Việt Nam tăng trưởng mạnh, đặc biệt là quảng cáo trên công cụ tìm kiếm. Tiềm năng lớn, cạnh tranh cao, các agency cần phối hợp hiệu quả hơn với khách hàng. Sự tham gia của khách hàng (STGKH) là yếu tố then chốt. Dịch vụ vô hình, phi chuẩn hoá, không tách rời sản xuất và tiêu dùng. STGKH giúp hiện thực hóa dịch vụ, tạo dịch vụ “may đo”. STGKH liên quan đến vai trò khách hàng, đồng tạo giá trị, đồng sản xuất. Nghiên cứu chỉ ra rằng không phải khách hàng nào cũng tham gia hiệu quả, thậm chí gây tốn kém.

1.1. Vai Trò Của Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Tại Việt Nam

Dịch vụ tư vấn marketing đóng vai trò then chốt trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và thực hiện chiến lược marketing hiệu quả. Nó cung cấp kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh tranh, và hành vi khách hàng. Dịch vụ này hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra các quyết định marketing sáng suốt, tối ưu hóa chi phí và đạt được hiệu quả marketing cao hơn. Theo Statista, thị trường quảng cáo số Việt Nam đang tăng trưởng mạnh, cho thấy nhu cầu lớn đối với dịch vụ tư vấn marketing chuyên nghiệp.

1.2. Thách Thức Đối Với Sự Phát Triển Dịch Vụ Tư Vấn Marketing

Mặc dù tiềm năng lớn, thị trường Việt Nam đối với dịch vụ tư vấn marketing cũng đối mặt với nhiều thách thức. Cạnh tranh gay gắt giữa các agency, yêu cầu ngày càng cao từ phía khách hàng, và sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng marketing đặt ra áp lực lớn. Các agency cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, cập nhật kiến thức và kỹ năng, đồng thời xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững để có thể thành công. Một số doanh nghiệp chưa thực sự hiểu rõ giá trị của dịch vụ tư vấn, dẫn đến việc sử dụng không hiệu quả hoặc lựa chọn các đơn vị tư vấn thiếu chuyên nghiệp.

II. Vấn Đề Tại Sao STGKH Trong Tư Vấn Marketing Lại Thấp 58 ký tự

Sự tham gia của khách hàng (STGKH) rất quan trọng nhưng không phải ai cũng tham gia hiệu quả. Nghiên cứu chỉ ra rằng phần lớn các nghiên cứu về STGKH tập trung vào dịch vụ cho người tiêu dùng. Ít nghiên cứu về STGKH trong dịch vụ doanh nghiệp. Dịch vụ chuyên môn, đặc biệt là tư vấn marketing, đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa agency và khách hàng. Tuy nhiên, nhiều quan điểm về định nghĩa, phân loại và vấn đề marketing trong dịch vụ chuyên môn vẫn còn đang tranh luận. Khách hàng tham gia ở nhiều mức độ, giai đoạn khác nhau, đóng góp các nguồn lực khác nhau. Cần có cách đo lường STGKH thống nhất. Cần nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong dịch vụ chuyên môn.

2.1. Thiếu Thống Nhất Về Các Chiều Đo Lường STGKH

Các nhà nghiên cứu chưa thống nhất về các chiều đo lường khái niệm STGKH. Do tính chất liên tục của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, khách hàng tham gia vào nhiều hoạt động từ mô tả dịch vụ đến sáng tạo các đề xuất dịch vụ, cũng như đồng sản xuất. Do đó, STGKH thường được phát triển giống với các khái niệm như: đồng sản xuất, đồng tạo giá trị, gắn kết khách hàng. Các chiều đo STGKH khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu.

2.2. Hạn Chế Về Nghiên Cứu Thực Nghiệm Trong Dịch Vụ Chuyên Môn

Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong cung ứng dịch vụ chuyên môn chủ yếu sử dụng cơ chế biến khách hàng thành nhân viên thông qua tương tác dịch vụ. Chưa chú ý đến các yếu tố phản ánh đặc trưng của dịch vụ chuyên môn và hành vi khách hàng. Các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng còn hạn chế về số lượng, chủ yếu là nghiên cứu lý thuyết dưới dạng phát triển các khung khái niệm. Chưa có nghiên cứu chú ý tới vai trò của nhận thức kiểm soát như một tiền tố quan trọng của STGKH trong quá trình tương tác với các yếu tố của quy trình dịch vụ.

2.3. Bỏ Qua Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tiêu Cực Đến STGKH

Nhiều nghiên cứu gần đây chú ý đến việc quản lý STGKH do tác động tiêu cực của nó tới kết quả dịch vụ. Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH từ trước tới nay chưa chú ý các yếu tố ảnh hưởng ngược chiều/tiêu cực tới STGKH. STGKH là “con dao hai lưỡi”, khách hàng can thiệp có thể cản trở quá trình sản xuất và gây căng thẳng cho nhân viên. Hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng cũng như cản trở đóng góp cho mô hình quản lý STGKH.

III. Cách Tăng STGKH Rõ Ràng Vai Trò Kiến Thức Kiểm Soát 59 ký tự

Để tăng sự tham gia của khách hàng, cần tập trung vào ba yếu tố chính. Một là, sự rõ ràng về vai trò, bao gồm cả sự hiểu biết về quy trình và mục đích của dịch vụ. Hai là, kiến thức chuyên môn, giúp khách hàng tự tin tham gia. Ba là, nhận thức kiểm soát, trao quyền chủ động cho khách hàng. Nghiên cứu về nhận thức kiểm soát giúp giảm sự lo ngại của khách hàng khi tham gia vào dịch vụ chuyên môn, đặc biệt khi có sự mất cân bằng thông tin. Cần có nhiều nghiên cứu thực nghiệm để điều chỉnh và chú ý đến những yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến STGKH trong dịch vụ chuyên môn.

3.1. Sự Rõ Ràng Về Vai Trò Yếu Tố Quan Trọng Hàng Đầu

Để có thể tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, khách hàng cần hiểu biết đầy đủ về kỳ vọng vai dựa trên sự hiểu biết về cả mục đích lẫn quy trình của dịch vụ nhận được. Sự rõ ràng về vai đã được nghiên cứu như một yếu tố ảnh hưởng đến STGKH nhưng chưa có nghiên cứu nào chú ý tới tính chất đa chiều của khái niệm này (rõ về quy trình và rõ về mục đích). STGKH trong dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tư vấn marketing nói riêng đòi hỏi nhiều nỗ lực của khách hàng trong quá trình mô tả, xác định những yêu cầu của dịch vụ.

3.2. Kiến Thức Chuyên Môn Nền Tảng Để Tự Tin Tham Gia

Khách hàng cần kiến thức để tự tin tham gia vào cung ứng dịch vụ chuyên môn. Kiến thức chuyên môn đóng vai trò như khả năng trong bộ ba yếu tố ảnh hưởng đến STGKH theo cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên. Ngoài nghiên cứu của Auh và cộng sự (2007) chưa có nhiều nghiên cứu chú ý đến yếu tố đặc trưng này của dịch vụ chuyên môn. Thiếu kiến thức về marketing, khách hàng khó có thể đưa ra những yêu cầu và phản hồi chính xác cho agency.

3.3. Nhận Thức Kiểm Soát Trao Quyền Chủ Động Cho Khách Hàng

Trong bối cảnh không chắc chắn của dịch vụ nói chung, dịch vụ chuyên môn nói riêng, nhận thức kiểm soát đóng vai trò như phần thưởng cho khách hàng tham gia. Nghiên cứu về nhận thức kiểm soát là cách tiếp cận trung tâm trong trao quyền cho khách hàng và chú ý tới vai trò chủ động của khách hàng. Nhận thức kiểm soát giúp giảm sự lo lắng và tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ.

IV. Nghiên Cứu Thực Tế Đo Lường STGKH Trong Tư Vấn Marketing 59 ký tự

Luận án này hướng đến giải quyết các mục tiêu: (1) đề xuất cách đo lường STGKH, (2) xây dựng mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng phù hợp với Việt Nam, (3) kiểm định tác động của các yếu tố này trong dịch vụ tư vấn marketing, (4) đề xuất giải pháp quản trị STGKH trong dịch vụ chuyên môn. Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong dịch vụ tư vấn marketing cho doanh nghiệp. Phạm vi: quy trình dịch vụ ở hai giai đoạn chính – mô tả và sản xuất dịch vụ. Tập trung vào khách hàng doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ. Chọn người có vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua và sử dụng dịch vụ tư vấn marketing làm đối tượng khảo sát.

4.1. Phạm Vi Nghiên Cứu Dịch Vụ Tư Vấn Marketing Tại Hà Nội

Dịch vụ tư vấn marketing được nghiên cứu bao gồm: tư vấn xây dựng chiến lược, kế hoạch, chương trình truyền thông marketing, tư vấn xây dựng thương hiệu, thiết kế sản phẩm truyền thông marketing, thực hiện các hoạt động truyền thông marketing. Các dịch vụ này được cung cấp bởi nhiều agency ở các quy mô khác nhau. Do bản chất phức tạp của trung tâm mua trong quá trình ra quyết định tổ chức, tác giả lựa chọn người có vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua và sử dụng dịch vụ tư vấn marketing trong các doanh nghiệp (key informant) làm đối tượng khảo sát. Nghiên cứu tập trung vào các doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ tư vấn marketing ở Hà Nội.

4.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Kết Hợp Định Tính Và Định Lượng

Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng giúp kiểm định mô hình và đo lường tác động của các yếu tố này. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn chuyên gia và khảo sát khách hàng doanh nghiệp. Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê như phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy.

V. Kết Quả Mô Hình Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Chính Đến STGKH 57 ký tự

Nghiên cứu kiểm định mô hình, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và khẳng định. Kết quả cho thấy sự rõ ràng vai trò, kiến thức chuyên môn, nhận thức kiểm soát ảnh hưởng tích cực đến STGKH. Nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến STGKH, cần được quản lý. Mô hình nghiên cứu cung cấp cơ sở để các agency xây dựng chiến lược tăng cường sự tham gia của khách hàng. Nghiên cứu góp phần vào lý thuyết về STGKH và cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý marketing.

5.1. Thảo Luận Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến STGKH

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự rõ ràng về vai, kiến thức chuyên môn và nhận thức kiểm soát có tác động tích cực và đáng kể đến STGKH trong dịch vụ tư vấn marketing tại thị trường Việt Nam. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin đầy đủ và minh bạch cho khách hàng, giúp họ hiểu rõ về quy trình và mục tiêu của dịch vụ. Đồng thời, việc khuyến khích khách hàng chủ động tham gia vào quá trình ra quyết định và cung cấp kiến thức chuyên môn cần thiết giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả marketing.

5.2. Hàm Ý Quản Trị STGKH Trong Dịch Vụ Tư Vấn Marketing

Từ kết quả nghiên cứu, các agency cung cấp dịch vụ tư vấn marketing có thể đưa ra các biện pháp quản trị STGKH hiệu quả. Cần xây dựng quy trình dịch vụ rõ ràng, cung cấp tài liệu hướng dẫn chi tiết và tổ chức các buổi đào tạo để nâng cao kiến thức cho khách hàng. Đồng thời, cần tạo điều kiện để khách hàng chủ động tham gia vào quá trình lập kế hoạch và triển khai chiến dịch marketing, lắng nghe và phản hồi kịp thời các ý kiến đóng góp của họ. Việc tính cá nhân hóa và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững cũng là yếu tố quan trọng để tăng cường STGKH.

VI. Kết Luận STGKH Chìa Khóa Thành Công Của Agency Marketing 58 ký tự

Nghiên cứu này góp phần làm rõ hơn về khái niệm STGKH trong dịch vụ chuyên môn, đặc biệt là dịch vụ tư vấn marketing. Mô hình nghiên cứu cung cấp một khung phân tích toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao, giúp các agency nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường mối quan hệ khách hàng. Cần tiếp tục nghiên cứu về STGKH trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau, đặc biệt là trong bối cảnh chuyển đổi số.

6.1. Giới Hạn Của Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu này có một số giới hạn, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu giới hạn ở Hà Nội và đối tượng khảo sát chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Do đó, kết quả nghiên cứu có thể không khái quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam. Hướng nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác và tập trung vào các doanh nghiệp lớn. Ngoài ra, cần nghiên cứu thêm về tác động của công nghệ marketing và chuyển đổi số đến STGKH.

6.2. Tầm Quan Trọng Của STGKH Trong Bối Cảnh Marketing Hiện Đại

Trong bối cảnh marketing hiện đại, STGKH ngày càng trở nên quan trọng. Khách hàng không còn chỉ là người tiêu dùng thụ động mà đã trở thành những đối tác tích cực trong quá trình tạo ra giá trị. Các agency cần nhận thức rõ điều này và xây dựng chiến lược marketing lấy khách hàng làm trung tâm. Bằng cách tăng cường STGKH, các agency có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng, xây dựng lòng trung thành và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.