Tổng quan nghiên cứu
Ngành công nghiệp nhựa tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, với mức tăng trưởng hàng năm từ 16% đến 18%, chỉ sau ngành viễn thông và dệt may. Tuy nhiên, ngành nhựa Việt Nam vẫn phụ thuộc lớn vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu, chiếm khoảng 75% đến 80% nguyên liệu đầu vào. Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam, thành lập năm 2017 tại TP. Hồ Chí Minh, đã tập trung cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế.
Luận văn thạc sĩ này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hạt nhựa tổng hợp của Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thu thập từ 350 mẫu khách hàng trên phạm vi toàn quốc trong giai đoạn từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2021. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
Sự hài lòng của khách hàng được xem là chỉ số quan trọng phản ánh chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời là yếu tố quyết định sự trung thành và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn lớn trong việc hỗ trợ Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam nâng cao chất lượng sản phẩm hạt nhựa tổng hợp, đồng thời góp phần phát triển ngành công nghiệp nhựa Việt Nam.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết áp dụng
Luận văn dựa trên hai khung lý thuyết chính: lý thuyết về sản phẩm và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng.
Lý thuyết về sản phẩm: Sản phẩm được hiểu là tập hợp các yếu tố thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, bao gồm sản phẩm hữu hình và vô hình. Đặc biệt, sản phẩm hạt nhựa tổng hợp là nguyên liệu đầu vào quan trọng trong ngành nhựa, được phân loại thành nhựa nguyên sinh, nhựa tái sinh và nhựa sinh học. Mô hình năm cấp độ của sản phẩm của Philip Kotler được áp dụng để đánh giá giá trị sản phẩm từ lợi ích cốt lõi đến sản phẩm tiềm năng.
Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng: Dựa trên quan điểm của Philip Kotler và lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” của Oliver, sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác của khách hàng khi so sánh giữa kết quả thực tế và kỳ vọng. Mức độ hài lòng được phân thành ba cấp độ: không hài lòng, hài lòng và rất hài lòng. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, sự đa dạng, sự đảm bảo, hình ảnh công ty và chất lượng phục vụ.
Ngoài ra, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm một biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng và sáu biến độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm; (2) Giá cả sản phẩm; (3) Sự đa dạng; (4) Sự đảm bảo; (5) Hình ảnh công ty; (6) Chất lượng phục vụ. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước và thảo luận chuyên gia, kỳ vọng tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm với 4 nhân viên kinh doanh, 2 nhân viên chăm sóc khách hàng và 2 khách hàng lâu năm để xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. Qua đó, xác định các biến quan sát phù hợp cho từng yếu tố nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 370 khách hàng đang mua sản phẩm hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam bằng bảng hỏi điện tử với thang đo Likert 5 mức độ. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng do điều kiện thời gian và tài chính. Kích thước mẫu đảm bảo vượt mức tối thiểu theo các tiêu chuẩn nghiên cứu (Hair et al., 2006; Tavachinik & Fidell, 2007).
Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các bước phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích hồi quy tuyến tính bội để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng, và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, chức vụ và thời gian mua hàng bằng phương pháp ANOVA.
Quá trình nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2021, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Những phát hiện chính
Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm: Yếu tố này có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy β = 0,38, mức ý nghĩa p < 0,01. Khách hàng đánh giá cao các tiêu chí như tỷ trọng hạt nhựa chính xác, màu sắc đa dạng và hàm lượng cặn thấp.
Chất lượng phục vụ: Đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng với β = 0,27, p < 0,01. Các yếu tố như trình độ chuyên môn của nhân viên, khả năng tư vấn và giao hàng đúng hạn được khách hàng đánh giá tích cực.
Giá cả sản phẩm: Có ảnh hưởng đáng kể với β = 0,18, p < 0,05. Khách hàng quan tâm đến giá phù hợp, chiết khấu khi mua số lượng lớn và phương thức thanh toán đa dạng.
Sự đa dạng sản phẩm: Tác động tích cực với β = 0,12, p < 0,05. Khách hàng đánh giá cao sự đa dạng về chủng loại nguyên liệu, bao bì và phương thức vận chuyển.
Sự đảm bảo: Mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa với β = 0,08, p < 0,05. Yếu tố này liên quan đến sự tin tưởng vào nhân viên và bảo mật thông tin khách hàng.
Hình ảnh công ty: Có ảnh hưởng nhỏ nhất với β = 0,06, p < 0,05. Hình ảnh uy tín và các hoạt động xã hội của công ty góp phần nâng cao sự hài lòng.
Mô hình hồi quy giải thích được 76,4% biến thiên của sự hài lòng khách hàng, cho thấy tính phù hợp và sức mạnh của mô hình nghiên cứu.
Thảo luận kết quả
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành nhựa và các ngành sản xuất khác. Chất lượng phục vụ cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh tầm quan trọng của đội ngũ nhân viên trong việc tạo dựng niềm tin và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Giá cả và sự đa dạng sản phẩm góp phần tạo ra sự lựa chọn linh hoạt và cảm nhận giá trị tốt hơn cho khách hàng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng. Sự đảm bảo và hình ảnh công ty tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn không thể xem nhẹ, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và yêu cầu ngày càng cao về uy tín doanh nghiệp.
Kết quả này tương đồng với mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) và các nghiên cứu trong nước, đồng thời cung cấp bằng chứng thực tiễn cho Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam trong việc tập trung cải thiện các yếu tố trọng yếu để nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy của từng yếu tố và bảng phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt về mức độ hài lòng theo các nhóm khách hàng khác nhau.
Đề xuất và khuyến nghị
Nâng cao chất lượng sản phẩm: Tập trung kiểm soát chặt chẽ các tiêu chí kỹ thuật như tỷ trọng, chỉ số chảy MFI và hàm lượng cặn. Thực hiện kiểm tra chất lượng định kỳ và áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến nhằm đảm bảo tính ổn định của sản phẩm. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận sản xuất và kiểm soát chất lượng.
Cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng: Đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng tư vấn cho nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng. Xây dựng quy trình giao hàng chính xác, đảm bảo đúng tiến độ. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng nhân sự và phòng kinh doanh.
Chính sách giá linh hoạt và ưu đãi: Xây dựng các chương trình chiết khấu hấp dẫn cho khách hàng mua số lượng lớn và khách hàng trung thành. Đa dạng hóa phương thức thanh toán để thuận tiện cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 3 tháng. Chủ thể: Phòng kinh doanh và tài chính.
Mở rộng sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ: Phát triển thêm các chủng loại hạt nhựa mới, đa dạng hóa bao bì và phương thức vận chuyển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-9 tháng. Chủ thể: Bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm và logistics.
Tăng cường xây dựng hình ảnh công ty: Tham gia các hoạt động xã hội, tổ chức chương trình tri ân khách hàng và nâng cao nhận diện thương hiệu qua các kênh truyền thông. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Phòng marketing và truyền thông.
Các giải pháp trên cần được phối hợp đồng bộ và theo dõi đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời, góp phần nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng bền vững.
Đối tượng nên tham khảo luận văn
Ban lãnh đạo và quản lý Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
Phòng kinh doanh và chăm sóc khách hàng: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để cải thiện chất lượng phục vụ, thiết kế các chương trình ưu đãi và chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn.
Các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp nhựa: Tham khảo mô hình nghiên cứu và các giải pháp đề xuất để nâng cao sự hài lòng khách hàng, từ đó phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.
Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu định lượng, mô hình hài lòng khách hàng và ứng dụng thực tiễn trong ngành sản xuất.
Những đối tượng này có thể vận dụng kết quả nghiên cứu để cải tiến hoạt động kinh doanh, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.
Câu hỏi thường gặp
Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này?
Chất lượng sản phẩm được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy β = 0,38, cho thấy khách hàng rất quan tâm đến các tiêu chí kỹ thuật và độ ổn định của sản phẩm hạt nhựa.Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu không?
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện giúp tiếp cận nhanh đối tượng nghiên cứu trong điều kiện thời gian và tài chính hạn chế, tuy nhiên có thể gây ra sự thiên lệch mẫu. Do đó, kết quả cần được đánh giá cẩn trọng và có thể mở rộng nghiên cứu trong tương lai.Làm thế nào để doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng?
Doanh nghiệp nên tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng, đồng thời xây dựng quy trình giao hàng chính xác và kịp thời để tạo sự tin tưởng và hài lòng cho khách hàng.Sự đa dạng sản phẩm có vai trò như thế nào trong sự hài lòng của khách hàng?
Sự đa dạng giúp khách hàng có nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu riêng, từ đó tăng mức độ hài lòng và khả năng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.Hình ảnh công ty ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua hàng của khách?
Hình ảnh công ty uy tín và có các hoạt động xã hội tích cực góp phần tạo dựng niềm tin và nâng cao sự hài lòng, mặc dù mức độ ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố khác nhưng vẫn là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu.
Kết luận
- Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hạt nhựa tổng hợp của Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam, trong đó chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ là hai yếu tố quan trọng nhất.
- Mô hình hồi quy tuyến tính bội giải thích được 76,4% biến thiên của sự hài lòng khách hàng, cho thấy tính phù hợp cao của mô hình nghiên cứu.
- Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng các giải pháp nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng.
- Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng, chính sách giá linh hoạt, đa dạng hóa sản phẩm và xây dựng hình ảnh công ty.
- Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp này trong vòng 6-12 tháng, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh phù hợp, góp phần phát triển bền vững ngành công nghiệp nhựa Việt Nam.
Quý độc giả và doanh nghiệp quan tâm có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thị trường trong tương lai.