Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng và được Bộ Công thương bình chọn là một trong mười sự kiện nổi bật của năm 2022. Theo số liệu của Bộ Công thương, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ Việt Nam năm 2022 ước đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% tổng doanh thu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Với tốc độ tăng trưởng 20%/năm, Việt Nam được tổ chức eMarketer xếp vào nhóm 5 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng đầu thế giới. Báo cáo Sách Trắng TMĐT cũng chỉ ra rằng số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đạt mốc khoảng 60 triệu người, với giá trị mua sắm bình quân đạt từ 260 đến 285 USD/người trong năm 2022.

Trong bức tranh chung đó, sàn TMĐT TikTok Shop đã có sự phát triển vượt bậc khi áp dụng mô hình Shoppertainment (kết hợp mua sắm và giải trí). Theo hãng truyền thông LatePost, nửa đầu năm 2022, tổng khối lượng hàng hóa (GMV) của TikTok Shop vượt 1 tỷ USD trong vòng chưa đầy 1 năm ra mắt. Thống kê từ Metric cho thấy, tính đến tháng 11/2022, tổng doanh thu trên TikTok Shop đạt 1.686 tỷ đồng với 13 triệu sản phẩm được bán ra từ 32.000 nhà bán hàng; trung bình mỗi ngày đạt 56,6 tỷ đồng doanh thu và 434.000 sản phẩm được tiêu thụ. Khảo sát của Nielsen khẳng định 83% người dùng thích xem quảng cáo dạng video ngắn hơn ảnh GIF hay văn bản thuần túy. Báo cáo của BCG và TikTok cũng ghi nhận hiện tượng phân vân của người tiêu dùng (26% cần thêm thời gian cân nhắc, 46% hoàn tất mua vào ngày khác, 85% chuyển đổi ứng dụng khi đang mua sắm), trong khi các video ngắn đánh trúng cảm xúc và nhu cầu tiềm ẩn giúp thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mua sắm ngẫu hứng (impulse buying).

Xuất phát từ thực tế các nghiên cứu về mua sắm ngẫu hứng tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các sàn TMĐT truyền thống hoặc cửa hàng vật lý mà chưa đi sâu vào nền tảng TikTok và định dạng video ngắn, tác giả Lê Phương Thảo đã thực hiện đề tài nhằm giải quyết các nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên nền tảng TikTok thông qua video ngắn.
    2. Đo lường và phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua video ngắn trên TikTok của người dùng tại địa bàn Hà Nội.
    3. Đề xuất hệ thống khuyến nghị, giải pháp thực tiễn cho các doanh nghiệp đang vận hành kênh TikTok nhằm nâng cao tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    • Câu hỏi 1: Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng TikTok thông qua video ngắn tại TP. Hà Nội?
    • Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua hàng ngẫu hứng được thể hiện như thế nào?
    • Câu hỏi 3: Doanh nghiệp cần triển khai những giải pháp gì để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi mua hàng ngẫu hứng qua video ngắn trong thời gian tới?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua video ngắn trên nền tảng TikTok.
    • Phạm vi không gian: Người dùng TikTok (đặc biệt là thế hệ Z) sinh sống tại địa bàn TP. Hà Nội, đã từng hoặc nhiều lần thực hiện mua hàng trên sàn TikTok Shop.
    • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu khảo sát và phỏng vấn sơ cấp trong khoảng thời gian từ ngày 15/03/2023 đến ngày 15/04/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận kế thừa nền tảng Lý thuyết mua hàng xung lực của Hawkins Stern (1962). Hawkins Stern lập luận rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng tuân theo các quyết định duy lý, có kế hoạch (như quan điểm của Maslow, 1943 hay Engel, Kollat & Blackwell, 1968), mà chịu tác động mạnh từ các kích thích bên ngoài. Stern phân loại hành vi mua ngẫu hứng thành 4 dạng:

  1. Mua hàng ngẫu hứng thuần túy (Escape purchase): Mua hoàn toàn theo cảm xúc bộc phát, phá vỡ khuôn mẫu mua sắm thông thường đối với sản phẩm mới lạ.
  2. Mua hàng khi được nhắc nhở (Reminder purchase): Người mua đã có kiến thức/kinh nghiệm về sản phẩm nhưng không có chủ đích mua từ trước cho đến khi bắt gặp kích thích.
  3. Mua hàng khi được đề xuất (Suggested purchase): Phát sinh nhu cầu và quyết định mua ngay lần đầu tiên nhìn thấy sản phẩm do cách thức sản phẩm được giới thiệu.
  4. Mua hàng có kế hoạch (Planned purchase): Khách hàng có nhu cầu tổng quát nhưng quyết định chủng loại cụ thể dựa trên các kích thích giá hoặc khuyến mại tại điểm bán.

Khi áp dụng vào môi trường mua sắm trực tuyến và video ngắn, tác giả tích hợp các nhân tố bên trong (thuộc về tâm lý người tiêu dùng) và nhân tố bên ngoài (thuộc về nội dung, sản phẩm, tiếp thị), thiết lập mô hình gồm 7 biến độc lập và 7 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_7$):

  • $H_1$ (Tâm trạng - Mood): Tâm trạng tích cực, vui vẻ tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng ngẫu hứng (Gardner & Rook, 1988; Donovan & Rossiter, 1982).
  • $H_2$ (Sự hưởng thụ mua sắm - Shopping enjoyment): Cảm giác thích thú, giải trí từ quá trình mua sắm tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng ngẫu hứng (Beatty & Ferrell, 1998; Nguyễn Bình Minh và cộng sự, 2020).
  • $H_3$ (Tính ngẫu hứng - Impulsiveness): Khuynh hướng hành động theo trực giác và ít cân nhắc hậu quả tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng ngẫu hứng (Beatty, 1998; Youn & Faber, 2000).
  • $H_4$ (Hoạt động khuyến mãi - Sales promotion): Các chương trình giảm giá, quà tặng, ưu đãi tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng ngẫu hứng (Kotler & Armstrong, 2014; Phan Mai Phương Duyên & Nguyễn Văn Ngọc, 2014).
  • $H_5$ (Sản phẩm sẵn có - Product availability): Tính phong phú, dễ tìm kiếm và sự sẵn sàng của hàng hóa tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng ngẫu hứng (Theodoridis, 2009; Stephen, 2010).
  • $H_6$ (Sự hấp dẫn thị giác - Visual appeal): Tính thẩm mỹ, đồ họa, cách hiển thị bắt mắt trong video ngắn tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng ngẫu hứng (Nadkarni, 2007; Liu và cộng sự, 2013).
  • $H_7$ (Sự thôi thúc - Urge to buy): Cảm giác cấp bách, muốn sở hữu ngay sản phẩm tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng ngẫu hứng (Beatty, 1998; Lưu Ngọc Anh và cộng sự, 2021).
[Tâm trạng (TT)] ------------------------+
[Sự hưởng thụ mua sắm (HT)] -------------+
[Tính ngẫu hứng (NH)] -------------------+
[Hoạt động khuyến mãi (KM)] --------------> [Quyết định mua hàng ngẫu hứng (MH)]
[Sản phẩm sẵn có (SC)] ------------------+
[Sự hấp dẫn thị giác (HD)] --------------+
[Sự thôi thúc (ST)] ---------------------+

Phương pháp nghiên cứu và quy mô mẫu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn thử nghiệm đối tượng mục tiêu và tham khảo ý kiến chuyên gia/giảng viên hướng dẫn nhằm hiệu chỉnh thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc đóng qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo hình thức chọn mẫu thuận tiện.
  • Xác định cỡ mẫu:
    • Theo Hair và cộng sự (2014) cho phân tích nhân tố khám phá (EFA), tỷ lệ quan sát tối thiểu trên một biến là 5:1. Mô hình có 25 biến quan sát $\rightarrow$ cỡ mẫu tối thiểu: $25 \times 5 = 125$ mẫu.
    • Theo Green (1991) cho phân tích hồi quy đánh giá từng biến độc lập ($N \ge 104 + m$, với $m=7$ biến độc lập) $\rightarrow$ cỡ mẫu tối thiểu: $104 + 7 = 111$ mẫu.
    • Tác giả xác định cỡ mẫu kỳ vọng là $N = 225$ mẫu khảo sát hợp lệ.
  • Kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả nhân khẩu học, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (sử dụng phần mềm SPSS).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn tại địa bàn Hà Nội

Chương I tổng hợp hệ thống tài liệu nghiên cứu quốc tế và trong nước về hành vi mua hàng ngẫu hứng:

  • Nghiên cứu quốc tế: Điển hình là nghiên cứu của Ambica Prakash Mani và cộng sự (2022) về ảnh hưởng của nhân khẩu học, sự đa dạng sản phẩm và chủ nghĩa khoái lạc; Md Wasiul Karim và cộng sự (2021) áp dụng mô hình S-O-R chỉ ra tác động gián tiếp của kích thích trang web và tiếp thị qua cảm nhận thích thú; Ario Bimo Wibisono và cộng sự (2021) tại Indonesia về tác động của cảm xúc tích cực và khoảng cách tâm lý; Lu Man Hong và cộng sự (2021) tại Malaysia về thuộc tính khoái lạc và đánh giá trực tuyến.
  • Nghiên cứu trong nước: Đánh giá các công trình của Lưu Ngọc Anh và cộng sự (2021) tại Hà Nội; Trần Thị Trúc Diệp (2021) tại TP.HCM; Cuong Nguyen và cộng sự (2021) tại siêu thị Emart; Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2020) trên các trang TMĐT; Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) về sự thôi thúc mua hàng trực tuyến; Trương Thị Thu Hương (2017) tại siêu thị Đà Nẵng; Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2017) về mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình.
Nhóm nghiên cứu Tác giả & Năm Các nhân tố chính được xác định
Quốc tế Ambica Prakash Mani và CS (2022) Độ tuổi (18-29), tình trạng hôn nhân, sự đa dạng sản phẩm, chủ nghĩa khoái lạc, khả năng điều hướng.
Md Wasiul Karim và CS (2021) Kích thích trang web, kích thích tiếp thị, sự đa dạng sản phẩm, cảm nhận thích thú (mô hình S-O-R).
Ario Bimo Wibisono và CS (2021) Khoảng cách tâm lý, hoạt động khuyến mãi, cảm xúc tích cực.
Lu Man Hong và CS (2021) Thuộc tính khoái lạc, thuộc tính cửa hàng trực tuyến, đánh giá trực tuyến.
Trong nước Lưu Ngọc Anh và CS (2021) Sự thôi thúc, bối cảnh quyết định, môi trường cửa hàng (ánh sáng, âm nhạc, bài trí).
Nguyễn Hải Ninh và CS (2020) Giá trị cảm nhận, động cơ mua hàng ngẫu hứng, thái độ đối với sản phẩm.
Phạm Quốc Trung & CS (2017) Tính ngẫu hứng, cảm nhận tức thì, niềm tin, sự hấp dẫn thị giác, sản phẩm sẵn có.
Hà Nam Khánh Giao & CS (2017) Thuộc tính sản phẩm, thời lượng xem, sức hút chương trình, sự thôi thúc mua sắm.

Chương I cũng làm rõ khoảng trống nghiên cứu: các công trình trước đây phân tách rõ rệt giữa môi trường cửa hàng vật lý và TMĐT truyền thống, thiếu vắng các nghiên cứu chuyên sâu về bối cảnh video ngắn kết hợp thương mại giải trí (Shoppertainment) trên nền tảng TikTok.

Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày tiến trình 8 bước của quy trình nghiên cứu: (1) Xác định vấn đề $\rightarrow$ (2) Tổng quan lý thuyết $\rightarrow$ (3) Đề xuất mô hình $\rightarrow$ (4) Xây dựng thang đo $\rightarrow$ (5) Khảo sát thực tế $\rightarrow$ (6) Thu thập và xử lý dữ liệu $\rightarrow$ (7) Phân tích kết quả $\rightarrow$ (8) Kết luận và khuyến nghị.

Hệ thống thang đo gồm 25 biến quan sát được mã hóa và điều chỉnh chi tiết:

  • Thang đo Tâm trạng (4 biến): TT_01 (vui vẻ mua sắm), TT_02 (giảm căng thẳng), TT_03 (thay đổi tâm trạng), TT_04 (mua phụ thuộc vào tâm trạng).
  • Thang đo Sự hưởng thụ mua sắm (3 biến): HT_01 (thích thú khi mua ngẫu hứng), HT_02 (vừa giải trí vừa mua sắm giảm mệt mỏi), HT_03 (tận hưởng, giải trí cho bản thân qua video ngắn).
  • Thang đo Tính ngẫu hứng (4 biến): NH_01 (mua theo trực giác), NH_02 (thích thì mua trước, nghĩ sau), NH_03 (mua thứ mình thích tại thời điểm xem), NH_04 (bị kích thích bởi tính khan hiếm).
  • Thang đo Hoạt động khuyến mãi (3 biến): KM_01 (thích thú với khuyến mãi/quà tặng), KM_02 (muốn mua ngoài dự định do khuyến mãi), KM_03 (bị cuốn hút bởi chương trình giảm giá).
  • Thang đo Sản phẩm sẵn có (3 biến): SC_01 (sản phẩm luôn có sẵn), SC_02 (dễ dàng tìm thấy sản phẩm cần), SC_03 (dễ dàng tìm thấy sản phẩm thích).
  • Thang đo Sự hấp dẫn thị giác (4 biến): HD_01 (sản phẩm hiển thị thu hút), HD_02 (sản phẩm hiển thị đẹp mắt), HD_03 (video thể hiện hấp dẫn), HD_04 (video tạo cảm giác ấn tượng).
  • Thang đo Sự thôi thúc (4 biến): ST_01 (muốn mua dù chưa từng có nhu cầu), ST_02 (cảm giác thôi thúc đột ngột), ST_03 (sẵn sàng mua ngay khi thấy sản phẩm mới), ST_04 (thôi thúc bất ngờ mua đồ chưa lên kế hoạch).
  • Thang đo Quyết định mua hàng ngẫu hứng (3 biến phụ thuộc): MH_01 (mua ngay không cần cân nhắc), MH_02 (tiếp tục mua ngẫu hứng trong tương lai), MH_03 (nghĩ đến TikTok khi có nhu cầu mua ngẫu hứng).

Chương 3: Phân tích và đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người dùng trên nền tảng Tik Tok thông qua video ngắn tại địa bàn TP Hà Nội

Chương 3 đi vào phân tích dữ liệu thực nghiệm:

  1. Mô tả bối cảnh và thị trường: Giới thiệu cơ chế vận hành của TikTok Shop tại Việt Nam, sự kết hợp giữa thuật toán phân phối nội dung giải trí và tính năng mua sắm tích hợp thanh toán/vận chuyển trực tiếp.
  2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Trình bày kết cấu mẫu theo nhóm độ tuổi (tập trung nhóm đối tượng Gen Z), tỷ lệ giới tính và phân tầng thu nhập của người tham gia khảo sát tại Hà Nội.
  3. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá hệ số tin cậy nội hàm cho từng nhóm biến độc lập (Tâm trạng, Sự hưởng thụ mua sắm, Tính ngẫu hứng, Hoạt động khuyến mãi, Sản phẩm sẵn có, Sự hấp dẫn thị giác, Sự thôi thúc) và biến phụ thuộc (Quyết định mua hàng ngẫu hứng).
  4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test of Sphericity cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc, đánh giá phương sai trích (Total Variance Explained) và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) để khẳng định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  5. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính:
    • Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson giữa 7 biến độc lập và biến phụ thuộc.
    • Phân tích bảng hồi quy đa biến (Model Summary, kiểm định phân tích phương sai ANOVA, bảng hệ số hồi quy Regression Coefficients) nhằm xác định hệ số tác động chuẩn hóa ($\beta$), mức ý nghĩa thống kê ($p$-value) và hiện tượng đa cộng tuyến (VIF).
    • Đối chiếu và kết luận mức độ chấp nhận của các giả thuyết $H_1$ đến $H_7$.

Chương 4: Khuyến nghị và giải pháp nhằm nâng cao tỉ lệ mua hàng ngẫu hứng của khách hàng qua video ngắn trên nền tảng Tik Tok tại thành phố Hà Nội dành cho các doanh nghiệp

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả xây dựng 6 nhóm giải pháp thực thi dành cho doanh nghiệp và nhà bán hàng:

                  HỆ THỐNG GIẢI PHÁP NỘI DUNG VÀ VẬN HÀNH
[Chạm cảm xúc]             [Thỏa mãn hưởng thụ]             [Nội dung độc lạ]
(Storytelling, âm nhạc)    (Review chân thực, hài hước)    (Giải quyết nỗi đau)
[Trưng bày đa dạng]        [Nâng cao thị giác]             [Tối ưu giữ chân]
(Kho hàng, số lượng lớn)   (Hình ảnh, góc quay, ánh sáng)  (Hook 3s đầu, CTA)
  1. Nội dung chạm đến cảm xúc khách hàng: Xây dựng kịch bản video gắn liền với các tình huống đời thường, khơi gợi cảm xúc vui vẻ, tích cực, truyền tải năng lượng nhằm giải tỏa căng thẳng cho người xem.
  2. Nội dung làm thỏa mãn sự hưởng thụ mua sắm: Kết hợp tính giải trí và trải nghiệm sản phẩm (Shoppertainment), ứng dụng hình thức "mua sắm kết hợp thư giãn" qua các video mở hộp, trải nghiệm dịch vụ.
  3. Nội dung độc đáo, mới lạ hoặc giải quyết đúng "nỗi đau" (pain point) của khách hàng: Sáng tạo các tuyến nội dung độc lạ, theo kịp xu hướng (trending), chỉ rõ vấn đề người xem gặp phải và đưa ra giải pháp ngay trong video.
  4. Nội dung thể hiện số lượng lớn, sản phẩm phong phú: Quay trực tiếp bối cảnh kho hàng, sự đa dạng mẫu mã, chủng loại để tạo niềm tin về sự sẵn có và tính quy mô của nhà bán hàng.
  5. Nâng cao chất lượng video, hiển thị sản phẩm đẹp mắt, ấn tượng: Đầu tư trang thiết bị quay chụp, tối ưu ánh sáng, màu sắc, bố cục khung hình và âm thanh để kích thích tối đa thị giác người dùng.
  6. Nội dung giữ chân khách hàng lâu trong video ngắn: Tối ưu hóa 3 giây đầu tiên (hook), giữ nhịp độ video cuốn hút, chèn lời kêu gọi hành động (Call to Action - CTA) và giỏ hàng TikTok Shop tinh tế, thuận tiện cho việc đặt hàng ngay lập tức.

Chương này cũng minh họa các giải pháp thông qua các trường hợp thực tế trên TikTok như: Kênh của Hoàng Hà Mobile, các video "mở hàng hoàn trả", series "những món đồ độc lạ", kênh Nhàn Xuka (nội dung kho hàng lớn), kênh Ni Na Lê (series "thời trang trên ô tô"), và kênh Thủng Long Family (nội dung quảng cáo lồng ghép câu chuyện gia đình).

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả chính của đề tài

  • Xác lập và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua video ngắn TikTok: Tâm trạng, Sự hưởng thụ mua sắm, Tính ngẫu hứng, Hoạt động khuyến mãi, Sản phẩm sẵn có, Sự hấp dẫn thị giác, và Sự thôi thúc.
  • Làm rõ cơ chế tác động của định dạng video ngắn: Sự kết hợp giữa hình ảnh bắt mắt, âm thanh cuốn hút và tính năng mua sắm tích hợp tại chỗ của TikTok Shop đã rút ngắn hành trình ra quyết định, biến sự thích thú giải trí thành hành vi mua hàng tức thì.
  • Chỉ ra rằng người tiêu dùng thế hệ Z tại Hà Nội có xu hướng mua sắm để tự thưởng, giải tỏa căng thẳng và dễ bị tác động bởi các yếu tố khan hiếm, khuyến mại tức thời cũng như nội dung giải quyết đúng vấn đề cá nhân.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Củng cố và mở rộng khung lý thuyết mua hàng ngẫu hứng của Hawkins Stern (1962) trong bối cảnh TMĐT thế hệ mới (Shoppertainment); bổ sung tài liệu học thuật về hành vi người tiêu dùng trên định dạng video ngắn tại thị trường Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ giải pháp có tính ứng dụng cao cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB), các nhà sáng tạo nội dung và nhà bán hàng trên TikTok Shop tại Hà Nội, giúp tối ưu hóa kịch bản video, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và gia tăng doanh số bền vững.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Hạn chế:
    • Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), quy mô mẫu tập trung chủ yếu vào đối tượng người tiêu dùng trẻ (Gen Z) tại khu vực nội thành Hà Nội, do đó tính đại diện tổng thể cho người tiêu dùng cả nước chưa cao.
    • Phạm vi nền tảng: Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu trên nền tảng TikTok và định dạng video ngắn, chưa so sánh đối chứng với các nền tảng video ngắn khác (như Facebook Reels, YouTube Shorts) hoặc các hình thức mua sắm trực tiếp khác (như Livestreaming).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh, thành phố khác (như TP.HCM, Đà Nẵng) và đa dạng hóa các nhóm nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).
    • Nghiên cứu so sánh hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa định dạng video ngắn (Short video) và phát sóng trực tiếp (Livestream) trên TikTok Shop.
    • Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết như niềm tin thương hiệu, cảm nhận rủi ro, chính sách đổi trả và dịch vụ giao hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng, cách phát triển và mã hóa bảng thang đo Likert 5 điểm dựa trên lý thuyết nền tảng của Hawkins Stern.
  • Nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Kế thừa hệ thống tổng quan nghiên cứu (literature review) đa dạng từ các công trình quốc tế và trong nước về hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến.
  • Doanh nghiệp, chủ shop và nhà sáng tạo nội dung (Content Creator): Áp dụng trực tiếp 6 nhóm giải pháp ở Chương 4 để xây dựng kịch bản video ngắn bán hàng, tối ưu hóa điểm chạm cảm xúc và khai thác hiệu quả sàn TMĐT TikTok Shop.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng lý thuyết nền tảng nào để giải thích hành vi mua hàng ngẫu hứng?
Khóa luận sử dụng Lý thuyết mua hàng xung lực của Hawkins Stern (1962), chia hành vi mua ngẫu hứng thành 4 nhóm: mua ngẫu hứng thuần túy (escape), mua khi được nhắc nhở (reminder), mua khi được đề xuất (suggested), và mua có kế hoạch (planned). Tác giả kết hợp lý thuyết này với các nghiên cứu hiện đại về TMĐT để xây dựng mô hình 7 nhân tố tác động.

2. Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm những biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 7 biến độc lập được đo lường bằng 25 biến quan sát:

  1. Tâm trạng (TT - 4 biến)
  2. Sự hưởng thụ mua sắm (HT - 3 biến)
  3. Tính ngẫu hứng (NH - 4 biến)
  4. Hoạt động khuyến mãi (KM - 3 biến)
  5. Sản phẩm sẵn có (SC - 3 biến)
  6. Sự hấp dẫn thị giác (HD - 4 biến)
  7. Sự thôi thúc (ST - 4 biến)

3. Quy mô mẫu khảo sát được xác định dựa trên những tiêu chuẩn thống kê nào?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: (1) Tiêu chuẩn phân tích EFA của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ 5 quan sát/1 biến ($25 \times 5 = 125$ mẫu); (2) Tiêu chuẩn phân tích hồi quy của Green (1991) với công thức $N \ge 104 + m$ ($104 + 7 = 111$ mẫu). Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 125 và tác giả lựa chọn cỡ mẫu khảo sát thực tế là 225 người.

4. Dữ liệu thực tế nào trong văn bản cho thấy sự bùng nổ của TikTok Shop tại Việt Nam?
Theo số liệu trích dẫn từ Metric trong khóa luận, tính đến tháng 11/2022, TikTok Shop đạt doanh thu 1.686 tỷ đồng với 13 triệu sản phẩm được bán ra từ 32.000 nhà bán hàng; trung bình mỗi ngày đạt 56,6 tỷ đồng doanh thu và 434.000 sản phẩm tiêu thụ, vượt gấp 4 lần doanh thu của Tiki và bằng 80% doanh thu cùng kỳ của Lazada tại Việt Nam.

5. Khóa luận đề xuất những case study thực tế nào trong việc triển khai video ngắn bán hàng?
Khóa luận dẫn chứng các trường hợp thực tiễn như Hoàng Hà Mobile (nội dung công nghệ), kênh Nhàn Xuka (hiển thị kho hàng số lượng lớn), kênh Ni Na Lê (chuỗi video thời trang trên ô tô), Thủng Long Family (lồng ghép quảng cáo tự nhiên vào nội dung đời sống gia đình), và hãng thời trang The Bad God (đạt hơn 50% tổng doanh thu từ TikTok Shop).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Phương Thảo đã hoàn thành toàn diện việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua video ngắn trên nền tảng TikTok của người dùng tại TP. Hà Nội. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết mua hàng xung lực Hawkins Stern và dữ liệu khảo sát thực nghiệm thế hệ Z, công trình làm sáng tỏ vai trò then chốt của cảm xúc, thị giác và tính giải trí trong mô hình Shoppertainment. Hệ thống 6 giải pháp thực thi được đề xuất mang giá trị thực tiễn cao, hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược nội dung video ngắn và thúc đẩy chuyển đổi doanh thu trên sàn TikTok Shop.