CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tài liệu nghiên cứu về viral marketing 1. Tài liệu trong nước Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022) nhằm mục đích khám phá các nhân tố của viral video (video lan tỏa) có ảnh hưởng thế nào đến thái độ người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội Việt Nam.
Nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu sơ cấp từ 422 người dùng trên các nền tảng, tiến hành kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS 20. Kết quả cho ra có đến 6 yếu tố bao gồm: tính giải trí, tương tác của video, độ tin cậy của nguồn, tính thông tin, tính khuyến khích, nhận thức thương hiệu lần lượt có tác động tích cực đến thái độ của người dùng. Qua đó, nghiên cứu cũng đưa ra hàm ý cho doanh nghiệp trong việc tạo ra chiến dịch viral video marketing chất lượng, đạt hiệu quả tốt. Nguyễn Xuân Minh và cộng sự (2015) đã nghiên cứu các nhân tố có tác động tích cực và tiêu cực của Viral Marketing đến hành vi người tiêu dùng từ đó giúp doanh nghiệp Việt Nam đưa ra chiến lược phù hợp.
Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát để thu thập dữ liệu sơ cấp với 236 phiếu khảo sát đạt yêu cầu. Thông qua việc phân tích dữ liệu, nghiên cứu đã chỉ ra các thông tin tiêu cực sẽ có ảnh hưởng mạnh hơn đến người tiêu dùng so với các thông tin tích cực. Tuy nhiên, Viral marketing chưa thực sự hiệu quả trong việc tác động đến quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng. Qua đó, tác giả cũng đề xuất các doanh nghiệp nên thực thi các chiến dịch viral marketing theo đúng đặc điểm ngành hàng cũng như nhắm đúng khách hàng mục tiêu để tối ưu hóa hoạt động marketing.
Tài liệu nước ngoài Nghiên cứu của Ferguson (2008) đã đánh giá các chiến dịch viral marketing và WOM tại các công ty nổi tiếng và xem xét thái độ của người tiêu dùng. Nghiên cứu khám phá các tác động của các chiến dịch viral marketing của doanh nghiệp đối với doanh 8 số bán sản phẩm, ý định mua của người tiêu dùng và nhận thức về thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các chiến dịch về viral marketing và WOM được đánh giá là mang lại nhận thức về thương hiệu tốt. Tuy nhiên, tác giả cũng chỉ ra hạn chế của nghiên cứu là chưa tìm được cách đo lường chỉ số ROI hay còn gọi là lợi tức đầu tư cho các chiến dịch liên quan đến viral marketing và WOM.
Từ đó, đưa đến một kết luận rằng viral marketing và WOM không phải lúc nào cũng đem lại hiệu quả tốt và tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng. Nhưng nếu chiến dịch đó được đầu tư bài bản có thể là bước đệm cho thương hiệu đó trong những năm tiếp theo. Một nghiên cứu của Kwiatkowska (2009) đã định hình rõ về các yếu tố của viral marketing trên Internet bằng cách thực hiện khảo sát đối với người dân tại Ba Lan. Trong số những người sử dụng Internet được khảo sát có 63% tuyên bố có thái độ tiêu cực với các quảng cáo trên Internet.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy quảng cáo trên internet sẽ thu hút các khách hàng nếu hình thức nội dung của nó thú vị (50%), sáng tạo và gây ngạc nhiên (45%) hoặc khi nó cung cấp cho người tiêu dùng thông tin hữu ích (34%). Hơn nữa, tính tương tác cũng là một trong các yếu tố khiến cho quảng cáo đó được lan tỏa. Tác giả mô tả rằng tất cả điều trên được gọi là viral marketing. Angela Dobele và cộng sự (2005) đã thực hiện một nghiên cứu về vai trò của viral marketing trong việc lan tỏa thông điệp của thương hiệu.
Nghiên cứu xem xét các tài liệu liên quan đến chiến dịch viral marketing của một số công ty nổi tiếng như Honda ở UK. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các chiến dịch viral marketing thành công sẽ bao gồm thông điệp hấp dẫn có chứa yếu tố sáng tạo, giải trí, khuyến khích tính dễ sử dụng và khả năng hiển thị, độ tin cậy của nguồn và tận dụng sự kết hợp của công nghệ. Dưới đây là bảng tóm tắt tổng quan tài liệu về viral marketing: Bảng 1. Tóm tắt tổng quan tài liệu về viral marketing 9 Tác giả Mục đích Dữ liệu Phương Các biến trong Kết quả nghiên cứu pháp mô hình nghiên nghiên cứu cứu Tài liệu trong nước Nguyễn Khám phá các Thu thập Định 1.Tính giải trí 6 yếu tố: Hồng nhân tố của viral dữ liệu sơ lượng: 2.Tương tác của tính giải Quân và video ảnh cấp từ 422 kiểm định video trí, tương cộng sự hưởng đến thái người dùng thang đo, 3.Độ tin cậy của tác của (2022) độ người tiêu trên các phân tích nguồn video, độ dùng trên các nền tảng nhân tố 4.Tính thông tin tin cậy của nền tảng mạng EFA, phân 5.Tính khuyến nguồn, xã hội Việt Nam tích hồi quy khích tính thông 6.Nhận thức tin, tính thương hiệu khuyến 7.Thái độ của khích, người tiêu dùng nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến thái độ của người dùng Nguyễn Các nhân tố có Thu thập Định Các thông Xuân tác động tích dữ liệu sơ lượng: mã tin tiêu Minh và cực và tiêu cực cấp với 236 hóa thông cực sẽ có của Viral phiếu khảo tin khảo sát ảnh hưởng 10 cộng sự Marketing đến sát đạt yêu và đưa vào mạnh hơn (2015) hành vi người cầu phân tích đến người tiêu dùng tiêu dùng so với các thông tin tích cực.
Viral marketing chưa hiệu quả trong việc tác động đến quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng Tài liệu nước ngoài Ferguson Khám phá tác Dữ liệu thứ Định tính: Các chiến (2008) động của các cấp: Đánh thu thập dữ dịch về chiến dịch viral giá dựa trên liệu về phản viral marketing và các chiến hồi, đánh marketing WOM đối với dịch thực tế giá của các và WOM doanh số bán nhà tiếp thị mang lại hàng, sự ủng hộ có kinh nhận thức của người tiêu nghiệm; về thương dùng và nhận phương hiệu tốt. pháp phỏng 11 thức về thương vấn chuyên hiệu. gia Kwiatkow Định hình các Thu thập Định tính: Chỉ ra các ska (2009) yếu tố của viral dữ liệu sơ thu thập dữ yếu tố của marketing trên cấp qua liệu từ các viral Internet khảo sát nghiên cứu, marketing người sử báo cáo. : hình thức dụng Định nội dung, internet tại lượng: mã yếu tố Ba Lan.
hóa thông sáng tạo tin khảo sát gây ngạc và đưa vào nhiên, và phân tích tính hữu ích; ưu nhược điểm của viral marketing. Angela Vai trò của viral Dữ liệu thứ Định tính: Các chiến Dobele và marketing trong cấp: Đánh thu thập dữ dịch viral cộng sự việc lan tỏa giá dựa trên liệu từ các marketing (2005) thông điệp của các chiến nghiên cứu, thành thương hiệu dịch thực tế báo cáo, công sẽ đánh giá bao gồm của các nhà thông điệp tiếp thị có hấp dẫn có 12 kinh chứa yếu nghiệm tố sáng tạo, giải trí, khuyến khích tính dễ sử dụng và khả năng hiển thị, độ tin cậy của nguồn và tận dụng sự kết hợp của công nghệ. Tài liệu nghiên cứu về ý định mua hàng trên mạng xã hội 1. Tài liệu trong nước Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016) tìm hiểu về những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Phiếu khảo sát đã được gửi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu thông qua mạng internet và sau 5 tháng thu thập, đã thu được 423 phiếu trả lời hợp lệ để tiến hành phân tích. Tác giả đã thực hiện các bước phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy rằng thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, ngược lại cảm nhận về rủi ro lại có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người 13 tiêu dùng. Tính mới của nghiên cứu này là đã bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận vào mô hình TPB trong việc nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021) nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của gen Z trên Internet. Tác giả lấy mẫu thuận tiện là các sinh viên và người đi làm trong độ tuổi từ 1995 đến 2012. Sau đó, tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, phân tích hồi quy. Nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của đối tượng này là niềm tin, tính hữu ích, cảm nhận rủi ro, tâm lý an toàn, nhóm tham khảo.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp nâng cao hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên nền tảng số. Tài liệu nước ngoài Yani Xiao, Lan Wang, Ping Wang (2019) nghiên cứu về phương thức marketing bằng những video ngắn có tác động thế nào đến ý định mua hàng của khách hàng. Bằng cách thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn và phân tích dữ liệu, ba giả thuyết được tác giả đề xuất: tính hữu ích, tính giải trí và sự tham gia của những người có ảnh hưởng sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trên đều có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng của khách hàng.
Đặc biệt, sự tham gia của những người có ảnh hưởng có tác động mạnh nhất đến ý định mua. Dựa trên những kết luận rút ra từ phân tích, tác giả đưa ra một số gợi ý cho các cho các doanh nghiệp về video marketing: cần tăng cường tính giải trí, mời những người có tầm ảnh hưởng tham gia vào video, và cung cấp nhiều thông tin hơn cho khách hàng. Nghiên cứu của Ali Abdallah Alalwan (2018) nhằm mục đích xác định các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng thế nào đến ý định mua của khách hàng. Mô hình được đề xuất dựa trên lý thuyết thống nhất ý định chấp nhận và sử dụng công nghệ (mức độ mong muốn về hiệu suất, động lực và thói quen) cùng với tính tương tác, tính thông tin và mức độ phù hợp.
Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với 437 người tham gia, sau đó được phân tích bằng mô hình cấu 14 trúc SEM.