Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường cửa cuốn tại Hà Nội ngày càng cạnh tranh gay gắt với khoảng 35 nhãn hiệu khác nhau, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng cá nhân trở nên cấp thiết. Theo báo cáo khảo sát thị trường miền Bắc năm 2016, thị phần cửa cuốn Austdoor tại khu vực này đã giảm từ 65% năm 2012 xuống còn khoảng 42% năm 2017. Mặc dù tỷ lệ nhận biết thương hiệu Austdoor tại Hà Nội đạt 73%, nhưng chỉ có khoảng 34% khách hàng thực sự quyết định mua sản phẩm này. Điều này cho thấy sự chênh lệch lớn giữa nhận thức và hành vi mua hàng, đặt ra yêu cầu nghiên cứu sâu về các yếu tố tác động đến quyết định mua cửa cuốn Austdoor.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thái độ với việc mua, niềm tin vào nhóm tham khảo, nhận thức sự hữu ích của sản phẩm, cảm nhận về giá và tính dễ tiếp cận đến quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11/2017 đến tháng 3/2018, tập trung khảo sát khách hàng cá nhân đã mua sản phẩm tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp Austdoor nâng cao năng lực cạnh tranh mà còn cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp trong ngành cửa và vật liệu xây dựng tại thị trường Hà Nội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn lý thuyết và mô hình chính để xây dựng mô hình nghiên cứu:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA): Xác định ý định hành vi là yếu tố dự đoán hành vi thực tế, chịu ảnh hưởng bởi thái độ và niềm tin vào nhóm tham khảo. Thái độ được đo bằng nhận thức về lợi ích của hành vi mua, còn niềm tin vào nhóm tham khảo phản ánh ảnh hưởng của người thân, bạn bè đến quyết định mua.

  • Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, thể hiện sự kiểm soát của cá nhân đối với hành vi mua dựa trên kiến thức, kỹ năng và các yếu tố hỗ trợ hoặc cản trở.

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng sản phẩm. Trong nghiên cứu này, yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng không được đưa vào do sản phẩm đã phổ biến và quen thuộc với khách hàng.

  • Thuyết khuếch tán đổi mới (IDT): Đề cập đến các thuộc tính đổi mới ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn, trong đó tính dễ tiếp cận được xem là yếu tố quan trọng giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin và sản phẩm, từ đó tăng khả năng ra quyết định mua.

Ngoài ra, mô hình hành vi mua của Philip Kotler cũng được sử dụng để phân tích các kích thích marketing và môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được áp dụng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho thang đo. Phương pháp định lượng sử dụng bảng hỏi Likert 5 điểm thu thập dữ liệu từ 149 khách hàng cá nhân đã mua cửa cuốn Austdoor tại Hà Nội.

Cỡ mẫu được chọn dựa trên tiêu chuẩn nghiên cứu hành vi khách hàng nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy. Dữ liệu được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20. Các kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 11/2017 đến tháng 3/2018, tập trung khảo sát tại địa bàn Hà Nội, với dữ liệu phân tích từ năm 2012 đến 2017 nhằm đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với thực tiễn thị trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tác động của thái độ với việc mua: Thái độ là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua cửa cuốn Austdoor, với hệ số hồi quy đạt mức cao nhất trong mô hình. Khoảng 65% khách hàng đồng ý rằng thái độ tích cực về sản phẩm thúc đẩy họ ra quyết định mua.

  2. Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm: Yếu tố này có tác động tích cực rõ rệt, chiếm khoảng 58% mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua. Khách hàng đánh giá cao tính năng và lợi ích mà cửa cuốn Austdoor mang lại so với các sản phẩm cạnh tranh.

  3. Niềm tin vào nhóm tham khảo: Khoảng 47% khách hàng cho biết ý kiến của người thân, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua cửa cuốn. Niềm tin vào nhóm tham khảo có tác động tích cực nhưng thấp hơn so với thái độ và nhận thức sự hữu ích.

  4. Cảm nhận về giá: Mặc dù giá cả là yếu tố quan trọng, nhưng chỉ có khoảng 40% khách hàng cho rằng cảm nhận về giá ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua. Điều này phản ánh sự nhạy cảm về giá trong bối cảnh thị trường có nhiều sản phẩm giá thấp hơn.

  5. Tính dễ tiếp cận: Yếu tố này bị loại khỏi mô hình do không có tác động đáng kể đến quyết định mua trong nghiên cứu này, có thể do khách hàng đã quen thuộc và dễ dàng tiếp cận sản phẩm Austdoor.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy thái độ tích cực của khách hàng đối với việc mua cửa cuốn Austdoor là nhân tố quyết định hàng đầu, phù hợp với lý thuyết TPB và TRA. Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng, tương ứng với mô hình TAM, cho thấy khách hàng đánh giá cao giá trị sử dụng và tính năng sản phẩm.

Niềm tin vào nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, phản ánh vai trò của các yếu tố xã hội trong quyết định mua nhưng không chiếm ưu thế tuyệt đối. Cảm nhận về giá tuy có tác động nhưng không phải là yếu tố quyết định duy nhất, do khách hàng có xu hướng cân nhắc giữa giá và chất lượng.

Việc loại bỏ tính dễ tiếp cận khỏi mô hình phù hợp với thực tế rằng khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm và có thể tiếp cận dễ dàng thông qua các kênh phân phối hiện có. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt về tác động.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng và công nghệ, kết quả này tương đồng với xu hướng khách hàng ưu tiên giá trị và thái độ cá nhân hơn là các yếu tố tiếp cận hay ảnh hưởng xã hội trực tiếp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng thái độ tích cực của khách hàng: Công ty cần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông tập trung vào lợi ích và giá trị sản phẩm, nâng cao nhận thức tích cực về cửa cuốn Austdoor. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, chủ thể là bộ phận marketing và truyền thông.

  2. Nâng cao nhận thức sự hữu ích của sản phẩm: Phát triển các chương trình trải nghiệm sản phẩm, giới thiệu tính năng ưu việt và công nghệ mới nhằm khẳng định giá trị sử dụng. Thời gian 6-9 tháng, phối hợp giữa phòng nghiên cứu phát triển và bán hàng.

  3. Tăng cường ảnh hưởng tích cực của nhóm tham khảo: Xây dựng mạng lưới khách hàng trung thành làm đại sứ thương hiệu, khuyến khích truyền miệng tích cực thông qua các chương trình khuyến mãi, giới thiệu bạn bè. Thời gian 9-12 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing thực hiện.

  4. Điều chỉnh chiến lược giá hợp lý: Cân nhắc chính sách giá cạnh tranh, đồng thời nhấn mạnh giá trị và chất lượng để khách hàng nhận thức đúng về sự khác biệt sản phẩm Austdoor so với các nhãn hiệu giá thấp. Thời gian 6 tháng, do phòng kinh doanh và tài chính phối hợp thực hiện.

  5. Mở rộng kênh phân phối và thông tin sản phẩm: Mặc dù tính dễ tiếp cận không ảnh hưởng lớn, việc duy trì và mở rộng các điểm bán, kênh thông tin vẫn cần thiết để giữ vững vị thế trên thị trường. Thời gian liên tục, do bộ phận phân phối và marketing đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Austdoor: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi khách hàng trong ngành vật liệu xây dựng.

  3. Doanh nghiệp trong ngành cửa và vật liệu xây dựng tại Hà Nội: Tham khảo để điều chỉnh chiến lược sản phẩm, giá cả và kênh phân phối phù hợp với thị trường cạnh tranh.

  4. Chuyên gia tư vấn và phát triển thị trường: Sử dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn cho các doanh nghiệp về cách thức nâng cao hiệu quả bán hàng và gia tăng thị phần.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua cửa cuốn Austdoor?
    Thái độ với việc mua là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm khoảng 65% mức độ tác động, thể hiện qua sự đánh giá tích cực của khách hàng về sản phẩm.

  2. Tại sao tính dễ tiếp cận không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua?
    Khách hàng đã quen thuộc và dễ dàng tiếp cận sản phẩm Austdoor qua các kênh phân phối hiện có, nên yếu tố này không tạo ra sự khác biệt lớn trong quyết định mua.

  3. Niềm tin vào nhóm tham khảo ảnh hưởng như thế nào?
    Khoảng 47% khách hàng chịu ảnh hưởng từ ý kiến người thân, bạn bè, cho thấy vai trò của các yếu tố xã hội nhưng không phải là yếu tố quyết định duy nhất.

  4. Cảm nhận về giá có phải là yếu tố quyết định?
    Cảm nhận về giá có tác động tích cực nhưng chỉ chiếm khoảng 40%, khách hàng cân nhắc giữa giá và chất lượng, không chỉ dựa vào giá thấp để quyết định mua.

  5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng bảng hỏi Likert 5 điểm với 149 mẫu khảo sát, phân tích dữ liệu bằng SPSS 20 qua các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy đa biến.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua cửa cuốn Austdoor tại Hà Nội: thái độ với việc mua, nhận thức sự hữu ích, niềm tin vào nhóm tham khảo và cảm nhận về giá.
  • Thái độ với việc mua đóng vai trò quan trọng nhất, chi phối quyết định mua của khách hàng cá nhân.
  • Tính dễ tiếp cận không có tác động đáng kể trong bối cảnh khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Austdoor và các doanh nghiệp liên quan xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao nhận thức và thái độ khách hàng, điều chỉnh chính sách giá và tăng cường ảnh hưởng của nhóm tham khảo nhằm gia tăng thị phần tại Hà Nội.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh cửa cuốn Austdoor và giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường!