Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội. Chương II: Thực trạng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội. Chương III: Khuyến nghị trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội. n 8 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI 1.
Khách hàng và khách hàng cá nhân Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có một vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài đều cần có một tập hợp khách hàng hiện hữu. Hiện nay, có rất nhiều cách định nghĩa về “khách hàng”. Nghiên cứu này xin giới thiệu một số định nghĩa phổ biến như sau: Khách hàng là một người mua sản phẩm hoặc dịch vụ của một cửa hàng hoặc một doanh nghiệp nào đó.
Khách hàng là một bên nhận hoặc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ và có khả năng lựa chọn giữa các sản phẩm và doanh nghiệp khác nhau. Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua hoặc sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. (Bạch Thanh, 2013, tr.1) Những định nghĩa trên cho thấy, khách hàng đóng nhiều vai trò riêng biệt, có thể là người sử dụng hoặc người mua sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp. Nhưng khách hàng đều là người đem lại giá trị cho doanh nghiệp.
Để có thể tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cần phải có một tập hợp khách hàng và đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của họ thông qua các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có. Nếu không có khách hàng, doanh nghiệp sẽ không thể bán được sản phẩm dịch vụ của mình, doanh nghiệp đó sẽ không thể tiếp tục hoạt động và phát triển. Phillip Kotler đã nhận định rằng “Khách hàng là thượng đế”. Bởi Kotler cho rằng vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa.
Do đó, doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn quản lý và cần phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Dựa vào các định nghĩa trên, trong nghiên cứu này, tác giả xin được đề xuất cách hiểu về “khách hàng” là một cá nhân hoặc nhóm người mua sản phẩm, dịch vụ n 9 của công ty nhằm đáp ứng một nhu cầu nào đó. Về phân loại khách hàng, có rất nhiều tiêu chí để phân loại. Cụ thể: Theo phạm vi trong – ngoài doanh nghiệp, khách hàng được chia thành: - Khách hàng bên ngoài là những người ở bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp.
- Khách hàng bên trong là toàn thể cán bộ công nhân viên của một doanh nghiệp, những người đang làm việc cho doanh nghiệp và được hưởng quyền lợi từ doanh nghiệp đó. Theo mức độ quan trọng, khách hàng được chia thành: - Khách hàng lớn là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm vi hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ với mức thanh toán cao và không phụ thuộc nhóm khách hàng đặc biệt. - Khách hàng vừa và nhỏ là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ và phạm vi hoạt động trên địa bàn tỉnh, một thành phố có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ nhưng mức thanh toán không cao. Theo mối quan hệ của khách hàng với công ty, khách hàng được chia thành: - Khách hàng trung thành là khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty nhưng khả năng bán hàng không lớn.
- Khách hàng tăng trưởng mạnh là khách hàng có khả năng bán hàng lớn. - Khách hàng không có tiềm năng là khách hàng vốn có của công ty nhưng bán hàng chậm và không thấy sự phát triển trong tương lai. Theo số lượng, khách hàng được chia thành: - Khách hàng cá nhân là những người mua hàng để phục vụ cho mục đích hay tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ mua thực phẩm, điện thoại, xe máy… - Khách hàng tổ chức là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động n 10 của tổ chức, ví dụ: mua nguyên vật liệu cho việc sản xuất, mua trang thiết bị cho văn phòng… Khách hàng thuộc tổ chức bị phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.
Điểm khác biệt cơ bản của khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân là các tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ để phục vụ cho hoạt động của tổ chức đó, còn khách hàng cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của cá nhân đó. Tại đây, nghiên cứu sẽ tập trung nghiên cứu đối tượng là “khách hàng cá nhân” là người mua sản phẩm, dịch vụ của công ty nhằm đáp ứng một nhu cầu cá nhân. Khách hàng cá nhân có nhiều vai trò trong quá trình quyết định mua sắm, đó có thể là người quyết định, người mua, người sử dụng và có những lúc họ giữ hai hoặc tất cả các vai trò trên. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này, khách hàng cá nhân được hiểu đơn giản là người ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Tiến trình ra quyết định mua và các nhóm yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua Trước khi tìm hiểu về tiến trình ra quyết định mua, tác giả xin đề xuất khái niệm hành vi mua của khách hàng. Bởi quyết định mua là một giai đoạn nằm trong hành vi mua của khách hàng. Hành vi mua Hành vi mua của khách hàng là chủ đề được nghiên cứu phổ biến trong lĩnh vực marketing nhưng không có sự thống nhất về định nghĩa giữa các nhà nghiên cứu. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi mua của khách hàng được hiểu là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Trong khi đó, Schiffma & Kanuk (1997) quan niệm rằng hành vi mua của n 11 khách hàng được định nghĩa như quá trình các hoạt động của người mua tham giao vào việc tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi mua của khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Từ các định nghĩa này, có thể thấy nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng là nghiên cứu về các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, thải hồi các sản phẩm, dịch vụ.
Xác định hành vi khách hàng nghĩa là xác định những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm. Nhũng suy nghĩ và cảm nhận này bị chịu tác động bởi nhiều yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy. Mô hình hành vi mua Việc hiểu rõ hành vi mua của khách hàng chính là chìa khóa để doanh nghiệp đưa ra chiến lược hợp lý. Để hiểu rõ được hành vi này như thế nào, doanh nghiệp cần phải biết được đâu là các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng.
Nhằm khái quát về hành vi mua của khách hàng, Phillip Kotler (2001) đã xây dựng một mô hình mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của khách hàng. Phản ứng đáp lại Các kích thích Hộp đen của Khách hàng các kích thích Các kích Các kích Phản ứng của thích thích khác Hộp đen của khách hàng khách hàng Marketing Sản phẩm Kinh tế Các đặc Tiến trình Chọn sản phẩm Giá cả Kỹ thuật tính của quyết định Chọn nhãn hiệu Phân phối Văn hóa khách của khách Chọn nơi mua n 12 Xúc tiến Chính trị hàng hàng Số lượng mua Hình 1. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198 Mô hình hành vi mua của khách hàng bao gồm các thành phần: Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Chúng được chia thành hai nhóm chính.
- Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. - Nhóm 2: Các tác nhân kích thích thông thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội… “Hộp đen” ý thức của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần.
- Phần thứ nhất - Đặc tính của khách hàng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? - Phần thứ hai- quá trình quyết định mua của khách hàng. Là toàn bộ lộ trình mà khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của khách hàng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy không.
Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ: Hành vi tìm n 13 kiếm thông tin về hàng hoá, dịch vụ; Lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà cung ứng; Lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… Mô hình trên cho thấy các kích thích marketing cũng như những kích thích bên ngoài đều tác động tới hành vi mua của khách hàng.