CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU Tác giả tổng hợp các tài liệu nghiên cứu liên quan đến chủ đề nghiên cứu thông qua phương pháp tổng hợp với các từ khóa chính: Hành vi người tiêu dùng xanh, tiêu dùng xanh, hành vi người tiêu dùng, ô nhiễm môi trường tại Bắc Ninh,. Để phục vụ cho tổng hợp và chọn lọc tài liệu tác giả sẽ phân nhóm và tổng hợp các bài nghiên cứu khoa học được xuất bản trên các tạp chí quốc tế thuộc bảng xếp hạng ABS và các tạp chí kinh tế được xuất bản trong nước. Tổng quan tài liệu nghiên cứu nước ngoài Theo Shruti P Maheshwari (2014) với nghiên cứu: “Sự nhận biết của marketing xanh ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng: đặc biệt tham khảo từ Madhya Pradesh, Ấn Độ” Bài nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu sự thành công của các nhà tiếp thị khi mang lại nhận thức về thương hiệu xanh trong tâm trí người tiêu dùng tại Ấn Độ - một đất nước đang phát triển với mức độ rất cao thì tiêu dùng xanh đã và đang trở thành xu hướng tất yếu. Theo tác giả, xem xét các hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến truyền thông tiếp thị để xác định cách người tiêu dùng bị thuyết phục để lựa chọn các sản phẩm xanh hơn.
Bài nghiên cứu đã xác định rằng người tiêu dùng thời gian đó chưa tiếp xúc đủ với truyền thông về các vấn đề về môi trường hay các nhận thức đúng về tiêu dùng xanh trong cộng đồng. Thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi dựa trên các cuộc khảo sát môi trường HEP-NEP của Dunlap và Van Liere và cuộc khảo sát hành vi môi trường của Roper Starch. Dựa đó đưa ra nhận định đúng về Ấn Độ trong thời gian này và tương lai còn rất nhiều sản phẩm xanh mà thị trường Ấn Độ chưa khai thác hết và nên thúc đẩy đẩy mạnh nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh. Hai tác giả người Ấn Độ Yatish Joshi và Zillur Radman (2015) đã cho ra nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh với hướng nghiên cứu đến tương lai” đã đánh giá xác định các động cơ rào cản phổ biến khác nhau ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng đối với các sản phẩm xanh và đã đưa ra giải thích cho sự không nhất quán được báo cáo trong hành vi mua hàng xanh.
Tất cả các yếu tố này được chia thành những yếu tố từ con người ra quyết định và các yếu tố được coi là tự nhiên. Trong đó các yếu tố cá nhân con người gồm các biến liên quan đến một người ra quyết định cá nhân. Các biến này thường là kết quả kinh nghiệm sống cá nhân như: thái độ, giá trị, tính cách,.) 15 Ảnh hưởng đến ra quyết định của một cá nhân với các biến sau: H1: Cảm xúc; H2: Thói quen; H3: Hiệu quả cảm nhận của người tiêu dùng; H4: Nhận thức về hành vi của người tiêu dùng; H5: Các giá trị chuẩn mực của người tiêu dùng; H6: Sự tin cậy của của người tiêu dùng; H7: Kiến thức của người tiêu dùng; H8: Các nguyên nhân khác. Các yếu tố hoàn cảnh đại diện cho các tình huống ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Những lực lượng này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của cá nhân như: Giá; Tính sẵn có của sản phẩm; Chuẩn chủ quan/Chuẩn xã hội và các nhóm tham chiếu; Thuộc tính và chất lượng của sản phẩm. Bài nghiên cứu của Yatish Yoshi và Zillur Rahman (2015) là một trong những nghiên cứu lần đầu tiên xem xét sự không nhất quán giữa thái độ và hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng. Qua sàng lọc và tiến hành nghiên cứu thông qua các biến trong, bài nghiên cứu đã chỉ ra người tiêu dùng sẵn sàng mua các sản phẩm xanh mặc dù điều này sẽ không thông qua hình thức là mua hàng trên thực tế, tác giả cho rằng các công ty cung cấp sản phẩm xanh không nên coi sản phẩm của họ chỉ mang lại một đặc tính là độc đáo để định vị giá “quá cao” mà nên dựa vào tính thực tế về giá trị của sản phẩm mang lại. “Generativity, sustainable development and green consumer behaviour” được thực hiện trên Vương Quốc Anh và Bồ Đào Nha cho thấy mối tương quan tích cực giữa sự phát triển bền vững với hành vi tiêu dùng xanh của tác giả Chris Shiel và các cộng sự (2019), hơn thế nữa bài nghiên cứu còn phản ánh về mối quan hệ giữa tính Sự quan tâm về tương lai với hành vi tiêu dùng xanh cũng như các dữ liệu được thu thập dựa trên độ tuổi, giới tính, nơi sinh sống,.
từ đó so sánh được sự khác biệt giữa người tiêu dùng từ Vương Quốc Anh và Bồ Đào Nha. Gender Green Consumption Values Age Buying Generativity behavior Children Prosocial Attitude Country 16 Hình 1. 1: Mô hình nghiên cứu của Chris Shiel và các cộng sự Bài nghiên cứu này có mục đích muốn đóng góp cho lý thuyết bằng cách mở rộng trên một khái niệm về mối quan tâm cho tương lai là trung tâm của định nghĩa về sự phát triển bền vững. bằng các bác bỏ các giả thuyết khác và đưa ra một khái niệm mới nghiên cứu đã cho rằng một số người tiêu dùng (hướng đến tương lai) sẽ tạo thành một phân khúc ưa chuộng hàng hoá xanh hơn các sản phẩm khác, cho phép thị trường có cơ hội tiếp thị và truyền thông mạnh mẽ về tiêu dùng xanh, các nhà truyền thông có thể gây ảnh hưởng đến hành vi theo các khía cạnh về cảm xúc hướng tới tương lai.
Hơn nữa, nếu muốn có một sự phát triển bền vững thì điều quan trọng không phải là làm thế nào để thu hút khách hàng mà tạo được cho xã hội những giá trị thực sự. Bài nghiên cứu đã dựa trên các biến tương quan: Mối quan tâm về tương lai; Các giá trị của tiêu dùng xanh; Hành vi mua hàng của các cá nhân; Thái độ xã hội của các cá nhân hay kiểm chứng sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, các cá nhân đến từ các nước khác nhau. Dagher và Omar Itani (2014) (Lebanese American University Business School, Lebanon) đã nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng". Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Li-băng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy “nhận thức về các vấn đề ô nhiễm môi trường nghiêm trọng”, “trách nhiệm đối với môi trường” và “chuẩn mực chủ quan của bản thân về hành vi mua sản phẩm “xanh” là những yếu tố có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng bản địa. Cụ thể, các phát hiện cho thấy rằng việc nâng cao nhận thức và trách nhiệm với môi trường, đồng thời có tác động thuận lợi đến các tiêu chí chủ quan trong hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, dẫn đến việc nhận biết, quảng bá và phổ biến rộng rãi hành vi này trong cộng đồng. Ngoài ra, trong nghiên cứu này, việc một người mua và sử dụng sản phẩm xanh cũng ảnh hưởng đến hình ảnh của người đó trong mắt những người xung quanh. Agnieszka Chodakowska (2019) (Đại học West Georgia, Hoa Kỳ) đã nghiên cứu "Cách những người có ảnh hưởng bền vững thúc đẩy việc áp dụng lối sống xanh trên mạng xã hội" bằng cách phân tích dữ liệu từ 8000 bài đăng và hàng nghìn bình luận trên nền tảng mạng xã hội Facebook.
Những phát hiện này phản ánh lối sống bền vững được lan truyền như thế nào thông qua các nền tảng trực tuyến và mức độ truyền cảm hứng về lối sống xanh ở những người có ảnh 17 hưởng trên mạng xã hội còn thấp. Bằng cách chia sẻ những hình ảnh về cuộc sống hàng ngày liên quan đến lối sống xanh với tần suất đều đặn và thường xuyên, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội giải quyết những nghi ngờ về lối sống xanh cho những người theo dõi trực tuyến của họ. Nhờ truyền cảm hứng, người tiêu dùng có được thông tin về sống xanh thông qua các nền tảng mạng xã hội, đây là cách tiếp nhận thông tin hoàn toàn tự nhiên, không quá nghiêm túc, gò bó hay gượng ép. Qua đây có thể thấy, việc những người ảnh hưởng lan tỏa lối sống xanh thông qua các nền tảng trực tuyến rất hiệu quả trong việc lan tỏa và nâng cao nhận thức về lối sống này trong cộng đồng.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu trong nước Với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế trong những năm gần đây, một số vấn đề về môi trường nổi lên như sự nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, tình trạng xâm lấn của nước biển… thường xuyên được các chính phủ, các tổ chức và người tiêu dùng nhắc đến như là một vấn đề đáng quan tâm trong mọi khía cạnh cuộc sống. Ao Thu Hoài và cộng sự (2021) đã lấy bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z tại Việt Nam” đăng trên tạp chí “Khoa học và Công nghệ Việt Nam” đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Được thực hiện vào năm 3 địa điểm với tổng cộng có 338 mẫu khảo sát được lấy tại Hà Nội, Đà Nẵng và Tp. Hồ Chí Minh.
Kết quả cho thấy 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z, bao gồm: H1: Nhận thức về môi trường, H2: Tính năng sản phẩm xanh, H3: Giá sản phẩm xanh, H4: Tính sẵn có của sản phẩm và H5: Ảnh hưởng xã hội. Trên cơ sở đó, một số hàm ý quản trị được đề xuất để các nhà quản lý hoạch định chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp, giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ người tiêu dùng GenZ. Hà Nam Khánh Giao, Đinh Thị Kiều Nhung nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh” được đăng trên tạp chí khoa học Đại học Đồng Tháp năm 2018 đã thông qua phỏng vấn 297 khách hàng, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) và nghiên cứu định lượng (phân tích hồi quy tuyến tính bội). Kết quả cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh đó là: (1) hoạt động chiêu thị xanh, (2) nguồn thông tin, (3) giá sản phẩm xanh và được sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần.
Nghiên cứu này cũng đề xuất một 18 số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước nhằm tăng cường hành vi tiêu dùng xanh.