Tổng quan nghiên cứu

Ngành vận tải biển đóng vai trò thiết yếu trong nền kinh tế toàn cầu, đặc biệt trong thương mại quốc tế khi khoảng 80% hàng hóa xuất nhập khẩu được vận chuyển qua đường biển. Tại Việt Nam, với bờ biển dài và nhiều cảng biển lớn, vận tải biển có tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Theo thống kê của Cục Hàng hải Việt Nam, khối lượng vận tải biển tăng trưởng bình quân gần 12% mỗi năm, vượt trội so với các phương thức vận tải khác. Tuy nhiên, thị trường vận tải biển Việt Nam đang chịu áp lực cạnh tranh gay gắt khi các hãng tàu nước ngoài có kinh nghiệm và tiềm lực tài chính mạnh mẽ gia nhập, khiến thị phần của các hãng tàu trong nước giảm từ 33% năm 2007 xuống còn khoảng 15-20% hiện nay.

Trong bối cảnh đó, ý định lựa chọn hãng tàu của khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của các hãng tàu, đặc biệt là các hãng tàu trong nước. Việc lựa chọn hãng tàu phù hợp giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả vận chuyển. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng tàu tại Thành phố Hồ Chí Minh, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các hãng tàu trong nước. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 10 năm 2013, tập trung vào các doanh nghiệp vận tải tuyến quốc tế tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các hãng tàu xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, đồng thời góp phần phát triển thị trường vận tải biển Việt Nam trong xu thế hội nhập quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết hành vi để phân tích ý định lựa chọn hãng tàu của khách hàng tổ chức. Trước hết, mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức theo Webster và Wind (1972) được sử dụng để hiểu về trung tâm mua – tập hợp các cá nhân có vai trò khác nhau trong quyết định mua hàng. Các thành viên trong trung tâm mua gồm người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người gác cổng và người khởi xướng, mỗi người đóng góp vào quá trình ra quyết định lựa chọn hãng tàu.

Tiếp theo, lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) được áp dụng để giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ phản ánh niềm tin và đánh giá của chủ thể về hành vi, trong khi chuẩn chủ quan là nhận thức về sự kỳ vọng của những người có ảnh hưởng.

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được phát triển từ TRA, bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, đại diện cho khả năng và nguồn lực của chủ thể để thực hiện hành vi. TPB cho phép dự báo chính xác hơn ý định lựa chọn hãng tàu dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát.

Ngoài ra, lý thuyết về giá cả cảm nhận (Perceived Price) của Zeithaml (1988) được tích hợp để đánh giá tác động của nhận thức về giá cả đối với ý định lựa chọn. Giá cả cảm nhận không chỉ là giá thực tế mà còn bao gồm các chi phí phụ trợ và chính sách giá liên quan.

Các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu gồm: niềm tin vào chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát và ý định lựa chọn hãng tàu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 5 chuyên gia trong lĩnh vực giao nhận vận tải biển và xuất nhập khẩu nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng và điều chỉnh thang đo. Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi có cấu trúc với 151 doanh nghiệp tại TP.HCM có ý định sử dụng dịch vụ hãng tàu quốc tế.

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (30 biến), phù hợp với tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1995). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, sử dụng các phương pháp phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính và kiểm định phương sai ANOVA để đánh giá mô hình và kiểm định giả thuyết.

Bảng câu hỏi đo lường các biến được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm, bao gồm các biến quan sát về chất lượng dịch vụ (17 biến), giá cả cảm nhận (3 biến), chuẩn chủ quan (4 biến), nhận thức kiểm soát (3 biến) và ý định lựa chọn (3 biến). Các biến được mã hóa và kiểm định độ tin cậy trước khi phân tích chính thức.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Niềm tin vào chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn hãng tàu: Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy niềm tin vào chất lượng dịch vụ có hệ số tác động dương và ý nghĩa thống kê (p < 0.01). Trong đó, các yếu tố như giao hàng đúng hẹn, giải quyết phàn nàn nhanh chóng và nhân viên phục vụ chuyên nghiệp được đánh giá cao, với mức trung bình trên 4.0 trên thang Likert 5 điểm.

  2. Giá cả cảm nhận là nhân tố quan trọng tác động đến ý định lựa chọn: Các biến về giá cước tốt, phụ phí hợp lý và chính sách chiết khấu có ảnh hưởng đáng kể (p < 0.05). Mức độ đồng ý về giá cả cảm nhận trung bình đạt khoảng 3.8, phản ánh khách hàng rất quan tâm đến chi phí tổng thể khi lựa chọn hãng tàu.

  3. Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định lựa chọn: Ảnh hưởng của cấp trên, đồng nghiệp và đối tác trong ngành được xác nhận là có ý nghĩa với ý định lựa chọn (p < 0.05). Điều này cho thấy quyết định lựa chọn hãng tàu không chỉ dựa trên đánh giá cá nhân mà còn chịu ảnh hưởng từ các bên liên quan trong tổ chức.

  4. Nhận thức kiểm soát về khả năng phù hợp của hãng tàu với ngân sách, quy trình và thị trường hoạt động của công ty cũng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn: Các biến này có hệ số hồi quy dương và ý nghĩa thống kê (p < 0.05), cho thấy khi khách hàng cảm nhận hãng tàu phù hợp với điều kiện công ty, họ có xu hướng lựa chọn cao hơn.

Ngoài ra, phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa về mức độ đánh giá các nhân tố giữa hai nhóm khách hàng chính: doanh nghiệp xuất nhập khẩu và công ty giao nhận vận tải. Doanh nghiệp xuất nhập khẩu đánh giá cao hơn về niềm tin vào chất lượng dịch vụ và chuẩn chủ quan, trong khi công ty giao nhận chú trọng hơn đến giá cả cảm nhận.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, như nghiên cứu của Tuna và Mustafa (2002) về vai trò của uy tín, dịch vụ con người và giá cả trong lựa chọn hãng tàu. Việc niềm tin vào chất lượng dịch vụ có tác động mạnh mẽ phản ánh nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về dịch vụ chuyên nghiệp, đúng hẹn và minh bạch trong vận tải biển.

Giá cả cảm nhận được xem là yếu tố cạnh tranh quyết định trong bối cảnh thị trường vận tải biển Việt Nam đang chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các hãng tàu nước ngoài có tiềm lực tài chính mạnh. Sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng cho thấy các hãng tàu cần có chiến lược đa dạng hóa dịch vụ và chính sách giá phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát cho thấy quyết định lựa chọn hãng tàu là một quá trình phức tạp, chịu tác động từ nhiều bên liên quan trong tổ chức và các điều kiện nội bộ của doanh nghiệp. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và các đối tác liên quan.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định lựa chọn, cùng bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa, giúp minh bạch hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ của hãng tàu: Các hãng tàu cần tập trung cải thiện thời gian giao hàng, khả năng giải quyết phàn nàn nhanh chóng và đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp. Mục tiêu đạt mức độ hài lòng khách hàng trên 4.5/5 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý và bộ phận dịch vụ khách hàng.

  2. Xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh và minh bạch: Cần thiết kế các chính sách giá linh hoạt, bao gồm chiết khấu hợp lý và giảm thiểu phụ phí không rõ ràng để nâng cao giá cả cảm nhận của khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về giá xuống dưới 5% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và tài chính.

  3. Tăng cường ảnh hưởng tích cực của chuẩn chủ quan: Phát triển các chương trình hợp tác, đào tạo và truyền thông với các đối tác, đồng nghiệp trong ngành để tạo sự đồng thuận và ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng giới thiệu thêm đối tác mới lên 20% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận quan hệ khách hàng và marketing.

  4. Cải thiện nhận thức kiểm soát của khách hàng về sự phù hợp của hãng tàu: Tăng cường tư vấn, hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ phù hợp với ngân sách, quy trình và thị trường hoạt động của họ. Mục tiêu nâng cao tỷ lệ khách hàng đánh giá phù hợp trên 85% trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng và tư vấn kỹ thuật.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các hãng tàu trong nước và quốc tế: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và cạnh tranh hiệu quả.

  2. Doanh nghiệp xuất nhập khẩu và công ty giao nhận vận tải: Cung cấp cơ sở để đánh giá và lựa chọn hãng tàu phù hợp với nhu cầu vận chuyển, tối ưu chi phí và nâng cao hiệu quả logistics.

  3. Nhà quản lý và chuyên gia nghiên cứu trong lĩnh vực vận tải biển và logistics: Là tài liệu tham khảo quan trọng để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng và thị trường vận tải biển Việt Nam.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức chính sách: Hỗ trợ xây dựng các chính sách phát triển ngành vận tải biển, thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định lựa chọn hãng tàu?
    Niềm tin vào chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận là hai nhân tố có tác động mạnh nhất, chi phối quyết định lựa chọn của khách hàng. Ví dụ, giao hàng đúng hẹn và giá cước hợp lý được khách hàng đánh giá cao.

  2. Tại sao chuẩn chủ quan lại quan trọng trong quyết định lựa chọn hãng tàu?
    Chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng của các bên liên quan như cấp trên, đồng nghiệp và đối tác, tạo áp lực hoặc hỗ trợ trong quyết định. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp tham khảo ý kiến đối tác trước khi ký hợp đồng vận tải.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với mẫu 151 doanh nghiệp, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và ANOVA để kiểm định mô hình và giả thuyết.

  4. Làm thế nào các hãng tàu có thể cải thiện nhận thức kiểm soát của khách hàng?
    Bằng cách cung cấp tư vấn phù hợp, hỗ trợ kỹ thuật và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu cụ thể của khách hàng, giúp họ cảm thấy dễ dàng và tự tin hơn khi lựa chọn dịch vụ.

  5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này đối với thị trường vận tải biển Việt Nam?
    Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các hãng tàu trong nước nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời giúp khách hàng có cơ sở lựa chọn hãng tàu phù hợp, góp phần phát triển thị trường vận tải biển minh bạch và hiệu quả hơn.

Kết luận

  • Luận văn xác định bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng tàu tại TP.HCM: niềm tin vào chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát.
  • Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin vào chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định của khách hàng.
  • Sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng cho thấy cần có chiến lược dịch vụ và giá cả phù hợp với từng phân khúc.
  • Các đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, chính sách giá, ảnh hưởng chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát được kỳ vọng giúp các hãng tàu tăng thị phần và năng lực cạnh tranh.
  • Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2013, đề xuất các bước tiếp theo bao gồm mở rộng phạm vi nghiên cứu và cập nhật dữ liệu để phản ánh xu hướng thị trường hiện tại.

Hành động tiếp theo: Các hãng tàu và doanh nghiệp vận tải nên áp dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, đồng thời các nhà nghiên cứu có thể phát triển thêm các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi khách hàng trong ngành vận tải biển Việt Nam.