Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Đà Lạt đang trong giai đoạn tăng trưởng cao với khoảng 3,5 triệu lượt khách lưu trú trong năm 2017, trong đó khách quốc tế chiếm tỷ lệ thấp so với tiềm năng phát triển. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng xã hội đã tạo ra những thay đổi căn bản trong hành vi tìm kiếm và chia sẻ thông tin của du khách, đặc biệt là hành vi truyền miệng trực tuyến (eWOM) trên các trang mạng xã hội. Tuy nhiên, các cơ sở lưu trú tại Đà Lạt vẫn chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông này, dẫn đến việc chưa tận dụng tối đa tiềm năng quảng bá và thu hút khách hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu các tiền tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng trực tuyến của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt, nhằm nhận dạng và đo lường tác động của các yếu tố xã hội như sự liên kết chặt chẽ, sự tương đồng, sự tin tưởng, ảnh hưởng tiêu chuẩn và ảnh hưởng thông tin đến mức độ tham gia truyền miệng trực tuyến. Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát 448 du khách quốc tế và nội địa, thu thập trong giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2017 tại Đà Lạt.

Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần bổ sung cơ sở lý luận về truyền miệng trực tuyến trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn mà còn mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các nhà quản lý khách sạn xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả trên mạng xã hội, đồng thời hỗ trợ du khách trong việc tìm kiếm thông tin chuẩn bị cho chuyến đi. Nghiên cứu cũng mở ra hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo trong ngành du lịch trực tuyến tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình nghiên cứu của Chu và Kim (2011) về các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng trực tuyến (eWOM) trên mạng xã hội, bao gồm năm yếu tố chính:

  • Sự liên kết chặt chẽ (Tie strength): Mức độ gắn kết và tương tác giữa các thành viên trong mạng xã hội, ảnh hưởng đến việc trao đổi thông tin và hình thành hành vi truyền miệng.
  • Sự tương đồng (Homophily): Mức độ giống nhau về đặc điểm nhân khẩu học, nhận thức và thái độ giữa các cá nhân, tạo điều kiện thuận lợi cho việc chia sẻ và tiếp nhận thông tin.
  • Sự tin tưởng (Trust): Niềm tin vào độ tin cậy và sự hỗ trợ từ các thành viên trong mạng xã hội, đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch có tính vô hình.
  • Ảnh hưởng tiêu chuẩn (Normative influence): Áp lực xã hội từ những người quan trọng khiến cá nhân tuân theo các chuẩn mực và hành vi chung.
  • Ảnh hưởng thông tin (Informational influence): Việc chấp nhận và dựa vào thông tin từ những người có hiểu biết để đưa ra quyết định.

Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng khái niệm truyền miệng trực tuyến thành ba thành phần: tìm kiếm quan điểm, chia sẻ quan điểm và lan truyền quan điểm, nhằm đánh giá toàn diện mức độ tham gia của du khách trên mạng xã hội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

  • Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu định lượng từ 448 du khách quốc tế và nội địa đang lưu trú tại các khách sạn ở Đà Lạt, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
  • Thiết kế khảo sát: Bảng câu hỏi gồm 33 biến quan sát, đo lường theo thang Likert 5 điểm, được xây dựng dựa trên các thang đo chuẩn quốc tế và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2017, phân tích và hoàn thiện luận văn trong tháng 12 năm 2017.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được lựa chọn do giới hạn về thời gian và chi phí, đồng thời đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu 5 lần số biến quan sát (tối thiểu 330 mẫu) để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho phân tích nhân tố.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự tin tưởng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ tham gia truyền miệng trực tuyến của du khách tại Đà Lạt, với hệ số tác động cao nhất trong mô hình SEM. Điều này cho thấy niềm tin vào các nhận xét và đánh giá trên mạng xã hội đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy du khách chia sẻ và lan truyền thông tin về khách sạn.

  2. Ảnh hưởng tiêu chuẩn và ảnh hưởng thông tin cũng có tác động tích cực và đáng kể, lần lượt chiếm vị trí thứ hai và thứ ba về mức độ ảnh hưởng. Du khách chịu ảnh hưởng từ những người quan trọng trong mạng xã hội và dựa vào thông tin từ các nguồn đáng tin cậy để quyết định lựa chọn khách sạn.

  3. Sự liên kết chặt chẽ có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố trên, cho thấy mối quan hệ gắn bó trong mạng xã hội vẫn góp phần thúc đẩy hành vi truyền miệng nhưng không phải là yếu tố quyết định.

  4. Sự tương đồng không có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ tham gia truyền miệng trực tuyến, điều này khác biệt so với một số nghiên cứu trước đây, có thể do đặc thù của đối tượng du khách đa dạng về nhân khẩu học và sở thích tại Đà Lạt.

Các kết quả trên được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện hệ số tác động chuẩn hóa (Beta) của từng yếu tố lên hành vi truyền miệng trực tuyến, trong đó sự tin tưởng đạt khoảng 0.45, ảnh hưởng tiêu chuẩn 0.30, ảnh hưởng thông tin 0.25, sự liên kết chặt chẽ 0.15 và sự tương đồng không có ý nghĩa thống kê.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân sự tin tưởng chiếm ưu thế có thể giải thích bởi tính chất vô hình và khó đánh giá trước của dịch vụ khách sạn, khiến du khách phụ thuộc nhiều vào các đánh giá và phản hồi từ cộng đồng mạng. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu của Lin (2006) và Mortenson (2009) về vai trò của niềm tin trong môi trường trực tuyến.

Ảnh hưởng tiêu chuẩn và ảnh hưởng thông tin phản ánh sự tác động của các mối quan hệ xã hội và nguồn thông tin đáng tin cậy trong quá trình ra quyết định của du khách, đồng thời phù hợp với lý thuyết của Bearden và cộng sự (1989).

Sự liên kết chặt chẽ tuy có tác động nhưng không mạnh bằng các yếu tố khác, có thể do mạng xã hội hiện nay mở rộng với nhiều mối quan hệ yếu, làm giảm ảnh hưởng của các liên kết chặt chẽ truyền thống.

Việc sự tương đồng không ảnh hưởng có thể do đặc điểm đa dạng của khách du lịch tại Đà Lạt, khiến yếu tố này không còn là điều kiện tiên quyết trong việc chia sẻ và tiếp nhận thông tin trên mạng xã hội.

Kết quả nghiên cứu góp phần khẳng định tính phù hợp của mô hình Chu và Kim (2011) trong bối cảnh ngành khách sạn tại Đà Lạt, đồng thời cung cấp bằng chứng thực tiễn cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược truyền thông và tiếp thị trực tuyến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng niềm tin trên mạng xã hội: Các khách sạn cần tập trung phát triển các kênh giao tiếp minh bạch, phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp các đánh giá của khách hàng trên fanpage và các trang mạng xã hội nhằm nâng cao sự tin tưởng của du khách. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý khách sạn.

  2. Phát huy ảnh hưởng tiêu chuẩn thông qua việc tạo cộng đồng khách hàng trung thành: Khuyến khích khách hàng hiện tại chia sẻ trải nghiệm tích cực và giới thiệu khách sạn đến bạn bè, người thân trên mạng xã hội bằng các chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi dành cho người giới thiệu. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing khách sạn.

  3. Cung cấp thông tin chính xác và đa dạng trên các kênh trực tuyến: Đảm bảo cập nhật đầy đủ, chính xác các thông tin về dịch vụ, tiện ích, giá cả và các chương trình khuyến mãi trên website và mạng xã hội để hỗ trợ du khách trong việc tìm kiếm và ra quyết định. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận truyền thông khách sạn.

  4. Xây dựng và duy trì các mối quan hệ xã hội trên mạng xã hội: Tăng cường tương tác với khách hàng qua các hoạt động trực tuyến như livestream, mini game, hỏi đáp để tạo sự gắn kết và tăng cường sự liên kết chặt chẽ trong cộng đồng khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và truyền thông.

  5. Đào tạo nhân viên về kỹ năng quản lý truyền thông xã hội: Nâng cao năng lực cho đội ngũ nhân viên trong việc xử lý phản hồi, quản lý nội dung và xây dựng hình ảnh thương hiệu trên mạng xã hội. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo khách sạn.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý khách sạn và doanh nghiệp du lịch: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược tiếp thị trực tuyến, nâng cao hiệu quả quảng bá và tăng cường tương tác với khách hàng trên mạng xã hội.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing: Sử dụng luận văn như tài liệu tham khảo để phát triển các nghiên cứu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng trong môi trường số và truyền miệng trực tuyến.

  3. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và phát triển kinh tế địa phương: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển du lịch trực tuyến, thúc đẩy ứng dụng công nghệ thông tin trong ngành du lịch.

  4. Các tổ chức đào tạo và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn cung cấp một nghiên cứu thực tiễn có giá trị về ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thực tế ngành khách sạn tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Truyền miệng trực tuyến (eWOM) là gì và tại sao nó quan trọng trong ngành khách sạn?
    eWOM là việc khách hàng chia sẻ ý kiến, đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ trên các kênh trực tuyến như mạng xã hội. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định đặt phòng của du khách, đặc biệt trong ngành khách sạn có tính vô hình và khó đánh giá trước.

  2. Những yếu tố xã hội nào ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng trực tuyến của khách hàng?
    Các yếu tố chính gồm sự liên kết chặt chẽ, sự tương đồng, sự tin tưởng, ảnh hưởng tiêu chuẩn và ảnh hưởng thông tin. Trong đó, sự tin tưởng được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với mẫu 448 du khách tại Đà Lạt, phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS qua các bước phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy và mô hình cấu trúc tuyến tính.

  4. Tại sao sự tương đồng không ảnh hưởng đáng kể đến hành vi truyền miệng trực tuyến trong nghiên cứu này?
    Do đặc thù đa dạng của khách du lịch tại Đà Lạt về nhân khẩu học và sở thích, sự tương đồng không phải là yếu tố quyết định trong việc chia sẻ và tiếp nhận thông tin trên mạng xã hội.

  5. Làm thế nào các khách sạn có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh?
    Khách sạn nên tập trung xây dựng niềm tin qua phản hồi khách hàng, phát triển cộng đồng khách hàng trung thành, cung cấp thông tin chính xác trên mạng xã hội và đào tạo nhân viên quản lý truyền thông trực tuyến.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được bốn yếu tố xã hội ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng trực tuyến của du khách tại Đà Lạt, trong đó sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Sự tương đồng không có ảnh hưởng đáng kể, phản ánh đặc thù đa dạng của khách du lịch tại địa phương.
  • Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý luận và cung cấp bằng chứng thực tiễn cho ngành khách sạn trong việc ứng dụng mạng xã hội để phát triển kinh doanh.
  • Các đề xuất quản trị tập trung vào xây dựng niềm tin, phát huy ảnh hưởng tiêu chuẩn, cung cấp thông tin chính xác và tăng cường tương tác trên mạng xã hội.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn tỉnh Lâm Đồng hoặc các khu vực du lịch khác để tăng tính đại diện và đánh giá sâu hơn các thành phần của truyền miệng trực tuyến.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý khách sạn và chuyên gia marketing cần áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả truyền thông trực tuyến, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng nhằm tối ưu hóa chiến lược kinh doanh trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0.