Luận văn thạc sĩ về hành vi truyền miệng trực tuyến của khách hàng trong ngành khách sạn tại Đà Lạt

Đề tài khảo sát hành vi truyền miệng trực tuyến của khách ... với dữ liệu thực nghiệm, giải pháp cụ thể cho bài toán thực tế chuyên ngành

• Tác giả: Dương Thị Hiền
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG - HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Tiền Tố Của Hành Vi Truyền Miệng Trực Tuyến Của Khách Hàng Trong Ngành Khách Sạn Tại Đà Lạt
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đà Lạt

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do hình thành
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 2.2. Tổng quan thực trạng về ngành du lịch thành phố Đà Lạt
• 2.3. Thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh khách sạn tại thành phố Đà Lạt
• 2.4. Các khái niệm chính trong nghiên cứu
• 2.5. Một số khái niệm về du lịch
• 2.6. Truyền miệng trực tuyến (eWOM)
• 2.7. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trực tuyến
• 2.8. Các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.9. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Các bước thực hiện đề tài
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.4. Thông tin mẫu khảo sát
• 3.5. Thành viên mạng xã hội
• 3.6. Quan điểm khi dùng mạng xã hội
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin nhận được/chia sẻ
• 4.2. Mô tả về du khách tham gia truyền miệng trực tuyến
• 4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.5. Kiểm định các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CEFA)
• 4.6. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.7. Thảo luận kết quả
• 4.8. Các hàm ý quan trọng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính
• 5.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.2.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.2.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 5.3. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của đề tài
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu hành vi truyền miệng trực tuyến của khách hàng trong ngành khách sạn tại Đà Lạt đã trở thành một chủ đề quan trọng trong bối cảnh phát triển du lịch hiện nay. Ngành du lịch Đà Lạt đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, thu hút nhiều khách du lịch trong và ngoài nước. Việc hiểu rõ hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trực tuyến là cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm xác định các tiền tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp cho ngành khách sạn.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi khách hàng mà còn giúp các nhà quản lý khách sạn hiểu rõ hơn về đánh giá khách sạn và phản hồi khách hàng. Sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng xã hội đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin và marketing truyền miệng. Điều này có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ lưu trú. Theo đó, việc nghiên cứu các yếu tố như sự tin tưởng, ảnh hưởng tiêu chuẩn, và ảnh hưởng thông tin là rất quan trọng.

II. Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết về truyền miệng trực tuyến (eWOM) và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Các yếu tố như sự liên kết chặt chẽ, sự tương đồng, và tâm lý khách hàng được xem xét để hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó, nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố này và mức độ tham gia của khách hàng vào truyền miệng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự tin tưởng và ảnh hưởng thông tin có tác động mạnh mẽ đến hành vi truyền miệng.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng

Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng trực tuyến của khách hàng: sự tin tưởng, ảnh hưởng tiêu chuẩn, ảnh hưởng thông tin, và sự liên kết chặt chẽ. Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mà còn tác động đến đánh giá dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý khách sạn xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Dữ liệu được thu thập từ 448 mẫu khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS và AMOS, bao gồm các phương pháp như phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố, và kiểm định độ tin cậy. Kết quả cho thấy 19/29 biến quan sát đạt độ tin cậy và giá trị, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu bao gồm việc xây dựng bảng hỏi dựa trên các yếu tố lý thuyết đã xác định. Bảng hỏi được thử nghiệm và điều chỉnh để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy. Sau khi thu thập dữ liệu, các phương pháp phân tích được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy rằng các yếu tố như sự tin tưởng và ảnh hưởng thông tin có tác động mạnh mẽ đến hành vi truyền miệng trực tuyến của khách hàng.

IV. Kết luận và khuyến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng truyền miệng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong ngành khách sạn tại Đà Lạt. Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc xây dựng fanpage và sử dụng thông tin từ mạng xã hội để thu hút khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cung cấp những hiểu biết quý giá về hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá dịch vụ. Tuy nhiên, nghiên cứu còn một số hạn chế và cần được mở rộng trong tương lai để có cái nhìn toàn diện hơn.

4.1. Đề xuất cho ngành khách sạn

Ngành khách sạn tại Đà Lạt nên áp dụng các chiến lược marketing dựa trên truyền miệng trực tuyến để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Việc tạo ra các chương trình khuyến mãi và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ trên mạng xã hội sẽ giúp tăng cường đánh giá khách sạn và thu hút thêm khách hàng. Đồng thời, cần có các nghiên cứu tiếp theo để mở rộng phạm vi nghiên cứu và xác định rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Đà Lạt đang trong giai đoạn tăng trưởng cao với khoảng 3,5 triệu lượt khách lưu trú trong năm 2017, trong đó khách quốc tế chiếm tỷ lệ thấp so với tiềm năng phát triển. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng xã hội đã tạo ra những thay đổi căn bản trong hành vi tìm kiếm và chia sẻ thông tin của du khách, đặc biệt là hành vi truyền miệng trực tuyến (eWOM) trên các trang mạng xã hội. Tuy nhiên, các cơ sở lưu trú tại Đà Lạt vẫn chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông này, dẫn đến việc chưa tận dụng tối đa tiềm năng quảng bá và thu hút khách hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu các tiền tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng trực tuyến của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt, nhằm nhận dạng và đo lường tác động của các yếu tố xã hội như sự liên kết chặt chẽ, sự tương đồng, sự tin tưởng, ảnh hưởng tiêu chuẩn và ảnh hưởng thông tin đến mức độ tham gia truyền miệng trực tuyến. Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát 448 du khách quốc tế và nội địa, thu thập trong giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2017 tại Đà Lạt.

Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần bổ sung cơ sở lý luận về truyền miệng trực tuyến trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn mà còn mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các nhà quản lý khách sạn xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả trên mạng xã hội, đồng thời hỗ trợ du khách trong việc tìm kiếm thông tin chuẩn bị cho chuyến đi. Nghiên cứu cũng mở ra hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo trong ngành du lịch trực tuyến tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình nghiên cứu của Chu và Kim (2011) về các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng trực tuyến (eWOM) trên mạng xã hội, bao gồm năm yếu tố chính:

• Sự liên kết chặt chẽ (Tie strength): Mức độ gắn kết và tương tác giữa các thành viên trong mạng xã hội, ảnh hưởng đến việc trao đổi thông tin và hình thành hành vi truyền miệng.
• Sự tương đồng (Homophily): Mức độ giống nhau về đặc điểm nhân khẩu học, nhận thức và thái độ giữa các cá nhân, tạo điều kiện thuận lợi cho việc chia sẻ và tiếp nhận thông tin.
• Sự tin tưởng (Trust): Niềm tin vào độ tin cậy và sự hỗ trợ từ các thành viên trong mạng xã hội, đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch có tính vô hình.
• Ảnh hưởng tiêu chuẩn (Normative influence): Áp lực xã hội từ những người quan trọng khiến cá nhân tuân theo các chuẩn mực và hành vi chung.
• Ảnh hưởng thông tin (Informational influence): Việc chấp nhận và dựa vào thông tin từ những người có hiểu biết để đưa ra quyết định.

Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng khái niệm truyền miệng trực tuyến thành ba thành phần: tìm kiếm quan điểm, chia sẻ quan điểm và lan truyền quan điểm, nhằm đánh giá toàn diện mức độ tham gia của du khách trên mạng xã hội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

• Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu định lượng từ 448 du khách quốc tế và nội địa đang lưu trú tại các khách sạn ở Đà Lạt, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
• Thiết kế khảo sát: Bảng câu hỏi gồm 33 biến quan sát, đo lường theo thang Likert 5 điểm, được xây dựng dựa trên các thang đo chuẩn quốc tế và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
• Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2017, phân tích và hoàn thiện luận văn trong tháng 12 năm 2017.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được lựa chọn do giới hạn về thời gian và chi phí, đồng thời đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu 5 lần số biến quan sát (tối thiểu 330 mẫu) để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho phân tích nhân tố.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự tin tưởng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ tham gia truyền miệng trực tuyến của du khách tại Đà Lạt, với hệ số tác động cao nhất trong mô hình SEM. Điều này cho thấy niềm tin vào các nhận xét và đánh giá trên mạng xã hội đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy du khách chia sẻ và lan truyền thông tin về khách sạn.

2. Ảnh hưởng tiêu chuẩn và ảnh hưởng thông tin cũng có tác động tích cực và đáng kể, lần lượt chiếm vị trí thứ hai và thứ ba về mức độ ảnh hưởng. Du khách chịu ảnh hưởng từ những người quan trọng trong mạng xã hội và dựa vào thông tin từ các nguồn đáng tin cậy để quyết định lựa chọn khách sạn.

3. Sự liên kết chặt chẽ có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố trên, cho thấy mối quan hệ gắn bó trong mạng xã hội vẫn góp phần thúc đẩy hành vi truyền miệng nhưng không phải là yếu tố quyết định.

4. Sự tương đồng không có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ tham gia truyền miệng trực tuyến, điều này khác biệt so với một số nghiên cứu trước đây, có thể do đặc thù của đối tượng du khách đa dạng về nhân khẩu học và sở thích tại Đà Lạt.

Các kết quả trên được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện hệ số tác động chuẩn hóa (Beta) của từng yếu tố lên hành vi truyền miệng trực tuyến, trong đó sự tin tưởng đạt khoảng 0.45, ảnh hưởng tiêu chuẩn 0.30, ảnh hưởng thông tin 0.25, sự liên kết chặt chẽ 0.15 và sự tương đồng không có ý nghĩa thống kê.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân sự tin tưởng chiếm ưu thế có thể giải thích bởi tính chất vô hình và khó đánh giá trước của dịch vụ khách sạn, khiến du khách phụ thuộc nhiều vào các đánh giá và phản hồi từ cộng đồng mạng. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu của Lin (2006) và Mortenson (2009) về vai trò của niềm tin trong môi trường trực tuyến.

Ảnh hưởng tiêu chuẩn và ảnh hưởng thông tin phản ánh sự tác động của các mối quan hệ xã hội và nguồn thông tin đáng tin cậy trong quá trình ra quyết định của du khách, đồng thời phù hợp với lý thuyết của Bearden và cộng sự (1989).

Sự liên kết chặt chẽ tuy có tác động nhưng không mạnh bằng các yếu tố khác, có thể do mạng xã hội hiện nay mở rộng với nhiều mối quan hệ yếu, làm giảm ảnh hưởng của các liên kết chặt chẽ truyền thống.

Việc sự tương đồng không ảnh hưởng có thể do đặc điểm đa dạng của khách du lịch tại Đà Lạt, khiến yếu tố này không còn là điều kiện tiên quyết trong việc chia sẻ và tiếp nhận thông tin trên mạng xã hội.

Kết quả nghiên cứu góp phần khẳng định tính phù hợp của mô hình Chu và Kim (2011) trong bối cảnh ngành khách sạn tại Đà Lạt, đồng thời cung cấp bằng chứng thực tiễn cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược truyền thông và tiếp thị trực tuyến.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng niềm tin trên mạng xã hội: Các khách sạn cần tập trung phát triển các kênh giao tiếp minh bạch, phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp các đánh giá của khách hàng trên fanpage và các trang mạng xã hội nhằm nâng cao sự tin tưởng của du khách. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý khách sạn.

2. Phát huy ảnh hưởng tiêu chuẩn thông qua việc tạo cộng đồng khách hàng trung thành: Khuyến khích khách hàng hiện tại chia sẻ trải nghiệm tích cực và giới thiệu khách sạn đến bạn bè, người thân trên mạng xã hội bằng các chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi dành cho người giới thiệu. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing khách sạn.

3. Cung cấp thông tin chính xác và đa dạng trên các kênh trực tuyến: Đảm bảo cập nhật đầy đủ, chính xác các thông tin về dịch vụ, tiện ích, giá cả và các chương trình khuyến mãi trên website và mạng xã hội để hỗ trợ du khách trong việc tìm kiếm và ra quyết định. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận truyền thông khách sạn.

4. Xây dựng và duy trì các mối quan hệ xã hội trên mạng xã hội: Tăng cường tương tác với khách hàng qua các hoạt động trực tuyến như livestream, mini game, hỏi đáp để tạo sự gắn kết và tăng cường sự liên kết chặt chẽ trong cộng đồng khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và truyền thông.

5. Đào tạo nhân viên về kỹ năng quản lý truyền thông xã hội: Nâng cao năng lực cho đội ngũ nhân viên trong việc xử lý phản hồi, quản lý nội dung và xây dựng hình ảnh thương hiệu trên mạng xã hội. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo khách sạn.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý khách sạn và doanh nghiệp du lịch: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược tiếp thị trực tuyến, nâng cao hiệu quả quảng bá và tăng cường tương tác với khách hàng trên mạng xã hội.

2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing: Sử dụng luận văn như tài liệu tham khảo để phát triển các nghiên cứu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng trong môi trường số và truyền miệng trực tuyến.

3. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và phát triển kinh tế địa phương: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển du lịch trực tuyến, thúc đẩy ứng dụng công nghệ thông tin trong ngành du lịch.

4. Các tổ chức đào tạo và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn cung cấp một nghiên cứu thực tiễn có giá trị về ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thực tế ngành khách sạn tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Truyền miệng trực tuyến (eWOM) là gì và tại sao nó quan trọng trong ngành khách sạn?
   eWOM là việc khách hàng chia sẻ ý kiến, đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ trên các kênh trực tuyến như mạng xã hội. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định đặt phòng của du khách, đặc biệt trong ngành khách sạn có tính vô hình và khó đánh giá trước.

2. Những yếu tố xã hội nào ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng trực tuyến của khách hàng?
   Các yếu tố chính gồm sự liên kết chặt chẽ, sự tương đồng, sự tin tưởng, ảnh hưởng tiêu chuẩn và ảnh hưởng thông tin. Trong đó, sự tin tưởng được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với mẫu 448 du khách tại Đà Lạt, phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS qua các bước phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy và mô hình cấu trúc tuyến tính.

4. Tại sao sự tương đồng không ảnh hưởng đáng kể đến hành vi truyền miệng trực tuyến trong nghiên cứu này?
   Do đặc thù đa dạng của khách du lịch tại Đà Lạt về nhân khẩu học và sở thích, sự tương đồng không phải là yếu tố quyết định trong việc chia sẻ và tiếp nhận thông tin trên mạng xã hội.

5. Làm thế nào các khách sạn có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh?
   Khách sạn nên tập trung xây dựng niềm tin qua phản hồi khách hàng, phát triển cộng đồng khách hàng trung thành, cung cấp thông tin chính xác trên mạng xã hội và đào tạo nhân viên quản lý truyền thông trực tuyến.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định được bốn yếu tố xã hội ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng trực tuyến của du khách tại Đà Lạt, trong đó sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng nhất.
• Sự tương đồng không có ảnh hưởng đáng kể, phản ánh đặc thù đa dạng của khách du lịch tại địa phương.
• Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý luận và cung cấp bằng chứng thực tiễn cho ngành khách sạn trong việc ứng dụng mạng xã hội để phát triển kinh doanh.
• Các đề xuất quản trị tập trung vào xây dựng niềm tin, phát huy ảnh hưởng tiêu chuẩn, cung cấp thông tin chính xác và tăng cường tương tác trên mạng xã hội.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn tỉnh Lâm Đồng hoặc các khu vực du lịch khác để tăng tính đại diện và đánh giá sâu hơn các thành phần của truyền miệng trực tuyến.

Các nhà quản lý khách sạn và chuyên gia marketing cần áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả truyền thông trực tuyến, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng nhằm tối ưu hóa chiến lược kinh doanh trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu dé tài Trình bày về bối cảnh nghiên cứu, lý do thực hiện dé tài, mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài, phạm vi và giới hạn nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tải. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày các van dé về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trực tuyến (eWOM) của khách hàng trên mạng xã hội. Từ đó làm căn cứ để đưa ra các yếu tố phân tích và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Đưa ra phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong dé tài để điều chỉnh và đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đặt ra.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày và phân tích kết quả thu được từ mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra những kết luận về nhận dạng và đo lường tác động của các yếu t6 ảnh hưởng đến truyền miệng trực tuyến của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn thông qua kết quả phân tích. Dé xuất một số hàm ý chính sách quản trị nhằm ứng dụng hiệu quả công nghệ thông tin trong kinh doanh du lịch trực tuyến trên địa ban thành phố Đà Lat. CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MO HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Bối cảnh nghiên cứu 2. Tổng quan thực trạng về ngành du lịch thành phố Da Lạt Năm ở độ cao 1.500 mét so với mực nước biển và được các day núi cùng quân hệ thực vật rừng bao quanh, thành phó Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng thừa hưởng khí hậu miễn núi ôn hòa va dịu mát quanh năm. Lịch sử hơn một thé ky cũng dé lại cho thành phố nét đặc trưng di sản kiến trúc giá trị, cùng với tài nguyên thiên nhiên và nhân văn phong phú giúp Đà Lat trở thành một trong những điểm du lịch nồi tiếng của Việt Nam, thu hút hàng triệu du khách tới tham quan và nghỉ dưỡng hàng năm. Theo báo cáo tình hình phát triển kinh tế xã hội năm 2017 của Ủy ban Nhân dân thành phố Đà Lạt thì hiện nay, toàn địa phương có 970 cơ sở lưu trú du lịch (trong đó có 265 khách sạn từ 1 - 5 sao, con lại là nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê, nhà nghỉ du lịch, biệt thự du lịch.

); thành phó Đà Lat đã thu hút khoảng 3,5 triệu lượt khách qua lưu trú trong năm 2017, khách đến tham quan và ở tai các cơ Sở lưu trú du lịch trên địa bàn thành pho Đà Lạt từ nhiều kênh như: khách đoàn thông qua các đơn vị kinh doanh lữ hành; khách đi công tác hay tham dự hội nghị; khách du lịch tự túc thông qua việc tự tìm hiểu thông tin, tư vấn từ người thân và bạn bè, hay thảo luận trên mạng xã hội, sau đó đặt phòng trên hệ thống đặt phòng trực tuyến, hoặc trực tiếp tại khách sạn. Thành phố Đà Lạt có vị trí địa lý đặc biệt, nguồn tài nguyên du lịch phong phú, đa dang; cùng với sự hỗ trợ tốt về cơ chế, chính sách đặc thù trong việc phát triển kinh tế du lịch bền vững từ chính phủ; chính quyên địa phương xác định du lịch là ngành kinh tế động lực của tỉnh nên rất quan tâm đầu tư công nghệ thông tin trong các hoạt động quản lý, quảng bá xúc tiến, ứng dụng công nghệ thông tin nhăm cung cấp các tiện ích thiết thực cho du khách, qua đó định hướng để Đà Lạt trở thành thành phố du lịch thông minh và là trung tâm du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng cao câp tâm quôc gia, khu vực và quôc tê. Thue trạng ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh khách sạn tại thành phố Đà Lạt Công nghệ thông tin đã được triển khai áp dụng cho ngành du lịch của địa phương, tuy nhiên mới chỉ dừng lại chủ yếu ở các ứng dụng phục vụ công tác quản lý nhà nước, trong khi ứng dụng phục vụ du khách và công cụ hỗ trợ doanh nghiệp du lịch còn chưa tương xứng, vì vậy chưa đáp ứng được nhu cầu tìm kiếm thông tin của du khách về du lịch Da Lạt, đặc biệt là thông tin dành cho du khách quốc tế. Trong thời gian qua chính quyên tinh Lâm Đồng liên tiếp triển khai thực hiện các chính sách nhăm phát triển ngành du lịch gắn với phát triển công nghệ thông tin trong xu thé chung của thế giới.

Việc triển khai Quy hoạch tổng thé phát triển công nghệ thông tin tinh Lâm Đông đến năm 2020 là một bước tiến quan trọng tuy nhiên van còn nhiều hạn chế, kinh phí đầu tư phát triển công nghệ thông tin con dan trải, chưa đáp ứng nhu cầu quản lý, điều hành của các cơ quan nhà nước và sự tham gia của các đơn vi kinh doanh du lịch. Hiện tại tinh Lâm Đồng đang duy trì hai trang mạng điện tử cho ngành du lịch, một là công thông tin của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch http://svhttdl.vn chủ yếu cung cấp các văn bản quy phạm pháp luật, hai là trang mạng du lịch http://dalat-info.vn cung cấp thông tin du lịch, tuy nhiên nội dung không thường xuyên được cập nhật, giao diện chưa bắt mắt, ân tượng. Tỉnh Lâm Đồng đã triển khai Đề án ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý lưu trú du lịch nhưng chỉ dừng ớ mức độ dành cho cơ quan quản lý nhà nước và cơ sở lưu trú du lịch khai báo về số liệu khách lưu trú tại cơ sở, chưa mở rộng và liên kết với các trang mạng xã hội để cung cấp thông tin về địa điểm lưu trú cho du khách, cũng như tạo môi trường thuận lợi cho du khách tham gia trao đồi, tìm hiểu, chia sẻ thông tin về cơ sở lưu trú du lịch. Vừa qua, tỉnh Lâm Đồng đã ký kết với Tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam nhằm thỏa thuận hợp tác xây dựng Đà Lạt trở thành thành phố thông minh giai đoạn 2017 — 2020; ngoài ra lãnh dao địa phương tiếp tục liên kết với Việt Nam Airline để quảng bá du lịch, mời các đoàn chuyên gia, t6 chức nhiều hội nghị, sự kiện, để góp ý vả quảng bá cho du lịch Đà Lạt - Lâm Đồng.

Có thé thấy, toàn tỉnh đã tập trung nguôn lực dé phát triển ngành kinh tế du lịch địa phương phát triển đông hành với phát triển công nghệ thông tin. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa tao ra nhiều kết quả đáng ghi nhận. Đó cũng là một trong những nguyên nhân làm số lượng du khách quốc tế đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Đà Lạt - Lâm Đồng còn thấp, chưa tương xứng với kỳ vọng của ngành du lịch Đà Lạt nói riêng và của tỉnh Lâm Đồng nói chung. Bên cạnh đó, công tác xúc tiến quảng bá du lịch chưa tương xứng với tiềm năng du lịch của tỉnh, chưa mở rộng quảng bá du lịch nhất là ứng dụng quảng bá qua mạng xã hội, các trang mạng du lịch; thiếu tính đa dạng về ngôn ngữ; quảng bá du lịch còn lạc hậu bằng những ấn phẩm giấy, cong kênh, khó khăn cho du khách trong việc lưu trữ, tra cứu và tìm kiếm thông tin, khó quảng bá thông tin tới nhiều người.

Qua đó du lịch Đà Lạt rất cần những kênh thông tin du lịch chính thống nhăm cung cap công cụ hỗ trợ cho du khách trong quá trình tra cứu thông tin du lịch và dịch vụ chuẩn bị cho chuyến đi, đồng thời quảng bá sản phẩm du lịch, dịch vụ đến gan hơn với du khách không chỉ trong nước ma còn cả quốc tế; ngoài ra cũng cần thu thập những phản hồi từ các trang mạng xã hội về các khách sạn nhăm phát hiện và xử lý kịp thời những thông tin tiêu cực, phản ánh chất lượng dịch vụ kém như chèo kéo khách, đầu cơ phòng. và khăc phục những khó khăn khác mà ngành du lịch Da Lat dang gặp phải. Các khái niệm chính trong nghiên cứu 2. Một số khái niệm về du lịch Luật Du lich sửa đôi được Quốc hội thông qua ngày 19/6/2017 tại Kỳ hop thứ 3 - Quốc hội Khóa XIV đã đưa ra các khái niệm: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoải nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.

Khách du lịch (du khách) là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp di học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến. Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước 10 ngoài. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.

Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài. Cơ sở lưu trú du lịch là nơi cung cấp dịch vụ phục vụ nhu cầu lưu trú của khách du lịch. Cơ sở lưu trú du lịch gồm có các loại: Khách sạn, Biệt thự du lịch, Căn hộ du lịch, Tàu thủy lưu trú du lịch, Nhà nghỉ du lịch, Nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê, Bãi căm trại du lịch và các cơ sở lưu trú du lịch khác. Mạng xã hội (Social networking sites) Theo Boyd va Elison (2008) thi mạng xã hội (MXH) là cơ sở dé hình thành mạng lưới xã hội và các mối quan hệ xã hội giữa những người chia sẻ các sở thích, hoạt động, lý lịch hay các liên lạc ngoài đời thực.

Cac trang MXH được coi như là các dich vụ trên nền mang cho phép các cá nhân xây dựng một hô sơ công khai trong một hệ thống giới hạn, kết nối với danh sách các người dùng khác mà họ có thể có những mối quan hệ và có thể xem danh sách kết nối của họ cũng như những người khác trong hệ thống. Tính chat và tên gọi của các kết nỗi có thé khác nhau giữa các trang MXH.