Luận án về hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại Việt Nam

Luận án nghiên cứu hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại Việt Nam, phân tích xu hướng và yếu tố ảnh hưởng.

• Tác giả: Dương Thúy Hà
• Người hướng dẫn: TS. Cao Thị Ý Nhi
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân Hàng
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Chuyển Đổi Việc Sử Dụng Dịch Vụ Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Giới thiệu về hành vi chuyển đổi dịch vụ ngân hàng cá nhân

Hành vi chuyển đổi dịch vụ ngân hàng cá nhân tại Việt Nam đang trở thành một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các ngân hàng thương mại. Hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn cho thấy sự phát triển của dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng cá nhân, từ đó đưa ra những giải pháp giúp các ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng. Theo các nghiên cứu trước đây, thói quen sử dụng ngân hàng và tâm lý khách hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp ngân hàng xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi chuyển đổi dịch vụ ngân hàng cá nhân không chỉ giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng cá nhân mà còn cung cấp thông tin quý giá để phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Trong bối cảnh ngân hàng điện tử ngày càng phát triển, việc nắm bắt xu hướng ngân hàng và công nghệ ngân hàng là rất cần thiết. Các ngân hàng cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng để giữ chân họ. Theo một nghiên cứu của Beckett và cộng sự (2000), khách hàng có xu hướng chuyển đổi khi họ cảm thấy không hài lòng với dịch vụ hiện tại. Do đó, việc nghiên cứu hành vi chuyển đổi sẽ giúp ngân hàng nhận diện được những điểm yếu trong dịch vụ của mình.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại. Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, và sự hài lòng của khách hàng. Theo lý thuyết về hành vi chuyển đổi, khi khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được mong đợi của họ, họ sẽ có xu hướng tìm kiếm các lựa chọn khác. Chiến lược marketing ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các ngân hàng cần phải phát triển các chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng tốt hơn để tạo ra sự khác biệt trong mắt khách hàng. Hơn nữa, công nghệ ngân hàng cũng là một yếu tố không thể bỏ qua. Việc áp dụng công nghệ mới giúp ngân hàng cải thiện quy trình phục vụ và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ, họ sẽ có xu hướng trung thành với ngân hàng. Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ dễ dàng chuyển đổi sang ngân hàng khác. Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được đánh giá qua năm yếu tố: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và các yếu tố hữu hình. Các ngân hàng cần phải chú trọng cải thiện những yếu tố này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giảm tỷ lệ chuyển đổi.

III. Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Phân tích dữ liệu từ khảo sát cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm khách hàng về hành vi chuyển đổi. Các yếu tố như thu nhập, trình độ học vấn, và nghề nghiệp đều có ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi dịch vụ ngân hàng. Kết quả cho thấy rằng khách hàng có thu nhập cao thường có xu hướng chuyển đổi nhiều hơn so với những khách hàng có thu nhập thấp. Điều này có thể được giải thích bởi sự đa dạng trong lựa chọn dịch vụ mà họ có thể tiếp cận. Hơn nữa, trải nghiệm khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng. Khách hàng có trải nghiệm tốt với dịch vụ ngân hàng sẽ ít có khả năng chuyển đổi hơn. Các ngân hàng cần phải chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng để giữ chân họ.

3.1. Kết quả phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy logistic cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tích cực với hành vi chuyển đổi. Cụ thể, khi chất lượng dịch vụ tăng lên, khả năng khách hàng chuyển đổi giảm xuống. Điều này cho thấy rằng các ngân hàng cần phải đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng. Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng cũng có ảnh hưởng lớn đến quyết định chuyển đổi. Khách hàng hài lòng với dịch vụ hiện tại sẽ ít có khả năng chuyển đổi sang ngân hàng khác. Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

IV. Khuyến nghị và giải pháp

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đưa ra nhằm giúp các ngân hàng cải thiện dịch vụ và giữ chân khách hàng. Đầu tiên, các ngân hàng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ. Thứ hai, việc áp dụng công nghệ mới trong dịch vụ ngân hàng sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Cuối cùng, các ngân hàng cần phải thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của họ. Điều này sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh dịch vụ phù hợp hơn với thị trường. Như vậy, việc hiểu rõ hành vi chuyển đổi của khách hàng sẽ giúp ngân hàng phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh hiện nay.

4.1. Đề xuất giải pháp

Các ngân hàng cần xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Việc phát triển các sản phẩm dịch vụ đa dạng và phù hợp với nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết. Hơn nữa, ngân hàng cũng nên chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả. Đặc biệt, việc lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh dịch vụ kịp thời và phù hợp hơn. Cuối cùng, các ngân hàng cần phải đầu tư vào công nghệ để nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Chương này luận án giới thiệu về dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại Việt Nam đồng thời cũng giới thiệu tổng quan nghiên cứu về hành vi chuyển đổi của khách hàng cá nhân 1.1 Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại Việt Nam Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại là toàn bộ các dịch vụ và sản phẩm được cung ứng tới từng cá nhân và hộ gia đình thông qua mạng lưới chi nhánh. Cũng có thể hiểu dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là những dịch vụ cung ứng những tiện ích ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng. Đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân do đó là vô cùng lớn bao gồm các cá nhân và hộ gia đình, phương tiện gắn liền với công nghệ cao và cho phép phục vụ tại nơi, mọi lúc và đa mục đích, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Một khách hàng sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân có thể một lúc sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng hiện đại, vừa được vay bằng thẻ tín dụng, có thể thấu chi nhiều lần, trả lương qua tài khoản, ATM rút tiền hạn mức, tự động trích tài khoản gửi tiết kiệm hàng tháng, trả tiền điện, nước, các dịch vụ sinh hoạt thông qua tài khoản ngân hàng, không cần trực tiếp tới ngân hàng, mà giao dịch thông qua các phương tiện cá nhân như: mạng internet, điện thoại di động…các tiện ích dịch vụ được sử dụng trên phạm vi toàn cầu.

Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân có những đặc điểm như sau: Thứ nhất, đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân đông đảo. Đối tượng của các dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là các cá nhân và hộ gia đình. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng đông và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời sống và mức sống của người dân ngày càng đi lên. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng và đặc biệt dịch vụ khách hàng cá nhân lại mang tính xã hội hóa cao hơn so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính đông đảo của đối tượng khách hàng.

11 Thứ hai, quy mô của dịch vụ khách hàng cá nhân không lớn. Do đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình nên giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn. Khách hàng là cá nhân nên nhu cầu của họ không có tính lặp lại, ví dụ như họ chỉ mua nhà một lần nên chỉ vay một lần để mua nhà chứ không thể thường xuyên vay tiền của ngân hàng tài trợ vốn lưu động như của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng thì ngân hàng cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng.

Thứ ba, khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng cá nhân là công nghệ hiện đại. Các khách hàng của loại dịch vụ này thường không phân bố tập trung trên khu vực địa lý rộng, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng nhưng yêu cầu chính xác và an toàn. Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân đòi hỏi phải dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại mới có thể đáp ứng được.2 Tổng quan nghiên cứu về hành vi chuyển đổi Khách hàng chuyển đổi có nghĩa là khách hàng từ bỏ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại và tiếp nhận một nhà cung cấp dịch vụ khác và hành vi chuyển đổi đã trở thành một trọng tâm của nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ Garland (2002a). Một số nhà nghiên cứu đã điều tra lý do tại sao khách hàng chuyển đổi dịch vụ của các nhà cung cấp.

Naveed Ur Rehaman Khan (2010) nghiên cứu nguyên nhân chuyển đổi ngân hàng tại Pakistan với số mẫu là 500, sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố và hồi quy kết luận rằng có bảy yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chuyển đổi ngân hàng. Các yếu tố đó là giá cả cao, ngân hàng ít danh tiếng, chất lượng dịch vụ kém, khoảng cách, sự quảng cáo hiệu quả của các ngân hàng khác, khoảng cách có tương quan thuận với việc chuyển đổi còn yếu tố chi phí chuyển đổi cao có mối tương quan nghịch với ý định chuyển đổi. Ngoài ra, một số đề nghị cho các ngân hàng bán lẻ được đưa ra cho các nhà quản trị ngân hàng. Một là giá cả cao và khoảng cách là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chuyển đổi ngân hàng, do đó nhà quản trị phải xem hai nhân tố này trong việc đưa ra chiến lược kinh doanh, ngân hàng cần mở thêm chi nhánh ở các con đường nhỏ với giá cả hợp lý.

Hai là giá cả và chất lượng dịch vụ là mối quan tâm 12 hàng đầu trong kinh doanh, vì vậy các ngân hàng nên đưa ra chiến lược bao gồm giá cả và chất lượng. Ba là các ngân hàng nên khuyến khích khách hàng của họ nói tốt về dịch vụ ngân hàng họ đang sử dụng đến người thân và bạn bè vì đây là cách để quảng bá thương hiệu qua truyền miệng. Bốn là ngân hàng nên hoạt động theo cách tốt nhất để khách hàng luôn nghĩ rằng những giá trị mà họ nhận được ở nơi này không thể tìm được ở đâu. Cuối cùng để thu hút thêm khách hàng và giữ khách hàng thì các ngân hàng cần phát triển dịch vụ mới.

Minchal Clemes và cộng sự (2010) nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại ngân hàng Trung Quốc. Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Jiaozuo, tỉnh Henan, Trung Quốc với việc khảo sát mẫu thuận tiện đã xác định 7 yếu tố quan trọng ảnh hướng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng Trung Quốc. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố và hồi quy logistic được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả của nghiên cứu cho thấy giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ, quảng cáo hiệu quả, chuyển đổi không tự nguyện, khoảng cách và chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng và nhóm khách hàng trẻ tuổi, có thu nhập cao thường dễ chuyển đổi ngân hàng.

Nghiên cứu này nghiên cứu tại một tỉnh của Trung Quốc nên yếu tố nhân khẩu học không đa dạng. Zhang (2009) nghiên cứu và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chuyển đổi ngân hàng bán lẻ của Trung Quốc. Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng mẫu thuận tiện của 421 khách hàng đã chuyển đổi ngân hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng gồm giá cả, danh tiếng, chất lượng dịch vụ, quảng cáo có hiệu quả của các ngân hàng, không tự nguyện chuyển đổi, khoảng cách, chi phí chuyển đổi, đặc điểm nhân khẩu học.

Phân tích nhân tố và hồi quy Logistic được sử dụng để phân tích dữ liệu, xác định và xếp hãng các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả, danh tiếng, chất lượng dịch vụ, quảng cáo có hiệu quả, không tự nguyện chuyển đổi, khoảng khách, và chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi ngân hàng. Nghiên cứu này còn cho thấy nhóm bạn trẻ và có thu nhập cao có nhiều khả năng chuyển đổi ngân hàng hơn. Lees (2007) nghiên cứu việc chuyển đổi ngân hàng tại New Zealand bằng khảo sát qua bảng câu hỏi với mẫu là 732.

Kết quả cho thấy có ba yếu tố chính ảnh hưởng 13 đến quyết định chuyển đổi ngân hàng. Đó là tối đa hóa tiện ích, kỳ vọng không được đáp ứng và các yếu tố khác, trong đó tối đa hóa tiện ích tác động cao nhất (32%) đến quyết định chuyển đổi, kế đến là kỳ vọng không được đáp ứng (31%). Nghiên cứu còn cho thấy khi khách hàng chuyển đổi vì yếu tố ngân hàng không đáp ứng được kỳ vọng thì có đến gần 70% không quan tâm về ngân hàng cũ nữa. Trong trường hợp khách hàng chuyển đổi để tối đa hóa tiện ích thì có khoảng 50% người không quan tâm về ngân hàng cũ.

Colgate và Hedge (2001), trong nghiên cứu “An investigation into the switching process in retail banking services” đã chỉ ra rằng mất khách hàng có thể có tác động tiêu cực đến thị phần và lợi nhuận của ngân hàng, bằng chứng thực nghiệm được rút ra từ 694 mẫu khảo sát được thu thập từ các khách hàng ngân hàng ở Úc và New Zealand. Lý do chuyển đổi ngân hàng được phân thành ba lĩnh vực chính: sự cố dịch vụ, vấn đề giá cả và dịch vụ bị từ chối. Kết quả chỉ ra rằng nguyên nhân chính của việc chuyển đổi ngân hàng là vấn đề về giá cả, sai sót chất lượng dịch vụ và kiến thức thái độ phục vụ kém. Trong đó vấn đề về giá cả là tác động mạnh nhất.

Trong đó, chi phí và mức phí không hợp lý là hai thành phần quan trọng nhất của vấn đề về giá cả. Kế đến là lãi suất gửi tiết kiệm và lãi suất phải trả ngân hàng khi vay nợ là các yếu tố quan trọng cần quan tâm đến. Yếu tố kiến thức, thái độ phục vụ kém có ảnh hưởng cao thứ hai đến quyết định chuyển đổi. Đặc biệt, nhân viên không linh động uyển chuyển và nhân viên thô lỗ của yếu tố kiến thức thái độ phục vụ kém có tác động cao nhất.

Yếu tố sai sót chất lượng dịch vụ xếp thứ ba trong các nguyên nhân làm khách hàng chuyển đổi ngân hàng. Gerrard, P và Cunningham, J,B (2000) tìm hiểu nguyên nhân chuyển đôi ngân hàng tại Singapore dựa trên nghiên cứu của Keaveney (1995). Kết quả cho thấy có sáu yếu tố quan trọng trong việc chuyển đổi ngân hàng là sự bất tiện, sai sót chất lượng dịch vụ, giá cả, kiến thức thái độ phục vụ kém, yếu tố khách quan và tác động với đối thủ cạnh tranh. Trong đó, sự bất tiện, thái độ phục vụ kém, giá cả là các yếu tố tác động cao nhất đến việc chuyển đổi.