Luận văn thạc sĩ về hành vi khách hàng trong dịch vụ game di động của công ty Vivas

Khám phá luận văn thạc sĩ về hành vi khách hàng đối với dịch vụ game di động của công ty Vivas, phân tích và đánh giá hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Nguyễn Thu Trang
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến
• Trường học: Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hành vi khách hàng đối với dịch vụ game di động của Vivas
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan về hành vi khách hàng
• 1.1.1. Hành vi khách hàng
• 1.1.1.1. Khái niệm
• 1.2. Mô hình hành vi khách hàng
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Thiết kế nghiên cứu
• 2.3. Lựa chọn thiết kế nghiên cứu
• 2.4. Nguồn thông tin
• 2.5. Thu thập dữ liệu
• 2.5.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
• 2.5.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp định tính
• 2.5.3. Thu thập dữ liệu sơ cấp định lượng
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GAME TRÊN DI ĐỘNG VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ VGAME
• 3.1. Kết quả khảo sát hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động
• 3.2. Lý do khách hàng sử dụng game trên di động
• 3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng game trên di động và lựa chọn nhà cung cấp
• 3.4. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ game trên di động
• 3.5. Nguồn thông tin qua đó khách hàng biết đến game trên di động
• 3.6. Các kết quả khác
• 3.7. Thực trạng dịch vụ vGame của công ty Vivas
• 3.7.1. Giới thiệu dịch vụ vGame
• 3.7.2. Thị trường mục tiêu và định hướng marketing của công ty
• 3.7.3. Ảnh hưởng của các hoạt động marketing đã thực hiện đến hành vi khách hàng sử dụng vGame
• 3.7.4. Những mặt đã đạt được của dịch vụ vGame
• 3.7.5. Hạn chế của dịch vụ vGame
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP DÀNH CHO DỊCH VỤ VGAME
• 4.1. Các giải pháp ngắn hạn
• 4.1.1. Chính sách về sản phẩm
• 4.1.2. Chính sách giá
• 4.1.3. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
• 4.2. Các giải pháp dài hạn
• 4.2.1. Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng
• 4.2.2. Hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi khách hàng

Phần này trình bày nghiên cứu hành vi khách hàng, tập trung vào quá trình quyết định mua và sự hài lòng của khách hàng. Các khái niệm về hành vi khách hàng được phân tích từ nhiều góc độ, bao gồm cả yếu tố bên trong và bên ngoài. Mô hình hành vi của Hawkins (1997) và Kotler & Keller (2011) được sử dụng để làm cơ sở lý thuyết. Hành vi khách hàng không chỉ là hành động mua mà là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như văn hóa, gia đình, và các hoạt động marketing game.

1.1. Khái niệm hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và các hoạt động liên quan đến việc đánh giá, sử dụng, hoặc từ chối sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Các nhà nghiên cứu như Kotler (1999) và Khan (2006) đều nhấn mạnh rằng hành vi này bao gồm cả giai đoạn trước và sau khi mua. Hành vi khách hàng không chỉ phản ánh nhu cầu cá nhân mà còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội và văn hóa.

1.2. Mô hình hành vi khách hàng

Mô hình của Hawkins (1997) và Kotler & Keller (2011) được sử dụng để phân tích hành vi khách hàng. Mô hình này chia các yếu tố ảnh hưởng thành hai nhóm: bên trong (nhận thức, tính cách) và bên ngoài (văn hóa, gia đình, marketing game). Các yếu tố này tương tác với nhau để hình thành hành vi mua của khách hàng. Mô hình này giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định của khách hàng.

II. Phương pháp nghiên cứu

Phần này trình bày phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng đối với dịch vụ game di động của Vivas. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng, kết hợp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Các công cụ như bảng hỏi và phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu. Mục tiêu của nghiên cứu là hiểu rõ hành vi khách hàng và đánh giá thực trạng dịch vụ game di động của Vivas.

2.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế dựa trên mục tiêu hiểu rõ hành vi khách hàng đối với dịch vụ game di động. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng game di động. Phương pháp định lượng được áp dụng để đo lường mức độ hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.

2.2. Thu thập và phân tích dữ liệu

Dữ liệu được thu thập từ các khách hàng đã sử dụng dịch vụ game di động của Vivas. Các công cụ như bảng hỏi và phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả phân tích giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng và đánh giá thực trạng dịch vụ game di động của Vivas.

III. Phân tích hành vi khách hàng và thực trạng dịch vụ vGame

Phần này phân tích hành vi khách hàng đối với dịch vụ game di động và thực trạng dịch vụ vGame của Vivas. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng sử dụng game di động chủ yếu vì tính tiện lợi và giải trí. Tuy nhiên, dịch vụ vGame của Vivas còn nhiều hạn chế trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các hoạt động marketing game cần được cải thiện để tăng sự hài lòng và thu hút khách hàng.

3.1. Kết quả khảo sát hành vi khách hàng

Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng sử dụng game di động chủ yếu vì tính tiện lợi và giải trí. Các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ game, và trải nghiệm người dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng. Khách hàng cũng thể hiện sự hài lòng với các game di động đa nền tảng.

3.2. Thực trạng dịch vụ vGame của Vivas

Dịch vụ vGame của Vivas còn nhiều hạn chế trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các hoạt động marketing game chưa hiệu quả, dẫn đến số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ còn thấp. Cần có các giải pháp cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường các hoạt động quảng bá.

IV. Đề xuất giải pháp cho dịch vụ vGame

Phần này đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho dịch vụ vGame của Vivas. Các giải pháp được chia thành ngắn hạn và dài hạn, tập trung vào cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường các hoạt động marketing game, và hoàn thiện chiến lược kinh doanh. Các giải pháp này dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng và thực trạng dịch vụ vGame.

4.1. Giải pháp ngắn hạn

Các giải pháp ngắn hạn tập trung vào cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường các hoạt động marketing game. Cụ thể, Vivas cần cải thiện chất lượng dịch vụ game, điều chỉnh giá cả phù hợp, và tăng cường quảng bá qua các kênh truyền thông.

4.2. Giải pháp dài hạn

Các giải pháp dài hạn bao gồm hoàn thiện chiến lược kinh doanh và đẩy mạnh nghiên cứu hành vi khách hàng. Vivas cần phát triển các game di động đa nền tảng, tăng cường hợp tác với các nhà mạng, và xây dựng thương hiệu mạnh trong thị trường game.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ di động và sự bùng nổ của thị trường game trên nền tảng di động, ngành công nghiệp game di động tại Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng khoảng 40% mỗi năm. Thị trường này thu hút nhiều nhà phát hành lớn như Minh Châu Corp, VTC, Smobi, VMG và TeaMobi, trong đó các doanh nghiệp như VTC Mobile và Minh Châu Corp chiếm thị phần từ 20-25%. Công ty Vivas, một nhà cung cấp dịch vụ mới, đã chọn hướng đi khác biệt khi hợp tác với nhà mạng VinaPhone để phát triển dịch vụ game đa nền tảng, nhằm mở rộng đối tượng khách hàng và tăng tính tiện dụng cho người chơi.

Tuy nhiên, dịch vụ vGame của Vivas vẫn còn nhiều hạn chế về mức độ nhận biết và lượng khách hàng sử dụng, gây ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh. Do đó, nghiên cứu hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động là rất cần thiết để hiểu rõ nhu cầu, thói quen và mức độ hài lòng của người dùng, từ đó đề xuất các giải pháp marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho dịch vụ vGame.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân trong độ tuổi từ 18 đến 45, với dữ liệu thu thập từ tháng 10/2014 đến tháng 8/2015. Mục tiêu chính là phân tích hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ game trên di động, đánh giá thực trạng dịch vụ vGame của công ty Vivas và đề xuất các giải pháp marketing nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu, mở rộng thị trường và nâng cao doanh thu. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing hiệu quả, đồng thời đóng góp vào kho tàng kiến thức về hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ game di động tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình hành vi khách hàng tiêu biểu: mô hình tổng quát của Hawkins (1997) và mô hình hành vi mua của Kotler và Keller (2011). Mô hình của Hawkins phân tích các yếu tố bên trong (nhận thức, thái độ, tính cách) và bên ngoài (văn hóa, gia đình, hoạt động marketing) ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Mô hình của Kotler và Keller tập trung vào quá trình quyết định mua gồm các giai đoạn nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng vận dụng lý thuyết về sự hài lòng khách hàng dựa trên mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI), trong đó sự hài lòng được xem là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế về chất lượng dịch vụ, giá cả, và các yếu tố khác như chăm sóc khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp. Lý thuyết marketing hỗn hợp 7Ps (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, môi trường dịch vụ) được áp dụng để phân tích và đề xuất các giải pháp marketing phù hợp cho dịch vụ game trên di động.

Các khái niệm chính bao gồm: hành vi khách hàng, quá trình quyết định mua, sự hài lòng khách hàng, marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ, đặc điểm dịch vụ game trên di động, và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm thu thập dữ liệu toàn diện về hành vi khách hàng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo nội bộ công ty Vivas, đối tác VinaPhone, các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến thị trường game di động và hành vi khách hàng.

Dữ liệu sơ cấp định tính được thu thập qua phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc với các khách hàng đã sử dụng dịch vụ game trên di động, giúp làm rõ các vấn đề nghiên cứu và xây dựng bảng hỏi khảo sát. Dữ liệu sơ cấp định lượng được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng trong độ tuổi 18-45, được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tại các thành phố lớn.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS phiên bản 16, sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định T-test, ANOVA để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng và mức độ hài lòng của khách hàng. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 10/2014 đến tháng 8/2015, bao gồm các giai đoạn thiết kế nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Lý do khách hàng sử dụng game trên di động: Khoảng 43% người dùng ưa thích các game chơi theo nhóm, trong khi khả năng di động và tính tiện lợi cũng là yếu tố quan trọng được đánh giá cao. Kết quả kiểm định T-test cho thấy các lý do như giải trí, giảm stress và kết nối xã hội có mức độ ảnh hưởng trung bình trên 4,0 (thang điểm 5).

2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ: Qua phân tích nhân tố, các yếu tố như chất lượng nội dung game, giá cả hợp lý, kênh phân phối thuận tiện và hoạt động xúc tiến hiệu quả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ. Trong đó, chất lượng nội dung được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất với hệ số tải nhân tố trên 0.7.

3. Mức độ hài lòng của khách hàng: Kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng trung bình của khách hàng đối với dịch vụ vGame là khoảng 3.8/5, trong đó các yếu tố như tốc độ truy cập, tỷ lệ giao dịch thành công và chăm sóc khách hàng được đánh giá cao hơn so với chính sách giá và kênh phân phối. Phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi là có ý nghĩa thống kê (p < 0.05).

4. Nguồn thông tin khách hàng biết đến game trên di động: Hơn 60% khách hàng biết đến dịch vụ qua quảng cáo trên mạng di động và bạn bè giới thiệu, trong khi các kênh truyền thông khác như website và báo chí chiếm tỷ lệ thấp hơn 20%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ game trên di động chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố nội dung sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ, phù hợp với đặc điểm của dịch vụ giá trị gia tăng trên nền tảng di động. Mức độ hài lòng trung bình phản ánh sự cần thiết phải cải thiện các chính sách giá và kênh phân phối để tăng sức cạnh tranh của dịch vụ vGame.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Wang và cộng sự (2010) về thái độ tích cực đối với game chơi nhóm và tính di động. Tuy nhiên, khác biệt về mức độ hài lòng và nguồn thông tin phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam với sự phát triển chưa đồng đều của các kênh truyền thông và thói quen tiêu dùng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ các lý do sử dụng game, biểu đồ tròn phân bố nguồn thông tin và bảng so sánh mức độ hài lòng theo các yếu tố dịch vụ. Các kết quả này cung cấp cơ sở khoa học để công ty Vivas điều chỉnh chiến lược marketing nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và mở rộng thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chất lượng sản phẩm và nội dung game: Phát triển thêm các game đa nền tảng với nội dung hấp dẫn, cập nhật thường xuyên để giữ chân khách hàng, đồng thời nâng cao tỷ lệ giao dịch thành công và tốc độ truy cập. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và kỹ thuật.

2. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Xây dựng các gói giá linh hoạt, ưu đãi cho khách hàng trung thành và nhóm khách hàng trẻ tuổi, nhằm tăng mức độ hài lòng và khả năng chi trả. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing và tài chính.

3. Mở rộng và tối ưu kênh phân phối: Hợp tác với các nhà mạng và các kênh phân phối trực tuyến, đồng thời phát triển kênh phân phối trực tiếp qua ứng dụng di động để tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận phân phối và đối tác.

4. Tăng cường hoạt động xúc tiến và truyền thông: Đẩy mạnh quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội, tổ chức các chương trình khuyến mãi, sự kiện tương tác với người chơi để nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Bộ phận marketing và truyền thông.

5. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, xây dựng quy trình xử lý khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả để tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp game di động: Giúp hiểu rõ hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam.

2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Cung cấp dữ liệu thực tiễn và phân tích sâu sắc về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ game trên di động, hỗ trợ trong việc thiết kế các chiến dịch marketing hiệu quả.

3. Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như ứng dụng lý thuyết marketing hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ.

4. Các nhà phát triển sản phẩm và kỹ thuật trong ngành game: Hiểu được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng để cải tiến sản phẩm, nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng tính cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu hành vi khách hàng lại quan trọng đối với dịch vụ game trên di động?
   Hiểu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp thiết kế sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp, từ đó tăng mức độ hài lòng và doanh thu. Ví dụ, nghiên cứu cho thấy game chơi nhóm được ưa chuộng nhất, giúp tập trung phát triển loại hình này.

2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu) và định lượng (khảo sát bảng hỏi) với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng, phân tích bằng phần mềm SPSS để đảm bảo tính chính xác và toàn diện.

3. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ game trên di động?
   Chất lượng nội dung game được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là giá cả hợp lý và kênh phân phối thuận tiện, phù hợp với đặc điểm dịch vụ giá trị gia tăng.

4. Làm thế nào để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vGame?
   Cần cải thiện tốc độ truy cập, tỷ lệ giao dịch thành công, chính sách giá và chăm sóc khách hàng. Ví dụ, khách hàng đánh giá thấp chính sách giá hiện tại, nên điều chỉnh để phù hợp hơn với khả năng chi trả.

5. Các giải pháp marketing nào được đề xuất để phát triển dịch vụ vGame?
   Bao gồm nâng cao chất lượng sản phẩm, điều chỉnh chính sách giá, mở rộng kênh phân phối, tăng cường xúc tiến truyền thông và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, với kế hoạch thực hiện cụ thể trong vòng 6-12 tháng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ game trên di động, đặc biệt là chất lượng nội dung, giá cả và kênh phân phối.
• Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ vGame hiện tại ở mức trung bình, cho thấy tiềm năng cải thiện lớn.
• Các giải pháp marketing đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, điều chỉnh giá, mở rộng kênh phân phối và tăng cường xúc tiến truyền thông.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho công ty Vivas trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả, góp phần tăng doanh thu và thị phần.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các nhóm khách hàng khác.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ game trên di động của bạn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan về hành vi khách hàng 1. Hanh vi khách hang 1. Khái niệm Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về khách hàng, nhưng trong phạm vi luận văn này, tác giả đề cập đến khách hàng với ý nghĩa là người tiêu dùng.

Do đó, xem xét hành vi của khách hàng ở đây cũng được đặt trong ngữ cảnh là hành vi của người tiêu dùng. Hiện nay, có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động tỉnh thần, tình cảm và thể chất mà con người sử dụng trong quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và từ chối các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler, 1999: Belch và Belch, 2004). Hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua sắm, tiêu dùng, và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, thời gian và ý tưởng được hình thành từ quá trình quyết định của họ (Mussen và Rosenzweig, 1976).

Có nhà nghiên cứu lại cho rằng hành vi của người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và các hoạt động thé chất có liên quan đến việc đánh giá, thu thập, sử dụng, hoặc xử lý của hàng hóa và dịch vụ (Loudon và Della Bitta, 2004). Theo Khan (2006), hành vi của người tiêu dùng là quá trình quyết định mua và các hoạt động vật lý liên quan đến tìm kiếm thông tin, đánh giá, sử dụng và từ chối sử dụng các hàng hóa, dịch vụ. Như vậy, hành vi của người tiêu dùng không chỉ là mua hàng mà bao gồm toàn bộ quá trình từ khi tìm kiếm trước khi mua đến ra quyết định mua và hành vi sau khi mua. Người tiêu dùng cũng cần được hiểu theo nghĩa rộng, là người có liên qua đến một hoặc tất cả các hành vi trên mà không chỉ là người sử dụng hàng hóa, dịch vụ.

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng vì hành vi này diễn ra trong cuộc sông hàng ngày. Đối với các nhà quản lý doanh nghiệp, hiểu được hành vi của người tiêu dùng giúp họ đạt được những mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Đối với xã hội, hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường và nền kinh tế. Mặc dù được đưa ra dưới nhiều góc độ khác nhau nhưng các khái niệm về hành vi khách hàng có điểm chung là luôn coi hành vi khách hàng là một quá trình phức tạp mà không phải là một hành động đơn lẻ.

Quá trình này gồm nhiều giai đoạn và chịu tác động của các yếu tô bên trong (liên quan đến bản thân người tiêu dùng) và các yếu tố bên ngoài (xã hội, văn hóa, gia đình,. Trong luận văn, hành vi khách hàng được hiểu là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đôi cuộc song cua họ (Hiệp hội Marketing Hoa Ky). Mô hình hành vi khách hàng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào. Có nhiều mô hình hành vi của người tiêu dùng đã được các nhà nghiên cứu đưa ra.

Mỗi mô hình được xây dựng trên những giả thiết khác nhau và các giả thiết này cũng khác so với môi trường thực tế. Do đó, không có mô hình hành vi của người tiêu dùng nào luôn đúng trong mọi trường hợp. Tuy nhiên, các mô hình này đã khái quát được toàn bộ quá trình diễn ra hành vi của người tiêu dùng, làm cơ sở cho các nhà marketing hiểu được khách hàng và đưa ra các hoạt động marketing phù hợp. Trong pham vi luận văn này, tác giả lựa chọn trình bày hai mô hình là mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng của Hawkins (1997) và mô hình hành vi mua của người tiêu dùng do Kotler va Keller (2011) đưa ra.

Theo Hawkins (1997), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Những yếu tố bên ngoài là những tác động do môi trường mang lại như văn hóa, gia đình, các hoạt động marketing. Những yếu tổ bên trong cũng góp phần quyết định hành vi của khách hàng như: nhận thức, tính cách, thái độ, khả năng ghi nhớ,. Ảnh hưởng của các nhân tố này thé hiện quan điểm về bản thân và phong cách sống của mỗi người, từ đó quyết định hành vi của họ.

Hawkins cho rằng quan niệm về bản thân được cau thành bởi 3 thành phần, đó là quan niệm về bản thân trong hiện tại (trả lời cho câu hỏi họ là ai ở thời điểm hiện tại?), quan niệm về bản thân lý tưởng (họ muốn trở thành người như thế nào?) và quan niệm về bản thân mang tính cách cá nhân (họ muốn là chính mình như thế nào?). Đối với ông, phong cách sống của người tiêu dùng cũng là biểu hiển quan điểm về bản thân của họ. Khách hàng sẽ mua hàng hóa, dịch vụ căn cứ vào quan niệm về bản thân và phong cách sống của họ. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng liên quan đến các hoạt động nhận thức vấn đè, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn và lựa chon, mua và hành vi sau mua.

Những ảnh hưởng bên ngoài - Văn hóa : ve te Kinh nghiém va mua lai - Tình trạng xã hội - Các nhóm tham khảo - Gia đình - Quá trình quyết định của người - Các hoạt động marketing l tiêu dùng ;. Nhu cau Quan utem về Mong muốn _ Nhận thức vấn đề | ban than ve - Tìm kiếm thông tin ữ s hà - Đánh giá các phương án lựa 8 chon va lua chon - Mua Những anh hưởng bên - Quá trình diễn biến sau mua trong - Nhận thức - Học tập Kinh nghiệm và mua lại - Ghi nhớ - Tính cách - Thái độ Hình 1.1 Mô hình tổng quát về hành vi của người tiêu dùng theo Hawkins (1997) Khác với quan điểm của Hawkins (1997), Kotler và Keller (2011) cho rằng, đầu tiên, các tác nhân marketing và các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa,. tác động đến người tiêu dùng (bao gồm cả yêu tổ tâm lý và đặc điểm cá nhân). Sau đó, các yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Như vậy, quyết định mua của người tiêu dùng là phản ứng của người tiêu dùng đối với các tác nhân marketing. Dé đưa ra các quyết định marketing hợp lý, nhà marketing phải hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cũng như quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Tâm lý người tiêu dùng R R E— | Quá trình quyet Những quyêt định - Động cơ định mua mua Các tác nhân |Các tác nhân -Nhanthtc | awk Ko oR marketing khác - Học tập - Nhận biệt van đê - Chon sản phẩm = Gil wi - Tim kiém thong ì 2 phan - Sản phẩm tin - Chon nhãn hiệu và dịch vụ |- Kinh tế - Đánh giá các - Chọn nhà cung - Giá cả - Công nghệ Đặc điểm phương án lựa cap 5 Ro l - a8 282 F——> ——>- Chọn lượng mua - Phân phôi '- Chính trị người tiêu chọn - Che the ¡ điể -Truyền |- Văn hóa dùng - Quyết định mua > gn tor diem R 5 5 mua thong - Văn hóa - Hành vi sau mua _ Chon cách thức : li ner H thanh toán - Cá nhân Hình 1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng theo Kotler va Keller (2011) 1. Quá trình quyết định mua của khách hang 1.

Quá trình quyết định mua Hành vi mua của người tiêu dùng là kết quả sự tác động của các tác nhân marketing đến người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2011). Đây không chỉ là một hành động mà là một quá trình quyết định mua gồm nhiều giai đoạn. Nhiều nhà nghiên cứu đã phân chia quá trình này thành 5 giai đoạn. Từ khi nhận biết van đề, người tiêu dùng phải trải qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau mua (Kotler va Keller, 2011; GilaniNia, 2010; Khan, 2006).

Mô hình nay đã chứng tỏ quá trình mua hang cua người tiêu dùng bat đầu từ lâu trước khi mua thực tế và còn dé lại kết quả sau đó. Đầu tiên, các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (đầu vào) gồm các tác nhân marketing và môi trường văn hóa xã hội sẽ tác động đến nhận thức của người tiêu dùng. Sau đó là quá trình đưa ra quyết định gồm 3 giai đoạn nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án lựa chọn thay thế. - — Nhận biết vấn dé: Quá trình mua bắt đầu khi người mua nhận ra một vấn đề hoặc cần phải mua một hoàng hóa, dịch vụ.

Nhu cầu này có thé được nảy sinh bởi các kích thích bên trong (như cảm giác đói hoặc khát) hoặc kích thích bên ngoài (chăng hạn như nhìn thấy một quảng cáo). Bang cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, các nhà marketing có thé xác định các tác nhân kích thích thường xuyên nhất tạo ra sự quan tâm đến một loại sản phẩm. Sau đó, họ có thê phát triển các chiến lược tiếp thị kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng và dẫn đến giai đoạn thứ hai trong quá trình đưa ra quyết định. Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu dùng khi nhận ra một vấn đề sẽ có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin.

Với mức độ tìm kiếm đơn giản, người tiêu dùng có thái độ sẵn sàng tìm kiếm thông tin về một sản phẩm. Ở mức độ tìm kiếm thông tin tích cực hơn, một người có thể truy cập internet, trao đổi với bạn bè, và đến các cửa hàng dé tìm hiểu thêm về sản phẩm. Thông tin khách hàng có được từ các nguồn gồm các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hang xóm, người quen), các nguồn thương mại (quảng cáo, website, nhân viên bán hang, đại ly, bao bì,.), các nguồn công cộng (phương tiện truyền thông đại chúng, hiệp hội người tiêu dùng.), và các nguồn kinh nghiệm (kiểm tra, sử dụng sản phẩm). Qua thu thập thông tin, người tiêu dùng biết được nhiều hơn và nhiều hơn nữa về nhãn hiệu cạnh tranh của sàn phẩm cùng loại.