Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép Hue One Food trên TikTok Shop

Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép Hue One Food trên TikTok Shop năm 2025

• Tác giả: Nguyễn Tấn Thành Đạt
• Người hướng dẫn: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép Hue One Food trên TikTok Shop
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua bánh ép Hue One Food trên TikTok Shop

Thương mại điện tử trên mạng xã hội đang phát triển bùng nổ. Nền tảng TikTok Shop kết hợp giải trí và mua sắm rất hiệu quả. Mô hình mua sắm qua video ngắn tạo ra chuyển đổi đơn hàng nhanh chóng. Khách hàng tiếp cận sản phẩm bánh ép Hue One Food rất thuận tiện. Bánh ép là đặc sản truyền thống nổi tiếng của xứ Huế. Doanh nghiệp Hue One Food đã đóng gói sản phẩm tiện lợi. Sản phẩm bảo quản lâu dài và dễ vận chuyển toàn quốc. Người tiêu dùng mua bánh ép dựa trên nhiều yếu tố tâm lý và thực tế. Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng áp dụng mô hình TRA, TAM và TPB. Các mô hình này giải thích rõ ý định hành vi mua sắm trực tuyến. Khách hàng trẻ tuổi ưu tiên sự nhanh gọn và độ tin cậy. Đơn hàng phát sinh ngay trong lúc xem video phát trực tiếp. Quyết định mua sắm diễn ra trong thời gian ngắn. Hue One Food nắm bắt tốt xu hướng công nghệ hiện đại. Doanh nghiệp đưa đặc sản địa phương vươn rộng ra toàn quốc qua kênh bán lẻ số.

1.1. Bối cảnh thương mại điện tử và nền tảng TikTok Shop

TikTok Shop ra đời tạo bước ngoặt lớn cho thương mại điện tử. Người dùng xem video giải trí và mua hàng cùng lúc. Giao diện thân thiện giúp thao tác mua sắm trở nên nhanh chóng. Thuật toán phân phối nội dung chính xác theo sở thích cá nhân. Sản phẩm ẩm thực tiếp cận người mua dễ dàng hơn. Người bán giới thiệu món ăn sinh động qua hình ảnh thực tế. Người mua chỉ cần vài thao tác để hoàn tất thanh toán. Tính năng giỏ hàng gắn ngay trên màn hình video rút ngắn hành trình mua sắm. Khách hàng không cần chuyển hướng sang ứng dụng khác. Sự tiện lợi này kích thích mua sắm bộc phát rất mạnh. Mô hình bán hàng kết hợp giải trí mở ra cơ hội lớn cho thực phẩm đóng gói.

1.2. Sản phẩm bánh ép Hue One Food trên thị trường trực tuyến

Bánh ép là món ăn vặt đặc trưng của người dân xứ Huế. Công ty Hue One Food tiên phong công nghiệp hóa sản phẩm truyền thống này. Bánh được sấy giòn, ép mỏng và giữ trọn vẹn hương vị đặc trưng. Bao bì đóng gói kín đáo, hiện đại và bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm. Sản phẩm giải quyết bài toán vận chuyển xa cho món ăn vặt truyền thống. Khi đưa lên sàn TikTok Shop, sản phẩm nhanh chóng thu hút tệp khách hàng trẻ. Giới trẻ và dân văn phòng đón nhận sản phẩm rất nhiệt tình. Bánh ép Hue One Food trở thành món quà đặc sản quen thuộc trên không gian mạng. Doanh nghiệp tận dụng tốt làn sóng ẩm thực vùng miền để mở rộng thị trường. Sản phẩm khẳng định vị thế trong ngành hàng ăn vặt trực tuyến.

II. Phân tích yếu tố chọn mua bánh ép Hue One Food trên TikTok Shop

Hành vi mua sắm bánh ép chịu tác động từ nhiều nhóm nhân tố. Nghiên cứu thực tế chỉ ra các yếu tố then chốt gồm giá, chất lượng, khuyến mãi và niềm tin. Người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội thường có xu hướng so sánh giá nhanh. Mức giá hợp lý kích thích người mua đưa ra quyết định thanh toán ngay. Bên cạnh giá thành, chất lượng giòn ngon và an toàn vệ sinh giữ vai trò cốt lõi. Khách hàng thường lo ngại rủi ro bánh vỡ nát trong quá trình vận chuyển. Một vấn đề khác là độ nhận diện thương hiệu của Hue One Food còn khiêm tốn. Người tiêu dùng mới thường ngần ngại đặt hàng nếu chưa thấy nhiều đánh giá tích cực. Các chương trình giảm giá và mã miễn phí vận chuyển thúc đẩy đơn hàng đáng kể. Người có sức ảnh hưởng giới thiệu sản phẩm tạo ra niềm tin ban đầu rất lớn. Tuy nhiên, nếu khâu chăm sóc khách hàng chậm trễ, tỷ lệ hủy đơn sẽ tăng cao. Doanh nghiệp cần nhìn nhận rõ các rào cản này để tìm hướng xử lý phù hợp.

2.1. Tác động từ giá cả và các chương trình khuyến mãi

Giá bán là yếu tố quyết định tốc độ chốt đơn của người tiêu dùng. Người mua trên TikTok Shop rất nhạy cảm với các biến động về giá. Một mức giá cạnh tranh sẽ thu hút lượng lớn khách hàng trẻ tuổi. Khuyến mãi thường xuyên tạo cảm giác thôi thúc mua sắm khẩn cấp. Các voucher giảm giá hay mã miễn phí giao hàng đem lại hiệu quả tức thì. Khách hàng cảm thấy tiết kiệm được chi phí so với mua trực tiếp ngoài cửa hàng. Nhiều nghiên cứu khẳng định khuyến mãi liên tục làm gia tăng quyết định đặt hàng. Ngược lại, nếu giá bán quá cao kèm phí vận chuyển đắt, đơn hàng dễ bị hủy bỏ. Doanh nghiệp cần xây dựng mức giá phù hợp với giá trị thực tế của sản phẩm.

2.2. Ảnh hưởng của người sáng tạo nội dung và niềm tin thương hiệu

Người sáng tạo nội dung giữ vai trò cầu nối trung gian quan trọng. Lời khuyên từ những người có sức ảnh hưởng dẫn dắt thị hiếu người xem. Các video trải nghiệm ẩm thực chân thực xóa bỏ sự nghi ngờ của người mua. Khách hàng tin tưởng vào nhận xét của thần tượng mạng xã hội. Tuy vậy, nhận diện thương hiệu của Hue One Food vẫn còn non trẻ. Sự thiếu hụt các đánh giá ban đầu khiến khách hàng đắn đo. Niềm tin về độ an toàn thực phẩm cũng cần được chứng minh rõ ràng. Chi phí duy trì hợp tác cùng người có ảnh hưởng là áp lực tài chính lớn. Doanh nghiệp cần giải quyết bài toán niềm tin một cách bài bản và bền vững.

III. Giải pháp thúc đẩy mua bánh ép Hue One Food trên TikTok Shop

Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp toàn diện để nâng cao doanh số. Trước hết, chất lượng bánh ép phải luôn duy trì ở mức cao nhất. Bao bì sản phẩm cần được cải tiến với lớp chống sốc nhằm hạn chế nứt vỡ. Công ty nên áp dụng chính sách giá linh hoạt theo các gói combo trải nghiệm. Các chương trình khuyến mãi chớp nhoáng giúp kích cầu mua sắm vào khung giờ vàng. Việc tổ chức livestream đều đặn tạo cơ hội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Người bán có thể giải đáp tức thì mọi băn khoăn về hạn sử dụng và mùi vị bánh. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ với những nhà sáng tạo nội dung chân thực và uy tín. Đội ngũ chăm sóc khách hàng phải phản hồi tin nhắn trong thời gian ngắn nhất. Quá trình xử lý khiếu nại đổi trả cần thực hiện nhanh gọn và rõ ràng. Mọi nỗ lực đồng bộ sẽ giúp sản phẩm củng cố niềm tin và thúc đẩy quyết định mua.

3.1. Tối ưu hóa nội dung video ngắn và hoạt động phát sóng trực tiếp

Nội dung trực quan là chìa khóa mở rộng tệp khách hàng. Hue One Food cần tập trung sản xuất các video ngắn giàu tính cảm xúc. Video cần quay cận cảnh quy trình nướng ép bánh thơm lừng và giòn rụm. Âm thanh giòn tan kích thích thính giác và vị giác người xem. Hoạt động phát trực tiếp định kỳ giúp tương tác hai chiều với khách hàng. Người dẫn phiên phát trực tiếp cần chia sẻ nguồn gốc đặc sản chân thật. Các quà tặng độc quyền trong phiên phát sóng tạo động lực chốt đơn tức thì. Việc trả lời thắc mắc ngay trên sóng tạo dựng sự tin tưởng vững chắc. Kênh bán lẻ nhờ đó duy trì được lưu lượng tương tác cao và liên tục.

3.2. Cải thiện quy trình đóng gói và chính sách hỗ trợ khách hàng

Chất lượng vận chuyển quyết định sự hài lòng sau khi mua hàng. Bánh ép giòn rất dễ gãy vỡ trong quá trình giao nhận xa. Hue One Food cần nâng cấp quy cách đóng gói với hộp cứng và màng bọc khí. Nhãn dán cảnh báo hàng dễ vỡ giúp đơn vị vận chuyển chú ý cẩn thận hơn. Bên cạnh đó, chính sách hậu mãi cần minh bạch và tận tâm. Doanh nghiệp nên cam kết đổi trả miễn phí nếu sản phẩm hư hỏng khi nhận. Đội ngũ trực tổng đài và tin nhắn cần phản hồi lịch sự, nhanh chóng. Khách hàng cảm thấy an tâm tuyệt đối khi được bảo vệ quyền lợi. Lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ hình thành từ dịch vụ chu đáo.

IV. Kết luận về hành vi mua bánh ép Hue One Food trên TikTok Shop

Nghiên cứu về hành vi mua sắm mang lại nhiều hàm ý giá trị. TikTok Shop là kênh phân phối đầy tiềm năng cho đặc sản bánh ép Huế. Nền tảng này giúp rút ngắn đáng kể khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Quyết định mua sắm của khách hàng phụ thuộc chặt chẽ vào chất lượng và mức giá. Yếu tố khuyến mãi và trải nghiệm tương tác trực quan thúc đẩy đơn hàng tăng trưởng. Doanh nghiệp Hue One Food cần kết hợp đồng bộ các giải pháp quản lý và tiếp thị số. Việc duy trì tính xác thực của sản phẩm giữ vai trò sống còn trên thị trường. Thương hiệu phải tiếp tục hoàn thiện chuỗi cung ứng và chăm sóc khách hàng. Đầu tư đúng đắn vào công nghệ bán hàng giúp nâng tầm giá trị nông sản địa phương. Mô hình này mở ra triển vọng lớn cho nhiều doanh nghiệp thực phẩm Việt Nam trong kỷ nguyên số.

4.1. Bài học thực tiễn cho doanh nghiệp thực phẩm địa phương

Thương mại điện tử mở ra lối đi mới cho đặc sản vùng miền. Các doanh nghiệp truyền thống không còn phụ thuộc hoàn toàn vào du lịch trực tiếp. Hue One Food đã chứng minh hiệu quả của việc chuẩn hóa bao bì sản phẩm. Việc lắng nghe phản hồi của người mua giúp cải tiến sản phẩm liên tục. Doanh nghiệp cần nắm bắt thuật toán phân phối nội dung để tối ưu chi phí tiếp thị. Xây dựng kênh bán lẻ trực tuyến đòi hỏi tính kiên trì và kỷ luật cao. Sự minh bạch trong công bố chất lượng tạo dựng uy tín bền vững trên không gian số. Đây là bài học thực tế quý giá cho các cơ sở sản xuất tại địa phương.

4.2. Định hướng phát triển bền vững trên sàn thương mại điện tử

Phát triển bền vững đòi hỏi sự cân bằng giữa tiếp thị và chất lượng phục vụ. Doanh nghiệp cần tiếp tục tối ưu hóa hệ thống kho vận để giao hàng nhanh nhất. Đầu tư vào tự động hóa đóng gói giúp nâng cao năng suất sản xuất hàng ngày. Hue One Food cần đa dạng hóa các dòng sản phẩm bánh ép để đáp ứng sở thích mới. Việc xây dựng cộng đồng người mua trung thành sẽ tạo nguồn doanh thu ổn định lâu dài. Doanh nghiệp cần duy trì thái độ phục vụ chuyên nghiệp trong mọi hoàn cảnh. Uy tín thương hiệu trên sàn số sẽ trở thành tài sản giá trị nhất. Hướng đi này đảm bảo cho doanh nghiệp giữ vững ưu thế cạnh tranh đường dài.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) và mua hàng trực tuyến đã trở thành xu hướng tiêu dùng phổ biến trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (EBI) của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thị trường TMĐT Việt Nam năm 2023 đạt tốc độ tăng trưởng trên 25% so với năm 2022, quy mô vượt mốc 20 tỷ USD và được dự báo đạt 29 tỷ USD vào năm 2025. Hơn 50% dân số Việt Nam (khoảng 52 triệu người) đã tham gia mua sắm trực tuyến, trong đó thế hệ Gen Z (16–24 tuổi) và Millennials (25–40 tuổi) đóng vai trò lực lượng chủ lực. Dữ liệu từ Statista và eMarketer cho thấy khoảng 80% giao dịch TMĐT tại Việt Nam diễn ra trên các thiết bị di động, dựa trên tỷ lệ bao phủ internet trên 70% dân số.

Nền tảng TikTok chính thức hoạt động tại Việt Nam từ tháng 04/2019 và nhanh chóng thu hút gần 65% người dùng internet (tính đến tháng 02/2023, theo DataReportal), với nhóm người dùng Gen Z chiếm tỷ lệ từ 60% đến 70%. Tính năng TikTok Shop được triển khai từ cuối năm 2021, đạt hơn 20 triệu người dùng năm 2022 và vượt 30 triệu người dùng hàng tháng vào năm 2023; doanh thu toàn khu vực Đông Nam Á ước đạt 2–3 tỷ USD trong năm 2023. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Hue One Food – doanh nghiệp sản xuất và phân phối đặc sản bánh ép Huế – đã triển khai kênh bán hàng trực tuyến trên TikTok Shop nhằm tiếp cận người tiêu dùng toàn quốc. Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh, khóa luận thực hiện nghiên cứu nhằm làm rõ các nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng đối với dòng sản phẩm này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép Hue One Food trên TikTok Shop, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trên nền tảng này.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.
   • Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép Hue One Food trên TikTok Shop.
   • Đề xuất hàm ý quản trị góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trên nền tảng TikTok Shop của Công ty Hue One Food.

Tác giả thiết lập 4 câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

• Câu hỏi 1: Những lý thuyết nào được dùng để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến?
• Câu hỏi 2: Thang đo nào phù hợp để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép Hue One Food trên TikTok Shop?
• Câu hỏi 3: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép Hue One Food trên TikTok Shop?
• Câu hỏi 4: Những hàm ý quản trị nào được đưa ra để nâng cao hoạt động kinh doanh trên nền tảng TikTok Shop của Công ty Hue One Food?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép thương hiệu Hue One Food trên TikTok Shop.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng mua sản phẩm bánh ép Hue One Food trên nền tảng TikTok Shop.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam, không giới hạn địa lý cụ thể do thực hiện khảo sát trực tuyến.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thu thập dữ liệu và hoàn thiện trong giai đoạn từ tháng 11/2024 đến tháng 03/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua việc kế thừa và tổng hợp các mô hình hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ kinh điển:

• Căn cứ pháp lý: Khái niệm người tiêu dùng theo Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010.
• Khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Mô hình hành vi khách hàng và tiến trình 5 bước ra quyết định mua sắm của Philip Kotler & Keller (2012) gồm Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Mua hàng và Hành vi sau mua hàng.
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Xem xét tác động của thái độ và chuẩn mực chủ quan đến ý định và hành vi.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Khai thác hai khía cạnh nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng trong môi trường công nghệ.

Trên cơ sở các mô hình trên và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan (Fajar Ahmadi & Herry Hudrasyah, 2022; Azman và cộng sự, 2023; Phạm Thị Bích Hạnh và cộng sự, 2024; Trần Minh Thu, 2024; Lê Ngọc Anh Vũ và cộng sự, 2024; Lê Nguyên Xuân Minh, 2024), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc:

• Các biến độc lập: Sự tin cậy (ký hiệu: TC, gồm 5 biến quan sát từ TC1 đến TC5), Chuẩn mực chủ quan (ký hiệu: CM, gồm 3 biến quan sát từ CM1 đến CM3), Tính tiện ích (ký hiệu: TI, gồm 4 biến quan sát từ TI1 đến TI4), Khuyến mãi (ký hiệu: KM, gồm 3 biến quan sát KM1, KM2, KM4).
• Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng bánh ép Hue One Food qua TikTok Shop (ký hiệu: QD, gồm 4 biến quan sát từ QD1 đến QD4).
• Các giả thuyết nghiên cứu gồm: H1 (Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực), H2 (Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực), H3 (Tính tiện ích ảnh hưởng tích cực), H4 (Khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua).

Thang đo sử dụng là thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) đối với các biến quan sát, kết hợp thang đo định danh và thứ bậc cho các biến nhân khẩu học.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ thư viện số Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, các báo cáo ngành TMĐT của VECOM, Google, Temasek, Bain & Company, Ninja Van, PwC, Statista và báo cáo nội bộ của Công ty Cổ phần Hue One Food.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng hỏi trực tuyến thiết kế trên Google Form, chia sẻ qua các hội nhóm, diễn đàn mạng xã hội theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bảng hỏi gồm 3 phần: Mở đầu và sàng lọc, Nội dung khảo sát theo thang đo và Thông tin cá nhân.
• Xác định kích thước mẫu: Theo công thức Tabachnick & Fidell (1991) phục vụ phân tích hồi quy: $n \ge 8m + 50$ (với $m = 4$ biến độc lập), quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là $8 \times 4 + 50 = 82$ quan sát. Theo Hair và cộng sự (1998) cho phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 20 = 100$ quan sát). Để dự phòng bảng hỏi không hợp lệ, tác giả xác định quy mô mẫu khảo sát thực tế trên 115 quan sát.

Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS bao gồm:

1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất mua, số lượng đơn hàng, phương thức thanh toán).
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn chấp nhận Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến – tổng $\ge 0,3$).
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $p \le 0,05$, hệ số tải nhân tố (factor loading) $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$ và Eigenvalue $\ge 1$.
4. Phân tích tương quan Pearson (mức ý nghĩa $p < 0,05$) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4.
5. Kiểm định khác biệt qua kiểm định Independent Samples T-test (đối với biến giới tính) và phân tích phương sai One-Way ANOVA kèm kiểm định phương sai đồng nhất Levene (đối với biến độ tuổi và mức thu nhập).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa cơ bản về người tiêu dùng, phân loại khách hàng theo Kotler (người tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà bán buôn trung gian, cơ quan nhà nước, khách hàng quốc tế) và các nhân tố chi phối hành vi mua (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Tác giả so sánh chi tiết phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống qua bảng đối chiếu 10 tiêu chí quy trình từ thu nhận thông tin, tạo đơn hàng, chứng từ đến thanh toán và giao nhận hàng hóa.

Nội dung chương trình bày chi tiết 4 mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, Mô hình hành vi của Kotler, TAM), đồng thời tổng hợp 9 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua sắm trên sàn TikTok Shop. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất 4 nhân tố chi phối quyết định mua bánh ép Hue One Food, thiết lập hệ thống thang đo 20 biến quan sát và vạch rõ quy trình nghiên cứu gồm 8 bước kỹ thuật.

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 cung cấp bức tranh toàn cảnh về thị trường TMĐT Việt Nam giai đoạn 2015–2025: tốc độ tăng trưởng quy mô đạt 30% giai đoạn 2016–2019, đạt 14 tỷ USD năm 2020 và dự kiến đạt 52 tỷ USD vào năm 2025. Các chỉ số khảo sát thực tế ghi nhận 81% người tiêu dùng coi mua sắm online là thói quen thường xuyên, 52% ưu tiên lựa chọn thương hiệu nội địa Việt Nam, và Việt Nam chiếm 15% tổng thị trường TMĐT Đông Nam Á (đứng thứ hai khu vực sau Thái Lan với 16%).

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh ép Hue One Food trên Tiktok Shop

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Hue One Food (tiền thân là Công ty TNHH MTCV Hue One Food thành lập ngày 11/03/2022, chuyển đổi loại hình ngày 01/07/2024, mã số thuế 3301709878, trụ sở tại 01 Nguyễn Văn Tuyết, phường Thuận An, thành phố Huế). Doanh nghiệp sở hữu công thức bột lọc độc quyền, đạt chứng nhận hệ thống quản lý an toàn thực phẩm HACCP, phát triển hệ thống phân phối tại 1.500 cửa hàng WinMart, các trung tâm Aeon Mall, sân bay Tân Sơn Nhất và các chuỗi cà phê tại Huế.

Kết quả sản xuất kinh doanh chung của Hue One Food giai đoạn 2022–2024 thể hiện sự gia tăng rõ rệt về sản lượng và doanh thu bánh ép:

Năm	Số lượng bánh ép bán ra (Cái)	Doanh thu (Đồng)	Tốc độ tăng trưởng doanh thu so với năm trước (%)
2022	3.747.840	12.667.000.000	-
2023	5.760.000	19.001.000.000	+33,30%
2024	7.464.000	26.602.168.320	+28,57%
Tổng cộng	-	58.271.416.320	-

Báo cáo tài chính tổng hợp giai đoạn 2022–2024 của doanh nghiệp ghi nhận:

• Tổng doanh thu: 58.271.416.320 đồng.
• Tổng chi phí hoạt động: 25.922.979.551 đồng.
• Lợi nhuận trước thuế: 32.348.436.769 đồng.
• Lợi nhuận sau thuế: 25.878.749.415 đồng.

Đối với hoạt động vận hành trên nền tảng TikTok Shop, tác giả ghi nhận và phân tích các chỉ số thực tế:

• Tháng 01/2025: Lượt xem gian hàng đạt gần 35,5 triệu lượt (vượt 25% so với mặt bằng chung các nhà bán hàng khác); chỉ số tổng giá trị hàng hóa (GMV) từ thẻ sản phẩm đạt hơn 22 triệu đồng (tăng 147,87% so với tháng 12/2024); số khách hàng mới đạt 694 người (tăng 347,74%); số người theo dõi mới đạt 204 người (tăng 96,15%); doanh thu bán hàng tháng đạt trên 123 triệu đồng.
• Giai đoạn 3 tháng (từ 01/11/2024 đến 31/01/2025): Tổng GMV đạt 225.778.388 đồng; tổng doanh thu có trợ cấp của nền tảng đạt 179.689.519 đồng; số tiền hoàn trả cho khách hàng là 2.110.200 đồng; tổng số đơn hàng xử lý thành công là 2.138 đơn; tỷ lệ chuyển đổi trung bình trên trang đạt 13,67%.

Phân tích định tính qua ma trận SWOT của gian hàng Hue One Food trên TikTok Shop chỉ rõ:

• Điểm mạnh: Thương hiệu đặc sản Huế độc quyền đạt chuẩn HACCP; bao bì đóng gói hút chân không an toàn; nội dung video ngắn và phiên phát trực tiếp (livestream) sinh động, lượng tương tác phản hồi từ người mua tích cực.
• Điểm yếu: Nhận diện thương hiệu ở một số tệp khách hàng ngoài khu vực miền Trung còn hạn chế; chi phí vận hành quảng cáo và chi phí tiếp thị qua người có ảnh hưởng (KOL/KOC) tương đối cao.
• Cơ hội: Sự gia tăng nhanh chóng của quy mô người dùng TikTok Shop tại thị trường Việt Nam.

Nội dung xử lý dữ liệu điều tra định lượng của chương tập trung vào: mô tả mẫu điều tra; đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của 4 thang đo độc lập (Tính tin cậy, Chuẩn mực chủ quan, Tính tiện ích, Khuyến mãi) và 1 thang đo phụ thuộc (Quyết định mua); phân tích nhân tố khám phá EFA đối với tập biến độc lập và toàn bộ mô hình; phân tích tương quan Pearson; kiểm định phương trình hồi quy tuyến tính đa biến để đo lường mức độ tác động của từng nhân tố; thực hiện kiểm định Independent Samples T-test đối với giới tính và One-Way ANOVA đối với các nhóm tuổi và mức thu nhập.

Chương 3: Các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến các sản phẩm bánh ép từ Hue One Food

Trên cơ sở kết quả hồi quy và phân tích giá trị trung bình của từng biến quan sát trong mô hình, chương 3 đề xuất các nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 4 nhân tố tác động:

• Nâng cao tính tin cậy (TC): Doanh nghiệp cần cung cấp minh bạch và đầy đủ thông tin xuất xứ nguyên liệu, giấy chứng nhận HACCP trên trang thông tin sản phẩm; hoàn thiện quy trình đóng gói hút chân không kết hợp chèn bọc chống sốc kỹ lưỡng nhằm tránh vỡ vụn bánh trong quá trình vận chuyển; thiết lập quy chuẩn phản hồi tin nhắn khách hàng nhanh chóng và áp dụng chính sách đổi trả, hoàn tiền rõ ràng khi phát sinh khiếu nại sản phẩm lỗi.
• Tận dụng chuẩn mực chủ quan (CM): Đẩy mạnh việc hiển thị và chia sẻ các phản hồi, đánh giá tích cực của khách hàng đã mua trước đó; hợp tác cùng các nhà sáng tạo nội dung, KOLs, KOCs trong mảng ẩm thực để xây dựng video review trải nghiệm thực tế; khuyến khích hoạt động truyền miệng trực tuyến và chia sẻ trải nghiệm giữa bạn bè, người thân.
• Tối ưu hóa tính tiện ích (TI): Tiếp tục nghiên cứu và đa dạng hóa hương vị bánh ép phù hợp với khẩu vị từng vùng miền; chuẩn hóa thiết kế bao bì bắt mắt, tiện lợi khi sử dụng; rút ngắn thời gian xử lý và bàn giao đơn hàng cho đơn vị vận chuyển; tích hợp các hình thức thanh toán trực tuyến linh hoạt (ví điện tử, chuyển khoản, thẻ ngân hàng, tiền mặt khi nhận hàng) và tinh gọn giao diện đặt hàng.
• Khai thác hiệu quả chính sách khuyến mãi (KM): Xây dựng cơ cấu voucher giảm giá linh hoạt (lên đến 60% vào các đợt siêu sale 1/1, 2/2, 3/3, 8/3, 12/12...); phối hợp cùng nền tảng TikTok để phát hành mã hỗ trợ phí vận chuyển (freeship); thiết lập các gói combo sản phẩm ưu đãi nhằm gia tăng giá trị đơn hàng trung bình.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp hệ thống số liệu cụ thể và các đóng góp thiết thực cho hoạt động của doanh nghiệp nghiên cứu:

• Về kết quả hoạt động kinh doanh thực tế: Khóa luận phản ánh chính xác đà tăng trưởng của Hue One Food qua 3 năm liên tiếp (2022–2024), đạt tổng doanh thu 58,27 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 25,87 tỷ đồng; riêng kênh TikTok Shop đạt GMV hơn 225,77 triệu đồng với 2.138 đơn hàng và tỷ lệ chuyển đổi đạt 13,67% trong quý 4/2024 – tháng 01/2025.
• Về kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu: Xác lập mô hình đo lường gồm 4 nhân tố độc lập (Sự tin cậy, Chuẩn mực chủ quan, Tính tiện ích, Khuyến mãi) tác động đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh ép. Đề tài kiểm định sự phù hợp của thang đo bằng Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy đa biến OLS, kiểm định giả định Levene và kiểm định sự khác biệt qua T-test, ANOVA.
• Về hàm ý thực tiễn: Đưa ra 4 nhóm hàm ý quản trị cụ thể gắn liền với số liệu đánh giá thực tế của gian hàng bánh ép Hue One Food trên TikTok Shop, chỉ rõ các biện pháp từ bao bì, quy chuẩn chăm sóc khách hàng, cơ cấu voucher khuyến mãi đến chiến lược sử dụng tiếp thị liên kết (Affiliate/KOL).
• Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Trong khi phần lớn các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chỉ khảo sát chung hành vi mua sắm trên TikTok Shop đối với nhóm hàng thời trang hoặc tập trung vào sinh viên tại các thành phố lớn (như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh), nghiên cứu này đi sâu vào ngành hàng ẩm thực đặc sản địa phương (bánh ép Huế), gắn trực tiếp dữ liệu khảo sát hành vi với dữ liệu kinh doanh và số liệu vận hành thực tế của một doanh nghiệp khởi nghiệp cụ thể (Hue One Food).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được tác giả ghi nhận từ thực tế triển khai:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua bảng hỏi trực tuyến trên Google Form, điều này có thể dẫn đến tính đại diện của mẫu chưa bao quát toàn bộ các phân khúc khách hàng mua sắm bánh ép trên cả nước.
• Phạm vi thời gian nghiên cứu: Dữ liệu vận hành kinh doanh trên TikTok Shop của doanh nghiệp mới được ghi nhận chi tiết chủ yếu trong giai đoạn từ tháng 11/2024 đến tháng 01/2025, chưa phản ánh đầy đủ biến động doanh số theo chu kỳ cả năm.
• Giới hạn mô hình: Nghiên cứu tập trung vào 4 nhân tố cốt lõi (Sự tin cậy, Chuẩn mực chủ quan, Tính tiện ích, Khuyến mãi). Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát thêm các nhân tố khác đã được đề cập trong lý thuyết như: Cảm nhận rủi ro, Chất lượng dịch vụ giao hàng, Ảnh hưởng của người phát trực tiếp (Livestreamer/KOL) hoặc so sánh hành vi tiêu dùng giữa nền tảng TikTok Shop với các sàn TMĐT truyền thống như Shopee hay Lazada.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại, Marketing và Thương mại điện tử: Đáng tham khảo ở Chương 1 về phương pháp hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, mô hình Philip Kotler) và quy trình thiết kế thang đo Likert ứng dụng trong nghiên cứu hành vi khách hàng trực tuyến.
• Nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài về TMĐT và mạng xã hội: Có thể tham khảo phương pháp kết hợp kiểm định định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy OLS, T-test, ANOVA) gắn với số liệu phân tích kinh doanh thực tế từ trang quản trị bán hàng của TikTok Shop.
• Doanh nghiệp kinh doanh đặc sản địa phương và các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs): Tham khảo các giải pháp quản trị thực tiễn tại Chương 3 về chính sách khuyến mãi, vận hành gian hàng, quản lý đóng gói bao bì thực phẩm và quy trình chăm sóc khách hàng khi đưa sản phẩm truyền thống lên nền tảng video ngắn tích hợp thương mại điện tử.

---

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận nghiên cứu hành vi mua hàng đối với sản phẩm và thương hiệu cụ thể nào?

Khóa luận nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm bánh ép của Công ty Cổ phần Hue One Food – một thương hiệu đặc sản tại thành phố Huế – thông qua kênh phân phối trên nền tảng thương mại điện tử TikTok Shop.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào tác động đến quyết định mua?

Mô hình nghiên cứu đề xuất 4 nhân tố độc lập: (1) Sự tin cậy (gồm 5 biến quan sát), (2) Chuẩn mực chủ quan (gồm 3 biến quan sát), (3) Tính tiện ích (gồm 4 biến quan sát) và (4) Khuyến mãi (gồm 3 biến quan sát), tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng (gồm 4 biến quan sát).

Quy mô mẫu khảo sát được tính toán dựa trên các tiêu chuẩn nào?

Kích thước mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận: công thức của Tabachnick & Fidell (1991) cho hồi quy ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 4 + 50 = 82$ quan sát) và nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) cho phân tích EFA (tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát, tương ứng $5 \times 20 = 100$ quan sát). Mẫu khảo sát thực tế được tác giả triển khai trên 115 quan sát hợp lệ.

Kết quả kinh doanh thực tế của gian hàng bánh ép Hue One Food trên TikTok Shop đạt được các chỉ số nào?

Trong giai đoạn từ ngày 01/11/2024 đến ngày 31/01/2025, gian hàng ghi nhận tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) đạt 225.778.388 đồng, tổng doanh thu thực nhận có trợ cấp nền tảng đạt 179.689.519 đồng, xử lý 2.138 đơn hàng với tỷ lệ chuyển đổi đạt 13,67%. Riêng trong tháng 01/2025, gian hàng đạt gần 35,5 triệu lượt xem, thu hút 694 khách hàng mới và đạt doanh thu trên 123 triệu đồng.

Tác giả đề xuất những kiến nghị chung nào ở tầm vĩ mô và hỗ trợ doanh nghiệp?

Tại phần kiến nghị, tác giả nêu 4 nhóm giải pháp vĩ mô hỗ trợ phát triển TMĐT: phát triển cơ sở hạ tầng thanh toán và giao nhận hiệu quả; xây dựng hệ sinh thái hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ; tăng cường cơ chế bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trực tuyến; và thiết lập hệ thống đánh giá, phản hồi thông tin minh bạch trên nền tảng số.

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Nguyễn Tấn Thành Đạt đã hoàn thành trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các mô hình TRA, TPB, TAM và xây dựng thang đo 20 biến quan sát để phân tích các nhân tố chi phối quyết định mua bánh ép Hue One Food trên TikTok Shop. Đề tài kết hợp chặt chẽ giữa các phương pháp định lượng (kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA/T-test) với số liệu vận hành và tài chính thực tế của doanh nghiệp giai đoạn 2022–2025. Các hàm ý quản trị được xây dựng bám sát thực trạng, tập trung vào 4 trụ cột: củng cố niềm tin thương hiệu, kích hoạt ảnh hưởng xã hội, tối ưu tính tiện ích giao dịch và thiết lập chiến lược khuyến mãi linh hoạt. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn đối với sinh viên kinh tế cũng như các doanh nghiệp đặc sản địa phương đang mở rộng kênh tiêu thụ trên các nền tảng thương mại xã hội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Lý thuyết về quyết định mua hàng của người tiêu dùng 1.1 Khái niệm người tiêu dùng Căn cứ vào Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức [1]. Theo định nghĩa này, người tiêu dùng có 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các nhân tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách.

Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các nhân tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó.2 Phân loại khách hàng Khách hàng được chia thành 5 nhóm (Kotler, 1985): Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng. Nhóm này là các cá nhân và hộ gia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân. Nhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất.

Họ là những người mua hàng vì mục đích sản xuất kinh doanh. Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà bán buôn trung gian. Họ là cá nhân hoặc tổ chức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời. Nhóm thứ tư: Khách hàng là cơ quan nhà nước.

Họ là các cơ quan tổ chức của nhà nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó. Nhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế. Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan nhà nước nhưng ở nước ngoài. Trong phạm vi của nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm thứ nhất, tức là người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình mua hàng vì mục đích sử dụng của chính họ.3 Khái niệm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.

Hành vi người SVTH: Nguyễn Tấn Thành Đạt 7 Khóa luận cuối khóa GVHD: Cái Vĩnh Chi Mai tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những nhân tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng [3]. Quan điểm này nhìn dưới khía cạnh các nhân tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch”.

Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Từ các định nghĩa về hành vì người tiêu dùng được đề cập ở trên, nhìn chung các định nghĩa này đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các nhân tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.4 Khái niệm về quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quyết định mua trong tiếng Anh gọi là purchase decision.

Quyết định mua là ý muốn được hình thành của người tiêu dùng sau khi đã xem xét tất cả các khả năng thay thế khi chọn lựa hàng hoá và đã xếp chúng theo một thứ bậc. Quyết định mua hàng là một quá trình phức tạp và quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng [4]. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Ý định về một hành vi càng mạnh thì khả năng hành vi được thực hiện càng cao (Ajzen, 1975) [5].5 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler & Keller (2012) có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng trong đó có 4 nhân nhóm nhân tố cơ bản sau: SVTH: Nguyễn Tấn Thành Đạt 8 Khóa luận cuối khóa GVHD: Cái Vĩnh Chi Mai 1.1 Những nhân tố thuộc về văn hoá Các nhân tố thuộc về văn hoá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn,… - Nền văn hoá: Văn hoá là yếu tố cơ bản nhất tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi người tiêu dùng.

- Nhánh văn hoá: Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận mà còn tồn tại những nhánh văn hoá – những đặc trưng văn hoá của các nhóm người xã hội được quy chuẩn theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp,… Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. - Sự hội nhập và biến đổi văn hoá: sự hội nhập văn hoá là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của cá nhân. Sự biến đổi văn hoá chính là cách thức tồn tại của một nền văn hoá trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.2 Những nhân tố mang tính chất xã hội - Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chi tương đối đồng nhất và ổn định của xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong thứ bậc chia sẻ nhưng giá trị lợi ích và cách cư xử như nhau. Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị và những yếu tố văn hoá đặc trưng khác.

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những nhóm người mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân, đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng cho một phong cách sống mới, một thái độ, một quan điểm mới. Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân, những ý kiến, quan điểm của những người trong nhóm đánh giá về các sản phẩm dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với các quyết định của cá nhân. - Mạng xã hội là những phương tiện truyền thông trực tuyến nơi mà người ta có thể trao đổi thông tin và quan điểm với nhau không phụ thuộc nhiều vào không gian và SVTH: Nguyễn Tấn Thành Đạt 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: Cái Vĩnh Chi Mai thời gian. Đây là một xu hướng mới và nó càng phát triển mạnh hơn khi con người trải qua thế hệ màn hình thứ hai (laptop, máy tính để bàn) và thứ ba (điện thoại di động, máy tính bảng).

- Gia đình: các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Những vấn đề liên quan đến yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan tâm như các kiểu hộ gia đình; tỷ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu kỳ sống của gia đình và xu thế biến đổi của chúng.3 Những nhân tố thuộc về bản thân Người tiêu dùng sử dụng hàng hoá thuộc về nhu cầu cá nhân. Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng. Các đặc tính cá nhân cần quan tâm: Tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập trình độ học vấn, lối sống 1.4 Những nhân tố thuộc về tâm lý Những nhân tố thuộc về tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của người tiêu dùng.

Có năm nhân tố tâm lý cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của con người: - Nhận thức: Quá trình của nhận thức trải qua 2 giai đoạn: Nhận thức cảm tính và nhận thức lý tính. Nhận thức cảm tính: (hay còn gọi là trực quan sinh động) là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức. Nhận thức lý tính: (hay còn gọi là tư duy trừu tượng) là giai đoạn phản ánh gián tiếp trừu tượng, khái quát sự vật, được thể hiện qua các hình thức như khái niệm, phán đoán, suy luận. - Sự tiếp thu (Learning): Tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm - thoả mãn hay không thỏa mãn sẽ có những hành vi tiêu dùng sản phẩm đó rất khác nhau.

- Động cơ: là điều thúc đẩy con người hành động. Khi trạng thái kích thích hoặc khuấy động điều khiển hành vi con người để đạt một mục tiêu hoặc một mục đích nào đó. Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó (Philip Kotler & Keller, 2012). Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes): Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải qua.

Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng. Để đạt được niềm tin và thái độ tốt SVTH: Nguyễn Tấn Thành Đạt 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: Cái Vĩnh Chi Mai của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần một quá trình kiên trì lâu dài tạo dựng uy tín mới có thể có được niềm tin từ người tiêu dùng.