Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

Khóa luận đánh giá nhân tố ảnh hưởng quyết định mua hàng trực tuyến tại Co.opmart Huế năm 2024

• Tác giả: Nguyễn Thị Thúy Hiền
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua sắm trực tuyến tại Co

Thương mại điện tử bán lẻ đang phát triển mạnh mẽ tại thị trường miền Trung. Siêu thị Co.opmart Huế đã nhanh chóng triển khai các kênh bán hàng số nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hiện đại. Quyết định mua sắm trực tuyến của người dân Cố đô thể hiện sự chuyển dịch từ mua sắm truyền thống sang không gian số. Hành vi này chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố tâm lý, xã hội và công nghệ. Khách hàng tiếp cận website và ứng dụng di động để tìm kiếm các mặt hàng nhu yếu phẩm hàng ngày. Quá trình mua sắm số giúp tiết kiệm thời gian đi lại. Người tiêu dùng có thể so sánh giá cả minh bạch ngay tại nhà. Tuy nhiên, đặc thù văn hóa mua sắm gắn liền chợ truyền thống tại Thừa Thiên Huế tạo ra những rào cản tâm lý nhất định. Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp siêu thị nắm bắt thị hiếu tiêu dùng thực tế. Việc tìm hiểu các nhân tố tác động đóng vai trò nền tảng cho chiến lược phát triển bền vững. Nắm bắt chính xác động lực mua sắm giúp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng đa kênh. Đây là tiền đề quan trọng nâng cao doanh thu bán lẻ thời đại số.

1.1. Bối cảnh thương mại điện tử tại Co.opmart Huế

Co.opmart Huế là một trong những đơn vị bán lẻ hiện đại hàng đầu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp bắt đầu đẩy mạnh mô hình bán hàng trực tuyến nhằm thích ứng linh hoạt với bối cảnh kinh tế mới. Kênh phân phối trực tuyến mang lại nguồn thu ổn định và tăng trưởng đều qua các năm. Giai đoạn 2020 đến 2022 chứng kiến mức tăng doanh thu bán lẻ trực tuyến đạt trên 13% mỗi năm. Hệ thống danh mục sản phẩm trên ứng dụng ngày càng phong phú. Khách hàng dễ dàng đặt mua rau quả, thực phẩm tươi sống và hàng tiêu dùng nhanh. Mô hình bán hàng đa kênh giúp Co.opmart Huế giữ vững vị thế trước sự cạnh tranh từ các sàn thương mại điện tử lớn.

1.2. Khung lý thuyết về hành vi mua hàng số

Nghiên cứu hành vi mua hàng dựa trên các mô hình lý thuyết kinh điển gồm TRA, TPB, TAM và TPR. Thuyết hành động hợp lý TRA nhấn mạnh vai trò của chuẩn chủ quan và thái độ cá nhân. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB bổ sung thêm biến số kiểm soát hành vi nhận thức. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM tập trung vào tính hữu ích và tính dễ sử dụng của hệ thống đặt hàng. Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer chỉ ra những e ngại về tài chính, thời gian và chất lượng sản phẩm. Sự kết hợp các mô hình này tạo nên khung phân tích toàn diện. Khung lý thuyết giúp đo lường mức độ sẵn sàng mua sắm trực tuyến của người dân địa phương một cách khoa học.

II. Phân tích nhân tố ảnh hưởng mua sắm trực tuyến tại Co

Nghiên cứu định lượng tại siêu thị Co.opmart Huế xác định các nhóm nhân tố tác động then chốt đến hành vi mua sắm. Nhân tố niềm tin thương hiệu đóng vai trò chủ đạo. Siêu thị đã xây dựng uy tín lâu năm tại thành phố Huế. Khách hàng tin tưởng vào nguồn gốc hàng hóa và uy tín của Saigon Co.op. Bên cạnh đó, nhận thức về sự tiện lợi thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Giao diện trực quan và thao tác đơn giản giúp người dùng tiết kiệm thời gian chọn lọc sản phẩm. Tuy nhiên, rào cản nhận thức rủi ro vẫn tồn tại đáng kể. Nhiều khách hàng lo lắng về độ tươi ngon của thực phẩm khi giao hàng tại nhà. Rủi ro về sai lệch mẫu mã hoặc chậm trễ tiến độ giao hàng gây tâm lý ngập ngừng. Ngoài ra, vấn đề an toàn bảo mật thông tin cá nhân trong giao dịch số vẫn là mối băn khoăn lớn. Chi phí vận chuyển cũng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định đặt hàng cuối cùng. Phân tích hồi quy chỉ ra các nhân tố công nghệ và dịch vụ khách hàng tác động đồng thời đến lòng trung thành của người tiêu dùng.

2.1. Tác động tích cực từ uy tín thương hiệu và sự tiện ích

Thương hiệu Co.opmart tạo dựng nền tảng niềm tin vững chắc qua nhiều năm phục vụ người tiêu dùng Cố đô. Khách hàng lựa chọn mua sắm trực tuyến vì tin cậy nguồn gốc xuất xứ thực phẩm đạt chuẩn an toàn vệ sinh. Tính tiện ích của nền tảng trực tuyến thể hiện qua khả năng đặt hàng linh hoạt mọi lúc mọi nơi. Người mua không cần chen chúc trong giờ cao điểm hoặc chờ đợi thanh toán tại quầy thu ngân. Ứng dụng hỗ trợ lưu lại danh sách sản phẩm yêu thích và lịch sử mua sắm định kỳ. Sự minh bạch về giá niêm yết và chương trình ưu đãi thành viên khuyến khích hành vi mua hàng lặp lại.

2.2. Thách thức từ nhận thức rủi ro và dịch vụ giao nhận

Theo lý thuyết TPR, rủi ro sản phẩm và rủi ro giao dịch là rào cản chính hạn chế số lượng đơn hàng số. Khách hàng tại Huế có thói quen kiểm tra trực tiếp độ tươi mới của rau củ quả, thịt cá trước khi mua. Việc không tận mắt kiểm tra tạo ra tâm lý nghi ngại về độ chuẩn xác của đơn hàng. Rủi ro về quy trình giao nhận cũng gây trở ngại lớn. Đơn hàng giao trễ hoặc bị dập nát trong quá trình vận chuyển làm giảm sút mức độ thỏa mãn. Ngoài ra, khách hàng lớn tuổi thường gặp khó khăn với giao diện công nghệ phức tạp hoặc lo ngại lộ thông tin tài khoản ngân hàng.

III. Giải pháp thúc đẩy mua sắm trực tuyến tại Co

Để gia tăng số lượng đơn hàng số, Co.opmart Huế cần triển khai nhóm giải pháp tiếp thị đồng bộ. Đầu tiên là chiến lược tối ưu hóa giao diện ứng dụng di động theo mô hình TAM. Nền tảng cần thiết kế trực quan, dễ thao tác và tốc độ tải trang nhanh dưới ba giây. Việc bổ sung chức năng tìm kiếm thông minh bằng giọng nói hoặc hình ảnh mang lại sự tiện ích vượt trội. Giải pháp tiếp theo tập trung vào giảm thiểu nhận thức rủi ro theo lý thuyết TPR. Siêu thị cần áp dụng chính sách cam kết chất lượng tươi ngon và chính sách đổi trả miễn phí tận nhà trong vòng hai mươi bốn giờ. Bên cạnh đó, hệ thống logistics nội đô đòi hỏi sự chuyên nghiệp hóa. Việc liên kết với các đơn vị giao hàng hỏa tốc giúp rút ngắn thời gian giao hàng xuống dưới hai giờ. Cuối cùng, doanh nghiệp cần đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi độc quyền trên kênh trực tuyến như mã giảm giá vận chuyển và tích điểm hoàn tiền. Những biện pháp này trực tiếp kích thích nhu cầu mua sắm số của người dân địa phương.

3.1. Nâng cấp trải nghiệm nền tảng số và thanh toán

Ứng dụng Co.op Online cần được nâng cấp định kỳ nhằm tối ưu hóa hành trình trải nghiệm người dùng. Doanh nghiệp cần tinh gọn các bước đăng ký tài khoản và hoàn tất giỏ hàng. Việc tích hợp đa dạng cổng thanh toán số như ví điện tử Momo, ZaloPay, ShopeePay và quét mã VietQR mang lại sự tiện lợi tối đa. Các biện pháp bảo mật đa tầng giúp bảo vệ dữ liệu cá nhân khách hàng tuyệt đối. Tính năng gợi ý sản phẩm tự động dựa trên lịch sử mua sắm giúp người mua nhanh chóng lựa chọn đúng sản phẩm cần thiết. Giao diện thân thiện sẽ thu hút thêm nhóm khách hàng trung niên tại Huế tham gia mua sắm số.

3.2. Hoàn thiện dịch vụ giao vận và chăm sóc khách hàng

Chất lượng dịch vụ giao hàng quyết định mức độ thỏa mãn sau khi mua của người tiêu dùng. Co.opmart Huế cần trang bị thùng bảo ôn chuyên dụng cho đội ngũ giao hàng nhằm giữ trọn độ tươi sống của rau thịt. Đơn vị cần thiết lập quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm nghiêm ngặt trước khi đóng gói gửi đi. Đội ngũ nhân viên giao hàng cần được đào tạo kỹ năng giao tiếp lịch thiệp và đúng giờ theo tác phong chuẩn mực. Kênh hỗ trợ khách hàng trực tuyến qua hotline và khung chat cần phản hồi thắc mắc trong vòng năm phút. Quy trình giải quyết khiếu nại đổi trả minh bạch giúp củng cố niềm tin tuyệt đối nơi khách hàng địa phương.

IV. Kết luận về quyết định mua sắm trực tuyến tại Co

Phát triển thương mại điện tử là xu thế tất yếu cho ngành bán lẻ tại thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu khẳng định quyết định mua sắm trực tuyến chịu tác động mạnh mẽ từ uy tín thương hiệu, nhận thức sự tiện lợi và mức độ rủi ro cảm nhận. Co.opmart Huế sở hữu lợi thế lớn nhờ thương hiệu bán lẻ uy tín và nguồn hàng hóa an toàn phong phú. Tuy nhiên, để bứt phá doanh số, siêu thị cần chuyển hóa những hiểu biết hành vi người tiêu dùng thành hành động thực tiễn. Việc đầu tư vào hạ tầng công nghệ số, logistics thông minh và quy trình dịch vụ hoàn thiện là yêu cầu sống còn. Khi rủi ro cảm nhận được kéo giảm tối đa, người tiêu dùng sẽ chủ động chuyển đổi sang phương thức mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn. Sự kết hợp nhịp nhàng giữa kênh bán lẻ truyền thống và số hóa sẽ tạo nên sức mạnh tổng hợp vượt trội. Đây là chìa khóa giúp doanh nghiệp gia tăng năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong nền kinh tế số.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho mô hình bán lẻ hiện đại

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn giá trị cho ban lãnh đạo Co.opmart Huế trong việc hoạch định kế hoạch kinh doanh. Doanh nghiệp cần phát triển chiến lược tiếp thị đa kênh tích hợp (omnichannel). Dữ liệu hành vi mua sắm số giúp tối ưu hóa việc phân bổ lượng hàng hóa tồn kho tại từng thời điểm. Siêu thị có thể áp dụng các mô hình dự báo nhu cầu tiêu dùng để chủ động nguồn cung rau củ và thịt tươi. Sự thấu hiểu khách hàng địa phương giúp cá nhân hóa các thông điệp khuyến mãi qua tin nhắn ứng dụng hoặc email marketing. Điều này nâng cao hiệu quả chi phí quảng cáo và gia tăng doanh số bền vững.

4.2. Định hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai

Các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều phân khúc khách hàng đa dạng hơn tại Thừa Thiên Huế. Việc mở rộng đối tượng nghiên cứu ra các khu vực ngoại thành hoặc huyện lân cận sẽ mang lại cái nhìn toàn diện hơn. Bên cạnh phương pháp định lượng, việc áp dụng phỏng vấn sâu định tính giúp đào sâu động cơ tâm lý tiềm ẩn của người tiêu dùng Cố đô. Nghiên cứu tiếp theo cũng có thể tích hợp thêm các biến số mới như tác động của mạng xã hội, xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt và công nghệ trí tuệ nhân tạo. Những đóng góp học thuật này sẽ tiếp tục hoàn thiện lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong thời đại số.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng Internet và các công nghệ số đã làm thay đổi căn bản phương thức tương tác thương mại giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tại Việt Nam, thương mại điện tử (TMĐT) mô hình doanh nghiệp tới khách hàng (B2C) ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng qua các năm: nếu năm 2018 doanh thu TMĐT B2C mới đạt khoảng 8 tỷ USD, thì đến năm 2019 đã vượt mốc 10 tỷ USD (đạt 10,8 tỷ USD), năm 2020 đạt 11,8 tỷ USD, năm 2022 đạt 16,4 tỷ USD và đạt tới 20,5 tỷ USD vào năm 2023. Tỷ trọng này chiếm khoảng 7,8% đến 8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của cả nước, với khoảng 49,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến (tương đương 41% dân số).

Nắm bắt xu hướng tiêu dùng hiện đại, Siêu thị Co.opmart Huế (thuộc hệ thống Saigon Co.op, thành lập ngày 24/05/2008 tại số 06 Trần Hưng Đạo, thành phố Huế) đã triển khai đa dạng các kênh bán hàng số nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, việc vận hành các nền tảng trực tuyến như website, fanpage, ứng dụng di động, đồng thời kiểm soát rủi ro giao dịch và củng cố lòng tin của khách hàng địa phương vẫn là một thách thức đối với đơn vị bán lẻ này. Trước yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Nguyễn Thị Thúy Hiền đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing nhằm phân tích, lượng hóa các yếu tố thúc đẩy và cản trở khách hàng đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến tại siêu thị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
   • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp marketing và quản trị dịch vụ nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang thực hiện giao dịch mua sắm thông qua các kênh trực tuyến của Siêu thị Co.opmart Huế.
• Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart Huế và địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023; số liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, tài sản và nhân sự của siêu thị trong giai đoạn 2020 – 2022.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi người tiêu dùng, nhận thức công nghệ, nhận thức rủi ro và quyết định mua hàng đối với ngành hàng tiêu dùng bán lẻ trực tuyến.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên sự tích hợp của các mô hình hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ kinh điển:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989) cùng các phiên bản mở rộng (TAM 2, TAM 3, UTAUT): Xác định hai tiền tố then chốt chi phối thái độ và hành vi tiếp nhận công nghệ là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960/1967): Phân tích các rào cản tâm lý liên quan đến sản phẩm (chất lượng, tài chính, thời gian) và giao dịch điện tử (bảo mật thông tin, an toàn thanh toán).

Trên nền tảng lý thuyết đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhân tố tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua" cùng 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng:

• H1 (+): Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
• H2 (+): Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
• H3 (-): Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
• H4 (+): Niềm tin có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
• H5 (+): Nhận thức về giá cả có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.

Hệ thống thang đo Likert 5 mức độ được kế thừa và hiệu chỉnh từ các công trình nghiên cứu đi trước, bao gồm 23 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Mã biến	Nội dung đo lường cụ thể	Nguồn tham khảo
Sự hữu ích	HI1 HI2 HI3 HI4	Tìm kiếm thông tin nhanh chóng Tiết kiệm thời gian mua sắm Tiết kiệm chi phí Mua sắm trực tuyến tại bất kỳ nơi nào	Bagozzi & Warshaw (1989); Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Dễ sử dụng	DSD1 DSD2 DSD3 DSD4	Tìm thông tin sản phẩm nhanh chóng Dễ dàng thực hiện thanh toán khi đặt hàng Dễ dàng tìm sản phẩm phù hợp mong muốn Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm	Davis (1989); Venkatesh & Davis (2001); Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Rủi ro	RR1 RR2 RR3 RR4	Lo lắng chất lượng không đúng mô tả web Lo lắng rủi ro hàng hóa trong quá trình vận chuyển Lo lắng chậm trễ khi nhận hàng Lo lắng vấn đề an toàn và bảo mật thông tin cá nhân	Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012)
Niềm tin	NT1 NT2 NT3 NT4	Co.opmart cung cấp thông tin trung thực Các trang bán hàng trực tuyến của siêu thị đáng tin cậy Siêu thị thực hiện tốt cam kết đổi trả, bảo hành Siêu thị luôn hướng đến quyền lợi khách hàng	McKnight et al. (2002); Rong Li et al. (2007)
Giá cả	GC1 GC2 GC3 GC4	Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm Được cung cấp nhiều mã giảm giá Giá niêm yết đã bao gồm tất cả các khoản chi phí Được hưởng các đợt giảm giá hấp dẫn	Hasslinger et al. (2007); Oded Lowengart et al. (2001)
Quyết định mua	QD1 QD2 QD3	Sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong thời gian tới Có kế hoạch đặt mua hàng Co.opmart qua web tương lai Sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua hàng trực tuyến	Pavlou & Fygenson (2006); Lin (2007)

Phương pháp xác định cỡ mẫu:

• Căn cứ theo nguyên tắc phân tích EFA của Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát: $N = 5 \times 23 = 115$ mẫu.
• Căn cứ theo nguyên tắc hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991): $N \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu ($m=5$ là số biến độc lập).
• Nhằm phòng ngừa sai sót và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, tác giả thực hiện phát và thu thập 155 phiếu khảo sát trực tiếp từ các khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến của Co.opmart Huế theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Phương pháp xử lý dữ liệu: Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện các phân tích thống kê định lượng:

• Thống kê mô tả tần số và cơ cấu mẫu nghiên cứu.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận hệ số lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Components Analysis, phép xoay Varimax; kiểm định KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. < 0,05; Eigenvalue > 1; tổng phương sai trích $\ge 50%$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$).
• Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến.
• Phân tích hồi quy đa biến theo phương pháp Stepwise để lượng hóa phương trình tác động.
• Kiểm định One-Sample T-Test ở độ tin cậy 95% nhằm đánh giá giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng so với giá trị kiểm định.

---

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Trình bày cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài trong bối cảnh TMĐT B2C Việt Nam tăng trưởng vượt bậc từ 8 tỷ USD năm 2018 lên 20,5 tỷ USD năm 2023. Tác giả xác lập rõ ràng hệ thống mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (địa bàn Thừa Thiên Huế), phạm vi thời gian (khảo sát tháng 10 - 12/2023, dữ liệu thứ cấp 2020 - 2022) và xác định cỡ mẫu điều tra thực tế gồm 155 phiếu theo hai công thức của Hair et al. (1998) và Tabachnick & Fidell (1991).

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, hành vi khách hàng và mô hình kinh doanh siêu thị hiện đại:

• Làm rõ định nghĩa khách hàng theo Sam Walton, Peter Drucker (1954) và khái niệm siêu thị bán lẻ tự phục vụ theo Philip Kotler (2006) và Quy chế Siêu thị của Bộ Công Thương Việt Nam (2004).
• Phân biệt sự khác biệt cốt lõi giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống thông qua Bảng 1.1 (về thời gian, địa điểm, khả năng kiểm tra trực tiếp hàng hóa, an toàn bảo mật và quy trình đổi trả hàng).
• Phân tích tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2013): Nhận thức vấn đề $\rightarrow$ Tìm hiểu thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi sau mua hàng; đồng thời chỉ rõ hai yếu tố xen ngang vào quyết định mua là thái độ của người khác và các tình huống bất ngờ.
• Tổng quan hệ thống mô hình lý thuyết: TRA, TPB, TAM, TAM 2, TAM 3, UTAUT và TPR (Bauer, 1960).
• Khái quát bối cảnh thực tiễn của ngành thương mại điện tử Việt Nam và thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) với quy mô 150 tỷ USD (Nielsen Vietnam, 2020), chỉ rõ đặc điểm cạnh tranh sôi động giữa các thương hiệu quốc tế (Unilever, P&G, PepsiCo) và doanh nghiệp nội địa (Vinamilk, Masan) trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

Nội dung chương 2 gồm hai phần chính: phân tích nguồn lực thực tế của doanh nghiệp và kiểm định mô hình định lượng.

Về thực trạng tổ chức và nguồn lực doanh nghiệp:

• Co.opmart Huế khánh thành ngày 24/05/2008 tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza (số 06 Trần Hưng Đạo, Huế) với vốn đầu tư 10 tỷ đồng, diện tích mặt sàn trên 6.460 m², cung ứng hơn 20.000 mặt hàng (trong đó trên 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao). Siêu thị tổ chức bộ máy quản lý theo mô hình trực tuyến - chức năng.
• Tình hình lao động giai đoạn 2020 - 2022 có sự cải thiện rõ về chất lượng chuyên môn: tổng nhân sự tăng từ 162 người (2020) lên 165 người (2021) và 169 người (2022). Lao động nữ chiếm đa số (>63%). Lao động có trình độ đại học và trên đại học tăng từ 35 người (21,60%) lên 40 người (24,85%), trong khi tỷ lệ lao động phổ thông giảm từ 45,68% xuống còn 41,42%.
• Năng lực tài chính và quy mô tài sản mở rộng liên tục: Tổng tài sản tăng từ 44,522 tỷ đồng (năm 2020) lên 55,957 tỷ đồng (năm 2022), tăng trưởng trên 20%; trong đó tài sản lưu động ngắn hạn luôn chiếm tỷ trọng chi phối (trên 64% tổng tài sản).
• Kết quả kinh doanh ghi nhận mức tăng trưởng đều qua 3 năm: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng 12,23% trong năm 2021 và tăng 13,29% trong năm 2022. Doanh thu bán hàng trực tuyến năm 2022 đạt 5,152 tỷ đồng (tăng 13,60% so với năm 2021). Lợi nhuận sau thuế năm 2022 đạt mức tăng trưởng 12,87%.

Về kết quả phân tích định lượng:

• Mẫu điều tra 155 khách hàng được phân tích cơ cấu cá nhân và hành vi tiếp cận thông tin mua sắm.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha đối với các biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến không đáp ứng yêu cầu kiểm định.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA qua 2 lần trích rút nhân tố độc lập và EFA đối với biến phụ thuộc, xác nhận tính hội tụ và phân biệt của thang đo.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy Stepwise nhằm xác định trọng số tác động của các yếu tố Sự hữu ích, Dễ sử dụng, Rủi ro, Niềm tin, Giá cả đến Quyết định mua hàng.
• Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test chi tiết cho từng biến quan sát để đo lường mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế

Dựa trên mục tiêu mở rộng kênh phân phối số và kết quả xử lý dữ liệu, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp nâng cao "Sự hữu ích": Cập nhật đầy đủ dữ liệu hàng hóa, đẩy mạnh các công cụ tra cứu thông tin nhanh, tối ưu hóa lợi ích tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng nội trợ.
2. Giải pháp cải thiện tính "Dễ sử dụng": Nâng cấp giao diện website và ứng dụng mua sắm, tối giản hóa các bước thao tác giỏ hàng, đa dạng hóa và thuận tiện hóa cổng thanh toán trực tuyến.
3. Giải pháp kiểm soát và giảm thiểu "Rủi ro": Đảm bảo tính trung thực tuyệt đối giữa hình ảnh/mô tả trên mạng và sản phẩm thực tế nhận được; chuẩn hóa quy trình đóng gói bảo quản hàng tươi sống; rút ngắn thời gian giao nhận; tăng cường tường lửa bảo mật thông tin tài khoản người dùng.
4. Giải pháp củng cố "Niềm tin": Minh bạch chính sách bán lẻ, công khai quy trình đổi trả hàng lỗi nhanh chóng, thực hiện đầy đủ cam kết bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng theo tiêu chuẩn Saigon Co.op.
5. Giải pháp về "Giá cả": Định giá cạnh tranh, duy trì chính sách nhãn hàng riêng rẻ hơn 3 - 20% so với thị trường, tung các mã voucher và chính sách miễn phí giao hàng cho đơn từ 200.000 đồng trong bán kính 6 km.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ kết quả phân tích học thuật và thực tiễn, tác giả đưa ra các kiến nghị đối với Ban Giám đốc Siêu thị Co.opmart Huế và Saigon Co.op trong việc phân bổ vốn đầu tư cho hạ tầng công nghệ và đào tạo kỹ năng số cho nhân viên bán hàng.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được các kết quả cụ thể về cả phương diện dữ liệu hoạt động của doanh nghiệp và phương diện định lượng hành vi người tiêu dùng:

Dữ liệu tổ chức và hiệu quả kinh doanh của Siêu thị Co.opmart Huế (2020 – 2022)

Các chỉ tiêu nhân sự, tài sản và kinh doanh thực tế được phản ánh rõ nét qua các bảng số liệu trích xuất từ văn bản:

Bảng 1: Cơ cấu lao động Co.opmart Huế theo giới tính và trình độ qua 3 năm

Chỉ tiêu phân loại	Năm 2020 (Người)	Cơ cấu 2020 (%)	Năm 2021 (Người)	Cơ cấu 2021 (%)	Năm 2022 (Người)	Cơ cấu 2022 (%)
Tổng số lao động	162	100,00	165	100,00	169	100,00
- Nam	58	35,80	60	36,36	62	36,69
- Nữ	104	64,20	105	63,64	107	63,31
- Đại học & trên ĐH	35	21,60	37	22,42	40	24,85
- Cao đẳng	53	32,72	55	33,33	58	33,73
- Lao động phổ thông	74	45,68	73	44,25	71	41,42

Bảng 2: Tăng trưởng tài sản và kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022

Chỉ tiêu tài chính / kinh doanh	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng tài sản (triệu đồng)	44.522	Tăng ~5 tỷ	55.957	-	+20% (sau 2 năm)
Tỷ trọng tài sản ngắn hạn (%)	65,00%	64,22%	Chi phối	-	-
Doanh thu bán lẻ & dịch vụ	-	-	-	+12,23%	+13,29%
Doanh thu bán trực tuyến (nghìn đồng)	-	4.535.211	5.152.000	-	+13,60%
Tổng chi phí kinh doanh	-	-	-	+12,23%	+13,75%
Lợi nhuận sau thuế	-	-	-	-	+12,87%

Đóng góp khoa học và thực tiễn của khóa luận

• Về lý luận: Đề tài đã tích hợp thành công mô hình chấp nhận công nghệ TAM và Thuyết nhận thức rủi ro TPR, đồng thời bổ sung hai nhân tố đặc thù là "Niềm tin" và "Giá cả" để kiểm định trong môi trường thương mại điện tử bán lẻ siêu thị tại một đô thị trực thuộc miền Trung (Huế).
• Về thực tiễn: Công trình cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về cơ cấu tổ chức, tăng trưởng nhân sự và bước đầu hình thành kênh doanh thu bán hàng trực tuyến đạt trên 5,15 tỷ đồng của Co.opmart Huế. Các giải pháp đề xuất bám sát 5 nhân tố được lượng hóa bằng kiểm định thống kê, tạo cơ sở cho ban quản lý siêu thị điều chỉnh chiến lược tiếp thị đa kênh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thể hiện sự minh bạch học thuật thông qua việc chỉ ra các giới hạn nghiên cứu:

• Phương pháp lấy mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên với quy mô khảo sát thực tế là 155 khách hàng tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Cỡ mẫu này tuy đáp ứng được tiêu chuẩn tối thiểu theo công thức của Hair et al. (1998) và Tabachnick & Fidell (1991), nhưng tính đại diện suy rộng cho toàn bộ khách hàng trực tuyến trong khu vực còn ở mức độ nhất định.
• Thời gian và phạm vi khảo sát: Dữ liệu khảo sát sơ cấp chỉ tập trung thu thập trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023, do đó chưa đo lường được tính biến động của hành vi mua sắm qua các mùa vụ cao điểm khác (như Tết Nguyên đán hay các dịp lễ lớn).
• Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Công trình chỉ giới hạn khảo sát khách hàng tại duy nhất một đơn vị là Siêu thị Co.opmart Huế, chưa tiến hành so sánh đối chiếu đa chiều với các đối thủ cạnh tranh bán lẻ trực tuyến lớn khác trên địa bàn như Siêu thị GO! Huế (Big C) hay các chuỗi bán lẻ tiện lợi.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Khóa luận định hướng các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng cỡ mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên; kéo dài chu kỳ quan sát thời gian; đồng thời mở rộng mô hình nghiên cứu so sánh giữa nhiều chuỗi bán lẻ để gia tăng giá trị ứng dụng thực tiễn của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tế đối với các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Tài liệu là một hình mẫu chuẩn về việc xây dựng khóa luận tốt nghiệp định lượng: từ cách xác lập bối cảnh, kế thừa mô hình lý thuyết (TAM, TPR, TPB), thiết kế bảng câu hỏi với thang đo 23 biến quan sát, đến quy trình phân tích số liệu trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Stepwise Regression, One-Sample T-Test).
• Nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ và bộ phận tiếp thị số của Co.opmart Huế: Cung cấp báo cáo phân tích chi tiết về thực trạng lao động, tài sản, doanh thu kênh trực tuyến (đạt 5,152 tỷ đồng năm 2022) và hệ thống gợi ý giải pháp điều chỉnh chính sách giao hàng (bán kính 6 km cho đơn từ 200.000 đồng), quản trị website, giảm thiểu rủi ro bảo mật và duy trì lợi thế giá từ nhãn hàng riêng Co.opmart.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để đề xuất mô hình nghiên cứu?

Tác giả kế thừa và tích hợp 4 mô hình lý thuyết cốt lõi gồm: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR của Bauer, 1960), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991) và Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Sự hữu ích, Dễ sử dụng, Rủi ro, Niềm tin, Giá cả) tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng trực tuyến.

2. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được tính toán ra sao và số lượng mẫu thực tế thu thập là bao nhiêu?

Kích thước mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn học thuật: công thức $N = 5 \times m$ của Hair et al. (1998) với 23 biến quan sát yêu cầu tối thiểu 115 mẫu; công thức $N \ge 50 + 8 \times m$ của Tabachnick & Fidell (1991) với 5 biến độc lập yêu cầu tối thiểu 90 mẫu. Tác giả đã tiến hành phát và thu về 155 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng mua sắm trực tuyến tại Co.opmart Huế để thực hiện phân tích SPSS 20.0.

3. Doanh thu bán hàng trực tuyến của Siêu thị Co.opmart Huế đạt mức bao nhiêu trong giai đoạn 2020 – 2022?

Theo số liệu phòng Marketing của Co.opmart Huế, doanh thu từ kênh bán hàng trực tuyến năm 2021 đạt hơn 4,535 tỷ đồng và năm 2022 tăng lên đạt 5,152 tỷ đồng, ghi nhận mức tăng trưởng 13,60%.

4. Cơ cấu trình độ nhân sự của Co.opmart Huế có sự biến động thế nào qua 3 năm (2020 – 2022)?

Theo báo cáo của Phòng Tổ chức hành chính siêu thị, tổng nhân sự tăng từ 162 người (2020) lên 169 người (2022). Trong đó, lao động có trình độ Đại học và trên đại học tăng từ 35 người (chiếm 21,60%) lên 40 người (chiếm 24,85%); Cao đẳng tăng từ 53 người (32,72%) lên 58 người (33,73%); lao động phổ thông giảm từ 74 người (45,68%) xuống còn 71 người (41,42%).

5. Khách hàng có thể đặt mua hàng trực tuyến tại Co.opmart Huế qua những phương thức nào và chính sách giao hàng ra sao?

Khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến qua website siêu thị, fanpage Co.opmart Huế, qua ứng dụng Zalo, ứng dụng di động Saigon Co.op hoặc ví điện tử Zalopay. Siêu thị áp dụng chính sách giao hàng tận nơi miễn phí cho đơn hàng từ 200.000 đồng trở lên trong phạm vi bán kính 6 km.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thúy Hiền là một công trình nghiên cứu định lượng khảo sát được triển khai chặt chẽ, kết hợp hài hòa giữa khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TAM, TPR) và dữ liệu thực chứng tại Siêu thị Co.opmart Huế. Nghiên cứu đã lượng hóa thành công các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua cỡ mẫu 155 khách hàng và bộ số liệu kết quả kinh doanh thực tế giai đoạn 2020 – 2022. Các nhóm giải pháp do tác giả đề xuất bám sát thực trạng nguồn lực siêu thị, cung cấp những cơ sở khoa học xác đáng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho kênh bán lẻ trực tuyến tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khách hàng 1. Khái niệm Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp.có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.

[7] Tóm lại, có thể hiểu một cách đơn giản: “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực hướng đến thông qua lĩnh vực marketing. Họ là những người có đủ điều kiện để đưa ra quyết định mua sắm. Là đối tượng được sử dụng các sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”. Vai trò Theo Sam Walton, "Ông vua bán lẻ ở Mỹ” đã từng khẳng định: “Chỉ có một ông chủ duy nhất.

Đó là khách hàng. Khách hàng có thể sa thải bất kỳ ai trong Công ty, từ chủ tịch cho tới nhân viên, chỉ đơn giản bằng việc tiêu tiền vào vào chỗ khác”. [8] Theo Tom Peters, “Khách hàng chính là tài sản quan trọng nhất của một doanh nghiệp mặc dù không được ghi chép lại trong sổ sách của công ty”. Vì vậy, việc tạo ra một mối quan hệ tốt với khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ là rất quan trọng để đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp.

[9] Có thể nói rằng khách hàng rất quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào bởi vì: - Khách hàng là người trực tiếp sử dụng tiền của mình để mua các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ có quyền quyết định mua hay không đối với các sản phẩm, dịch vụ đó. Do đó, khách hàng có tác động trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của một tổ chức hay doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hiền 6 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.

TS Nguyễn Đăng Hào - Khách hàng cũng là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp vì vậy những đóng góp ý kiến, phản hồi từ khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp luôn là những ý kiến khách quan nhất để doanh nghiệp có thể cải thiện sản phẩm tốt nhất nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Ngoài ra, khách hàng còn là kênh truyền thông tốt nhất để quảng bá chất lượng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thông qua quá trình mà khách hàng sử dụng và phản hồi trên các phương tiện truyền thông. Lý thuyết về siêu thị: 1. Khái niệm siêu thị: Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8, năm 2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị.

[10] Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới. Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. [11] Tại Việt Nam, định nghĩa về siêu thị được quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, được Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004. Theo văn bản này: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; Kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; Đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; Có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.[55] Tóm lại, siêu thị có thể hiểu một cách đơn giản là cửa hàng tự phục vụ, bày bán nhiều các mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, đồ dùng trong gia đình và các mặt hàng cần thiết.

Là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hiền 7 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào 1. Đặc trưng các loại hình kinh doanh siêu thị: Theo Viện nghiên cứu Thương Mại Việt Nam, loại hình kinh doanh siêu thị bao gồm những đặc trưng sau: Siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ: đây là chức năng cũng như là hình thức chính của siêu thị khi hàng hoá được cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng.

Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, do thương nhân đầu tư, quản lý và được nhà nước cấp phép hoạt động đồng thời kiểm tra, giám sát nhằm đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng. Áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ: đối với hình thức bán hàng này thì khách hàng xem và tự chọn hàng hoá cần mua, sau đó bỏ vào giỏ hàng và đem ra quầy thanh toán để tính tiền. Trong quá trình khách hàng mua hàng tại siêu thị thì người bán hàng sẽ vắng mặt để khách hàng tự do lựa chọn theo nhu cầu của bản thân. Chính phương thức mua sắm này đã làm nổi bật được đặc điểm của siêu thị và góp phần phát triển hình thức kinh doanh này một cách mạnh mẽ.

Tự phục vụ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí bán hàng và cũng làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái khi được lựa chọn, so sánh hàng hoá mà không cảm thấy bị cản trở từ phía người bán. Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hoá trong siêu thị đều được gắn mã vạch, mã số, có giá tiền ghi cụ thể bên ngoài, có đủ thông tin cần thiết về nhà sản xuất. Khi khách hàng tính tiền tại quầy thì thu ngân sẽ dùng máy quét mã để đọc giá, tính tiền và tự động in hoá đơn. Đây là một tính năng nổi bật của siêu thị, mang lại sự thuận tiện khi khách hàng mua sắm.

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hoá trong siêu thị phải có khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn được người mua. Chẳng hạn, những mặt hàng có lợi nhuận cao thì được ưu tiên xếp những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn. Những hàng hoá liên quan với nhau và cùng phân khúc thì được xếp gần nhau. Hàng khuyến mãi, quà tặng kèm phải được trưng bày ở vị trí dễ thấy và các mặt hàng có trọng lượng lớn thì xếp ở bên dưới để khách hàng có thể thuận tiện lấy hàng.

Trưng bày hàng hoá với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó bán chạy… Hàng hoá bán tại siêu thị được bày bán đa dạng về chủng loại: Chủ yếu là các mặt hàng cần thiết để tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, đồ gia dụng, SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hiền 8 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào may mặc, hoá phẩm,…với nhiều chủng loại, nhãn hiệu đa dạng, phong phú. Theo một số quan điểm, siêu thị phải là nơi mà người tiêu dùng tìm thấy được tất cả những gì mà họ cần với mức giá thấp hoặc phù hợp với bản thân. Tuy nhiên, thông thường siêu thị chỉ đáp ừn tầm 70-80% nhu cầu của người tiêu dùng về các mặt hàng thông dụng như thực phẩm, áo quần, đồ dùng trong gia đình… Thông qua các đặc trưng trên, có thể thấy rằng hình thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuận trưng bày hàng hoá trong siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh, hiện đại và mang lại lợi nhuận cao.

Lý thuyết về mua sắm trực tuyến 1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến Có rất nhiều khái niệm khác nhau về mua sắm trưc tuyến, tuy nhiên có một số khái niệm tiêu biểu sau: Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. [12] Theo Haubl và Trifts (2000), định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hoá, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hoá của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối. [13] Theo Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên internet.

[14] Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ. [15] Tóm lại, có thể hiểu đơn giản mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, sản phẩm nào đó từ người bán thông qua internet. Người tiêu dùng cũng có thể tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác bằng cách sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm… Việc mua hàng trực tuyễn cũng rất dễ dàng thanh toán bằng việc lựa chọn thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán tiền mặt. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hiền 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.

TS Nguyễn Đăng Hào 1. Điểm khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Bảng 1.1: Điểm khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống Là hoạt động mua các hàng hóa, sản Là hoạt động ghé thăm cửa hàng và mua phẩm thông qua internet. Khách hàng có thể mua sắm mọi lúc, Khách hàng phải đến tận nơi mua hàng mọi nơi vì vậy hình thức này trở nên vì vậy rất tốn thời gian của họ. thuận tiện hơn với khách hàng.

Khách hàng không được trực tiếp xem Có thể xem trực tiếp các sản phẩm, hàng hàng hóa, sản phẩm.