Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Từ năm 2022, số lượng người dùng thiết bị thông minh tại Việt Nam đạt 66,7 triệu người, tăng 4,88 triệu so với năm 2021 (Statista, 2023). Đến đầu năm 2023, có 77,93 triệu người sử dụng internet, chiếm 79,1% tổng dân số (Vietnam Report, 2023). Song song với đó, theo báo cáo của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, tổng giá trị giao dịch thanh toán điện tử năm 2022 đạt 13,2 triệu tỷ đồng, vượt 32,6% so với năm trước. Tốc độ tăng trưởng của cổng thanh toán điện tử được dự báo đạt khoảng 20% trong giai đoạn 2023–2027 (Allied Market Research). Trong bối cảnh đó, Apple Pay — được Apple ra mắt năm 2014 và chính thức có mặt tại Việt Nam từ ngày 8/8/2023 — là một dịch vụ thanh toán di động còn tương đối mới, chưa có nhiều công trình nghiên cứu về mức độ hài lòng của người dùng trong nước, đặc biệt với nhóm sinh viên.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng ví điện tử Apple Pay tại TP.HCM.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên đối với ví Apple Pay.
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện sự hài lòng của sinh viên đối với ví Apple Pay.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với ví điện tử Apple Pay tại TP.HCM?
- Mối quan hệ và sự tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào giúp ích cho việc xây dựng chất lượng dịch vụ tốt, thu hút và phát triển mức độ hài lòng của sinh viên khi dùng ví Apple Pay?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với ví Apple Pay tại TP.HCM.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tại TP.HCM và đã sử dụng ví điện tử Apple Pay.
- Phạm vi không gian: Địa bàn TP.HCM.
- Phạm vi thời gian: Từ ngày 20/04/2024 đến ngày 29/06/2024; khảo sát được triển khai từ ngày 15/05/2024 đến ngày 10/06/2024.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình
Nghiên cứu kế thừa ba lý thuyết nền về hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ:
- Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) — Fishbein và Ajzen (1975): xác định ý định hành vi dựa trên thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
- Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) — Davis và cộng sự (1989): tập trung vào hai niềm tin cá nhân là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ thông tin.
- Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) — Venkatesh và cộng sự (2003): tích hợp các yếu tố từ nhiều mô hình trước, phân biệt tác động của các biến ngoại vi như giới tính, độ tuổi, trình độ và kinh nghiệm.
Về sự hài lòng khách hàng, tác giả vận dụng các định nghĩa của Oliver (1997), Bachelet (1995), Churchill và Surprenant (1982), Kotler và Clarke (1987), và Philip Kotler (1997) như những nền tảng khái niệm.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng: Hiệu quả công nghệ, Tính dễ sử dụng, Độ tin cậy, Nhận thức tính hữu ích, và Sự phản hồi.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:
- Phương pháp định tính: Tổng hợp tài liệu, lược khảo các công trình trước, thảo luận chuyên sâu với chuyên gia và giảng viên hướng dẫn để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo.
- Phương pháp định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi thiết kế qua Google Forms, gửi trực tiếp đến sinh viên tại TP.HCM đã và đang sử dụng Apple Pay. Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 theo trình tự: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha → phân tích nhân tố khám phá EFA → phân tích tương quan Pearson → phân tích hồi quy đa biến → kiểm định ANOVA và Independent Samples T-Test.
Thiết kế thang đo và mẫu
Thang đo gồm 21 biến quan sát chia thành 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc (4 biến quan sát), đo bằng thang Likert 5 mức độ. Cỡ mẫu tối thiểu xác định là N ≥ 140 (theo Hair và cộng sự, 2006: n = 5k, k = 21 biến quan sát); thực tế tác giả thu thập 300 phiếu hợp lệ (từ dự kiến gửi đi 300 phiếu). Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi trực tuyến từ sinh viên các trường đại học tại TP.HCM.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương này xác định bối cảnh ra đời của đề tài trong xu thế phát triển của thanh toán điện tử tại Việt Nam và sự kiện Apple Pay ra mắt tại thị trường Việt Nam vào tháng 8/2023. Tác giả trình bày mục tiêu tổng quát và ba mục tiêu cụ thể, ba câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi không gian–thời gian, cùng tóm lược phương pháp nghiên cứu áp dụng. Khoảng trống được xác định: các nghiên cứu hiện tại tập trung vào ý định sử dụng ví điện tử nói chung, chưa có nghiên cứu chuyên sâu về sự hài lòng sau khi sử dụng Apple Pay của sinh viên tại TP.HCM.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương tổng hợp các khái niệm về ví điện tử (Shaw, 2014; Delafrooz và cộng sự, 2011; Kagan, 2018; Shin, 2009), đặc điểm và cơ chế hoạt động của Apple Pay (giao tiếp NFC, xác thực TouchID/FaceID, mã OTP một lần). Phần lược khảo tài liệu tổng hợp 7 công trình trong và ngoài nước, trong đó đáng chú ý là nghiên cứu của Tô Anh Thơ và Trần Thị Siêm (2021) với mẫu 297 khách hàng dùng ví MoMo tại TP.HCM, và nghiên cứu của Phạm Thị Huyền và cộng sự (2023) với 250 phiếu đạt chuẩn từ sinh viên khối ngành kinh tế.
| STT |
Tác giả |
Yếu tố chính |
| 1 |
Nguyễn Thị Búp (2023) |
Hữu ích mong đợi, Dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Tính tương thích, Tin cậy cảm nhận, Chi phí cảm nhận |
| 2 |
Tô Anh Thơ & Trần Thị Siêm (2021) |
Tính hiệu quả, Độ tin cậy, Độ bảo mật, Sự phản hồi, Sự liên lạc |
| 3 |
Phạm Thị Huyền và cộng sự (2023) |
Đổi mới công nghệ, Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Tính bảo mật |
| 4 |
Đặng Ngọc Biên (2020) |
Sự tin tưởng, Sự đảm bảo, Sự phản hồi, Sự cảm thông, Sự hữu hình |
| 5 |
S. Lyrics Miruna (2019) |
Tính dễ sử dụng, Chất lượng dịch vụ, Giao dịch liền mạch, Hệ thống quản lý an toàn |
| 6 |
Mlissa Shahrom (2023) |
Độ tin cậy, Quyền riêng tư và bảo mật, Thiết kế Website, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng |
| 7 |
Azzah Fathan Nadhira (2021) |
Tính khả dụng, Nhận thức rủi ro, Tính dễ sử dụng |
Từ khoảng trống nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình gồm năm nhân tố và năm giả thuyết (H1–H5), trong đó mỗi nhân tố được lập luận có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng Apple Pay.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 8 bước từ xác định vấn đề đến đề xuất hàm ý quản trị. Thang đo 21 biến quan sát được xây dựng kế thừa từ mô hình TAM, UTAUT và các nghiên cứu trước. Phần phân tích dữ liệu nêu rõ các tiêu chí kỹ thuật: hệ số Cronbach's Alpha > 0,6; hệ số KMO nằm trong khoảng (0,5; 1); Eigenvalue ≥ 1; tổng phương sai trích ≥ 50%; hệ số tải nhân tố ≥ 0,5; VIF < 10 (không có đa cộng tuyến); kiểm định Durbin–Watson cho tự tương quan; và Sig < 0,05 cho các kiểm định thống kê.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Thống kê mô tả mẫu (N = 300): Nam chiếm 53,3% mẫu. Về trường theo học, sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM chiếm 62,3% (187 người), Đại học Sư Phạm 8,0% (24 người), Đại học Tài chính–Kế toán 7,3% (22 người), Đại học Kinh Tế 5,3% (16 người). Mẫu phản ánh sự chênh lệch về giới tính, trường theo học, thu nhập trung bình và mức chi tiêu cho ví Apple Pay hàng tháng.
Kiểm định Cronbach's Alpha: Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy chấp nhận được (Alpha > 0,6), loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến–tổng < 0,3.
Phân tích EFA: Kết quả KMO và Bartlett's Test đạt yêu cầu; tổng phương sai trích ≥ 50%; các biến quan sát hội tụ về cấu trúc nhân tố phù hợp với mô hình đề xuất ban đầu.
Phân tích hồi quy đa biến: Mô hình hồi quy được kiểm định qua F-test (ANOVA) và kiểm định Sig. Kết quả xác nhận cả năm nhân tố đều có ý nghĩa thống kê. Hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) theo thứ tự tác động giảm dần:
| Thứ tự |
Nhân tố |
Hệ số β |
| 1 |
Độ tin cậy |
0,338 |
| 2 |
Nhận thức tính hữu ích |
0,222 |
| 3 |
Sự phản hồi |
0,212 |
| 4 |
Tính dễ sử dụng |
0,211 |
| 5 |
Hiệu quả công nghệ |
0,143 |
Kiểm định sự khác biệt: Tác giả thực hiện Independent Samples T-Test theo giới tính và ANOVA theo trường đại học, mức thu nhập trung bình và mức chi tiêu cho ví Apple Pay hàng tháng để xem xét sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm đặc trưng nhân khẩu học.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương tổng hợp kết quả nghiên cứu và đề xuất năm nhóm hàm ý quản trị tương ứng với năm nhân tố trong mô hình, nhấn mạnh vào việc nhà cung cấp nên ưu tiên nâng cao độ tin cậy và nhận thức tính hữu ích — hai nhân tố có hệ số β cao nhất. Đồng thời, chương trình bày hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính
Nghiên cứu xác nhận cả năm giả thuyết (H1–H5) đều được chấp nhận: Hiệu quả công nghệ (β = 0,143), Tính dễ sử dụng (β = 0,211), Độ tin cậy (β = 0,338), Nhận thức tính hữu ích (β = 0,222) và Sự phản hồi (β = 0,212) đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng ví Apple Pay tại TP.HCM. Trong đó, Độ tin cậy là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất.
Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất
- Hiệu quả công nghệ: Nâng cấp giao diện, tăng tốc độ xử lý giao dịch, đảm bảo tính ổn định hệ thống.
- Tính dễ sử dụng: Đơn giản hóa quy trình liên kết thẻ ngân hàng, thiết kế thao tác thanh toán trực quan và dễ hiểu.
- Độ tin cậy: Củng cố cơ chế bảo mật thông tin khách hàng, đảm bảo tính minh bạch giao dịch và cam kết bảo mật dữ liệu cá nhân.
- Nhận thức tính hữu ích: Truyền thông rõ hơn về các lợi ích thiết thực như hoàn tiền, tích điểm, tích hợp đa thẻ và thanh toán linh hoạt trên nhiều thiết bị Apple.
- Sự phản hồi: Nâng cao chất lượng xử lý sự cố, cập nhật kết quả giao dịch kịp thời, tăng cường cảnh báo chủ động và các kênh hỗ trợ khách hàng.
Đóng góp khoa học và thực tiễn
Về mặt khoa học, nghiên cứu đề xuất mô hình định lượng kiểm tra mối quan hệ giữa năm nhân tố với sự hài lòng của người dùng Apple Pay — một dịch vụ mới tại Việt Nam chưa được nghiên cứu chuyên biệt trước đó. Về mặt thực tiễn, kết quả cung cấp căn cứ khoa học cho nhà cung cấp trong việc ưu tiên nguồn lực cải thiện chất lượng dịch vụ và thu hút người dùng mới trong nhóm sinh viên tại TP.HCM.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Tác giả tự nhận đề tài có những hạn chế sau: mẫu nghiên cứu tập trung chủ yếu ở sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM (62,3% mẫu), nên tính đại diện cho toàn bộ sinh viên tại TP.HCM còn hạn chế. Phạm vi không gian chỉ gói trong TP.HCM, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác. Ngoài ra, do Apple Pay mới gia nhập thị trường Việt Nam từ tháng 8/2023, số lượng sinh viên có trải nghiệm thực tế đủ lâu để đánh giá toàn diện còn chưa nhiều. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mẫu đến nhiều nhóm người dùng hơn (không chỉ sinh viên), mở rộng địa bàn nghiên cứu, và bổ sung thêm các biến như tính bảo mật hay ảnh hưởng xã hội vào mô hình.
Giá trị tham khảo
Khóa luận phù hợp để tham khảo đối với các đối tượng sau:
- Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Tài chính–Ngân hàng đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng, sự hài lòng khách hàng hoặc thanh toán điện tử: phần xây dựng thang đo (Chương 3), quy trình phân tích dữ liệu bằng SPSS (Chương 4) và cách vận dụng mô hình TAM và UTAUT vào nghiên cứu thực nghiệm (Chương 2) là các phần đáng tham khảo nhất.
- Người nghiên cứu về ví điện tử hoặc Fintech tại Việt Nam: Bảng tổng hợp 7 nghiên cứu trước (Chương 2) và phần thảo luận kết quả (Chương 4) cung cấp cái nhìn tổng quan về khoảng trống nghiên cứu trong lĩnh vực này.
- Người làm đề tài tương tự về các ví điện tử khác (MoMo, ZaloPay, VNPay...): mô hình nghiên cứu đề xuất và các thang đo kế thừa có thể được hiệu chỉnh và áp dụng cho các sản phẩm cùng loại.
Câu hỏi thường gặp
1. Trong số năm nhân tố, nhân tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên đối với Apple Pay?
Theo kết quả hồi quy đa biến, Độ tin cậy có hệ số β cao nhất (β = 0,338), nghĩa là khi sinh viên càng tin tưởng vào tính bảo mật, sự ổn định và minh bạch của Apple Pay, mức độ hài lòng của họ càng tăng rõ rệt so với các nhân tố còn lại.
2. Tại sao tác giả chọn sinh viên làm đối tượng khảo sát thay vì khách hàng nói chung?
Tác giả xác định ba khoảng trống: (1) các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào ý định sử dụng, chưa có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng sau khi dùng ví điện tử; (2) Apple Pay mới ra mắt tại Việt Nam từ 8/8/2023 nên tài liệu nghiên cứu còn hạn chế; (3) chưa có công trình nào đề cập rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của riêng nhóm sinh viên đối với Apple Pay tại TP.HCM.
3. Mẫu nghiên cứu 300 phiếu được xác định như thế nào và có đảm bảo tính đại diện không?
Cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức của Hair và cộng sự (2006): n = 5k (k = 21 biến quan sát), tức tối thiểu 105 mẫu; giới hạn tối thiểu được đặt ở N ≥ 140. Để giảm sai số, tác giả chọn thu thập 300 phiếu hợp lệ qua Google Forms. Tuy nhiên, mẫu tập trung nhiều ở sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM (62,3%), đây là một hạn chế mà tác giả tự nhận.
4. Nghiên cứu có phát hiện sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm sinh viên khác nhau không?
Tác giả thực hiện kiểm định T-Test theo giới tính và kiểm định ANOVA theo trường đại học, mức thu nhập trung bình và mức chi tiêu cho ví Apple Pay hàng tháng. Kết quả kiểm định này được trình bày trong Chương 4 (mục 4.5), cho phép xác định liệu các đặc trưng nhân khẩu học có tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng giữa các nhóm sinh viên hay không.
5. Hiệu quả công nghệ — nhân tố có β thấp nhất (0,143) — được định nghĩa và đo lường như thế nào trong khóa luận này?
Hiệu quả công nghệ được hiểu là việc thay thế một phần hoặc toàn bộ công nghệ hiện tại bằng công nghệ tân tiến và vượt trội hơn, nhằm gia tăng chất lượng và hiệu quả trải nghiệm của người dùng. Trong thang đo, nhân tố này gồm các biến quan sát mã hóa HQ1–HQ3, đánh giá tính tiện lợi của giao diện, sự dễ hiểu của thiết kế và tốc độ phản hồi của hệ thống, kế thừa từ nghiên cứu của Azzah Fathan Nadhira (2021), Nguyễn Thị Mai (2021) và Wasiul Karim (2022).
Kết luận
Khóa luận "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng ví điện tử Apple Pay tại Thành phố Hồ Chí Minh" (2024) của Trương Bảo Nhi — ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM — là nghiên cứu định lượng với mẫu 300 sinh viên, áp dụng quy trình phân tích SPSS gồm Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến. Kết quả xác nhận năm nhân tố Độ tin cậy, Nhận thức tính hữu ích, Sự phản hồi, Tính dễ sử dụng và Hiệu quả công nghệ đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên theo mức độ giảm dần. Nghiên cứu lấp một phần khoảng trống về sự hài lòng sau khi sử dụng Apple Pay tại Việt Nam và cung cấp cơ sở khoa học ban đầu cho các nghiên cứu tiếp theo về ví điện tử trong bối cảnh thị trường Fintech đang phát triển nhanh tại TP.HCM.
