CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VA TONG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Sự hai lòng là một nội dung vô cùng quan trọng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Có rất nhiều lý thuyết khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo Philip Kotler (2001) định nghĩa sự hai lòng của khách hang là “cảm giác thích thú hay thất vọng của khách hàng khi so sánh giữa kết quả thực tế nhận được thông qua tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ”.
Theo Peter và Olson (2010), Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rất quan trọng trong tư duy tiếp thị và nghiên cứu người tiêu dùng, nếu khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ hoặc thương hiệu họ sẽ có khả năng mua và giới thiệu với người khác về những trải nghiệm tốt của họ với sản phẩm, còn nếu họ không hài lòng họ sẽ có nhiều khả năng chuyển sang sử dụng sản phẩm hoặc thương hiệu khác và có thái độ phan nàn với nhà sản xuất, nhà cung cấp,. Theo Hoyer và các cộng sự (2010), sự hài lòng của khách hàng là Trong cuốn sách “Marketing Metrics” (1996) của mình, Paul Fariss đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là số lượng khách hàng hoặc tỷ lệ phần trăm trong tong số khách hàng, những người có trải nghiệm được báo cáo với công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty vượt quá mục tiêu hai lòng đã chỉ định. Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hai lòng là thái độ tổng thé của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng một sô nhu câu, mục tiêu hoặc mong muôn. Như vậy dù có nhiều định nghĩa khác nhau thì sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là một dạng cảm giác thỏa mãn của khách hàng ngay sau khi những kỳ vọng, nhu cầu và mong muốn của họ được đáp ứng một cách tốt nhất và triệt dé nhất.
Mặt khác sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò vô cùng quan trọng đôi với sự thành công của một doanh nghiệp vì khi khach hàng hài lòng với một sản phẩm hay một dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ sẵn lòng trả giá cao cho nhưungx sản phẩm và dịch vụ đó. Lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ 1. Định nghĩa về dịch vụ: Bởi tính vô hình và khó nắm bắt cũng như sự đa dạng, phức tạp của các loại hình dịch vụ nên đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về chất lượng dịch vụ được sử dụng trên toàn cầu, mỗi quốc gia khác nhau lại có nhận thức và trình độ phát triển kinh tế khác nhau bởi vậy có rất nhiều các định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Bitner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện một công việc nào đó nhằm mục dich tao giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu câu và mong đợi của khách hàng” Theo Kotler & Keller (2006) “Dịch vu là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm dé trao đôi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bat kỳ thứ gì, việc thực hiện dịch vụ có thê găn liên hoặc không găn liên với sản phâm vật chât.” Còn theo Fitzsimmons (2014) định nghĩa, “Dịch vụ là một hoạt động vô hình va không ton trữ được, được thực hiện cho khách hàng và khách hàng cũng đồng thời là người tạo ra sản phâm.” Như vậy có thể hiểu địch vụ là một hoạt động cung cấp bởi một người cho một người khác dé tạo được sự hài lòng cho họ và nó không liên quan đến hàng hóa hữu hình.
Theo Kotler và Keller thì dịch vụ có 4 đặc tính: Tính vô hình: Không như các sản phẩm hữu hình, sản phẩm vô hình không thé nhìn thấy, nếm, sờ thấy, ngửi thấy trước khi mua. Tính bất khả phân: Trong khi các hàng hóa khác có thể nhập, xuất kho, phân phối và được tiêu thụ thì dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Tính khả biến: dịch vụ có tính biến thiên cao do chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người, thời điêm, địa diém va đôi tượng cung cap. Tính dễ hủy: Dịch vụ không lưu trữ được nên có tính dễ hủy một khi lượng cầu thay đôi.
Với những đặc tính trên của dịch vụ mà nó rất khó dé khách hàng có thể đánh giá trước, trong và sau lúc sử dụng dịch vụ, cũng bởi tính vô hình của dịch vụ mà nhà cung cấp cũng đứng trước những khó khăn dé tìm hiểu cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của mình. *Định nghĩa về dịch vụ y tế: Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ y tế Theo Tổ chức y tế thé giới (WHO): Dịch vụ y tế bao gồm tat cả các dịch vụ về chân đoán, điều trị bệnh tật và các hoạt động chăm sóc, phục hồi sức khoẻ. Chúng bao gôm các dịch vụ y tê cá nhân và các dịch vụ y tê công cộng. Còn theo Viện chiến lược và chính sách V tế: Dịch vụ y té 1a loai hang hoa ma người sử dung (người bệnh) thường không tự minh lựa chọn được mà chủ yếu do bên cung ứng (cơ sở y tế) quyết định.
Nói một cách khác, ngược lại với thông lệ “Cầu quyết định cung” trong dich vụ y tế “Cung quyết định cầu” Tóm lại: Dịch vụ y tế chính là một loại hàng hóa dịch vụ công đặc thù, đáp ứng những nhu cầu cơ bản của người dân và cộng đồng bao gồm hai nhóm dịch vụ thuộc khu vực công mở rộng: Nhóm dịch vụ khám, chữa bệnh theo yêu cầu và nhóm dịch vụ y tế công cộng như phòng chống dịch bệnh (mang tính chất hàng hóa công nhiều hon).do Nhà nước hoặc tư nhân đảm nhiệm. *Định nghĩa về dịch vụ y tế công: Theo Viện chiến lược và chính sách y tế (2008): Dich vụ y té công cộng là các dịch vụ mà lợi ích của những dịch vụ này không chỉ giới hạn ở việc cung ứng trực tiếp (dịch vụ khám chữa bệnh) cho người sử dụng mà còn cung ứng gián tiếp cho cộng đồng như các dịch vụ phòng bệnh, giáo dục y tế. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ Theo Gronroos (1984): “ Chất lượng dịch vụ chính là tốt nhất của quá trình nhìn nhận khi người mua dựa ở trên so sánh ở trên mà người mua đã nhận được”. Đồng quan điểm với Gronroos thì Parasuraman và các cộng sự (1985) đã đánh giá và nhận định “ Chất lượng dịch vụ là khoảng cách gitra sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ”.
Kết quả nghiên cứu đã đưa ra mô hình 5 khoảng. Thông tin truyền Nhu cầu cả nhân Kinh nghiệm qua miéng cua khach hang khứ Tịch vụ mong đợi (Chất lượng dịch du lịch được khách hang mong đợi) Khoảng cách 3 Kháchhàng Dich vụ cam nhận (Dịch vụ du hch thực tế mà khách hàng cam nhận) ÌcKháoảng Cung cap Cung cap dich vu (Chat lượng dich vụ du lịch dịch vụ thực t@: được cung cap : cho khách hang) «£——*\ denkhach Khoảng cách4 Khoảng cách3 Chuyên đổi nhận thức của người quản lý thành tiêu chuan chat lượng dịch vụ Khoảng cach2 Nhận thức của người quan lý về mong đợi của Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách (Nguồn: Parasuraman va ctg (1985)) Theo mô hình 5 khoảng cách thi có 5 khoảng cách có thé khiến việc dich vụ đến khách hàng không thành công. Khoảng cách 1: Chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của doanh nghiệp về khách hàng. Doanh nghiệp không phải lúc nào nhận biết được chính xác mong muôn của khách hàng.
Khoảng cách 2: Chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng của khách hang với những hoạt động của doanh nghiệp khi chuyền đổi những nhận thức đó thành tiêu chí chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 3: Chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng với việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Khoảng cách 4:Chênh lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với truyền thông đến khách hàng. Các kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các quảng cáo về dịch vụ được đưa ra.
Nếu những quảng cáo đó không đúng nó sẽ ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 5: Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ với cảm nhận dịch vụ của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi khách hàng cảm nhận sai về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Dựa trên mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định được 10 yếu tô tác động tới chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực, Tiếp cận, Năng lực, Giao tiếp, Tín nhiệm, An toàn, Hiểu khách hàng, Tính hữu hình.( Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ) Về Chat lượng dịch vụ y tế: cũng có một số khái niệm như Mosadeghrad (2013) cho rằng Chất lượng chăm sóc sức khỏe được xác định làm hài lòng bệnh nhân một cách nhất quán bang cách cung cấp các dịch vụ chăm sóc sức khỏe có hiệu quả, theo các hướng dẫn và các tiêu chuẩn mới nhất về y tế, đáp ứng nhu cầu của bệnh nhân Trong báo cáo của Viện Y khoa Hoa Kỳ (2001) đã xác định chất lượng trong chăm sóc y tế là An toàn, hiệu quả, người bệnh là trung tâm, đúng thời hạn, hiệu năng và công băng.
10 Còn theo Cục quản lý khám, chữa bệnh- Bộ Y Tế Việt Nam (2014), tùy từng trường hợp, mỗi người sẽ hiểu chất lượng một cách khác nhau, dưới góc độ của người bệnh hay khách hàng - liên quan đến loại hình chăm sóc và tính hiệu quả của nó, có thé chú trọng hơn vào tính tiện ích như thái độ thân thiện,được đối xử tôn trọng, thoải mái và săn sàng có nhiêu dịch vụ phù hợp với túi tiên. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ y tế khác nhau, nhìn chung chất lượng dịch vụ y tế có thể là: có hiệu quả và khoa học, việc thực hiện theo các tiêu chuẩn quy định, thích hợp với bệnh nhân, an toàn và không gây biên chứng, người bệnh tiêp cận được và châp nhận với sự hài lòng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng ý nói ở đây là khách hàng được thụ hưởng dịch vụ là một khái niệm tổng quát nói lên sự hai lòng của họ khi tiêu dùng một dich vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).