Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Từ sau năm 2020, công nghệ kỹ thuật số ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, mức sống của người dân được nâng cao, thúc đẩy nhu cầu giải trí trực tuyến. Sự xuất hiện và bùng nổ của đại dịch COVID-19 với các biện pháp giãn cách xã hội đã khiến các rạp chiếu phim truyền thống phải tạm ngưng hoạt động, tạo động lực thúc đẩy người tiêu dùng—đặc biệt là giới trẻ—chuyển hướng sang các nền tảng xem phim trực tuyến có trả phí (dịch vụ OTT - Over-The-Top). Theo số liệu từ Recon Analytics, trong giai đoạn dịch bệnh lây lan, hơn 70% lưu lượng truy cập internet được sử dụng để xem video. Tại Việt Nam, tính đến hết năm 2021, doanh thu thị trường truyền hình trả phí đạt trên 9.000 tỷ đồng với hơn 16,6 triệu thuê bao. Thị trường hiện ghi nhận sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đơn vị dẫn đầu như Netflix, FPT Play, VTV Giải trí (chiếm hơn 70% thị phần) cùng các nền tảng đang phát triển như VieON, Galaxy Play và TV360.

Bên cạnh áp lực cạnh tranh nội ngành, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ OTT có bản quyền phải đối mặt với thách thức lớn từ các website xem phim lậu vi phạm bản quyền do tính chất miễn phí và nguồn nội dung phong phú. Thành phố Thủ Đức (thuộc Thành phố Hồ Chí Minh) là đô thị sáng tạo, tập trung mật độ dân số trẻ cao với hệ thống nhiều trường đại học lớn. Sinh viên tại đây là nhóm khách hàng đại diện cho thế hệ tiêu dùng số, có nhu cầu giải trí cao nhưng cũng đưa ra các yêu cầu khắt khe về chi phí và chất lượng. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn nền tảng xem phim có trả phí của nhóm đối tượng này là một yêu cầu cấp thiết về cả mặt lý luận lẫn thực tiễn quản trị.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên trên địa bàn Thành phố Thủ Đức; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ OTT tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức.
    2. Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ của đối tượng khảo sát.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên trên địa bàn nghiên cứu.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên trên địa bàn Thành phố Thủ Đức?
  2. Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên trên địa bàn Thành phố Thủ Đức như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào giúp thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên trên địa bàn Thành phố Thủ Đức?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn Thành phố Thủ Đức đã và đang sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và thông tin nghiên cứu được thu thập và thực hiện từ tháng 07/2024 đến tháng 09/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành và mô hình hành vi người tiêu dùng:

  • Dịch vụ và Dịch vụ phát trực tuyến Over-The-Top (OTT): Khái niệm dịch vụ theo Philip Kotler (1987), Kotler & Armstrong (2004), Dương Thị Thu Thảo & Nguyễn Ngọc Thức (2021). Dịch vụ OTT được định nghĩa là dịch vụ cung cấp nội dung truyền thông (âm nhạc, video) trực tiếp đến người xem qua mạng internet mà không cần qua các nhà cung cấp truyền hình cáp, vệ tinh hay IPTV truyền thống (Hyun Yoon & Ku Kim, 2023; AppsFlyer, 2024).
  • Mô hình kinh doanh Freemium: Mô hình kết hợp giữa dịch vụ miễn phí (free) với các tính năng cơ bản và dịch vụ nâng cao có trả phí (premium) nhằm tiếp cận và chuyển đổi người dùng (Gu et al., 2018; Gassmann et al., 2015; Holm & Günzel-Jensen, 2017).
  • Hành vi người tiêu dùng và Quyết định mua hàng: Tiếp cận theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2005), Kotler & Levy (1969), Schiffman & Kanuk (2005), Blackwell et al. (2006) và quy trình ra quyết định của Kotler & Keller (2012).
  • Các mô hình lý thuyết ứng dụng:
    • Mô hình quyết định mua sắm của Howard-Sheth (1969): Phân tích cấu trúc xử lý thông tin từ biến đầu vào, kiến trúc nhận thức - học tập, đến đầu ra và các biến ngoại sinh.
    • Thuyết Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT/UTAUT2) của Venkatesh et al. (2003, 2012): Kế thừa biến Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy) và Giá trị giá cả/Nhận thức giá.
    • Thuyết Nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960): Nhấn mạnh các rủi ro về tài chính, bảo mật thông tin và rủi ro chức năng trong giao dịch trực tuyến (Featherman & Pavlou, 2003; Masoud, 2013).
    • Thuyết Giá trị tiêu dùng (Theory of Consumption Values - TVC) của Sheth, Newman & Gross (1991): Được tác giả lựa chọn làm khung lý thuyết nền tảng chính để giải thích các giá trị cảm xúc, chức năng và xã hội thúc đẩy quyết định tiêu dùng.

Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan

Tác giả / Năm công bố Bối cảnh nghiên cứu Các nhân tố chính được xác định
Phạm Bá Lực và cộng sự (2021) Khách hàng sử dụng dịch vụ Netflix tại TP.HCM ($N=280$) Giá cả hợp lý, Giao diện dễ sử dụng, Hiệu quả mong đợi, Tính cá nhân, Cảm nhận người dùng, Tính năng hỗ trợ, Yếu tố xã hội.
Nguyễn Thị Thảo (2021) Khách hàng dùng dịch vụ truyền hình FPT tại Đà Nẵng ($N=210$) Chính sách giá, Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Thương hiệu, Ảnh hưởng xã hội.
Dương Gia Huệ và cộng sự (2022) Người dùng nền tảng xem phim trả phí tại Việt Nam ($N=273$) Chất lượng dịch vụ, Chất lượng phim, Giao diện nền tảng, Tâm lý tiêu dùng, Môi trường xung quanh.
Hồ Thị Ngọc Phượng (2022) Khách hàng sử dụng FPT Play Box tại TP. Huế ($N=140$) Cảm nhận về chất lượng, Cảm nhận về giá cả, Chăm sóc khách hàng, Cảm nhận sự hữu ích, Sự tín nhiệm thương hiệu.
Nelson & Chavalitcheevin (2018) Người tiêu dùng thế hệ Millennials tại Thái Lan ($N=309$) Nội dung sẵn có, Tính hữu ích, Vấn đề pháp lý, Giá cả.
Segoro & Rifaldi (2020) Người dùng dịch vụ Netflix tại Indonesia ($N=101$) Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Giá cả.
Nagaraj & Yasa (2021) Người dùng dịch vụ OTT tại Ấn Độ ($N=468$) Nội dung, Tiện lợi, Tính năng, Giá cả, Chất lượng.
Guo (2022) Người dùng dịch vụ video trực tuyến tại Hoa Kỳ ($N=834$) Độ tin cậy hệ thống, Khả năng tương thích, Cảm nhận sự thích thú, Cảm nhận kiểm soát, Áp lực chuẩn mực xã hội.
Anggriani Harini và cộng sự (2022) Người dùng ứng dụng Iflix tại Indonesia ($N=422$) Đa dạng nội dung, Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức tính hữu ích.
Nuhadriel & Keni (2022) Người đăng ký dịch vụ phát trực tuyến ($N=163$) Chất lượng hệ thống, Giá trị cảm nhận, Tính cách thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Mô hình đề xuất gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng (QD):

  • H1 (-): Nhận thức rủi ro (RR) ảnh hưởng ngược chiều đến Quyết định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên.
  • H2 (+): Nỗ lực kỳ vọng (KV) ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định sử dụng.
  • H3 (+): Nội dung đa dạng (ND) ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định sử dụng.
  • H4 (+): Cảm nhận chất lượng (CL) ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định sử dụng.
  • H5 (+): Ảnh hưởng xã hội (XH) ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định sử dụng.
  • H6 (+): Giá trị cảm xúc (CX) ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định sử dụng.
  • H7 (+): Nhận thức về giá (PP) ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định sử dụng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

  • Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Lược khảo các lý thuyết và công trình nghiên cứu trong nước, quốc tế; tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn và thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 5 sinh viên tại Thành phố Thủ Đức để hiệu chỉnh câu từ, hình thành thang đo nháp gồm 34 biến quan sát. Thang đo sử dụng dạng Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Forms đối với sinh viên tại Thành phố Thủ Đức. Dữ liệu làm sạch thu được 308 mẫu hợp lệ.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 26 để tiến hành:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu.
    2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (hệ số KMO từ 0.5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0.05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$).
    4. Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu (kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định ANOVA, phân tích phần dư).
    6. Kiểm định sự khác biệt đặc điểm nhân khẩu học bằng Independent-samples T-Test và Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA kèm kiểm định Post Hoc).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương này thiết lập tổng thể cấu trúc của công trình nghiên cứu:

  • Trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh phát triển công nghệ số, sự thay đổi hành vi giải trí sau đại dịch COVID-19 và đặc thù địa bàn Thành phố Thủ Đức.
  • Xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu.
  • Xác định đối tượng nghiên cứu (các nhân tố ảnh hưởng), đối tượng khảo sát (sinh viên sinh sống, học tập, làm việc tại TP. Thủ Đức), phạm vi không gian (TP. Thủ Đức) và phạm vi thời gian (tháng 7 đến tháng 9/2024).
  • Nêu rõ đóng góp của đề tài về mặt lý luận và thực tiễn đối với các doanh nghiệp dịch vụ OTT tại Việt Nam.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này cung cấp nền tảng lý luận chuyên sâu và phát triển khung giả thuyết:

  • Hệ thống hóa các khái niệm dịch vụ, OTT, mô hình Freemium, hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng.
  • Phân tích 3 lý thuyết nền tảng: Mô hình Howard-Sheth (1969), Thuyết Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ 2 (UTAUT2), Thuyết Giá trị tiêu dùng (TVC, Sheth et al., 1991). Tác giả lựa chọn TVC làm mô hình lý thuyết trọng tâm.
  • Lược khảo 4 nghiên cứu trong nước (Phạm Bá Lực et al., 2021; Nguyễn Thị Thảo, 2021; Dương Gia Huệ et al., 2022; Hồ Thị Ngọc Phượng, 2022) và 6 nghiên cứu quốc tế (Natthapong, 2015; Nelson & Chavalitcheevin, 2018; Segoro & Rifaldi, 2020; Nagaraj & Yasa, 2021; Guo, 2022; Anggriani Harini et al., 2022; Nuhadriel & Keni, 2022).
  • Xác định khoảng trống nghiên cứu: Các nghiên cứu trước phần lớn chưa xem xét đồng thời tác động của Nhận thức rủi ro (an toàn thông tin, chi phí ẩn) và Nhận thức về giá trong cùng một mô hình khảo sát giới trẻ tại Việt Nam.
  • Đề xuất mô hình nghiên cứu với 7 giả thuyết ($H_1$ đến $H_7$).

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương này trình bày chi tiết quy trình và kỹ thuật nghiên cứu:

  • Xây dựng sơ đồ quy trình nghiên cứu gồm 14 bước từ xác định vấn đề, tổng hợp lý thuyết, thiết kế thang đo nháp, tham vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, thu thập dữ liệu định lượng đến xử lý số liệu trên SPSS 26.
  • Thiết lập bảng thang đo chính thức gồm 34 biến quan sát thuộc 8 nhóm biến: Nhận thức rủi ro (RR - 4 biến), Nỗ lực kỳ vọng (KV - 4 biến), Nội dung đa dạng (ND - 4 biến), Cảm nhận chất lượng (CL), Ảnh hưởng xã hội (XH), Giá trị cảm xúc (CX), Nhận thức về giá (PP) và Quyết định sử dụng (QD).
  • Trình bày phương pháp thu thập mẫu khảo sát qua biểu mẫu Google Forms và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy OLS, T-Test, ANOVA).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên 308 mẫu khảo sát:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính, cấp bậc sinh viên, ứng dụng xem phim đang sử dụng (Netflix, FPT Play, VieOn, Galaxy Play, TV360...) và mức chi trả trung bình hàng tháng.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha): Đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo; loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
    • Phân tích EFA cho các biến độc lập đạt các chỉ số kiểm định KMO và Bartlett ($p < 0.05$), ma trận xoay nhân tố hội tụ rõ ràng vào các nhóm biến.
    • Phân tích EFA cho biến phụ thuộc khẳng định tính đơn hướng của thang đo Quyết định sử dụng.
  • Phân tích tương quan Pearson: Xác định mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trước khi đưa vào hồi quy.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội:
    • Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$ trong bảng ANOVA ($p < 0.001$).
    • Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF đều $< 2$).
    • Đánh giá giả định phần dư qua biểu đồ tần suất Histogram, biểu đồ Normal P-P Plot và biểu đồ phân tán Scatter Plot.
  • Kết quả kiểm định giả thuyết: Xác định 6 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động đến quyết định sử dụng, trong đó 5 nhân tố tác động tích cực và 1 nhân tố tác động tiêu cực.
  • Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Phân tích Independent-samples T-Test và ANOVA kiểm tra sự khác biệt về quyết định sử dụng theo cấp bậc sinh viên, loại ứng dụng sử dụng và mức chi trả trung bình hàng tháng.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này tổng kết kết quả nghiên cứu và chuyển hóa thành các giải pháp thực tế:

  • Tổng kết mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên.
  • Đề xuất các nhóm hàm ý quản trị chi tiết cho từng nhân tố: Giá trị cảm xúc, Nỗ lực kỳ vọng, Nội dung đa dạng, Cảm nhận chất lượng, Nhận thức về giá và Nhận thức rủi ro.
  • Nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và đề xuất định hướng phát triển cho các công trình nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên phân tích hồi quy tuyến tính bội từ 308 mẫu khảo sát sinh viên tại Thành phố Thủ Đức, mô hình nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến quyết định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí:

  1. Các nhân tố tác động tích cực (xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần):

    • Giá trị cảm xúc (CX): Nhân tố có tác động mạnh nhất. Việc mang lại trải nghiệm giải trí vui vẻ, thư giãn, khơi gợi cảm xúc tích cực là động lực hàng đầu thúc đẩy sinh viên chi trả cho dịch vụ.
    • Nỗ lực kỳ vọng (KV): Đứng thứ hai về mức độ tác động. Giao diện trực quan, thao tác tìm kiếm nhanh chóng, cài đặt thuận tiện và khả năng đồng bộ trên nhiều thiết bị giúp tăng cường quyết định đăng ký.
    • Nội dung đa dạng (ND): Đứng thứ ba về mức độ tác động. Kho phim phong phú về thể loại, đa dạng quốc gia xuất xứ và cập nhật liên tục đáp ứng tốt nhu cầu cá nhân hóa của người xem trẻ.
    • Nhận thức về giá (PP): Đứng thứ tư về mức độ tác động. Khách hàng sinh viên đánh giá cao sự tương xứng giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận được, các gói cước linh hoạt và chính sách ưu đãi giá.
    • Cảm nhận chất lượng (CL): Đứng thứ năm về mức độ tác động. Chất lượng hình ảnh sắc nét (HD, 4K), âm thanh sống động, đường truyền ổn định không gián đoạn là điều kiện kỹ thuật cần thiết.

  2. Nhân tố tác động tiêu cực:

    • Nhận thức rủi ro (RR): Tác động ngược chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ. Các mối lo ngại về lộ thông tin cá nhân, rủi ro thanh toán trực tuyến, các khoản chi phí ẩn phát sinh và nguy cơ dịch vụ không tương xứng với chi phí làm giảm khả năng đăng ký sử dụng của sinh viên.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Từ kết quả định lượng, tác giả đưa ra các nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ OTT:

  • Nâng cao giá trị cảm xúc: Xây dựng tính năng cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, đề xuất danh mục phim dựa trên tâm trạng và sở thích cá nhân, tổ chức các chiến dịch gắn kết cộng đồng người xem trực tuyến.
  • Tối ưu hóa nỗ lực kỳ vọng: Thiết kế giao diện người dùng (UI/UX) tối giản, tinh gọn thao tác đăng ký và thanh toán, tối ưu công cụ tìm kiếm và bộ lọc nội dung, nâng cao độ tương thích mượt mà trên đa nền tảng (điện thoại, máy tính bảng, smart TV).
  • Phát triển kho nội dung đa dạng: Mở rộng bản quyền các dòng phim điện ảnh, phim tài liệu, phim dài tập từ nhiều nền điện ảnh quốc tế; hợp tác sản xuất các nội dung độc quyền (Original Series); cập nhật nhanh chóng các tác phẩm mới để giảm thiểu việc người dùng tìm sang các website phim lậu.
  • Xây dựng chính sách giá linh hoạt: Triển khai các gói cước chuyên biệt dành riêng cho sinh viên (Student Plan), các gói chia sẻ tài khoản theo nhóm với mức chi phí hợp lý, chính sách dùng thử trải nghiệm có kiểm soát.
  • Đảm bảo cảm nhận chất lượng dịch vụ: Đầu tư nâng cấp hạ tầng máy chủ và băng thông, cung cấp các chuẩn hiển thị hình ảnh cao cấp và âm thanh vòm, hạn chế tối đa độ trễ hoặc lỗi giật lag khi truyền phát.
  • Kiểm soát và giảm thiểu nhận thức rủi ro: Minh bạch hóa toàn bộ biểu phí và điều khoản gia hạn; tích hợp các cổng thanh toán bảo mật tiêu chuẩn cao; áp dụng các cam kết bảo vệ dữ liệu cá nhân theo quy định pháp luật.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Bổ sung cơ sở thực nghiệm về hành vi tiêu dùng dịch vụ số có trả phí của giới trẻ Việt Nam; kết hợp thành công Thuyết Giá trị tiêu dùng (TVC), mô hình UTAUT2 và Thuyết Nhận thức rủi ro (TPR) vào bối cảnh dịch vụ OTT sau đại dịch.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về thị hiếu tiêu dùng của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức, giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ xem phim trực tuyến nội địa và quốc tế điều chỉnh chiến lược định giá, phát triển nội dung, nâng cấp hạ tầng công nghệ và xây dựng các biện pháp cạnh tranh lành mạnh với các trang web vi phạm bản quyền.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm đối tượng sinh viên đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn Thành phố Thủ Đức (TP.HCM), do đó tính đại diện tổng thể cho người tiêu dùng trên phạm vi toàn quốc chưa cao.
  2. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $N = 308$ mẫu hợp lệ, có thể chưa phản ánh đầy đủ mọi phân khúc nhân khẩu học trong xã hội.
  3. Phạm vi thời gian: Khảo sát được thực hiện trong thời gian ngắn (từ tháng 7/2024 đến tháng 9/2024), mang tính chất dữ liệu cắt ngang tại một thời điểm, chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo chuỗi thời gian dài hạn.

Hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ hoặc thực hiện trên bình diện toàn quốc.
  • Mở rộng đối tượng khảo sát sang các nhóm nhân khẩu học đa dạng hơn như nhân viên văn phòng, người tiêu dùng trưởng thành, hộ gia đình.
  • Áp dụng phương pháp nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study) để đánh giá sự dịch chuyển trong nhận thức và mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng khi thị trường xuất hiện thêm các nền tảng mới.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như thu nhập cá nhân, thói quen tiêu dùng số, mức độ am hiểu về quyền sở hữu trí tuệ) để tăng cường độ giải thích của mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Đối tượng sử dụng tài liệu

  • Sinh viên và học viên cao học: Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin quản lý có thể sử dụng đề tài làm tài liệu tham khảo về phương pháp luận nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ số.
  • Nhà nghiên cứu: Các cá nhân thực hiện đề tài liên quan đến thị trường truyền hình OTT, nội dung số, sở hữu trí tuệ và mô hình kinh doanh Freemium tại Việt Nam.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp OTT: Các nhà quản lý sản phẩm, chuyên viên tiếp thị và hoạch định chiến lược tại các doanh nghiệp như Netflix, FPT Play, VieON, Galaxy Play, TV360 có thể tham khảo dữ liệu thực tế về thị hiếu của người tiêu dùng trẻ.

Các nội dung có giá trị tham khảo chuyên sâu

  • Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết: Cách thức tích hợp Thuyết Giá trị tiêu dùng (TVC), UTAUT2 và Thuyết Nhận thức rủi ro (TPR) vào đánh giá dịch vụ công nghệ số.
  • Khung thang đo 34 biến quan sát: Bảng thang đo chi tiết (Likert 5 điểm) được thiết kế và kiểm định độ tin cậy để đo lường các khía cạnh rủi ro, nỗ lực, chất lượng, giá cả và cảm xúc trong tiêu dùng dịch vụ trực tuyến.
  • Quy trình phân tích dữ liệu định lượng: Quy trình thực hiện chuẩn hóa trên SPSS 26 từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, tương quan Pearson, hồi quy OLS đến kiểm định khác biệt T-Test và ANOVA.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm nền tảng chính để giải thích quyết định sử dụng dịch vụ của sinh viên?

Tác giả xem xét ba lý thuyết gồm Mô hình Howard-Sheth (1969), Mô hình Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ 2 (UTAUT2) và Thuyết Giá trị tiêu dùng (Theory of Consumption Values - TVC của Sheth et al., 1991). Trong đó, Thuyết Giá trị tiêu dùng (TVC) được chọn làm nền tảng lý thuyết chính vì mô hình này tập trung giải thích toàn diện các giá trị mà người tiêu dùng mong đợi nhận được từ dịch vụ, đặc biệt là các giá trị cảm xúc, giá trị chức năng và giá trị xã hội trong bối cảnh tiêu dùng nội dung giải trí số.

2. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ OTT trả phí trong nghiên cứu là gì?

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính xác định 5 nhân tố tác động tích cực đến quyết định sử dụng, xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần bao gồm:

  1. Giá trị cảm xúc (CX)
  2. Nỗ lực kỳ vọng (KV)
  3. Nội dung đa dạng (ND)
  4. Nhận thức về giá (PP)
  5. Cảm nhận chất lượng (CL)

3. Nhân tố nào có tác động tiêu cực đến quyết định sử dụng dịch vụ và được đo lường qua những khía cạnh nào?

Nhân tố tác động tiêu cực là Nhận thức rủi ro (RR). Nhân tố này được đo lường thông qua 4 khía cạnh rủi ro chính mà sinh viên lo ngại:

  • Rủi ro an toàn thông tin: Lo ngại bị lộ hoặc đánh cắp thông tin cá nhân và tài chính khi giao dịch trực tuyến.
  • Rủi ro về giá trị nhận được: Lo ngại chi phí bỏ ra không tương xứng với chất lượng dịch vụ.
  • Rủi ro quyền riêng tư: Lo ngại dịch vụ theo dõi và sử dụng trái phép thông tin cá nhân.
  • Rủi ro tài chính phát sinh: Lo ngại về các khoản chi phí ẩn không được công bố rõ ràng ban đầu.

4. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được triển khai như thế nào?

Nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms trong thời gian từ tháng 7/2024 đến tháng 9/2024. Đối tượng khảo sát là sinh viên đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Thủ Đức đã và đang sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí. Dữ liệu sau khi làm sạch thu được 308 mẫu hợp lệ và được đưa vào phân tích định lượng trên phần mềm IBM SPSS Statistics 26.

5. Khóa luận đã sử dụng những công cụ phân tích thống kê nào để kiểm định mô hình?

Khóa luận sử dụng hệ thống các công cụ phân tích định lượng trên SPSS 26 bao gồm:

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích hệ số tương quan Pearson.
  • Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội kèm kiểm định sự phù hợp của mô hình (ANOVA, kiểm định giả định phần dư và đa cộng tuyến VIF).
  • Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học bằng Independent-samples T-Test và Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA kèm Post Hoc).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Kim Thy đã hoàn thành việc xác định và đo lường các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên trên địa bàn Thành phố Thủ Đức thông qua mô hình phân tích định lượng trên 308 mẫu khảo sát. Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò thúc đẩy tích cực của Giá trị cảm xúc, Nỗ lực kỳ vọng, Nội dung đa dạng, Nhận thức về giá, Cảm nhận chất lượng, đồng thời chỉ ra tác động rào cản từ Nhận thức rủi ro. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp cơ sở thực tiễn hữu ích giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ OTT tại Việt Nam tối ưu hóa sản phẩm, chính sách giá và trải nghiệm người dùng nhằm thu hút khách hàng trẻ và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường giải trí trực tuyến.