chương 1, tác giả đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu của mình, làm rõ tính cấp thiết của đề tài. Đồng thời, tác giả cũng đã xác định được đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, các câu hỏi nghiên cứu, đóng góp của đề tài về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn, tìm ra phương pháp nghiên cứu phù hợp và nội dung sẽ trình bày trong bài nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm liên quan 2.
Dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Philip Kotler (1987): “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.” Theo Dương Thị Thu Thảo và Nguyễn Ngọc Thức (2021), dịch vụ có thể xem là một hoạt động kinh tế mang tính xã hội, sản phẩm dịch vụ không mang tính chuyển giao quyền sở hữu, không tồn tại dưới dạng vật chất, mà chỉ nhằm giải quyết các nhu cầu của con người một cách kịp thời, và có thể làm tăng giá trị cho các hoạt động kinh tế khác.
Dịch vụ phát trực tuyến Over-The-Top (OTT) Dịch vụ OTT là dịch vụ cung cấp các nội dung truyền thông chẳng hạn như âm nhạc, video trực tuyến đến người xem thông qua internet. Các dịch vụ OTT tương tự như các dịch vụ phát sóng trả phí truyền thống nhưng thay vì cung cấp thông qua cáp, vệ tinh hay IPTV thì tất cả nội dung trên OTT đều được phát qua mạng internet và không cần có nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba để truyền phát nội dung đến người xem (Hyun Yoon and Ku Kim, 2023). OTT cho phép người dùng sử dụng TV, máy tính bảng, điện thoại thông minh, và các phương tiện truyền thông có kết nối internet để truy cập nội dung phát trực tuyến mà họ yêu thích bằng ứng dụng hoặc các trang web chuyên biệt (AppsFlyer, 2024). 10 Dịch vụ OTT hiện nay sở hữu kho nội dung khổng lồ rất đa dạng, không chỉ cung cấp nội dung video theo yêu cầu (VoD) mà còn có âm nhạc, truyền hình trực tiếp (live), và tin nhắn qua qua các ứng dụng mạng xã hội, giúp người dùng linh hoạt tiêu thụ nội dung bất cứ khi nào họ muốn và bằng nhiều hình thức miễn là có kết nối internet.
Các dịch vụ OTT thường áp dụng nhiều mô hình kinh doanh khác nhau như đăng ký trả phí (subscription), trả tiền theo lượt xem (pay-per-view) hoặc miễn phí kèm quảng cáo (ad-supported). Nhưng mô hình mà đa số các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ OTT sử dụng là yêu cầu người dùng đăng ký trả phí các kỳ hạn khác nhau theo tháng hoặc năm để truy cập vào thư viện nội dung phong phú. Các nền tảng nổi bật của dịch vụ OTT là: Netflix, Disney+, Hulu, Youtube, iQiyi, FPTPlay, HBO Max… đã và đang phát triển rất rộng rãi và được rất nhiều người dùng ưa thích lựa chọn (Saurabh Dhariwal, 2024). Khái niệm Freemium Freemium là thuật ngữ được kết hợp từ “free” (miễn phí) và “premium” (cao cấp).
Đây là một mô hình kinh doanh hiện đại và được rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trực tuyến áp dụng. Mô hình này khá đặc biệt và giống như một chiến lược kinh doanh khi khách hàng được cung cấp dịch vụ cơ bản để dùng thử và dịch vụ cao cấp hơn khi sẵn sàng chi trả một mức phí nhất định (Gu và cộng sự, 2018). Theo nguyên tắc, mô hình freemium sẽ có ít nhất hai nhóm người tiêu dùng khác nhau: người dùng dịch vụ miễn phí sẽ được cung cấp những dịch vụ cơ bản ban đầu để trải nghiệm và người dùng trả phí để dùng những dịch vụ cao cấp hơn với một mức phí nhất định. (Gassmann và cộng sự, 2015) Về cơ bản, mô hình này giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng bước đầu bằng cách cho họ trải nghiệm những tính năng cơ bản cần thiết chẳng hạn như giới hạn số lượt nghe nhạc hay xem phim ở độ phân giải không cao để làm quen với nền tảng trực tuyến phía doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
11 Người dùng miễn phí sau này có thể sẽ trở thành người dùng cao cấp và được cung cấp các dịch vụ tính năng tiên tiến, không giới hạn lưu trữ, nâng cao giá trị người dùng hoặc loại bỏ quảng cáo. Ngược lại, người dùng cao cấp cũng có thể sẽ trở thành người dùng miễn phí, tạo ra một hệ thống mô hình linh hoạt (Holm và Günzel-Jensen, 2017) 2. Hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) (2005), hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
“Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.” (Kotler và Levy, 1969, trang 10) Theo Schiffman và Kanuk (2005, trang 32), “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và DV và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ.” “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/DV, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Theo Blackwell và cộng sự (2006), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, DV. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau 12 các hành động đó.
Có rất nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nói chung hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hành động liên quan đến việc mua sắm, sử dụng DV và tiêu thụ hàng hóa. Chúng bao gồm các quá trình: tìm kiếm, thu thập thông tin, mua sắm, sử dụng sản phẩm và loại bỏ sản phẩm/DV để thỏa mãn như cầu của mình. Hành vi tiêu dùng không chỉ. Hành vi tiêu dùng phản ánh sự kết hợp giữa yếu tố tâm lý, xã hội và cá nhân trong việc ra quyết định mua sắm.
Hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là một hành động mua sắm mà còn bao gồm cả quá trình trải nghiệm, cảm nhận và phản hồi về sản phẩm hoặc DV nào đó. Quyết định mua hàng Theo Kotler và Keller (2012), quyết định mua hàng là việc các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn, mua và sử dụng hàng hoá, DV để thoả mãn nhu cầu mong muốn. Theo Rachmawati và cộng sự (2019), về cơ bản, quyết định mua hàng là một hành động hoặc hành vi của khách hàng quyết định việc có thực hiện mua hàng hoặc giao dịch hay không. Số lượng khách hàng trong việc đưa ra quyết định là một yếu tố quyết định việc công ty có thể đạt được mục tiêu của họ.
Khách hàng thường có nhiều lựa chọn để sử dụng một sản phẩm hoặc một DV. Hình 2-1 Quá trình quyết định mua hàng (Nguồn: Kotler và Keller (2012)) 13 2. Các lý thuyết liên quan 2. Mô hình Quyết định mua sắm của Howard-Sheth Mô hình Quyết định mua sắm của Howard-Sheth được phát triển bởi John Howard và Jagdish Sheth kể từ năm 1969, là một trong những mô hình hành vi tiêu dùng tiêu biểu và nổi bật nhất được đưa vào sử dụng trong nhiều nghiên cứu, nhằm giải thích cách người tiêu dùng ra quyết định mua hàng.
Mô hình này tích hợp các yếu tố xã hội, tâm lý, và văn hóa ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng thành một chuỗi xử lý thông tin mạch lạc. Mô hình không chỉ giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên chức năng nhận thức mà còn cung cấp một mô tả có thể kiểm chứng thực nghiệm được về hành vi và kết quả của nó (Howard và Sheth, 1969). Mô hình Howard-Sheth có ba giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng, gồm: - Giải quyết vấn đề mở rộng: Trong giai đoạn này NTD không có thông tin hoặc hiểu biết gì về các thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ nào về nhu cầu mua sắm mới của họ. Lúc này, họ đang trong quá trình thu thập thông tin mới về thị trường sản phẩm và thương hiệu.
- Giả quyết vấn đề hạn chế: NTD đã có một số ít kinh nghiệm và thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ họ muốn mua. Để đưa ra quyết định mua sắm, họ bắt đầu so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ của các thương hiệu với nhau - Hành vi phản ứng theo thói quen: Đây là giai đoạn NTD hiểu rất rõ về sản phẩm hoặc dịch vụ họ muốn mua sắm. Họ đã có sự tin tưởng để quyết định mua sắm thường xuyên và thành thói quen. Mô hình Howard và Sheth đưa ra bốn nhóm tập hợp biến tác động đến hành vi tiêu dùng là: - Đầu vào: là những kích thích đến từ môi trường của NTD trong quá trình mua hàng từ tiếp thị, bao gồm đặc điểm và biểu tượng của sản phẩm như chất 14 lượng, giá cả và dịch vụ, cũng như ý nghĩa của chúng.
Ngoài ra, môi trường xã hội như gia đình, nhóm tham khảo cũng ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng. - Kiến trúc nhận thức và học tập: phần trung tâm của mô hình chủ yếu là các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Các biến nhận thức liên quan đến cách mà NTD tiếp nhận và xử lý thông tin, trong khi các biến học tập là mục tiêu, hiểu biết về thương hiệu, tiêu chí lựa chọn, sở thích và ý định mua sắm.