Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bánh kẹo tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của khoảng 30 doanh nghiệp lớn cùng hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ, bên cạnh các sản phẩm nhập khẩu chiếm khoảng 25-30% thị phần. Doanh nghiệp hàng đầu như Kinh Đô chiếm tới 30% thị phần toàn quốc, với các sản phẩm chủ lực như bánh trung thu (76%), bánh mì (64%) và bánh mặn AFC (56%). Thị trường này có tính mùa vụ cao, với hơn 60% sản lượng tiêu thụ tập trung vào dịp Tết Trung thu và Tết Nguyên đán. Tốc độ tăng trưởng kép doanh thu ngành bánh kẹo giai đoạn 2012-2017 đạt khoảng 4,65%, trong khi tốc độ tăng trưởng tiêu thụ thực phẩm nói chung là 9,43%.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, người tiêu dùng trở nên ngày càng khó tính, không chỉ quan tâm đến chất lượng và giá cả mà còn đánh giá cao giá trị thương hiệu. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo là rất cần thiết. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đến ý định mua bánh kẹo của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu và chính sách marketing hiệu quả, góp phần nâng cao thị phần và lợi thế cạnh tranh trong ngành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và ý định mua sắm của Kotler, cùng các quan điểm về giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1998), Lassar (1995) và Nguyễn Đình Thọ (2002). Hành vi tiêu dùng được hiểu là quá trình tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức cá nhân, dẫn đến các quyết định mua sắm cụ thể. Ý định mua sắm là giai đoạn quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng cuối cùng, được xem là chỉ số dự báo hành vi mua hàng.

Giá trị thương hiệu được cấu thành từ bốn thành phần chính theo mô hình của Aaker: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Mỗi thành phần này đóng vai trò khác nhau trong việc hình thành ý định mua sắm của khách hàng. Nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận dạng và phân biệt thương hiệu; chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể về ưu điểm sản phẩm; liên tưởng thương hiệu là các hình ảnh, ký ức gắn liền với thương hiệu; lòng trung thành thể hiện sự ưu tiên và cam kết mua lại sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với 10 khách hàng thường xuyên mua bánh kẹo nhằm hiệu chỉnh thang đo các biến nghiên cứu. Kết quả định tính giúp hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp và trực tuyến với 200 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phiếu khảo sát gồm 26 biến quan sát đo lường các thành phần giá trị thương hiệu và ý định mua sắm theo thang Likert 5 điểm. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, thực hiện kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha > 0.95), phân tích nhân tố khám phá (EFA) với tiêu chí KMO > 0.5, Bartlett’s Test p < 0.05, Eigenvalue > 1, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến ý định mua sắm: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua bánh kẹo, với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa cao, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu mà họ nhận biết rõ. Khoảng 72,5% người tiêu dùng mua bánh kẹo trong vòng dưới 1 tháng, thể hiện tần suất mua cao và sự ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu trong quyết định mua hàng.

  2. Chất lượng cảm nhận tác động mạnh mẽ: Chất lượng cảm nhận được đánh giá qua các tiêu chí như độ ngọt, độ xốp, mùi vị, màu sắc, vệ sinh an toàn thực phẩm và bao bì hấp dẫn. Thành phần này có ảnh hưởng tích cực rõ rệt đến ý định mua sắm, phản ánh sự quan tâm của người tiêu dùng không chỉ về mặt hình thức mà còn về chất lượng thực tế của sản phẩm.

  3. Liên tưởng thương hiệu góp phần tạo ấn tượng: Liên tưởng thương hiệu, bao gồm khả năng nhớ logo, slogan và hình dung quảng cáo, cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm. Người tiêu dùng dễ dàng liên kết các đặc điểm thương hiệu với sản phẩm, từ đó tăng khả năng lựa chọn thương hiệu đó.

  4. Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố then chốt: Lòng trung thành thể hiện qua việc người tiêu dùng ưu tiên mua lại thương hiệu quen thuộc và giới thiệu cho người khác. Thành phần này có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm, cho thấy sự gắn bó lâu dài và niềm tin của khách hàng vào thương hiệu bánh kẹo.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và các ngành hàng khác như ô tô, điện thoại di động, máy tính xách tay, cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm. Sự khác biệt về mức độ tác động giữa các thành phần phản ánh đặc thù ngành bánh kẹo, nơi chất lượng cảm nhận và lòng trung thành đóng vai trò quan trọng do tính chất sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe và thói quen tiêu dùng thường xuyên.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm, hoặc bảng hồi quy đa biến với các hệ số Beta chuẩn hóa và mức ý nghĩa thống kê. Việc tập trung vào nhóm khách hàng nữ, độ tuổi 18-35, thu nhập từ 3-10 triệu đồng, chủ yếu là nhân viên văn phòng, giúp nghiên cứu phản ánh chính xác nhóm tiêu dùng chủ lực của thị trường bánh kẹo tại thành phố Hồ Chí Minh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nhận diện thương hiệu: Do nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua, doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ ràng, dễ nhớ. Mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên trên 80% trong vòng 12 tháng, do bộ phận marketing thực hiện.

  2. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Tập trung cải tiến các yếu tố chất lượng cảm nhận như hương vị, độ ngọt, bao bì và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Định kỳ đánh giá chất lượng sản phẩm qua khảo sát khách hàng mỗi 6 tháng để điều chỉnh phù hợp.

  3. Phát triển các chiến dịch liên tưởng thương hiệu: Tăng cường các chương trình quảng cáo sáng tạo, sử dụng hình ảnh, slogan dễ nhớ và các hoạt động tương tác với khách hàng nhằm tạo liên tưởng tích cực và sâu sắc về thương hiệu. Thực hiện trong vòng 6 tháng với sự phối hợp của phòng truyền thông và đối tác quảng cáo.

  4. Xây dựng lòng trung thành khách hàng: Triển khai các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng mua lại và giới thiệu sản phẩm. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 20% trong năm đầu tiên, do bộ phận chăm sóc khách hàng và bán hàng chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược thương hiệu và marketing hiệu quả, giúp tăng thị phần và lợi nhuận.

  2. Chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu: Tài liệu tham khảo về mô hình giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của các thành phần đến hành vi tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

  3. Nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm và phân tích sâu về ý định mua sắm trong bối cảnh thị trường Việt Nam, đặc biệt là ngành bánh kẹo.

  4. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh: Là nguồn tài liệu tham khảo phong phú về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cũng như ứng dụng lý thuyết vào thực tiễn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm?
    Giá trị thương hiệu gồm nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng và lòng trung thành đều tác động tích cực đến ý định mua sắm. Ví dụ, người tiêu dùng có nhận biết cao về thương hiệu sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm đó.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 200 người tiêu dùng), sử dụng phân tích nhân tố và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình.

  3. Ai là đối tượng khảo sát chính trong nghiên cứu?
    Người tiêu dùng bánh kẹo tại thành phố Hồ Chí Minh, chủ yếu là nữ, độ tuổi 18-35, nhân viên văn phòng, thu nhập từ 3-10 triệu đồng.

  4. Lòng trung thành thương hiệu được đo lường như thế nào?
    Qua các biến quan sát thể hiện sự ưu tiên mua lại, không chuyển sang thương hiệu khác và giới thiệu sản phẩm cho người thân.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng cường liên tưởng thương hiệu?
    Bằng cách phát triển các chương trình quảng cáo sáng tạo, sử dụng hình ảnh, slogan dễ nhớ và tăng cường tương tác với khách hàng qua các kênh truyền thông.

Kết luận

  • Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng ổn định, cạnh tranh gay gắt với sự đa dạng sản phẩm và thương hiệu.
  • Các thành phần giá trị thương hiệu gồm nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng và lòng trung thành đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
  • Lòng trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu.
  • Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 200 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Đề xuất các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong ngành bánh kẹo.

Next steps: Doanh nghiệp nên triển khai các chiến lược thương hiệu dựa trên kết quả nghiên cứu, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả qua các khảo sát định kỳ.

Call to action: Các nhà quản trị và chuyên gia marketing trong ngành bánh kẹo cần áp dụng các kiến thức và giải pháp từ nghiên cứu để nâng cao sức cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng.