ẢNH HƯỞNG CỦA ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ MARKETING ĐẾN Ý ĐỊNH THAM QUAN DI TÍCH LỊCH SỬ CỦA GEN Z: BẰNG CHỨNG THỰC NGHIỆM TỪ NHÀ TÙ HỎA LÒ

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

  • Câu hỏi nghiên cứu chính (Research Questions): Các hình thức ứng dụng công nghệ trong hoạt động Marketing (mạng xã hội Fanpage, hệ thống tham quan trực tuyến trên Website, kênh Podcast trên Spotify và cơ sở vật chất thông minh tại điểm đến) tác động như thế nào đến cảm nhận hình ảnh điểm đến và ý định tham quan Di tích lịch sử Nhà tù Hỏa Lò của thế hệ Gen Z?
  • Tổng quan phương pháp (Methodology Snapshot): Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed-methods), kết hợp nghiên cứu định tính (nghiên cứu tại bàn, quan sát thực địa, phỏng vấn sâu $N=15$) và nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến với mẫu hợp lệ $N=403$ người trẻ thuộc thế hệ Gen Z tại TP. Hà Nội. Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS thông qua kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội và hồi quy nhị phân (Binary Logistic).
  • Phát hiện cốt lõi (Key Findings):
    • Cảm nhận hình ảnh điểm đến đóng vai trò trung gian then chốt, giải thích $55,5%$ sự biến thiên trong ý định tham quan của Gen Z ($\beta = 0,745; p < 0,001$).
    • Đối với nhóm đã từng tham quan, hệ thống cơ sở vật chất công nghệ (tai nghe thuyết minh tự động, âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ) có sức ảnh hưởng mạnh nhất đến hình ảnh di tích ($\beta = 0,402$).
    • Đối với nhóm chưa từng tham quan, hoạt động truyền thông trên Fanpage là kênh tiếp cận số tác động mạnh nhất ($\beta = 0,497$). Đáng chú ý, phân tích hồi quy Binary Logistic chỉ ra rằng Fanpage là yếu tố công nghệ duy nhất có khả năng kích hoạt trực tiếp hành vi tham quan thực tế ($\text{Exp}(B) = 1,511; p < 0,001$).
  • Hàm ý nghiên cứu (Implications): Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và giải pháp thực tiễn giúp các ban quản lý di tích lịch sử và cơ quan quản lý văn hóa tối ưu hóa chiến lược chuyển đổi số, kết hợp giữa truyền thông mạng xã hội sáng tạo và nâng cấp trải nghiệm công nghệ đa giác quan tại chỗ để thu hút thế hệ trẻ.

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

                            BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan tri thức hiện tại (Current State of Knowledge)

Cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư đã tái định hình sâu sắc phương thức truyền bá và bảo tồn di sản văn hóa. Tại Việt Nam, du lịch di sản lịch sử giữ vai trò trọng yếu trong giáo dục truyền thống và phát triển kinh tế du lịch. Tuy nhiên, theo thống kê, dù Hà Nội sở hữu tới 5.922 di tích lịch sử - văn hóa, hơn 50% trong số đó vẫn chưa được quy hoạch số hóa toàn diện và nhiều điểm đến đối mặt với nguy cơ bị giới trẻ lãng quên do phương thức truyền tải truyền thống thiếu tính tương tác.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap Identified)

Phần lớn các nghiên cứu tiếp thị du lịch trước đây chỉ tập trung vào du lịch thương mại thuần túy hoặc đo lường việc chấp nhận công nghệ chung chung (TAM, TPB). Nghiên cứu chuyên sâu về tác động tích hợp của hệ sinh thái công nghệ đa kênh (Omnichannel Heritage Marketing bao gồm: Mạng xã hội, Audio Podcast, Virtual Tour trên Website và Smart Hardware tại điểm di tích) tới tâm lý tiếp nhận di sản của Gen Z tại Việt Nam vẫn còn rất hạn chế.

Tính thời điểm và sự cấp thiết (Timeliness & Relevance)

Gen Z (sinh từ năm 1997 đến 2012) là thế hệ bản địa kỹ thuật số (Digital Natives), đòi hỏi các trải nghiệm mang tính cá nhân hóa, trực quan và đa giác quan. Hiện tượng Di tích Lịch sử Nhà tù Hỏa Lò bứt phá trở thành một "kỳ lân truyền thông" trong giai đoạn 2021–2023 (đón gần 295.000 lượt khách, doanh thu 7 tỷ đồng năm 2023, trong đó Gen Z chiếm hơn 70% lượng khách thực địa) tạo nên một hiện tượng thực nghiệm đặc biệt cần được mổ xẻ dưới góc độ khoa học tiếp thị.

Tiềm năng tác động (Potential Impact)

Nghiên cứu làm sáng tỏ cơ chế chuyển đổi tâm lý từ "nhận biết trực tuyến" sang "hành vi trải nghiệm thực tế", mở ra khung tham chiếu chiến lược cho hàng ngàn di tích lịch sử - bảo tàng tại Việt Nam trong nỗ lực trẻ hóa tệp khách tham quan và bảo tồn giá trị dân tộc.

Methodology và Phương pháp tiếp cận (Methodology & Approach)

                              QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

Đề tài tích hợp mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1986), Thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) và Mô hình Lựa chọn Điểm đến của TS. Hoàng Thị Thu Hương (2017). Khung nghiên cứu gồm:

  • 4 Biến độc lập: Hoạt động truyền thông trên Fanpage (FP), Hệ thống tham quan trực tuyến trên Website (WS), Hệ thống Podcast trên Spotify (PC), Hệ thống cơ sở vật chất công nghệ (CSVC).
  • 1 Biến trung gian: Cảm nhận hình ảnh điểm đến (IM).
  • 1 Biến phụ thuộc: Ý định tham quan (YD) và Hành vi tham quan thực tế.

Phương pháp thu thập dữ liệu (Data Collection Methods)

Nghiên cứu triển khai quy trình 2 giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính:
    • Thu thập dữ liệu thứ cấp từ Báo cáo Sở Văn hóa và Thể thao Hà Nội, các công trình học thuật liên quan.
    • Quan sát trực tiếp hành vi khách tham quan tại Nhà tù Hỏa Lò.
    • Phỏng vấn sâu bán cấu trúc $N=15$ qua Google Meet thuộc 4 nhóm đối tượng: chuyên gia lịch sử, chuyên gia marketing, người trẻ quan tâm lịch sử và người trẻ trung lập.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Tiền kiểm (Pre-test) bảng hỏi nhằm điều chỉnh câu từ và độ tương thích ngữ nghĩa.
    • Khảo sát chính thức bằng bảng hỏi Likert 5 điểm qua Google Forms trong 7 ngày (22/10/2023 – 29/10/2023). Thu về 485 phản hồi, sau khi làm sạch thu được $N = 403$ mẫu hợp lệ từ Gen Z sinh sống/học tập tại Hà Nội (89,1% thuộc độ tuổi 18–22).

Kỹ thuật phân tích dữ liệu (Analysis Techniques)

Dữ liệu định lượng được phân tích trên phần mềm SPSS:

  • Thống kê mô tả (Descriptive Statistics).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Component Analysis và phép quay Varimax.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) phân tách theo 2 luồng đối tượng: Đã tham quan và Chưa từng tham quan.
  • Phân tích hồi quy nhị phân (Binary Logistic Regression) để xác định xác suất tác động lên hành vi thực tế.

Tính hợp lệ và độ tin cậy (Validity & Reliability)

  • Độ tin cậy nội hàm: Tất cả các thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha rất cao ($0,890 - 0,922$), hệ số tương quan biến - tổng (Item-Total Correlation) đều $> 0,595$ (vượt ngưỡng tiêu chuẩn $0,3$).
  • Độ giá trị hội tụ và phân biệt: Hệ số KMO các nhóm biến đều nằm trong khoảng $0,821 - 0,906$ ($> 0,5$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,001$). Không có hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$).

Phát hiện chính (Key Findings & Statistical Insights)

Nhóm nhân tố Biến quan sát / Chỉ số thống kê Trọng số hồi quy ($\beta$) Mức ý nghĩa ($p$-value) Ý nghĩa thực tiễn
Hình ảnh điểm đến $\rightarrow$ Ý định $R^2_{\text{adj}} = 0,555$ $\beta = 0,745$ $p < 0,001$ Hình ảnh thương hiệu số quyết định trực tiếp hơn 55% ý định đi
Cơ sở vật chất (CSVC) Trải nghiệm Audio guide, ánh sáng, nhiệt độ $\beta = 0,402$ $p < 0,001$ Tác động mạnh nhất ở nhóm khách đã từng đến tham quan
Fanpage Facebook (FP) Nội dung bắt trend, hóm hỉnh, nhân văn $\beta = 0,497$ $p = 0,002$ Kênh dẫn đầu thu hút nhận thức ở nhóm khách chưa từng đến
Website trực tuyến (WS) Tra cứu dữ liệu, đặt vé, tham quan ảo $\beta = 0,376$ $p = 0,002$ Đóng vai trò cung cấp nguồn thông tin bảo chứng, đáng tin cậy
Spotify Podcast (PC) Chuỗi chuyên đề âm thanh "Time Travel" $\beta = 0,282$ $p < 0,001$ Kênh ngách chiều sâu, nuôi dưỡng cảm xúc lịch sử cho giới trẻ

1. Trải nghiệm công nghệ tại chỗ là đòn bẩy giữ chân và định hình hình ảnh mạnh nhất

Đối với khách đã trải nghiệm trực tiếp, Hệ thống cơ sở vật chất (CSVC) là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến cảm nhận hình ảnh di tích ($\beta = 0,402$).

  • Quan sát thực địa chỉ ra khoảng $60%$ khách tham quan sử dụng dịch vụ tai nghe thuyết minh tự động (Audio Guide).
  • Người dùng Audio Guide có xu hướng di chuyển chậm hơn, dừng lại tại các trạm hiện vật lâu hơn và tuân thủ lộ trình tham quan có hệ thống.
  • Đánh giá biến quan sát đạt mức rất cao: "Sử dụng tai nghe giúp quá trình tham quan có trình tự hơn" ($\text{Mean} = 4,39$) và "Cung cấp nhiều thông tin chuyên sâu hơn" ($\text{Mean} = 4,32$).
                    MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
  (Dữ liệu chuẩn hóa trên nhóm đáp viên đã tham quan thực tế)

2. Fanpage Facebook giữ vị trí "thống trị" trong nhận thức trực tuyến

Với nhóm khách chưa từng đến di tích, Fanpage (FP) là kênh trực tuyến tác động mạnh nhất đến hình ảnh điểm đến ($\beta = 0,497$), vượt trội hơn hẳn so với Website ($\beta = 0,376$) và Podcast ($\beta = 0,282$). Có tới $93,5%$ Gen Z trong mẫu khảo sát (377/403 người) lựa chọn Mạng xã hội là phương tiện tiếp cận thông tin lịch sử thường xuyên nhất. Lối viết content hóm hỉnh, tiếp cận lịch sử bằng ngôn ngữ Gen Z đã xóa bỏ định kiến "lịch sử là khô khan, tẻ nhạt".

3. Phát hiện bất ngờ: Fanpage là biến duy nhất chuyển hóa thành hành vi thực tế

Phân tích hồi quy nhị phân (Binary Logistic Regression) mang lại một phát hiện đột phá: Trong số các kênh truyền thông số, chỉ duy nhất Hoạt động truyền thông Fanpage có ý nghĩa thống kê tác động trực tiếp đến hành vi đi tham quan thực tế ($p < 0,001; \text{Exp}(B) = 1,511$).

  • Điều này đồng nghĩa: Khi mức độ đánh giá tích cực về Fanpage tăng lên 1 đơn vị, khả năng biến ý định thành hành động đến thăm thực tế tăng gấp $1,511$ lần.
  • Ngược lại, Website ($p = 0,567$) và Podcast ($p = 0,202$) đóng vai trò khơi gợi cảm xúc và xây dựng niềm tin nhưng chưa đủ năng lực độc lập để thúc đẩy hành vi chuyển đổi nếu thiếu sự kết nối chéo với Fanpage.

4. Cảm nhận hình ảnh điểm đến là biến trung gian hoàn hảo

Phương trình hồi quy chuẩn hóa: $$\text{Ý định tham quan (YD)} = 0,745 \times \text{Hình ảnh điểm đến (IM)} + e$$ Với $R^2_{\text{adj}} = 0,555$, cảm nhận tích cực về một di tích lịch sử "độc đáo, hiện đại, tiếp cận sáng tạo" giải thích tới hơn một nửa quyết định sẽ ghé thăm, quay lại hoặc giới thiệu cho bạn bè của Gen Z.

Đóng góp khoa học và Giá trị thực tiễn (Scientific Contributions)

                            HỆ THỐNG ĐÓNG GÓP

Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

  1. Làm phong phú lý thuyết tiếp thị di sản (Heritage Marketing): Nghiên cứu mở rộng ứng dụng của mô hình TAM và TPB vào lĩnh vực du lịch di tích lịch sử/du lịch tưởng niệm (Dark Tourism).
  2. Cụ thể hóa "Biến bên ngoài" trong mô hình TAM: Nghiên cứu đã phân rã thành công các công nghệ tiếp thị thành 4 thành tố rõ rệt (Social Fanpage, Virtual Website, Audio Podcast, Smart Physical Facilities), cung cấp một thang đo chuẩn hóa có độ tin cậy cao cho các nghiên cứu tiếp theo về chuyển đổi số du lịch văn hóa.

Đổi mới về mặt phương pháp (Methodological Innovations)

  • Kết hợp mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (đo lường mức độ ảnh hưởng đến biến liên tục "Ý định") và mô hình hồi quy Logistic nhị phân (đo lường biến phân loại "Hành vi thực tế").
  • Phân luồng nghiên cứu theo hai tập khách thể riêng biệt (Đã đi và Chưa đi), giúp loại trừ thiên kiến nhận thức và làm nổi bật sự khác biệt giữa kỳ vọng trực tuyến và trải nghiệm tại chỗ.

Ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản lý (Practical Applications)

1. Nâng cấp cơ sở vật chất công nghệ tại điểm đến

  • Mã QR trạm hiện vật: Bố trí mã QR tại tất cả các bảng trưng bày dẫn link tới thuyết minh đa phương tiện trên Website, giải quyết tình trạng ùn ứ cho khách không thuê tai nghe.
  • Công nghệ thực tế ảo VR/AR: Khai thác các không gian trống để tái hiện cảnh sinh hoạt, đời sống ngục tù bằng kính VR 360°, nâng cao trải nghiệm đa giác quan.
  • Photo-booth tương tác: Lắp đặt buồng chụp ảnh tự động lấy bối cảnh lịch sử phục vụ nhu cầu lưu niệm và tạo hiệu ứng truyền thông tự nhiên (User-Generated Content).

2. Tối ưu hóa hệ sinh thái nội dung số

  • Fanpage & TikTok: Đẩy mạnh sản xuất định dạng video ngắn (Short-form video) trên Reels và mở rộng kênh TikTok chính thức; tạo dựng diễn đàn thảo luận lịch sử văn minh.
  • Website tích hợp Virtual Tour 360°: Nâng cấp giao diện trực quan, bổ sung tính năng tham quan không gian thực tế ảo 3D (Live 360) và đồng bộ hóa tiện ích đặt vé trực tuyến.
  • Podcast Spotify: Xây dựng các chuyên đề có khách mời, phân bổ tập theo series chủ đề lịch sử hấp dẫn và dẫn nguồn truy cập chéo từ Fanpage/Website.

Hàm ý chính sách (Policy Implications)

Là cơ sở để Sở Du lịch, Sở Văn hóa & Thể thao Hà Nội cùng các cơ quan ban ngành xây dựng đề án "Tiếp thị Di sản Thông minh" (Smart Heritage Tourism), ban hành hướng dẫn chuyển đổi số đồng bộ cho hệ thống bảo tàng, di tích trên cả nước.

Đối tượng thụ hưởng nghiên cứu (Target Audience)

  • Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên Marketing/Du lịch: Tiếp cận bộ dữ liệu thực chứng và thang đo chuẩn hóa về hành vi tiêu dùng văn hóa của thế hệ Z trong kỷ nguyên số.
  • Ban quản lý di tích lịch sử, bảo tàng & Trung tâm bảo tồn di sản: Bản hướng dẫn cụ thể về cách phân bổ nguồn lực công nghệ: kết hợp giữa việc tạo "phễu nhận thức" qua mạng xã hội và "giữ chân du khách" bằng hạ tầng phần cứng tại chỗ.
  • Chuyên viên Marketing & Truyền thông số (Digital Marketers): Bài học điển hình về cách "thổi hồn" ngôn ngữ hiện đại vào các đề tài học thuật/lịch sử mà không làm mất đi tính trang nghiêm, chuẩn mực.
  • Cơ quan quản lý nhà nước & Hoạch định chính sách văn hóa: Căn cứ dữ liệu phục vụ mục tiêu giáo dục lòng yêu nước, niềm tự hào dân tộc cho thế hệ trẻ qua các phương tiện truyền thông mới.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Phát hiện cốt lõi là sự khác biệt giữa hai giai đoạn tiếp cận: Hoạt động truyền thông trên Fanpage là công cụ số duy nhất có khả năng biến nhận thức thành hành vi tham quan thực tế ($\text{Exp}(B) = 1,511$), nhưng Cơ sở vật chất công nghệ tại chỗ (Audio Guide, âm thanh, ánh sáng) mới là yếu tố quyết định cao nhất đến sự hài lòng và hình ảnh thương hiệu lâu dài của di tích ($\beta = 0,402$).

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì đặc biệt?

Trả lời: Đề tài kết hợp phương pháp hỗn hợp phân tầng: Quan sát hành vi thực tế $\rightarrow$ Phỏng vấn sâu 4 nhóm đối tượng $\rightarrow$ Tiền kiểm thang đo $\rightarrow$ Khảo sát định lượng quy mô lớn ($N=403$). Đáng chú ý là việc phân tách mẫu thành hai nhóm (đã đi và chưa đi) và sử dụng cả Hồi quy OLS lẫn Hồi quy Logistic nhị phân để kiểm chứng song song cả "ý định" và "hành vi".

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalize) cho các di tích khác không?

Trả lời: Hoàn toàn có thể. Mô hình nghiên cứu và thang đo công nghệ 4 thành phần (Fanpage, Website, Podcast, CSVC) hoàn toàn có thể áp dụng để đánh giá và hoạch định chiến lược cho các di tích lịch sử, bảo tàng văn hóa lớn tại Việt Nam như Văn Miếu - Quốc Tử Giám, Hoàng Thành Thăng Long, Dinh Độc Lập hay Cố đô Huế.

4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) là gì?

Trả lời: Mẫu nghiên cứu chủ yếu tập trung tại địa bàn Hà Nội ($89,1%$ từ 18–22 tuổi). Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi ra các tỉnh thành khác, so sánh hành vi giữa Gen Z và Gen Y (Millennials), hoặc đánh giá sâu hơn tác động của các công nghệ mới nổi như AI Chatbot hướng dẫn viên và thực tế ảo tăng cường (AR/Metaverse).

5. Ứng dụng thực tiễn cấp thiết nhất cho các bảo tàng, di tích hiện nay là gì?

Trả lời: Cần triển khai ngay hệ sinh thái truyền thông đa kênh: Xây dựng kênh mạng xã hội (Facebook/TikTok) với ngôn ngữ gần gũi, đa dạng hóa định dạng video ngắn để thu hút sự chú ý; đồng thời đầu tư nâng cấp hệ thống tai nghe thuyết minh tự động và công nghệ trình chiếu đa giác quan tại điểm tham quan.

Kết luận (Conclusion)

Nghiên cứu của nhóm tác giả từ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã chứng minh một cách khoa học rằng: Gen Z không hề thờ ơ với lịch sử dân tộc; rào cản lớn nhất nằm ở phương thức truyền tải.

Bằng việc kết hợp hài hòa giữa chiến lược truyền thông mạng xã hội sáng tạo và hệ thống trải nghiệm công nghệ đa giác quan tại điểm đến, Di tích Nhà tù Hỏa Lò đã mở ra một hướng đi kiểu mẫu cho du lịch di sản Việt Nam. Chuyển đổi số trong tiếp thị di sản không đơn thuần là số hóa tài liệu, mà là hành trình tái tạo trải nghiệm, khơi gợi lòng tự hào dân tộc và kết nối mạch nguồn lịch sử với thế hệ tương lai.

Bản quyền nội dung tổng hợp từ Báo cáo Nghiên cứu Khoa học - Viện ĐTTT, CLC và POHE, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU).