CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Mục đích của bài nghiên cứu này là tìm hiểu, kiểm tra và đánh giá về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWoM) đến ý định mua sắm của khách hàng trong lĩnh vực Food & Bevarages. Bài nghiên cứu sẽ trình bày kết quả nghiên cứu: các yếu tố tác động của truyền miệng điện tử (eWoM) là những yếu tố nào và mức độ tác động của chúng như thế nào lên ý định của khách hàng với lĩnh vực này, đồng thời bài nghiên cứu cũng nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan mà tác giả đã đề xuất. Internet kể từ khi xuất hiện thì đã làm thay đổi rất nhiều điều trên thế giới, điển hình cho sự thay đổi to lớn này là các ảnh hưởng đối với hoạt động kinh tế, khoa học, giáo dục, y tế và xã hội.
Đến nay, Internet ngày càng phát triển một cách rộng rãi trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Theo báo cáo của Internet Day, Việt Nam là 1 trong 20 nước có tỷ lệ sử dụng Internet nhiều nhất thế giới với 68,17 triệu người dùng chiếm 70% dân số. Khoảng 94% người dùng Việt Nam sử dụng Internet thường xuyên với thời gian trung bình sử dụng Internet là 6 tiếng/ngày (Sơn, 2020. Từ các số liệu thống kê được cung cấp, cho thấy tại Việt Nam số lượng người dùng Internet ngày càng nhiều, khả năng tiếp cận thông tin ngày một nhanh hơn và việc tiếp xúc của các doanh nghiệp với người tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.
Trong việc người tiêu dùng có ý định mua hàng hóa thì tìm kiếm thông tin chính là bước cơ bản nhất khi mua sắm, người tiêu dùng phụ thuộc vào nguồn thông tin để đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Và Internet chính là nguồn cung cấp thông tin tốt nhất, có thể ảnh hưởng đến việc tìm kiếm, việc đọc các nhận xét của người tiêu dùng. Đánh giá trực tuyến trở thành một cách tiếp cận tiêu chuẩn để người tiêu dùng trực tuyến tìm kiếm thông tin trước khi đưa ra quyết định đúng đắn (Hussain & cộng sự, 2017). Nguồn thông tin bao gồm: thông tin chính thức, được cam kết, mô tả, giới thiệu về sản phẩm do chính đơn vị bán cung cấp và thông tin cần 2 thiết do bạn bè, người thân hay những người đã tiêu dùng sản phẩm cung cấp trực tiếp hay gián tiếp trên các trang mạng xã hội (eWoM).
Truyền miệng điện tử (eWoM) chính là một hình thức truyền thông mới được kích hoạt bởi sự phát triển của Internet (Jalilvand & cộng sự, 2011). Truyền miệng điện tử (eWOM) là một phương thức trao đổi thông tin của người tiêu dùng đang được sử dụng khá phổ biến trong những năm gần đây. Các trang web truyền thông, mạng xã hội đã tạo ra cơ hội cho các cuộc hội thoại, trò chuyện trực tuyến. Henning – Thurau và cộng sự (2004) cho biết: “Thông qua quan điểm của người tiêu dùng, dựa trên các trang web, interenet cho phép khách hàng chia sẻ ý kiến và trải nghiệm của họ về hàng hóa và dịch vụ với vô số người tiêu dùng khác”.
Chúng ta có thể thấy được những tác động không thể chối bỏ của nó đến với các tổ chức, doanh nghiệp, nhưng nó vẫn đang là một khái niệm mới mẻ và rất ít lý thuyết liên quan (Rosario & cộng sự, 2020). Khi hình thức tìm kiếm thông tin và sự chủ động chia sẻ thông tin của người tiêu dùng trên Internet ngày một rộng rãi, đặc biệt trên các trang mạng xã hội ngày một phổ biến. “Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng mạnh mẽ vào các thông tin giữa các người tiêu dùng cung cấp với nhau hơn là các thông tin do chính nhà tiếp thị cung cấp” (Goldsmith, 2008). Dẫn đường cho sự phổ biến của truyền miệng điện tử bao phủ ở rất nhiều lĩnh vực khác nhau, ví dụ như một số bài nghiên cứu: “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam”, “The effects of electronic word of mouth (eWoM) on the adoption of consumer eWoM information”, “Tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) về các hãng hàng không giá rẻ đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua vé của khách hàng: Góc nhìn về sự khác biệt về giới tính”, “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định chọn điểm đến của du khách nghiên cứu trường hơp tại đảo Lý Sơn”,…sau khi tham khảo các bài nghiên cứu trước thì kết quả tìm thấy là những lĩnh vực được tìm kiếm thông tin nhiều hay được chia sẻ rộng rãi ảnh hưởng đến ý định của khách hàng lĩnh vực khách sạn một lĩnh vực phát triển mạnh mẽ nhất trong truyền miệng điện tử (eWoM) (Serra Cantallops & Salvi, 2014), đến lĩnh vực du lịch hay là các lĩnh vực mà giá trị sản phẩm của nó sẽ là tầm từ khá trở lên.
Khi nhận thấy điều này thì tác giả muốn tìm hiểu về lĩnh vực 3 thực phẩm và đồ uống (F&B), một lĩnh vực vô cùng quen thuộc với người tiêu dùng và giá trung bình của nó thì rẻ hơn các mặt hàng tiêu dùng hay các dịch vụ vui chơi, giải trí. Để xem xét truyền miệng điện tử (eWoM) có tác động đến ý định của người tiêu dùng hay không và tác động của nó sẽ như thế nào đối với sản phẩm thuộc lĩnh vực thực phẩm và đồ uống (F&B). Từ đó, một hình thức hình thức truyền thông khá mới mẻ được tìm hiểu, khám phá, và xem tác động của nó lên một lĩnh vực hoàn toàn quen thuộc với tất cả mọi người. Mục tiêu nghiên cứu 1.
Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWoM) đến ý định mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống (F&B). Mục tiêu cụ thể Xác định các yếu tố truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống. Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống. Kiểm định sự khác nhau giữa các đặc điểm cá nhân về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp với ý định mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống.
Đề xuất những hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự hiểu biết về truyền miệng điện tử ở nhiều khía cạnh và nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống. Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố truyền miệng điện tử nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống? Mức độ tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống như thế nào? 4 Có sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp trong ý định mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống hay không? Cần đề xuất những gì để gia tăng sự hiểu biết về truyền miệng điện tử và nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống? 1. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: Từ tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021. Phạm vi không gian: Tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống. Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua các sản phẩm thực phẩm và đồ uống. Phương pháp nghiên cứu Trong bài nghiên cứu có hai phương pháp được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng 1. Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính: nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết, số liệu thống kê qua các kênh: Internet, tạp chí khoa học, các nghiên cứu trước đây,…để xác định mô hình nghiên cứu và đánh giá các nội dung cần tập trung nghiên cứu.
Bên cạnh đó, tác giả đã tham khảo ý kiến và thảo luận với người có chuyên môn là Giảng viên hướng dẫn và các cuộc phỏng vấn trực tiếp với những người tiêu dùng thông qua các câu hỏi khảo sát được soạn sẵn để tìm hiểu sâu về vấn đề nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng: thông qua khảo sát từ bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ thu thập về dữ liệu sơ cấp và sử dụng phần mềm SPSS 25.0 xử lý các dữ liệu thu thập được. Thang đo sau khi được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của các khái niệm trong mô hình bằng phân tích Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA, CFA, sau đó sử dụng phân tích mô hình cấu trúc SEM để kiểm định độ thích hợp của mô hình và giả thuyết. So sánh và đánh giá mức độ ảnh hưởng nhằm hướng tới mục tiêu chính của nghiên cứu.
Ý nghĩa đề tài Ý nghĩa khoa học: nghiên cứu này là quá trình tham khảo, tìm hiểu về các lý thuyết và mô hình liên quan đến ý định của người tiêu dùng. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu, làm phong phú thêm về mặt cơ sở lý luận, trở thành bài tham khảo có ích trong các nghiên cứu về truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định người tiêu dùng cho những người nghiên cứu sau. Ý nghĩa thực tiễn: kết quả nghiên cứu được sẽ trở thành những thông tin hữu ích giúp cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống (F&B) hiểu rõ hơn về những yếu tố quan trọng của eWoM ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Để từ đó, khai thác, sử dụng và phát triển eWoM như một công cụ Marketing hiệu quả, đặc biệt là các thương hiệu mới chưa có nhiều người biết đến trên thị trường.
Kết cấu đề tài Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương. Chương 1: Tổng quan về đề tài. Giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lý do hình thành đề tài nghiên cứu, đưa ra mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận.