Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống

• Tác giả: Mông Thị Kim Loan
• Người hướng dẫn: ThS. Phan Trọng Nhân
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Truyền Miệng Điện Tử (eWOM) Đến Ý Định Mua Hàng Trong Ngành Thực Phẩm Và Đồ Uống
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Truyền miệng điện tử
• 2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)
• 2.2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu trước có liên quan đã thực hiện ngoài nước
• 2.3.2. Các nghiên cứu trước có liên quan đã thực hiện trong nước
• 2.4. Tóm tắt các bài nghiên cứu liên quan
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất. Các yếu tố truyền miệng điện tử eWoM ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.6. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu
• 3.4. Xây dựng thang đo
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.6. Phương pháp chọn mẫu
• 3.7. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.8. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu
• 3.9. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Dữ liệu thứ cấp
• 4.2. Phân tích dữ liệu
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2.5. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.2.6. Phân tích phương sai ANOVA
• 4.3. Tóm tắt nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Nhóm yếu tố chất lượng thông tin
• 5.2.2. Nhóm yếu tố số lượng thông tin
• 5.2.3. Nhóm yếu tố chất lượng trang web
• 5.2.4. Nhóm yếu tố tính hữu ích của thông tin
• 5.2.5. Nhóm yếu tố sự chấp nhận thông tin eWoM
• 5.2.6. Nhóm yếu tố thái độ đối với thông tin eWoM
• 5.3. Hạn chế nghiên cứu và gợi ý nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế nghiên cứu
• 5.3.2. Gợi ý hưởng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng quan về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử eWOM

Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành thực phẩm và đồ uống. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu cách mà eWOM tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng. Theo một nghiên cứu của Hussain và cộng sự (2017), người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ các nguồn trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Điều này cho thấy rằng eWOM không chỉ là một hình thức truyền thông mà còn là một công cụ mạnh mẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

1.1. Định nghĩa và vai trò của eWOM trong ngành thực phẩm

Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức chia sẻ thông tin giữa người tiêu dùng thông qua các nền tảng trực tuyến. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về sản phẩm, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng chính xác hơn. Theo Jalilvand và cộng sự (2011), eWOM có thể tạo ra sự tin tưởng và ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.

1.2. Tại sao eWOM lại quan trọng trong quyết định mua hàng

Người tiêu dùng thường tin tưởng vào thông tin từ bạn bè và người tiêu dùng khác hơn là từ nhà sản xuất. Điều này làm cho eWOM trở thành một yếu tố quyết định trong việc hình thành ý định mua hàng. Goldsmith (2008) đã chỉ ra rằng sự tin tưởng vào eWOM có thể dẫn đến việc tăng cường sự chấp nhận sản phẩm.

II. Thách thức trong việc áp dụng eWOM trong ngành thực phẩm và đồ uống

Mặc dù eWOM mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức trong việc áp dụng nó trong ngành thực phẩm và đồ uống. Một trong những thách thức lớn nhất là việc kiểm soát thông tin sai lệch hoặc tiêu cực. Theo nghiên cứu của Rosario và cộng sự (2020), thông tin tiêu cực có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng.

2.1. Vấn đề thông tin sai lệch trong eWOM

Thông tin sai lệch có thể dẫn đến sự hiểu lầm và ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi những đánh giá không chính xác, dẫn đến việc từ chối sản phẩm. Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc quản lý và kiểm soát thông tin.

2.2. Tác động của đánh giá tiêu cực đến thương hiệu

Đánh giá tiêu cực có thể làm giảm sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Theo nghiên cứu của Serra Cantallops và Salvi (2014), các thương hiệu cần phải có chiến lược để xử lý các đánh giá tiêu cực nhằm bảo vệ hình ảnh và duy trì lòng tin của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng trong ngành thực phẩm và đồ uống. Dữ liệu được thu thập từ 323 mẫu khảo sát trực tuyến và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được thiết kế để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng thông qua bảng hỏi trực tuyến. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các yếu tố ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng, bao gồm độ tin cậy, chất lượng thông tin và thái độ đối với eWOM.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố và kiểm định mô hình cấu trúc. Kết quả sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố eWOM và ý định mua hàng của người tiêu dùng.

IV. Kết quả nghiên cứu về tác động của eWOM đến ý định mua hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua hàng trong ngành thực phẩm và đồ uống. Các yếu tố như độ tin cậy và chất lượng thông tin đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

4.1. Mối quan hệ giữa độ tin cậy và ý định mua hàng

Độ tin cậy của thông tin eWOM được xác định là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào thông tin từ những người đã trải nghiệm sản phẩm hơn là từ quảng cáo.

4.2. Tác động của chất lượng thông tin đến quyết định mua

Chất lượng thông tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng. Thông tin rõ ràng, chi tiết và hữu ích sẽ tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của eWOM trong ngành thực phẩm

Nghiên cứu khẳng định rằng eWOM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng trong ngành thực phẩm và đồ uống. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc quản lý thông tin eWOM để tối ưu hóa lợi ích từ nó. Tương lai của eWOM sẽ tiếp tục phát triển với sự gia tăng của các nền tảng trực tuyến.

5.1. Đề xuất cho các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để quản lý eWOM, bao gồm việc khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực và xử lý các đánh giá tiêu cực một cách khéo léo.

5.2. Tương lai của eWOM trong bối cảnh công nghệ số

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, eWOM sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc hình thành ý định mua hàng. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.