chương 1, bài khóa luận đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cuuwus, các mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu. Những nội dung này sẽ giúp người đọc có cái nhìn tổng quan về nội dung từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về đề tài, các lý thuyết liên quan ở các chương tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lời truyền miệng (WOM) đến truyền miệng điện tử 2.1 Lời truyền miệng (WOM) Truyền miệng (WOM) là một trong những kênh đóng góp thông tin quan trọng nhất cho mọi người (Rui et al. WOM đã được định nghĩa là những suy nghĩ, trao đổi bình luận, ý tưởng giữa những bộ phận có tính chất phi thương mại hoặc những tương tác giữa người tiêu dùng về các sản phẩm, dịch vụ, tổ chức cụ thể, được coi là độc lập với ảnh hưởng thương mại (Bone, P.
WOM được coi là nguồn lan truyền thông tin có ảnh hưởng nhất (Breazeale, 2009), được khởi xướng trong học thuật như tác động của quyền lực WOM đối với hành vi ra quyết định và một khía cạnh quan trọng cho nghiên cứu hành vi, và chỉ hoạt động trong mạng lưới. Mặt khác, WOM là một công cụ đặc biệt để truyền thông miễn phí về các dịch vụ hoặc sản phẩm, đã trở thành một chủ đề nghiên cứu thu hút đối với các nhà quản lý và học giả (Mehrad, D. Quan trọng hơn, WOM có tác động tích cực đến ý định mua hàng cua rnguoiwf tiêu dùng cũng như xây dựng nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng trước khi mua sản phẩm đó (Vinod Kurmar aet al. Nghiên cứu cụ thể trong lĩnh vực ngân hàng đã chỉ ra rằng WOM tích cực giúp chứng minh dịch vụ có phẩm chất đáng tin cậy và giúp mọi người quyết định trở thành khách hàng tiềm năng của ngân hàng.2 Truyền miệng điện tử (eWOM) Truyền miệng điện tử (eWOM) định nghĩa là bất kỳ tuyên bố nào về sản phẩm hoặc tích cực hoặc tiêu cực được cung cấp bởi khách hàng trong tương lai, hiện tại hoặc có kinh nghiệm và có thể truy cập các tuyên bố đó bởi bất kỳ ai trực tuyến (Henning- Thurauet al.
Jalivand, Esfahani và Samiei (2010) đã bổ sung quan điểm trải nghiệm trực tiếp và tuyên bố rằng bất kỳ bài đánh giá nào về sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng đã trải nghiệm và đăng trực tuyến cho người tiêu dùng tiềm năng đều được coi là eWOM. 7 Truyền miệng điện tử (eWOM) là quá trình trao đổi thông tin liên tục và năng động (Xun, J., 2010), hoặc giao tiếp được bắt đầu trên internet thông qua các kênh truyền thông xã hội khác nhau (ví dụ: diễn đàn, blog các trang web mạng xã hội)., 2006) EWOM đã phát triển cùng với làn sóng Internet, Thương mại điện tử và phương tiện truyền thông xã hội (Litvin, et al. EWOM kế thừa các đặc điểm của WOM. Quan trọng hơn, so sánh giữa WOM và eWOM, WOM mang tính cá nhân hơn eWOM.
Tuy nhiên, eWOM mạnh hơn WOM vì quy mô tiếp cận rộng hơn và tính khả dụng rộng rãi hơn (Thurau et al. Tương tự, “eWOM liên quan đến tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng tiềm năng, thực tế và khách hàng cũ của một sản phẩm hoặc công ty trên Internet” (Hennig-Thurau et al. Hơn nữa, Cheung và Thandani vào năm 2010 đã phát hiện ra rằng “một trong những hình thức của eWOM đang tạo ra một khuôn khổ trong tâm trí người tiêu dùng về một thương hiệu trên các phương tiện trực tuyến hoặc internet như trang web, blog, diễn đàn thương mại, mạng xã hội, v. Về chi tiết, Wu et al., (2015) đã định nghĩa rằng eWOM có bốn đặc điểm thú vị chính như sau: • Nhận xét đầy đủ có nghĩa là thông tin được cung cấp là đầy đủ; • Thông tin rõ ràng có nghĩa là thông tin được cung cấp có thể hiểu được đối với bất kỳ cá nhân nào, ai nhận nó; • Thông tin minh bạch có nghĩa là thông tin không che đậy bất kỳ thông tin tiêu cực nào về một thương hiệu hoặc sản phẩm nhất định; • Cởi mở ý kiến có nghĩa là thông tin đã cho luôn sẵn sàng cho những người chỉ trích thông tin đó của người khác”.
Hơn nữa, Doh và Hwang (2009), những người nghiên cứu về cách người tiêu dùng đánh giá các thông điệp do eWOM tạo ra, cho biết một số thông điệp tiêu cực đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thái độ tích cực đối với các trang web và độ tin cậy của các thông điệp eWOM đó. Điều này được coi là hợp lý vì người tiêu dùng, 8 đặc biệt là trong bối cảnh trực tuyến, có thể nghi ngờ độ tin cậy của một trang web hoặc một nhóm các thông điệp eWOM khác nhau nếu họ hầu như không tìm thấy các thông điệp tiêu cực trong số đó. EWOM thông qua các nghiên cứu khác nhau đã được coi là có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Senecal và Nantel (2004) đã điều tra tác động của eWOM lên sự lựa chọn sản phẩm bằng cách sử dụng các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến việc người tiêu dùng sử dụng các nguồn khuyến nghị trực tuyến.
Vài người khác các nghiên cứu liên quan cũng chỉ ra rằng eWOM là một công cụ quan trọng mà nhờ đó người tiêu dùng có thể tiếp thu thông tin liên quan đến chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006). Thêm vào đó, thông điệp eWOM sẽ giảm thiểu một cách hiệu quả những rủi ro và sự không chắc chắn mà người tiêu dùng nhận thấy khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó, nhu cầu mua hàng và việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng nhiều hơn (Chatterjee, 2001). Với sự tương đồng về khái niệm giữa WOM và eWOM có thể gây lẫn lộn, thực chất cả 2 đều có những điểm khác biệt và rất dễ phân biệt.
Bảng 1 dưới đây thể hiện sự khác nhau giữa WOM và eWOM.1: Phân biệt WOM và eWOM Hình thức WOM eWOM Đặc tính Giao tiếp bằng lời nói trực tiếp, mặt đối Được truyền đi thông qua mặt. Internet với các hình thức như thư điện tử, tin nhắn nhanh, các diễn đàn, các cộng đồng trực tuyến, phòng chat, các trang web đánh giá… 9 Giới hạn Truyền thông WOM được giới hạn trong Các thông điệp eWOM có địa phương (Brown Reingen, 1987) thể được giới hạn trong mạng xã hội, xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc & nào, và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet (Chen & Xie, 2008). Sự chia sẻ thông tin giữa. các nhóm nhỏ Truyền thông eWOM liên của các cá nhân trong phương thức đồng quan đến trao đổi thông tin bộ (Avery, Resnick, và Zeckhauser năm đa chiều với.
nhiều phương 1999, Li & Hitt 2008, Dellarocas b thức khác nhau như diễn đàn thảo luận trực tuyến, bảng 2003; Steffes, 2009) thông báo điện tử, blog, các trang web phản hồi và các trang web mạng xã hội (Hung & Li, 2007) Nguồn thông Thông tin đi qua WOM được thu thập Thông tin được truyền thông tin thông qua những người xung quanh lấy từ qua eWOM thường được các những người tiêu dùng như thành viên gia thông điệp và không có độ đình gần gũi hoặc bạn bè (Ratchford et tin cậy và không quen biết al. Do đó, người người nhận dễ nhau (Talukdar & Lee, dàng xác định được độ tin cậy của thông 2001) do đó khó xác định độ tin. tin cậy của hông điệp hơn và thường dựa vào độ tin cậy của trang web mà thông tin được đăng tải 10 Sự kiểm soát Phương tiện truyền thông của WOM là Người bán hàng trực tuyến thông qua tiếp trực tiếp của người tiêu có thể kiểm giao có một số dùng và không có kiểm soát sự lây lan kiểm soát như nơi để xác của thông tin. định vị trí các thông điệp trên trang web, hoặc những thông điệp đánh giá nào được đăng trên mặt trước hoặc tin nhắn (Park, 2007) của trang web để có được sự chú ý của người tiêu dùng (Park, 2007) Đo lường Khó đo lường Truyền thông eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM truyền thống do các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định của truyền thông eWOM (Lee, Park & Hen, 2008; Park & Kim, 2008).2 Các kênh truyền miệng điện tử 2.1 Blog Blog có những đặc điểm riêng biệt và đã trở nên phổ biến trong số người tiêu dùng.
Có hai loại blog cơ bản: blog do nhà tiếp thị và người tiêu dùng tạo. Cái đầu tiên được tạo ra bởi các công ty để cho phép họ quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng của họ, trong khi cái thứ hai được tạo ra và viết bởi một người (Schmallegger & Carson, 2008). Nói chung, blog là một trang web trong đó một cá nhân có thể xuất bản ý kiến, kinh nghiệm và câu chuyện của họ về các chủ đề cụ thể, chẳng hạn như câu chuyện về chuyến đi liên quan đến các sản phẩm hoặc 11 dịch vụ du lịch và cho phép khách truy cập để lại nhận xét và tương tác với nhà xuất bản (Schmallegger & Carson , 2008). Blog là một kênh hiệu quả để tiếp thị eWOM và đã trở nên phổ biến hơn đối với người tiêu dùng (Li & Du, 2011).
Theo một báo cáo về việc sử dụng blog của Hoa Kỳ, trong năm 2009, có 27,9 triệu blogger có blog mà họ cập nhật ít nhất hàng tháng, chiếm 14% dân số internet Hoa Kỳ (eMarketer, 2011). Đến năm 2013, số lượng blogger dự kiến sẽ tiếp tục tăng lên 37,6 triệu người (eMarketer, 2011). (Li & Du, 2011) Blog có lợi cho cả người tiêu dùng và nhà tiếp thị. Người tiêu dùng có thể nhận được thông tin hữu ích từ các blog để tạo điều kiện thuận lợi cho quyết định mua hàng của họ.
Ví dụ, nghiên cứu về tiếp thị du lịch chỉ ra rằng các sản phẩm du lịch rất khó để người tiêu dùng đánh giá về chất lượng và lợi ích của chúng trước khi mua (Schmallegger & Carson, 2008). Do đó, eWOM liên quan đến trải nghiệm trực tiếp của các sản phẩm du lịch, chẳng hạn như được tìm thấy trên các blog du lịch, được xem như một nguồn đáng tin cậy và được coi là rất quan trọng đối với việc lập kế hoạch du lịch và quyết định mua hàng (Huang, Chou, & Lin, 2010; Pan, et al., 2010; Pan et al.2 Đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến Đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến tiếp tục tăng do các thuộc tính cụ thể của chúng.