Ảnh hưởng của các yếu tố kích hoạt truyền miệng điện tử ewom đến ý định sử dụng digital banking của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố kích hoạt ewom đến ý định sử dụng digital banking tại TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Lê Nguyên Bảo Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thanh Ngọc
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân Hàng
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Kích Hoạt Truyền Miệng Điện Tử (EWOM) Đến Ý Định Sử Dụng Digital Banking Của Khách Hàng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của nghiên cứu
• 1.7. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.7.1. Về mặt lý luận
• 1.7.2. Về mặt thực tiễn
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm và đặc điểm của truyền miệng (WOM)
• 2.1.1. Khái niệm truyền miệng (WOM)
• 2.1.2. Đặc điểm của truyền miệng
• 2.2. Khái niệm và đặc điểm của truyền miệng điện tử (eWOM)
• 2.2.1. Khái niệm truyền miệng điện tử (eWOM)
• 2.2.2. Đặc điểm của truyền miệng điện tử (eWOM)
• 2.3. Lợi ích và hạn chế của eWOM
• 2.3.1. Lợi ích của eWOM
• 2.3.2. Hạn chế của eWOM
• 2.4. Khái niệm ý định sử dụng
• 2.5. Các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người dùng
• 2.5.1. Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin)
• 2.5.2. Các yếu tố liên quan đến thông điệp
• 2.5.3. Các yếu tố liên quan đến người nhận eWOM
• 2.5.4. Các yếu tố liên quan đến kênh truyền tải
• 2.6. Các lý thuyết về truyền thông và hành vi mua sắm
• 2.6.1. Lý thuyết về truyền thông
• 2.6.2. Lý thuyết về hành vi mua sắm
• 2.7. Lược khảo các nghiên cứu có liên quan
• 2.7.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.7.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 3.1.1. Mô hình nghiên cứu
• 3.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.4. Thiết kế phiếu khảo sát
• 3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả sàng lọc phiếu điều tra
• 4.2. Kết quả phân tích mẫu điều tra
• 4.2.1. Phân tích đặc điểm nhân khẩu học
• 4.2.2. Phân tích đặc điểm người dùng
• 4.3. Kết quả kiểm định các thang đo
• 4.3.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.4.1. Kết quả kiểm định sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
• 4.4.2. Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích hồi quy bội
• 4.5. Kiểm định giả thuyết
• 4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Kết luận chung
• 5.2. Đối với yếu tố Chất lượng thông tin eWOM
• 5.3. Đối với yếu tố Sự tham gia và Độ tin cậy của nguồn thông tin
• 5.4. Đối với yếu tố Số lượng eWOM
• 5.5. Đối với yếu tố Sự gắn kết
• 5.6. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Của Truyền Miệng Điện Tử Đến Ngân Hàng Số

Trong thời đại công nghệ số, truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng số tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa eWOM và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng số. Sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin, từ đó tác động đến quyết định của người tiêu dùng.

1.1. Khái Niệm Truyền Miệng Điện Tử eWOM

Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức chia sẻ thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ qua các kênh trực tuyến. Theo nghiên cứu của Arndt (1967), eWOM có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng số.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Ngân Hàng Số Tại TP. Hồ Chí Minh

Ngân hàng số đang trở thành xu hướng chính trong ngành tài chính tại TP. Hồ Chí Minh. Với sự tiện lợi và tiết kiệm chi phí, ngân hàng số đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong việc quản lý tài chính cá nhân.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Việc Sử Dụng Ngân Hàng Số

Mặc dù ngân hàng số mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại những thách thức trong việc khuyến khích người tiêu dùng sử dụng. Sự tin tưởng vào ngân hàng số và thói quen sử dụng ngân hàng truyền thống là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Sự Tin Tưởng Vào Ngân Hàng Số

Sự tin tưởng là yếu tố quyết định trong việc khách hàng có quyết định sử dụng ngân hàng số hay không. Nghiên cứu cho thấy rằng độ tin cậy của nguồn thông tin từ eWOM có thể làm tăng sự tin tưởng này.

2.2. Thói Quen Sử Dụng Ngân Hàng Truyền Thống

Nhiều khách hàng vẫn giữ thói quen sử dụng ngân hàng truyền thống do sự quen thuộc và cảm giác an toàn. Việc chuyển đổi sang ngân hàng số đòi hỏi thời gian và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của eWOM Đến Ngân Hàng Số

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để phân tích dữ liệu thu thập từ khảo sát trực tuyến. Các yếu tố kích hoạt eWOM sẽ được đo lường và phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng số.

3.1. Thiết Kế Khảo Sát

Khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về các yếu tố eWOM và ý định sử dụng ngân hàng số. Mẫu khảo sát bao gồm các câu hỏi liên quan đến hành vi tiêu dùng và truyền thông xã hội.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các phương pháp như phân tích nhân tố và hồi quy sẽ được áp dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Của eWOM

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng thông tin eWOM, sự tham gia và số lượng eWOM đều có tác động tích cực đến ý định sử dụng ngân hàng số. Tuy nhiên, yếu tố sự tinh thông lại có tác động ngược chiều.

4.1. Tác Động Của Chất Lượng Thông Tin

Chất lượng thông tin eWOM ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng. Thông tin chính xác và hữu ích sẽ khuyến khích người tiêu dùng sử dụng ngân hàng số nhiều hơn.

4.2. Sự Tham Gia Của Người Tiêu Dùng

Sự tham gia của người tiêu dùng trong việc chia sẻ thông tin eWOM cũng đóng vai trò quan trọng. Những người tiêu dùng tích cực chia sẻ trải nghiệm của họ có khả năng tác động đến những người khác trong việc sử dụng ngân hàng số.

V. Kết Luận Và Khuyến Nghị Cho Ngân Hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng ngân hàng số. Các ngân hàng cần tận dụng eWOM như một công cụ marketing hiệu quả để thu hút khách hàng.

5.1. Khuyến Nghị Đối Với Ngân Hàng

Ngân hàng nên phát triển các chiến lược marketing dựa trên eWOM để tăng cường sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng sử dụng ngân hàng số.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến eWOM và ý định sử dụng ngân hàng số, từ đó phát triển các giải pháp phù hợp hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kỷ nguyên số và sự bùng nổ của mạng Internet, các phương thức tiếp thị truyền thông đã có sự chuyển biến mạnh mẽ từ hình thức truyền thống sang tiếp thị số. Đối với lĩnh vực tài chính - ngân hàng, dịch vụ ngân hàng số (Digital Banking) đóng vai trò là giải pháp tích hợp toàn diện các kênh trực tuyến và di động, giúp tối ưu hóa chi phí vận hành (giảm thiểu chi phí in ấn giấy tờ, quản lý kho quỹ, chi phí văn phòng) và gia tăng sự tiện lợi cho khách hàng khi giao dịch mọi lúc, mọi nơi.

Song hành cùng xu hướng đó, truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-Mouth - eWOM) đã trở thành kênh thông tin có ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức và hành vi tiêu dùng. Tác giả viện dẫn số liệu khảo sát của PwC (2019) cho thấy 61% người dùng thừa nhận quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ chịu tác động từ việc đọc thông tin, đánh giá tích cực trên mạng xã hội; báo cáo từ Nielsen chỉ ra 92% khách hàng tin tưởng lời khuyên từ người quen và 75% tin tưởng các đánh giá trực tuyến. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu về eWOM trước đây tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào hành vi mua sắm hàng tiêu dùng thông thường, trong khi các công trình nghiên cứu tác động của eWOM đối với dịch vụ Digital Banking còn hạn chế, đặc biệt tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Từ thực tiễn đó, khóa luận lựa chọn thực hiện đề tài nhằm lượng hóa các tác động này.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến ý định sử dụng digital banking của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, qua đó đề xuất các khuyến nghị nhằm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định sử dụng digital banking của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng digital banking.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị và khuyến nghị cho các bên liên quan nhằm phát triển kênh truyền thông eWOM nhằm nâng cao ý định sử dụng ngân hàng số của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Xác định các yếu tố truyền miệng điện tử nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng digital banking của khách hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh?
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử đó đối với ý định sử dụng digital banking của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Đề xuất hàm ý quản trị cụ thể nào nhằm gia tăng ý định sử dụng digital banking của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố kích hoạt truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến ý định sử dụng digital banking của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng chưa hoặc đang có ý định sử dụng digital banking trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu tài liệu thứ cấp được kế thừa từ năm 2012 đến năm 2023; dữ liệu sơ cấp và quá trình thực hiện nghiên cứu diễn ra từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên sự tổng hợp các lý thuyết truyền thông và hành vi người tiêu dùng:

• Lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire (1985): Phân chia bối cảnh truyền thông thành 4 thành phần cơ bản gồm Người truyền tin (nguồn phát), Thông điệp, Người nhận tin và Kênh truyền tải.
• Mô hình tiếp nhận thông tin (Information Acceptance Model - IAM) của Sussman và Siegal (2003): Giải thích cách thức cá nhân tiếp nhận thông tin dựa trên chất lượng thông điệp, độ tin cậy nguồn tin và tính hữu ích của thông tin.
• Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991): Giải thích mối liên hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định và hành vi thực tế.

Tác giả	Tên công trình	Cơ sở lý thuyết	Các yếu tố / Biến số tác động
Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm (2018)	Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội	IAM, TRA	Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của thông tin, Nhu cầu thông tin, Thái độ đối với thông tin, Chuẩn chủ quan, Tính hữu ích, Sự chấp nhận thông tin
Phạm Đức Chính & Ngô Thị Dung (2020)	Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng: khảo sát thực tế tại TP.HCM	SEM	Chất lượng eWOM, Chuyên môn của người gửi, Sự tham gia, Số lượng eWOM, Sự chấp nhận thông tin eWOM, Giới tính, Độ tuổi
Phạm Thị Minh Lý (2016)	Sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến ở TP.HCM	ELM	Sự tinh thông, Sự tham gia, Sự gắn kết, Sự tin tưởng vào eWOM, Sự thừa nhận eWOM
Trần Thị Khánh Linh (2016)	Sự tác động của eWOM đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng tại TP. Đà Nẵng	Thống kê định lượng	Sự tin cậy nguồn tin, Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM, Kiến thức trải nghiệm, Sự chấp nhận eWOM
Fan & Miao (2012)	Effect of electronic word-of-mouth on consumer purchase intention	ELM	Sự tinh thông, Sự tham gia, Sự gắn kết, Sự tin tưởng vào eWOM, Sự thừa nhận eWOM
Cheung & Thadani (2012)	The impact of electronic word-of-mouth communication	IAM	Người nhận tin (tinh thông, tham gia), Thông điệp (tính chất, số lượng, chất lượng), Người truyền tin (kinh nghiệm, tin cậy, chuyên môn)
Erkan & Evans (2018)	Social media or shopping websites? The influence of eWOM on purchase intention	IAM	Chất lượng thông tin, Độ tin cậy, Tính hữu ích, Khả năng tiếp nhận thông tin
Khan và cộng sự (2023)	Assessing the impact of eWOM adoption on purchase intentions	IAM, TRA	Xu hướng tin tưởng, Chất lượng thông tin, Tính hữu ích, Nâng cao chất lượng, Độ tin cậy, Tiếp nhận thông tin

Phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp định tính: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về eWOM và Digital Banking, phân tích các mô hình nghiên cứu trước để xác định các biến độc lập, biến phụ thuộc và hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát.
• Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên Google Form, chia sẻ qua mạng xã hội (Facebook, Zalo). Tổng số phiếu phát ra là 425 phiếu, sau khi làm sạch thu được 380 phiếu phản hồi hợp lệ.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra (nhân khẩu học, hành vi theo dõi thông tin).
  2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) cho các biến độc lập và biến phụ thuộc.
  4. Phân tích tương quan Pearson.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, ANOVA, Durbin-Watson và hệ số phóng đại phương sai (VIF).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng quan cho đề tài, làm rõ tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi tiếp nhận eWOM trong lĩnh vực ngân hàng số tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể và 3 câu hỏi nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương này phân định đối tượng khảo sát là khách hàng chưa hoặc đang có ý định sử dụng Digital Banking, phạm vi không gian tại TP. Hồ Chí Minh và thời gian nghiên cứu trong 4 tháng đầu năm 2024. Cuối cùng, chương 1 khẳng định đóng góp của đề tài về mặt lý luận trong việc chuẩn hóa thang đo eWOM áp dụng cho ngành ngân hàng và đóng góp thực tiễn hỗ trợ các nhà quản trị ngân hàng hoạch định chiến lược tiếp thị số.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết các khái niệm nền tảng:

• Truyền miệng (WOM): Được định nghĩa theo Arndt (1967), Litvin và cộng sự (2008) là giao tiếp trực tiếp, phi thương mại giữa các cá nhân về sản phẩm, dịch vụ. Đặc điểm của WOM gồm: tính giá trị, tính tập trung, tính thời gian, tính mời gọi và sự can thiệp.
• Truyền miệng điện tử (eWOM): Dựa trên quan điểm của Buttle (1998), Hennig-Thurau và cộng sự (2004), Litvin và cộng sự (2008), là những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực được truyền tải qua Internet. Đặc điểm của eWOM gồm: tốc độ lan truyền nhanh, phạm vi rộng, tính ẩn danh, dễ lưu trữ, định dạng đa dạng (văn bản, hình ảnh, video) và chi phí tiếp cận thấp.
• Phân loại các yếu tố eWOM tác động đến ý định sử dụng theo McGuire (1985):
  1. Yếu tố thuộc người gửi tin: Sự gắn kết, Độ tin cậy của nguồn thông tin, Kinh nghiệm của người gửi.
  2. Yếu tố thuộc thông điệp: Chất lượng thông tin eWOM, Số lượng eWOM, Tính chất của eWOM (tích cực/tiêu cực).
  3. Yếu tố thuộc người nhận tin: Sự tinh thông, Sự tham gia, Rủi ro cảm nhận.
  4. Yếu tố thuộc kênh truyền tải: Nền tảng kỹ thuật số, thiết kế và độ thân thiện của giao diện website/mạng xã hội.
• Tổng quan các công trình nghiên cứu: Lược khảo 4 nghiên cứu trong nước và 4 nghiên cứu quốc tế, làm rõ khoảng trống nghiên cứu và thiết lập cơ sở kế thừa biến quan sát.

Chương 3: Phương pháp và mô hình nghiên cứu

Chương 3 xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập thuộc 3 nhóm tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc "Ý định sử dụng digital banking":

• Nhóm yếu tố người truyền tin: Sự gắn kết (GK), Độ tin cậy của nguồn thông tin (TC).
• Nhóm yếu tố thông điệp: Chất lượng thông tin eWOM (CL), Số lượng eWOM (SL).
• Nhóm yếu tố người nhận tin: Sự tinh thông (TT), Sự tham gia (TG).

Tác giả thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng:

• H1: Mối quan hệ càng gắn kết giữa người gửi và người nhận tin eWOM thì ý định sử dụng digital banking càng cao (+).
• H2: Nguồn thông tin càng đáng tin cậy thì ý định sử dụng digital banking càng cao (+).
• H3: Chất lượng thông tin eWOM càng cao thì ý định sử dụng digital banking càng cao (+).
• H4: Số lượng eWOM càng nhiều thì ý định sử dụng digital banking càng cao (+).
• H5: Mức độ hiểu biết (sự tinh thông) của người tiêu dùng về digital banking càng cao thì ý định sử dụng digital banking càng thấp (-).
• H6: Sự tham gia của khách hàng về digital banking càng rộng rãi thì ý định sử dụng digital banking càng cao (+).

Thiết kế thang đo sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ với các biến quan sát được mã hóa cụ thể: GK (3 biến), TC (4 biến), CL (3 biến), SL (3 biến), TT (4 biến), TG (4 biến), CN (Sự chấp nhận eWOM - 4 biến) và YD (Ý định sử dụng digital banking - 3 biến).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 tập trung xử lý và phân tích bộ dữ liệu 380 mẫu hợp lệ:

• Phân tích nhân khẩu học: Thống kê cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập; thống kê nguồn tiếp nhận eWOM và các kênh trực tuyến phổ biến.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Kiểm định độ nhất quán nội tại của các thang đo biến độc lập và phụ thuộc.
• Phân tích EFA: Đánh giá chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), tổng phương sai trích nhằm xác định tính hội tụ và phân biệt của thang đo.
• Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mức độ liên kết tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc; chạy hồi quy theo phương pháp Enter để xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, kiểm định mức ý nghĩa $p$-value (Sig.), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua VIF và tính độc lập của phần dư qua Durbin-Watson. Kết quả xác nhận toàn bộ 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê.

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Chương 5 đúc kết các phát hiện nghiên cứu thực nghiệm và đề xuất các nhóm khuyến nghị quản trị chi tiết cho các tổ chức tín dụng:

• Khuyến nghị về Chất lượng thông tin eWOM: Xây dựng nội dung thông tin khách quan, chi tiết, minh bạch về tính năng, bảo mật và biểu phí của ngân hàng số; khuyến khích người dùng thực tế chia sẻ trải nghiệm chân thực.
• Khuyến nghị về Sự tham gia và Độ tin cậy của nguồn thông tin: Xây dựng các diễn đàn, hội nhóm chính thức, tận dụng các trang tin uy tín, phối hợp với các chuyên gia tài chính có chuyên môn nhằm nâng cao độ tin cậy của nguồn phát.
• Khuyến nghị về Số lượng eWOM: Gia tăng mật độ và độ bao phủ của các bài đánh giá, nhận xét tích cực về ngân hàng số trên các nền tảng mạng xã hội nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa.
• Khuyến nghị về Sự gắn kết: Ứng dụng các chương trình giới thiệu người dùng (referral program), tận dụng mạng lưới quan hệ gia đình, bạn bè để lan tỏa thông tin eWOM.
• Trình bày các hạn chế và đề xuất hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy đa biến trên mẫu 380 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đã chứng minh toàn bộ 6 giả thuyết nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê:

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Chiều tác động giả định	Kết quả kiểm định
H1	Sự gắn kết $\rightarrow$ Ý định sử dụng digital banking	Cùng chiều (+)	Chấp nhận
H2	Độ tin cậy của nguồn thông tin $\rightarrow$ Ý định sử dụng digital banking	Cùng chiều (+)	Chấp nhận
H3	Chất lượng thông tin eWOM $\rightarrow$ Ý định sử dụng digital banking	Cùng chiều (+)	Chấp nhận
H4	Số lượng eWOM $\rightarrow$ Ý định sử dụng digital banking	Cùng chiều (+)	Chấp nhận
H5	Sự tinh thông $\rightarrow$ Ý định sử dụng digital banking	Ngược chiều (-)	Chấp nhận
H6	Sự tham gia $\rightarrow$ Ý định sử dụng digital banking	Cùng chiều (+)	Chấp nhận

Lưu ý về phát hiện đặc thù: Yếu tố "Sự tinh thông" có tác động ngược chiều (-) đến ý định sử dụng Digital Banking thông qua eWOM. Tác giả giải thích điều này phù hợp với cơ sở lý thuyết của Park và Kim (2008): những khách hàng có trình độ hiểu biết, kiến thức chuyên sâu và kinh nghiệm xử lý công nghệ tốt thường tự đưa ra quyết định dựa trên đánh giá nội tại của bản thân mà không phụ thuộc vào các thông tin tham khảo từ eWOM trên mạng xã hội.

Giải pháp và khuyến nghị quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm cho các ngân hàng:

1. Nâng cao chất lượng thông tin eWOM: Tối ưu hóa nội dung thông điệp truyền tải, đảm bảo tính rõ ràng, dễ hiểu, phản ánh đúng các tính năng và tiện ích của ứng dụng ngân hàng số.
2. Củng cố sự tham gia và độ tin cậy của nguồn phát: Xây dựng các kênh tương tác mở trên mạng xã hội (Facebook, Zalo), tạo điều kiện cho người dùng trao đổi, đồng thời quản trị khủng hoảng truyền thông nhằm đảm bảo tính xác thực của thông tin.
3. Gia tăng số lượng bài đánh giá (eWOM): Kích thích khối lượng thảo luận, bình luận và xếp hạng đánh giá tích cực của khách hàng trên các cửa hàng ứng dụng (App Store, Google Play) và mạng xã hội.
4. Phát triển mối quan hệ gắn kết: Khai thác các mối quan hệ thân thiết giữa người dùng thông qua các chương trình tặng thưởng tiếp thị liên kết (Affiliate/Referral), khuyến khích khách hàng hiện hữu chia sẻ trải nghiệm cho người thân và bạn bè.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa các lý thuyết truyền thông và hành vi (McGuire, IAM, TRA, TPB), xây dựng thành công mô hình định lượng đo lường tác động của 3 nhóm yếu tố eWOM (người gửi, thông điệp, người nhận) đối với dịch vụ ngân hàng số.
• Về mặt thực tiễn: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tác động của eWOM trong lĩnh vực Digital Banking tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh; cung cấp căn cứ số liệu khoa học giúp các ngân hàng thương mại thiết kế các chiến dịch tiếp thị truyền miệng điện tử phù hợp với đặc điểm của từng nhóm khách hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nhận diện các hạn chế và đề xuất định hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Hạn chế về phạm vi không gian và quy mô mẫu: Khảo sát được thực hiện trên cỡ mẫu 380 quan sát tại TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trực tuyến qua Google Form, do đó tính đại diện tổng thể cho các khu vực địa lý khác (khu vực nông thôn hoặc các tỉnh thành khác) chưa cao.
• Hạn chế về số lượng biến số: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 6 yếu tố kích hoạt eWOM chính; chưa phân tích sâu tác động phân hóa của các yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, giới tính) dưới dạng biến điều tiết hoặc các biến trung gian khác như rủi ro bảo mật cảm nhận.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn khảo sát ra nhiều tỉnh, thành phố trên cả nước; gia tăng kích thước mẫu điều tra; bổ sung các biến kiểm soát, biến điều tiết và xem xét thêm các khía cạnh về rủi ro cảm nhận, niềm tin thương hiệu ngân hàng trong mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này cung cấp giá trị tham khảo chuyên môn cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Tài chính – Ngân hàng, Marketing, Hệ thống thông tin quản lý: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng khung nghiên cứu định lượng, cách tích hợp lý thuyết truyền thông của McGuire (1985) với mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).
• Người nghiên cứu về truyền thông số và hành vi tiêu dùng: Tham khảo hệ thống thang đo chuẩn hóa (các biến quan sát mã hóa GK, TC, CL, SL, TT, TG, YD) và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát thực nghiệm bằng SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội).
• Bộ phận Marketing và Phát triển sản phẩm số tại các Ngân hàng thương mại: Tham khảo các bằng chứng thực nghiệm về mức độ tác động của từng yếu tố eWOM, từ đó ứng dụng vào việc thiết kế chiến lược quảng bá ứng dụng ngân hàng số, tối ưu hóa các chương trình tiếp thị giới thiệu và quản trị thông tin phản hồi trên không gian mạng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và thu thập dữ liệu bằng phương thức nào?
Nghiên cứu tiến hành phát ra 425 bảng hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Form (chia sẻ qua mạng xã hội Facebook, Zalo) tới đối tượng là khách hàng chưa hoặc đang có ý định sử dụng digital banking tại TP. Hồ Chí Minh. Sau quá trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu, tác giả thu được 380 phiếu trả lời hợp lệ để đưa vào phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm yếu tố nào và bao nhiêu biến độc lập?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập được phân bổ theo 3 nhóm cấu thành của bối cảnh truyền thông:

• Nhóm người truyền tin: Sự gắn kết (GK) và Độ tin cậy của nguồn thông tin (TC).
• Nhóm thông điệp: Chất lượng thông tin eWOM (CL) và Số lượng eWOM (SL).
• Nhóm người nhận tin: Sự tinh thông (TT) và Sự tham gia (TG).
  Biến phụ thuộc là Ý định sử dụng digital banking (YD).

3. Vì sao yếu tố "Sự tinh thông" lại có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng digital banking trong nghiên cứu này?
Theo kết quả kiểm định giả thuyết H5 và cơ sở lý thuyết của Park và Kim (2008), sự tinh thông phản ánh mức độ hiểu biết, kiến thức và kinh nghiệm công nghệ vượt trội của người tiêu dùng. Những khách hàng có độ tinh thông cao thường tự xử lý thông tin dựa trên kinh nghiệm và năng lực phân tích cá nhân để đưa ra quyết định mà không cần dựa vào hoặc bị tác động bởi các ý kiến eWOM trên mạng xã hội. Do đó, mức độ tinh thông càng cao thì ý định sử dụng xuất phát từ eWOM càng giảm.

4. Nghiên cứu sử dụng những công cụ và kỹ thuật thống kê nào để xử lý số liệu?
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS Statistics 20 để thực hiện các kiểm định: thống kê mô tả mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, và phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter (kiểm định mô hình qua $R^2$, ANOVA, VIF và Durbin-Watson).

5. Những lý thuyết nền tảng chính nào được tác giả kết hợp để xây dựng mô hình?
Tác giả xây dựng mô hình dựa trên sự kết hợp giữa Lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire (1985), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM) của Sussman và Siegal (2003), đồng thời kế thừa các mô hình nghiên cứu eWOM của Fan và Miao (2012), Cheung và Thadani (2012), Erkan và Evans (2018).

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Nguyên Bảo Ngọc đã lượng hóa thành công tác động của các yếu tố kích hoạt truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định sử dụng dịch vụ Digital Banking của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên phân tích 380 mẫu khảo sát hợp lệ bằng phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã kiểm định và chấp nhận toàn bộ 6 giả thuyết; trong đó 5 yếu tố (sự gắn kết, độ tin cậy nguồn tin, sự tham gia, chất lượng thông tin, số lượng eWOM) tác động cùng chiều và 1 yếu tố (sự tinh thông) tác động ngược chiều. Các kết quả thực nghiệm là căn cứ khoa học để tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp quản trị giúp các ngân hàng thương mại tối ưu hóa chiến lược truyền thông eWOM nhằm thúc đẩy tỷ lệ tiếp cận và sử dụng ngân hàng số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã nêu ra tính cấp thiết của bài khóa luận và xác định được những mục tiêu của bài khóa luận, cũng như đặt ra những câu hỏi để làm rõ vấn đề nghiên cứu. Bên cạnh đó, khóa luận cũng đã làm rõ được phương pháp nghiên cứu, kết cấu của bài khóa luận và những đóng góp của đề tài về mặt lý luận cũng như thực tiễn. Từ đó làm cơ sở để tác giả xây dựng mô hình lý thuyết nền tảng được trình bày trong chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.

Khái niệm và đặc điểm của truyền miệng (WOM) 2. Khái niệm truyền miệng (WOM) Theo Arndt (1967), người dẫn đầu trong nghiên cứu về truyền miệng thì “Truyền miệng là sự truyền đạt thông tin trực tiếp về các sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu nào đó giữa các cá nhân với nhau và những thông tin đó có tính chất phi thương mại”. Sự truyền miệng được hiểu là sự giao tiếp giữa người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ, hay hình ảnh công ty mà các nguồn thông tin được xem xét độc lập với các ảnh hưởng thương mại (Litvin và cộng sự, 2008). Li và cộng sự (2010) cho rằng tiếp thị truyền miệng là truyền thông tin và chia sẻ kinh nghiệm một cách phi chính thức giữa những người dùng về việc họ có hài lòng hay không hài lòng về các dịch vụ, sản phẩm.

Như vậy, truyền miệng (WOM) có thể hiểu là các thông tin không chính thức được truyền từ người này sang người kia qua giao tiếp bằng miệng về sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng. Đặc điểm của truyền miệng Theo nghiên cứu của Buttle (1998) thì có 5 đặc tính sau: Tính giá trị thể hiện khi các thông tin được chia sẻ từ người này sang người khác mang tính tích cực khi hài lòng về sản phẩm thì sẽ làm tăng giá trị sản phẩm và ảnh hưởng đến xu hướng hành vi. Tính tập trung xảy ra khi các thông tin truyền miệng liên quan nhất định đến lợi ích của nhiều người. Những người quảng bá, tiếp thị thông tin cần phải quan tâm và duy trì mối quan hệ trong nhiều lĩnh vực khác nhau để các bên cùng có lợi.

Tính thời gian thể hiện các thông tin được truyền tải trước hay sau khi mua hàng. Đầu vào WOM đề cập đến việc nhận thông tin để tạo ra thông tin mua hàng trong khi đầu ra WOM là việc truyền các thông tin liên quan đến hàng hóa, dịch vụ đã mua và trải nghiệm sử dụng với người bán sau khi khách hàng mua hàng. 8 Tính mời gọi là các thông tin được cung cấp mà không cần yêu cầu, có thể được tìm kiếm hoặc không. Các thông tin được biết đến sẽ mối liên quan tới quyết định của người nhận thông tin.

Sự can thiệp WOM ngày càng phổ biến thì nó sẽ ảnh hưởng theo hướng tiêu cực hoặc tích cực đến hoạt động của các công ty. Để kích thích và quản lý hoạt động WOM, các công ty có thể sẽ ghi nhận danh tính của đối tượng để có thể gửi thông tin sản phẩm mới đến khách hàng hoặc ghi nhận các nhận xét, phản hồi từ người tiêu dùng. Khái niệm và đặc điểm của truyền miệng điện tử (eWOM) 2. Khái niệm truyền miệng điện tử (eWOM) Trong thời đại công nghệ 4.0 thì WOM đã phát triển thành hình thức giao tiếp mới là truyền miệng điện tử (eWOM).

Buttle (1998) cho rằng truyền miệng có thể đạt được thông qua phương tiện điện tử để giao tiếp. Hennig-Thurau và cộng sự (2004) cho rằng truyền miệng điện tử (eWOM) là sự đánh giá hay bất kì tuyên bố của các khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về mặt tích cực hay tiêu cực của sản phẩm, dịch vụ trực tuyến qua mạng Internet. Litvin và cộng sự (2008) đưa ra định nghĩa truyền miệng điện tử là “Sự truyền tải các thông tin không chính thống về công dụng hoặc đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng thông qua mạng Internet”. Là một trong những thông tin có tầm ảnh hưởng tương đối lớn trên thị trường, các kết quả nghiên cứu đã chỉ ra khách hàng hay người tiêu dùng đồng ý với ý kiến được đăng bởi nhiều người này hơn là được đưa ra bởi các nhà quảng bá trong các bài đánh giá, nhận xét trực tuyến (Liu, 2006).

Có thể hiểu truyền miệng điện tử (eWOM) là các ý kiến, thông tin về dịch vụ, sản phẩm được trao đổi tiếp thị tới người dùng thông qua mạng xã hội. Hành vi, ý định hay quyết định mua của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các thông tin của họ được thu thập. Đặc điểm của truyền miệng điện tử (eWOM) Thông tin được truyền bá với tốc độ nhanh chóng và phổ biến với phạm vi rộng rãi (Helm, 2000; Hennig-Thurau và cộng sự, 2004). Người nhận và người cung cấp thông tin không nhất thiết có mối liên hệ trực tiếp với nhau và có thể ẩn danh tính, khó để xác định mức độ chất lượng và độ tin cậy của thông tin (Helm, 2000; Chatterjee, 2006).

Người dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin trên mạng Interrnet, các thông tin eWOM có thể được xem, đọc ở bất kì thời gian, nơi nào chỉ với thiết bị công nghệ có kết nối Internet (Chatterjee, 2006; Cheung và Lee, 2012). Hầu hết các thông tin được được trình bày dưới dạng video, văn bản, hình ảnh và chúng có thể dễ dàng lưu trữ và sao lưu gửi cho những người khác (Park và Lee, 2009; Cheung và Thadani, 2012). Các thông tin eWOM dễ đo lường hơn so với WOM bởi các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn (Lee và cộng sự, 2008; Park và Kim, 2008; Cheung và Thadani, 2012). Người dùng thông tin này có thể không mất hoặc chi phí thấp.

Do đó eWOM được coi là nguồn truyền thông có hiệu quả và ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng (Dellarocas, 2003). Số lượng các thông tin eWOM đa dạng, gồm nhiều nguồn thông tin có sẵn và được sắp xếp, phân bổ tốt cho người tiêu dùng (Cheung và cộng sự, 2014). Như vậy, có thể thấy WOM giao tiếp trực tiếp đối mặt với người tiêu dùng nên bị giới hạn về truyền tin, nó bị hạn chế bởi các yếu tố ngoại cảnh và ảnh hưởng về mặt không gian chưa được lớn lắm. Với Internet ngày càng mở rộng thì việc giao tiếp bằng miệng dần dần được chuyển đổi sang giao tiếp trực tuyến, các thông tin được lan truyền, chia sẻ nhanh chóng qua các phương tiện truyền thông mạng xã hội.

Khách hàng có thể dễ dàng lưu, sao chép giúp tăng tính hiệu quả tiếp thị, quảng bá trong thời gian dài và có thể tìm kiếm thông tin không mất phí hoặc phí thấp. Đó là những lý do mà eWOM càng ngày càng phổ biến và có tác động tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Lợi ích và hạn chế của eWOM 2. Lợi ích của eWOM Đối với người tiêu dùng: dễ dàng tiếp cận các thông tin, giúp họ tìm thấy thông tin sản phẩm nhanh hơn và ít tốn kém hơn.

Ngoài ra, để tránh rủi ro khi mua hàng bằng cách sao chép, lưu giữ thông tin về sản phẩm, dịch vụ để khách hàng có thể sử dụng khi cần. Đối với nhà cung cấp: eWOM là nguồn tiếp thị hiệu quả giúp giảm chi phí quảng bá, tiếp thị cho các doanh nghiệp, tăng lợi nhuận và số lượng sản phẩm dịch vụ, duy trì mối liên hệ giữa người bán và người mua hàng. Hạn chế của eWOM Đối với người tiêu dùng: khi nhiều doanh nghiệp công khai các thông tin dịch vụ sản phẩm bị sai lệch gây rủi ro cho khách hàng. Và có thể có những đánh giá mua hàng sai dẫn đến chất lượng và giá cả về sản phẩm, dịch vụ không tương xứng.

Đối với nhà cung cấp: ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp, giảm doanh thu và lợi nhuận do các thông tin tiêu cực về sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp phát tán và rất khó kiểm soát. Khái niệm ý định sử dụng Ý định sử dụng là nhận thức về khả năng thực hiện một hành động cụ thể và là chỉ dẫn tốt cho các hành vi trong thực tế (Venkatesh và cộng sự, 2003). Ý định sử dụng cũng được xem là chia sẻ kinh nghiệm sử dụng với người khác về việc sử dụng hay nâng cấp chuyển đổi sang các loại thiết bị, dịch vụ cần thiết cao hơn (Shin và Kim, 2008; Oliveira và cộng sự, 2016). Nếu một cá nhân có khuynh hướng, hành vi thể hiện liệu họ có đang tiếp cận một công nghệ mới hay không thì họ có ý định sử dụng (Latupeirissa và cộng sự, 2020).

Trong nghiên cứu này, ý định sử dụng là nhận thức về mức độ sẵn sàng thay đổi, nâng cấp hay chia sẻ trải nghiệm về dịch vụ công nghệ mới. Ý định sử dụng digital banking được hiểu là động cơ khi thực hiện hành động, đưa ra quyết định về việc có sử dụng hay không các dịch vụ của digital banking trong tương lai. Các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người dùng Truyền miệng điện tử (eWOM) từ lâu đã được công nhận là một trong những nguồn lực có ảnh hưởng nhất của truyền tải thông tin. Khi nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm, hàng hóa nói chung dưới hình thức trực tuyến, các nghiên cứu trước đây đã khẳng định một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng đó là truyền miệng điện tử (eWOM).

Theo lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire (1985) thì các yếu tố cấu thành của bối cảnh truyền thông thuyết phục gồm (1) Người truyền tin hoặc nguồn tin; (2) Thông điệp; (3) Người nhận tin; (4) Kênh truyền tải. Vì vậy ở nội dung này xét các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến ý định sử dụng digital banking của khách hàng theo bốn nhóm yếu tố cấu thành của truyền thông thuyết phục. Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin) Sự gắn kết Theo Brown và cộng sự (2007) nhận thấy rằng khi chia sẻ thông tin trực tuyến, mọi người thường ẩn danh và họ sẽ đánh giá sự tin cậy của nội dung eWOM dựa trên danh tiếng của trang web và người chia sẻ nội dung đó. Fan và Miao (2012) cũng cho rằng "Sự gắn kết" có tác động đến niềm tin vào eWOM và do đó sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người dùng.

Thông tin tiếp nhận là tích cực về dịch vụ, sản phẩm hay công ty thì sẽ có tác động tích cực tới ý định mua, việc ra quyết định mua hàng và ngược lại.