Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) đã trở thành xu hướng tất yếu tại Việt Nam. Theo số liệu của Vụ Thanh toán - Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, năm 2022 ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng của dịch vụ NHĐT với số lượng giao dịch tăng gần 48% và 100% đối với kênh internet banking và mobile banking, giá trị giao dịch tương ứng tăng hơn 1.328% và 100% so với năm 2021. Tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Chợ Lớn, dịch vụ NHĐT đã phát triển nhanh chóng trong giai đoạn 2019-2021, góp phần nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng cá nhân.

Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lợi như dân số trẻ, tỷ lệ sử dụng Internet và điện thoại di động cao (khoảng trên 50% dân số), Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều thách thức như hệ thống thanh toán trực tuyến chưa đồng bộ, niềm tin người tiêu dùng còn thấp, và hạn chế về hạ tầng công nghệ. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Chợ Lớn trong giai đoạn từ tháng 6/2022 đến tháng 1/2023 là cần thiết để hỗ trợ ngân hàng phát triển dịch vụ phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung đánh giá mức độ tác động của các nhân tố như nhận thức về tính dễ sử dụng, rủi ro trong giao dịch, hiệu quả mong đợi, cảm nhận về chi phí, năng lực phục vụ và thương hiệu ngân hàng đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Chợ Lớn. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị ngân hàng trong việc hoạch định chiến lược marketing và phát triển dịch vụ NHĐT hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi người dùng và chấp nhận công nghệ, bao gồm:

  • Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan và ý định hành vi của cá nhân trong việc sử dụng dịch vụ.
  • Lý thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi, giúp dự đoán ý định sử dụng dịch vụ dựa trên thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai nhân tố chính là nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ.
  • Lý thuyết sự đổi mới (DOI): Phân loại khách hàng theo nhóm chấp nhận công nghệ, nhấn mạnh vai trò của tính dễ sử dụng đối với nhóm khách hàng lạc hậu.
  • Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Đánh giá tác động của nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến đến ý định sử dụng dịch vụ.
  • Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ thống nhất (UTAUT): Tích hợp các mô hình trên, bổ sung các nhân tố như hiệu quả mong đợi, nhận thức nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi, giải thích tới 70% sự khác biệt trong ý định sử dụng công nghệ.

Các khái niệm chính được nghiên cứu gồm: nhận thức về tính dễ sử dụng, rủi ro trong giao dịch, hiệu quả mong đợi, cảm nhận về chi phí, năng lực phục vụ và thương hiệu ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Thu thập ý kiến từ 10 cán bộ quan hệ khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Chợ Lớn để điều chỉnh bảng câu hỏi phù hợp với thực tế. Các thang đo được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý".
  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV - Chi nhánh Chợ Lớn trong khoảng thời gian từ tháng 6/2022 đến tháng 1/2023. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng với kích thước mẫu trên 100 người, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT. Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý số liệu.

Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo timeline từ khảo sát sơ bộ, điều chỉnh thang đo, thu thập dữ liệu chính thức đến phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT với hệ số hồi quy dương, cho thấy khách hàng có xu hướng sử dụng dịch vụ khi cảm thấy giao diện và thao tác dễ dàng. Khoảng 75% người khảo sát đồng ý rằng dịch vụ NHĐT tại BIDV - Chi nhánh Chợ Lớn dễ sử dụng và thân thiện.

  2. Rủi ro trong giao dịch ảnh hưởng ngược chiều đến ý định sử dụng dịch vụ. Khoảng 60% khách hàng lo ngại về an toàn thông tin và khả năng bị đánh cắp dữ liệu khi giao dịch trực tuyến, làm giảm ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.

  3. Hiệu quả mong đợi được đánh giá cao với hơn 70% khách hàng tin rằng dịch vụ NHĐT giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả giao dịch, từ đó thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ.

  4. Cảm nhận về chi phí có ảnh hưởng cùng chiều nhưng mức độ thấp hơn, với khoảng 65% khách hàng cho rằng chi phí dịch vụ NHĐT tại BIDV là hợp lý và cạnh tranh so với các ngân hàng khác.

  5. Năng lực phục vụ của cán bộ ngân hàng được khách hàng đánh giá tích cực, với 68% đồng ý rằng nhân viên hỗ trợ nhiệt tình và chuyên nghiệp, góp phần tăng cường niềm tin và ý định sử dụng dịch vụ.

  6. Thương hiệu ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng, khi hơn 80% khách hàng lựa chọn BIDV do uy tín và thương hiệu mạnh, tạo sự an tâm khi sử dụng dịch vụ NHĐT.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, khẳng định vai trò then chốt của tính dễ sử dụng và hiệu quả mong đợi trong việc thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ NHĐT. Rủi ro trong giao dịch là nhân tố hạn chế quan trọng, phản ánh mối quan tâm của khách hàng về bảo mật và an toàn thông tin, điều này cũng được nhiều nghiên cứu trước đây nhấn mạnh.

Việc cảm nhận chi phí có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn cho thấy khách hàng không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn chú trọng đến chất lượng và tiện ích dịch vụ. Năng lực phục vụ và thương hiệu ngân hàng là những yếu tố tạo dựng niềm tin, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với các công ty Fintech.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng ý của khách hàng với từng nhân tố, bảng hồi quy đa biến minh họa mức độ ảnh hưởng và ý nghĩa thống kê của các biến độc lập đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường cải tiến giao diện và trải nghiệm người dùng: Ngân hàng cần đầu tư nâng cấp hệ thống giao diện dịch vụ NHĐT sao cho thân thiện, dễ sử dụng trên đa nền tảng (web, mobile). Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng về tính dễ sử dụng lên trên 85% trong vòng 12 tháng. Bộ phận công nghệ và phát triển sản phẩm chịu trách nhiệm thực hiện.

  2. Nâng cao bảo mật và truyền thông về an toàn giao dịch: Đẩy mạnh ứng dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến như xác thực đa yếu tố, mã hóa dữ liệu và thường xuyên cập nhật chính sách bảo mật. Đồng thời, tổ chức các chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao nhận thức khách hàng về an toàn giao dịch trong 6 tháng tới. Phòng an ninh công nghệ thông tin và marketing phối hợp thực hiện.

  3. Đào tạo nâng cao năng lực phục vụ khách hàng: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, xử lý sự cố và kiến thức sản phẩm cho cán bộ quan hệ khách hàng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ. Mục tiêu đạt trên 90% khách hàng đánh giá tích cực về năng lực phục vụ trong 1 năm. Phòng nhân sự và đào tạo chịu trách nhiệm.

  4. Xây dựng chính sách giá và ưu đãi hợp lý: Rà soát và điều chỉnh chính sách phí dịch vụ NHĐT để đảm bảo cạnh tranh, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi, ưu đãi nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Mục tiêu tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT lên 20% trong 12 tháng. Phòng marketing và quản lý sản phẩm phối hợp thực hiện.

  5. Tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động xây dựng thương hiệu BIDV gắn liền với sự an toàn, tiện lợi và hiện đại của dịch vụ NHĐT thông qua các kênh truyền thông đa dạng. Mục tiêu nâng cao nhận diện thương hiệu và niềm tin khách hàng trong 1 năm. Phòng marketing và truyền thông chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng trưởng khách hàng.

  2. Phòng marketing và phát triển sản phẩm: Áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình quảng bá, khuyến mãi và cải tiến dịch vụ phù hợp với nhu cầu và tâm lý khách hàng cá nhân.

  3. Nhân viên quan hệ khách hàng và chăm sóc khách hàng: Hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng để nâng cao kỹ năng tư vấn, hỗ trợ và tạo dựng niềm tin trong quá trình phục vụ.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành tài chính ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng và công nghệ ngân hàng điện tử.

Câu hỏi thường gặp

  1. Dịch vụ ngân hàng điện tử là gì?
    Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) là hình thức cung cấp các dịch vụ ngân hàng qua các thiết bị điện tử kết nối Internet, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch tài chính mọi lúc mọi nơi mà không cần đến quầy giao dịch. Ví dụ như Internet Banking, Mobile Banking, SMS Banking.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT?
    Các nhân tố chính gồm nhận thức về tính dễ sử dụng, rủi ro trong giao dịch, hiệu quả mong đợi, cảm nhận về chi phí, năng lực phục vụ và thương hiệu ngân hàng. Trong đó, tính dễ sử dụng và hiệu quả mong đợi có tác động tích cực mạnh nhất.

  3. Tại sao rủi ro trong giao dịch lại làm giảm ý định sử dụng dịch vụ NHĐT?
    Khách hàng lo ngại về an toàn thông tin, nguy cơ bị đánh cắp dữ liệu hoặc gian lận trong giao dịch trực tuyến, dẫn đến sự thiếu tin tưởng và hạn chế sử dụng dịch vụ. Do đó, bảo mật là yếu tố then chốt để tăng cường ý định sử dụng.

  4. Làm thế nào để nâng cao năng lực phục vụ khách hàng trong dịch vụ NHĐT?
    Ngân hàng cần đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý sự cố và kiến thức sản phẩm, đồng thời xây dựng quy trình hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, chuyên nghiệp để tạo sự hài lòng và niềm tin.

  5. Thương hiệu ngân hàng ảnh hưởng như thế nào đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT?
    Thương hiệu mạnh tạo sự an tâm và tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh với các công ty Fintech. Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn ngân hàng có uy tín và thương hiệu lớn.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Chợ Lớn: nhận thức về tính dễ sử dụng, rủi ro trong giao dịch, hiệu quả mong đợi, cảm nhận về chi phí, năng lực phục vụ và thương hiệu ngân hàng.
  • Nhận thức về tính dễ sử dụng và hiệu quả mong đợi có tác động tích cực mạnh mẽ nhất, trong khi rủi ro trong giao dịch có tác động ngược chiều rõ rệt.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT phù hợp với nhu cầu và tâm lý khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng cường bảo mật, cải tiến dịch vụ và phát triển thương hiệu trong vòng 6-12 tháng tới.
  • Khuyến nghị các nhà quản trị ngân hàng, phòng marketing và nhân viên chăm sóc khách hàng áp dụng kết quả nghiên cứu để thúc đẩy sự phát triển bền vững của dịch vụ NHĐT.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để cập nhật xu hướng và nhu cầu mới của khách hàng trong tương lai.