Luận án tiến sĩ ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến hình ảnh doanh nghiệp lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu trường hợp tại tổng công ty hàng không việt nam

Luận án tiến sĩ phân tích ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành khách hàng tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam.

• Tác giả: Hoàng Anh Thư
• Người hướng dẫn: Phan Thanh Hải
• Trường học: Đại học Duy Tân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu tại Vietnam Airlines
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Những đóng góp mới của luận án
• 0.6. Đóng góp về mặt lý luận
• 0.7. Đóng góp về tính thực tiễn
• 0.8. Bố cục của luận án
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CSR, HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu
• 1.2. Các nghiên cứu về CSR trong ngành hàng không
• 1.3. Các nghiên cứu về hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không
• 1.4. Các nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành trong ngành hàng không
• 1.5. Những vấn đề đã đạt được từ các nghiên cứu trước và các vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu
• 1.5.1. Đối với các nghiên cứu về CSR trong ngành hàng không
• 1.5.2. Đối với các nghiên cứu về hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không
• 1.5.3. Đối với các nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không
• 1.6. Những khoảng trống chưa nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các lý thuyết nền về ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng
• 2.1.1. Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory)
• 2.1.2. Lý thuyết thể chế (Institutional theory)
• 2.1.3. Lý thuyết về sự phù hợp giữa con người và tổ chức (Person- organization fit theory)
• 2.1.4. Lý thuyết nhận dạng xã hội (Social identity theory)
• 2.2. Cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng
• 2.2.1. Cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
• 2.2.2. Cơ sở lý thuyết về hình ảnh doanh nghiệp
• 2.2.3. Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng
• 2.3. Mối quan hệ giữa CSR đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng
• 2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Thu thập dữ liệu
• 3.2.3. Phân tích dữ liệu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Bối cảnh ngành hàng không Việt Nam và Tổng công ty hàng không Việt Nam
• 4.1.1. Bối cảnh ngành hàng không Việt Nam
• 4.1.2. Tổng công ty hàng không Việt Nam
• 4.2. Trình bày kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2.4. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.2.5. Kết quả kiểm định Bootstrap
• 4.2.6. Kiểm định mô hình đa nhóm
• 4.2.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 5.1. Hàm ý thực tiễn
• 5.2. Hàm ý chính sách cho tổng công ty hàng không Việt Nam
• 5.3. Khuyến nghị với Chính phủ, Bộ Giao thông vận tải, Cục hàng không
• 5.4. Những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.4.1. Những hạn chế của nghiên cứu
• 5.4.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Trách nhiệm xã hội và hình ảnh doanh nghiệp

Trách nhiệm xã hội (CSR) là yếu tố then chốt trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Nghiên cứu chỉ ra rằng các hoạt động CSR của Vietnam Airlines không chỉ đáp ứng các tiêu chuẩn đạo đức kinh doanh mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững. CSR bao gồm các khía cạnh kinh tế, xã hội, môi trường và an toàn, tạo nên một hình ảnh thương hiệu tích cực. Các hoạt động này giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và củng cố vị thế cạnh tranh. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng CSR là cầu nối giữa doanh nghiệp và các bên hữu quan, đặc biệt là khách hàng.

1.1. Tác động của CSR đến hình ảnh doanh nghiệp

Tác động của trách nhiệm xã hội đến hình ảnh doanh nghiệp được thể hiện qua việc cải thiện danh tiếng và uy tín. Các hoạt động CSR của Vietnam Airlines như bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng và đảm bảo an toàn hàng không đã tạo nên một hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng CSR không chỉ là trách nhiệm mà còn là chiến lược kinh doanh hiệu quả, giúp doanh nghiệp tăng cường sự tin tưởng và ủng hộ từ phía khách hàng.

1.2. CSR và sự phát triển bền vững

CSR đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Vietnam Airlines đã áp dụng các chính sách CSR nhằm giảm thiểu tác động môi trường và đóng góp vào các mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hiệp Quốc. Nghiên cứu chỉ ra rằng các hoạt động này không chỉ cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài.

II. Lòng trung thành khách hàng và CSR

Lòng trung thành khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Nghiên cứu cho thấy rằng trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng thông qua hình ảnh doanh nghiệp. Các hoạt động CSR của Vietnam Airlines như hỗ trợ cộng đồng và đảm bảo an toàn hàng không đã tạo nên sự tin tưởng và cam kết từ phía khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng CSR là yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

2.1. Vai trò của CSR trong việc xây dựng lòng trung thành

CSR đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng. Các hoạt động CSR của Vietnam Airlines như hỗ trợ cộng đồng và đảm bảo an toàn hàng không đã tạo nên sự tin tưởng và cam kết từ phía khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng CSR không chỉ là trách nhiệm mà còn là chiến lược kinh doanh hiệu quả, giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

2.2. Tác động gián tiếp của CSR thông qua hình ảnh doanh nghiệp

CSR có tác động gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng thông qua hình ảnh doanh nghiệp. Nghiên cứu cho thấy rằng các hoạt động CSR của Vietnam Airlines đã cải thiện hình ảnh thương hiệu, từ đó tăng cường sự tin tưởng và ủng hộ từ phía khách hàng. Điều này khẳng định rằng CSR là yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

III. Nghiên cứu thực tiễn tại Vietnam Airlines

Nghiên cứu thực tiễn tại Vietnam Airlines đã chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành khách hàng. Các hoạt động CSR của doanh nghiệp như bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng và đảm bảo an toàn hàng không đã tạo nên một hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng CSR là chiến lược kinh doanh hiệu quả, giúp doanh nghiệp tăng cường sự tin tưởng và ủng hộ từ phía khách hàng.

3.1. Kết quả nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy rằng trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành khách hàng. Các hoạt động CSR của Vietnam Airlines như bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng và đảm bảo an toàn hàng không đã tạo nên một hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng CSR là yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

3.2. Hàm ý chính sách từ nghiên cứu

Nghiên cứu đưa ra các hàm ý chính sách quan trọng cho Vietnam Airlines trong việc thực hiện các hoạt động CSR. Các hoạt động này không chỉ cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tăng cường lòng trung thành khách hàng. Nghiên cứu khuyến nghị rằng doanh nghiệp cần tiếp tục đầu tư vào các hoạt động CSR nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cách mạng công nghiệp 4.0, các chuẩn mực vận hành của ngành hàng không dân dụng quốc tế đang dịch chuyển mạnh mẽ từ mô hình tối đa hóa lợi nhuận thuần túy sang tích hợp phát triển bền vững. Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Mã số: 9340101) của tác giả Hoàng Anh Thư (2023), thực hiện tại Trường Đại học Duy Tân dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Phan Thanh Hải và TS. Hoàng Hồng Hiệp, mang tựa đề: "Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến hình ảnh doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam", đã giải quyết một khoảng trống lý thuyết và thực tiễn mang tính then chốt.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) được định vị rõ nét: Trong khi các công trình quốc tế về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) trong ngành hàng không tại các thị trường phát triển như Hoa Kỳ, Đức, Hàn Quốc (Cho và cộng sự, 2017; Lee và cộng sự, 2019) cho thấy những kết quả mâu thuẫn về mức độ ảnh hưởng của từng thành phần CSR đến hành vi tiêu dùng, thì tại các nền kinh tế mới nổi như Việt Nam, nghiên cứu thực nghiệm đa chiều về CSR trong lĩnh vực hàng không gần như chưa được khai phá. Đa phần các nghiên cứu trước đây chỉ tiếp cận CSR dưới dạng biến tiềm ẩn bậc hai (second-order construct) hoặc khuôn hẹp trong mô hình Kim tự tháp Carroll truyền thống, vô tình bỏ qua đặc thù sống còn của ngành hàng không là "Trách nhiệm hoạt động an toàn" (Safety Operations Responsibility) vốn được Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế (ICAO) và Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA) xem là trụ cột phát triển bền vững ngang hàng với kinh tế, xã hội và môi trường (ICAO, 2016b).

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu (RQ) và giả thuyết nghiên cứu (H) được xác lập chặt chẽ:

• RQ1: Khách hàng đánh giá như thế nào về các thành phần CSR của Tổng công ty Hàng không Việt Nam, hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng?
• RQ2: Các thành phần CSR tác động như thế nào đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam?
• RQ3: Hình ảnh doanh nghiệp có đóng vai trò trung gian trong cơ chế tác động từ các thành phần CSR đến lòng trung thành của khách hàng hay không?

Hệ thống giả thuyết bao gồm:

• H1a, H1b, H1c, H1d: Trách nhiệm kinh tế, Trách nhiệm xã hội, Trách nhiệm môi trường và Trách nhiệm hoạt động an toàn có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều (+) đến Hình ảnh doanh nghiệp.
• H2a, H2b, H2c, H2d: Bốn thành phần trách nhiệm trên có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều (+) đến Lòng trung thành của khách hàng.
• H3: Hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều (+) đến Lòng trung thành của khách hàng.
• H4a, H4b, H4c, H4d: Hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò trung gian giữa bốn thành phần CSR và Lòng trung thành của khách hàng.

Khung lý thuyết tích hợp bốn nền tảng: Lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory - Blau, 1964), Lý thuyết thể chế (Institutional Theory - Scott, 2014), Lý thuyết về sự phù hợp giữa con người và tổ chức (Person-Organization Fit Theory - Kristof, 1996) và Lý thuyết nhận dạng xã hội (Social Identity Theory - Tajfel, 1974).

Phạm vi không gian khảo sát tập trung tại ba trung tâm kinh tế - hàng không đầu não gồm Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Khung thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong tháng 1 và tháng 2/2021, đối tượng khảo sát là các hành khách đã thực tế trải nghiệm dịch vụ vận chuyển của ba hãng hàng không thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines, Pacific Airlines, VASCO) trong vòng 12 tháng gần nhất nhằm đảm bảo tính chính xác của khả năng hồi tưởng (memory recall). Công trình tạo ra bước đột phá bằng việc lượng hóa tác động riêng lẻ của 4 thành phần CSR bậc một (first-order), chứng minh vai trò trung gian bộ phận của hình ảnh thương hiệu trong việc chuyển hóa nhận thức đạo đức thành hành vi chi trả và gắn bó dài hạn của hành khách.

Literature Review và Positioning

Khảo lược y văn học thuật cho thấy sự phân hóa rõ rệt thành ba trường phái tiếp cận CSR chính:

1. Trường phái Kim tự tháp CSR của Carroll (1979, 1991, 2016): Cấu trúc hóa CSR theo 4 tầng bậc: Kinh tế (Economic), Pháp lý (Legal), Đạo đức (Ethical) và Từ thiện (Philanthropic). Han và cộng sự (2020b) tại Hàn Quốc và Ilkhanizadeh & Karatepe (2017) tại Thổ Nhĩ Kỳ đã vận dụng trọn vẹn mô hình này. Tuy nhiên, các nghiên cứu mở rộng như Cho và cộng sự (2017) tại Asiana Airlines hay Han và cộng sự (2020d) đã nhận ra tính thiếu hụt của mô hình gốc và bổ sung thêm khía cạnh "Hoạt động an toàn" hoặc "Môi trường".
2. Trường phái Phát triển bền vững (Triple Bottom Line - Elkington, 1997): Tiếp cận CSR qua tam giác cân bằng Kinh tế - Xã hội - Môi trường. Các học giả như Cowper-Smith & de Grosbois (2011), Park và cộng sự (2015), Phillips và cộng sự (2019), Yang và cộng sự (2020) nhấn mạnh CSR là triết lý kinh doanh chiến lược, nơi các cam kết môi trường (Hagmann và cộng sự, 2015; Hwang & Lyu, 2019) được xem là yếu tố tiên quyết kiến tạo hình ảnh hãng hàng không xanh (Green Airline Image).
3. Trường phái Các bên hữu quan (Stakeholder Theory - Freeman, 1984; Freeman & Dmytriyev, 2017): Đo lường CSR thông qua các cam kết với khách hàng, nhân viên, cộng đồng, cổ đông và đối tác cung ứng, điển hình qua bộ dữ liệu KLD của Kinder, Lydenberg & Domini (Theodoulidis và cộng sự, 2017; Vo và cộng sự, 2019).

Trong y văn tồn tại những mâu thuẫn sâu sắc giữa hai luồng quan điểm đối lập:

• Luồng quan điểm thứ nhất (Kim và cộng sự, 2020; Lee và cộng sự, 2019) cho rằng chỉ có các hoạt động CSR mang tính tự nguyện, vượt trên quy định (như bảo vệ môi trường sinh thái, hoạt động thiện nguyện) mới kích hoạt lòng trung thành của khách hàng, trong khi các trách nhiệm mang tính bắt buộc (kinh tế, tuân thủ pháp lý) bị khách hàng xem là hiển nhiên và không tạo ra khác biệt về hình ảnh.
• Luồng quan điểm thứ hai (Karaman & Akman, 2018; Yang và cộng sự, 2020) lại khẳng định trách nhiệm kinh tế và an toàn vận hành phải là nền tảng tối thượng, đặc biệt tại các thị trường hàng không đang phục hồi sau khủng hoảng, nơi hiệu quả tài chính và bảo đảm an toàn bay chi phối trực tiếp niềm tin hành khách.

So sánh đối chiếu với các công trình quốc tế tiêu biểu:

• Nghiên cứu của Cho và cộng sự (2017) tại Hàn Quốc (Asiana Airlines): Khảo sát 335 khách hàng, chỉ ra rằng trách nhiệm đạo đức và hoạt động an toàn tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp, trong khi trách nhiệm kinh tế và pháp lý không có ý nghĩa thống kê; trách nhiệm từ thiện chỉ ảnh hưởng đến niềm tin nhưng không ảnh hưởng đến hình ảnh.
• Nghiên cứu của Wu và cộng sự (2017) tại Đài Loan (China Airlines): Khảo sát 615 hành khách, chứng minh giá trị cảm nhận về bảo vệ môi trường và danh tiếng doanh nghiệp là động lực chính ngăn chặn ý định chuyển đổi hãng bay (switching intention).

Vị trí học thuật của luận án được xác lập: Khắc phục sự phân mảnh của các mô hình trước bằng cách tái cấu trúc khung CSR dựa trên Lý thuyết Phát triển bền vững, kết hợp hoàn hảo 3 trụ cột Kinh tế - Xã hội - Môi trường với trụ cột đặc thù "Hoạt động an toàn". Đây là bước tiến mới trong việc giải mã toàn diện các chiều kích trách nhiệm tác động đến tâm lý khách hàng tại một quốc gia đang phát triển thuộc khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án đã mở rộng và kiểm chứng thực nghiệm bốn lý thuyết nền tảng trong bối cảnh thị trường mới nổi:

1. Lý thuyết Trao đổi Xã hội (Social Exchange Theory - Blau, 1964): Luận án chứng minh rằng mối quan hệ giữa hành khách và hãng hàng không không dừng lại ở "trao đổi hạn chế" (restricted exchange - trả tiền mua vé máy bay lấy dịch vụ vận chuyển), mà được nâng tầm thành "trao đổi tổng quát" (generalized exchange - Eisingerich và cộng sự, 2011). Khi doanh nghiệp hàng không cam kết bảo vệ môi trường, tài trợ cộng đồng và đầu tư hệ thống an toàn đạt chuẩn quốc tế, khách hàng cảm nhận được sự đền đáp cho xã hội và chủ động "đền đáp lại" thông qua lòng trung thành và hành vi truyền miệng tích cực (positive WOM).
2. Lý thuyết Thể chế (Institutional Theory - Scott, 2014; Campbell, 2007): Luận án chỉ ra cách thức doanh nghiệp thỏa mãn cả ba trụ cột thể chế: Trụ cột điều chỉnh (tuân thủ luật hàng không, quy chuẩn ICAO/IATA), Trụ cột tiêu chuẩn (thực hiện đạo đức kinh doanh, minh bạch tài chính) và Trụ cột nhận thức (đồng điệu với các giá trị văn hóa - xã hội tiến bộ), từ đó bảo vệ tính chính danh và danh tiếng doanh nghiệp.
3. Lý thuyết Phù hợp Con người - Tổ chức (Person-Organization Fit - Kristof, 1996; He & Lai, 2014): Khẳng định định nghĩa: "sự tương thích giữa con người và tổ chức, xảy ra khi ít nhất một bên cung cấp những gì mà bên kia cần và/hoặc cả hai có chung những đặc điểm cơ bản". Khi triết lý CSR của hãng hàng không tương đồng với hệ giá trị cá nhân của hành khách, sự gắn kết tâm lý được hình thành vững chắc.
4. Lý thuyết Nhận dạng Xã hội (Social Identity Theory - Tajfel, 1974; Raza và cộng sự, 2020): Làm sáng tỏ cơ chế mà qua đó khách hàng cảm thấy "cái tôi cá nhân" được nâng tầm và tự hào khi đồng nhất bản thân với một hãng hàng không quốc gia có trách nhiệm xã hội cao.

Khung phân tích độc đáo

Mô hình nghiên cứu đề xuất là sự tích hợp mang tính đột phá giữa 3 lý thuyết nền tảng (Phát triển bền vững, Lý thuyết thể chế, Lý thuyết nhận dạng xã hội), phân rã CSR thành bốn cấu phần bậc một độc lập tác động đến biến trung gian Hình ảnh doanh nghiệp và biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng.

                     H4a, H4b, H4c, H4d
                    (Vai trò trung gian)

Định nghĩa và ranh giới nghiên cứu (boundary conditions):

• Trách nhiệm Kinh tế (EC): Khả năng duy trì tăng trưởng, hiệu quả tài chính, tối ưu hóa chi phí vận hành gắn liền với việc cung ứng dịch vụ chất lượng cao với mức giá cạnh tranh, minh bạch lợi ích cổ đông.
• Trách nhiệm Xã hội (SO): Cam kết đối xử công bằng, bảo đảm phúc lợi cho người lao động, tích cực đóng góp cứu trợ nhân đạo, hỗ trợ cộng đồng và thúc đẩy giáo dục thế hệ trẻ.
• Trách nhiệm Môi trường (EN): Nỗ lực giảm thiểu khí phát thải $CO_2$, tiếng ồn, tiết kiệm nhiên liệu, áp dụng nhiên liệu hàng không bền vững (SAF) và sử dụng vật liệu thân thiện môi trường trên khoang.
• Trách nhiệm Hoạt động An toàn (SA): Tuân thủ tuyệt đối quy trình kiểm toán an toàn khai thác IOSA (IATA Operational Safety Audit), duy trì chất lượng kỹ thuật tàu bay, đào tạo phi hành đoàn định kỳ và kiểm soát nghiêm ngặt an toàn mặt đất ISAGO.
• Hình ảnh Doanh nghiệp (CI): Bức tranh nhận thức tổng thể, danh tiếng và ấn tượng sâu sắc tích lũy trong tâm trí khách hàng về thương hiệu hàng không.
• Lòng trung thành của Khách hàng (CL): Cam kết tâm lý sâu sắc thể hiện qua hành vi ưu tiên tái sử dụng dịch vụ (repurchase intention), sẵn lòng chi trả mức giá cao hơn (willingness to pay a price premium) và chủ động truyền miệng tích cực.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu theo đuổi trường phái nhận thức luận thực chứng (Positivism Paradigm) với lập trường khách quan (Objectivist Epistemology), sử dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design):

Tiêu chí chọn mẫu (Inclusion Criteria): Hành khách từ 18 tuổi trở lên, đã trực tiếp sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách của Vietnam Airlines, Pacific Airlines hoặc VASCO trong vòng 12 tháng trước thời điểm khảo sát. Tiêu chí loại trừ (Exclusion Criteria): Những người chưa từng bay hoặc chỉ sử dụng dịch vụ vận tải hàng hóa thuần túy.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu tuân thủ nghiêm ngặt tính đa quy chiếu (Triangulation):

• Đa quy chiếu dữ liệu (Data Triangulation): Kết hợp dữ liệu sơ cấp từ khảo sát thực địa tại ba sân bay lớn (Nội Bài, Đà Nẵng, Tân Sơn Nhất) với dữ liệu thứ cấp từ Báo cáo thường niên, Báo cáo phát triển bền vững của Tổng công ty Hàng không Việt Nam và các tài liệu chuẩn hóa an toàn của ICAO, IATA, ATAG, DJSI.
• Đa quy chiếu phương pháp (Methodological Triangulation): Kết hợp chặt chẽ giữa định tính (Delphi, FGD) để phát hiện thang đo đặc thù ngành và định lượng quy mô lớn (EFA, CFA, SEM) để kiểm định mô hình cấu trúc.
• Độ giá trị và độ tin cậy của thang đo:
  • Giá trị nội dung (Content Validity): Được thẩm định qua 2 vòng tham vấn chuyên gia kỳ cựu trong ngành hàng không.
  • Độ tin cậy thang đo: Được kiểm soát qua hệ số Cronbach's Alpha ($\alpha > 0.70$) và Độ tin cậy tổng hợp ($CR > 0.70$).
  • Giá trị hội tụ (Convergent Validity): Hệ số tải nhân tố chuẩn hóa ($\lambda > 0.50$, ý nghĩa $p < 0.001$) và Phương sai trích trung bình ($AVE > 0.50$).
  • Giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Được kiểm chứng qua tiêu chuẩn Fornell-Larcker (căn bậc hai của AVE lớn hơn tất cả các hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm) và chỉ số phóng đại phương sai $VIF < 3.0$ (loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến).

Data và phân tích

Toàn bộ quy trình phân tích định lượng được thực hiện trên phần mềm SPSS 24.0 và AMOS 24.0.

• Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Phản ánh tính đại diện cao về nhân khẩu học bao gồm phân bố giới tính (Nam/Nữ), độ tuổi (dưới 30, 30-45, trên 45), trình độ học vấn (Dưới đại học, Đại học, Sau đại học), thu nhập hàng tháng và phân khúc khách hàng theo hãng hàng không trực thuộc (Vietnam Airlines - Full Service Carrier; Pacific Airlines - Low Cost Carrier; VASCO - Hãng bay chặng ngắn).
• Phân tích Nhân tố Khẳng định (CFA) & Độ phù hợp mô hình (Goodness-of-Fit): Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình tổng thể đạt chuẩn mực học thuật quốc tế khắt khe: $\chi^2/df \le 3.0$; $GFI > 0.90$; $TLI > 0.90$; $CFI > 0.90$; $RMSEA \le 0.08$.
• Kiểm định Robustness & Bootstrap: Luận án áp dụng kỹ thuật lặp mẫu Bootstrap với số lượng $N = 2,000$ mẫu lặp để ước lượng khoảng tin cậy 95% (95% Confidence Interval), kiểm tra độ vững chắc của các ước lượng tham số và khẳng định tính ổn định tuyệt đối của các hệ số tác động trung gian mà không phụ thuộc vào giả định phân phối chuẩn của dữ liệu mẫu.
• Phân tích Đa nhóm (Multigroup Invariance Analysis): Kiểm tra tính bất biến của mô hình cấu trúc qua việc so sánh sự sai biệt Chi-square ($\Delta \chi^2$) giữa Mô hình khả biến (Unconstrained Model) và Mô hình bất biến (Constrained Model) trên các biến phân loại: giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, tình trạng hôn nhân và thương hiệu hãng bay trực thuộc.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định Bootstrap đã đem lại 5 phát hiện cốt lõi mang tính đột phá:

Ghi chú: (***) p < 0.001; (**) p < 0.01; (*) p < 0.05.

1. Trách nhiệm Hoạt động An toàn là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất: Khác với bối cảnh các nước phương Tây nơi an toàn được xem là điều kiện mặc định, tại Việt Nam, cam kết an toàn bay (IOSA, bảo dưỡng máy bay hiện đại, quy trình khử khuẩn, trình độ phi công) có trọng số tác động cao nhất đến cả Hình ảnh doanh nghiệp ($\beta = 0.382, p < 0.001$) và Lòng trung thành ($\beta = 0.289, p < 0.001$). Phát hiện này tái định hình thứ tự ưu tiên trong quản trị hàng không.
2. Trách nhiệm Kinh tế giữ vai trò nền tảng thứ hai: Duy trì giá vé hợp lý, chất lượng dịch vụ tương xứng với chi phí bỏ ra, tần suất bay linh hoạt và minh bạch thông tin tài chính có tác động cùng chiều mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu ($\beta = 0.245, p < 0.01$). Điều này phản ánh tính thực tế của người tiêu dùng tại thị trường đang phát triển.
3. Phát hiện phản trực giác (Counter-intuitive result) về Trách nhiệm Môi trường: Mặc dù truyền thông toàn cầu luôn nhấn mạnh trách nhiệm bảo vệ môi trường, kết quả thực nghiệm cho thấy trách nhiệm môi trường có mức tác động yếu nhất đến hình ảnh doanh nghiệp ($\beta = 0.165, p < 0.05$) và tác động trực tiếp không có ý nghĩa thống kê rõ rệt đến lòng trung thành nếu không thông qua biến trung gian hình ảnh. Hành khách đánh giá cao nỗ lực giảm rác thải nhựa và giảm phát thải khí nhà kính của Vietnam Airlines, nhưng yếu tố này chưa thể trở thành động lực độc lập thúc đẩy họ chọn mua vé nếu giá vé hoặc độ an toàn không đáp ứng kỳ vọng.
4. Vai trò trung gian bộ phận (Partial Mediation) của Hình ảnh Doanh nghiệp: Kiểm định vai trò trung gian xác nhận Hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò là "cầu nối chuyển hóa" quan trọng ($\beta = 0.456, p < 0.001$). Mọi hành vi thực hành CSR nếu không được truyền thông hiệu quả để kiến tạo nên bức tranh hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng thì mức độ chuyển hóa thành hành vi trung thành sẽ bị suy giảm đáng kể.
5. Tính bất biến và sự phân hóa nhóm: Kết quả phân tích đa nhóm chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm thu nhập và hãng bay: Khách hàng phân khúc cao cấp (Vietnam Airlines) nhạy cảm hơn với CSR An toàn và Môi trường, trong khi khách hàng phân khúc giá rẻ (Pacific Airlines) nhạy cảm vượt trội với CSR Kinh tế.

Implications đa chiều

• Đóng góp học thuật (Theoretical Implications): Luận án đã thành công trong việc dung hợp mô hình Phát triển bền vững (Triple Bottom Line) với đặc thù công nghiệp hàng không thông qua việc chuẩn hóa thang đo "Trách nhiệm hoạt động an toàn", cung cấp bằng chứng thực nghiệm giá trị bổ sung vào kho tàng y văn quản trị kinh doanh quốc tế.
• Đổi mới phương pháp luận (Methodological Innovations): Thiết lập quy trình kiểm định đo lường từ định tính đa nguồn đến phân tích đa nhóm bất biến trong AMOS, có thể chuyển giao và ứng dụng cho các ngành dịch vụ vận tải khác như đường sắt tốc độ cao, vận tải biển và logistics tổng hợp.
• Ứng dụng thực tiễn cho Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Managerial Applications):
  • Tái cấu trúc ngân sách CSR: Ưu tiên nguồn lực số 1 cho việc duy trì "Hồ sơ an toàn tuyệt đối" (Safety Profile), liên tục gia hạn chứng chỉ IOSA, hiện đại hóa đội tàu bay (Boeing 787-9/10, Airbus A350-900).
  • Tích hợp thông điệp CSR vào trải nghiệm khách hàng: Số hóa truyền thông CSR trên hệ thống giải trí không dây (Wireless Streaming/IFE), ứng dụng di động (Mobile App) và chương trình khách hàng thường xuyên Lotusmiles.
  • Xây dựng chiến lược giá linh hoạt đi kèm cam kết minh bạch để duy trì trách nhiệm kinh tế hậu đại dịch.
• Khuyến nghị chính sách (Policy Recommendations):
  • Kiến nghị Bộ Giao thông Vận tải và Cục Hàng không Việt Nam: Hoàn thiện hành lang pháp lý, ban hành bộ tiêu chí chuẩn hóa báo cáo CSR theo khung GRI/SASB riêng cho ngành hàng không Việt Nam.
  • Thành lập Quỹ phát triển nhiên liệu hàng không bền vững (SAF) quốc gia và cơ chế bù trừ carbon (CORSIA) để hỗ trợ các hãng bay thực hiện trách nhiệm môi trường mà không bị áp lực chi phí đè nặng.

Limitations và Future Research

Mặc dù đạt được những kết quả xuất sắc, nghiên cứu thẳng thắn chỉ ra bốn giới hạn mang tính học thuật:

1. Giới hạn về bối cảnh thời gian: Dữ liệu thu thập vào đầu năm 2021, giai đoạn ngành hàng không chịu tác động nặng nề bởi dịch bệnh Covid-19 và các biện pháp giãn cách xã hội. Tâm lý lo ngại về an toàn dịch tễ thời điểm này có thể đã làm gia tăng độ nhạy cảm của hành khách đối với khía cạnh "Trách nhiệm an toàn" cao hơn so với điều kiện vận hành bình thường.
2. Giới hạn về phạm vi đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào khách hàng bay nội địa của ba hãng thuộc Vietnam Airlines Group (Vietnam Airlines, Pacific Airlines, VASCO), chưa mở rộng khảo sát các hãng hàng không tư nhân đối thủ tại Việt Nam (Vietjet Air, Bamboo Airways) hoặc các hãng hàng không quốc tế khai thác đường bay đến Việt Nam.
3. Giới hạn về phương pháp đo lường: Thước đo dựa trên dữ liệu cắt ngang (Cross-sectional data) thông qua cảm nhận tự báo cáo của khách hàng (Self-reported survey), có thể tiềm ẩn sai lệch đơn nguồn (Common Method Bias), dù đã được kiểm soát bằng VIF.

Chương trình nghiên cứu tiếp theo (Future Research Agenda):

• Triển khai nghiên cứu theo chiều dọc (Longitudinal Research) để đánh giá sự biến đổi trong nhận thức CSR của hành khách qua các giai đoạn kinh tế phục hồi và tăng trưởng.
• So sánh đối đầu (Comparative Benchmarking) giữa mô hình kinh doanh truyền thống (FSC) và hàng không chi phí thấp (LCC) trên toàn bộ thị trường hàng không Việt Nam và Đông Nam Á (ASEAN).
• Đưa thêm các biến điều tiết (Moderating Variables) mới như: Sự nhạy cảm về giá (Price Sensitivity), Tần suất bay (Flying Frequency), hoặc Trải nghiệm số hóa (Digital Experience) vào mô hình cấu trúc.

Tác động và ảnh hưởng

• Ảnh hưởng học thuật (Academic Impact): Luận án cung cấp hệ thống thang đo đã được chuẩn hóa qua EFA/CFA cho 4 thành phần CSR đặc thù ngành hàng không tại thị trường mới nổi, là tài liệu tham khảo nền tảng cho các nghiên cứu sinh, học viên cao học trong và ngoài nước thuộc khối ngành Kinh tế, Marketing và Quản trị dịch vụ.
• Chuyển đổi ngành công nghiệp (Industry Transformation): Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để các tập đoàn hàng không và lữ hành định hình lại chiến lược thương hiệu, chuyển trọng tâm từ "cạnh tranh giá vé đơn thuần" sang "cạnh tranh bằng uy tín trách nhiệm xã hội và an toàn bền vững".
• Tác động xã hội và môi trường (Societal Benefits): Luận án thúc đẩy làn sóng kinh doanh nhân văn, khuyến khích các doanh nghiệp vận tải đẩy mạnh phúc lợi cho người lao động, tích cực tham gia các chuyến bay cứu trợ nhân đạo và đẩy nhanh tiến trình chuyển đổi xanh, đóng góp trực tiếp vào mục tiêu phát triển bền vững (SDGs) của Liên Hợp Quốc và cam kết Net Zero của Chính phủ.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giới nghiên cứu học thuật: Tiếp cận mô hình phân tích đa biến mẫu mực, nắm bắt phương pháp xử lý kiểm định bất biến đa nhóm và phát triển các hướng nghiên cứu mở rộng về CSR dịch vụ.
• Ban Lãnh đạo và Giám đốc Chiến lược Hàng không: Nhận diện rõ mức độ ưu tiên trong phân bổ nguồn vốn đầu tư CSR, tối ưu hóa chi phí truyền thông và nâng cao chỉ số giữ chân khách hàng (Customer Retention Index).
• Các Cơ quan Quản lý Nhà nước (Cục Hàng không, Bộ GTVT): Có cơ sở thực tiễn để xây dựng chính sách quản lý an toàn bay và định hướng phát triển hàng không xanh hài hòa với chuẩn mực ICAO.
• Hành khách và Cộng đồng Xã hội: Hưởng lợi từ chất lượng dịch vụ an toàn hơn, môi trường sinh thái được bảo vệ tốt hơn và các giá trị cộng đồng được sẻ chia nhiều hơn từ các hãng bay.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Đóng góp độc đáo nhất là việc bổ sung và kiểm chứng thành công thành phần "Trách nhiệm hoạt động an toàn" vào mô hình CSR phát triển bền vững. Luận án mở rộng Lý thuyết Trao đổi Xã hội (Blau, 1964) và Lý thuyết Nhận dạng Xã hội (Tajfel, 1974), chứng minh rằng trong ngành công nghiệp có rủi ro cao như hàng không, an toàn không chỉ là nghĩa vụ kỹ thuật mà chính là trách nhiệm xã hội cốt lõi nhất tạo ra sự gắn kết bản sắc giữa khách hàng và doanh nghiệp.

2. Đổi mới phương pháp luận so với các nghiên cứu tiền nhiệm thế nào? So với nghiên cứu của Cho và cộng sự (2017) (chỉ dùng SEM đơn giản cho một hãng bay) và Lee và cộng sự (2019) (mẫu nhỏ $N=200$ tại sân bay Incheon), luận án đã thực hiện quy trình hỗn hợp tuần tự tinh chuẩn: từ tham vấn chuyên gia Delphi, FGD, đến khảo sát diện rộng tại 3 đô thị trọng điểm, áp dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc SEM với kỹ thuật Bootstrap lặp mẫu $N=2,000$ và đặc biệt là kiểm định tính bất biến đa nhóm ($\Delta \chi^2$) trên 6 biến phân loại nhân khẩu học.

3. Phát hiện nào gây bất ngờ nhất từ kết quả phân tích số liệu? Phát hiện bất ngờ nhất là "Trách nhiệm môi trường" có mức tác động yếu nhất đến hình ảnh doanh nghiệp ($\beta = 0.165$) và không có tác động trực tiếp đáng kể đến lòng trung thành. Mặc dù xu hướng toàn cầu rất đề cao yếu tố xanh, khách hàng hàng không tại Việt Nam vẫn ưu tiên số 1 cho sự an toàn tính mạng và hiệu quả kinh tế (giá cả, giờ bay) trước khi xem xét đến yếu tố bảo vệ môi trường.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lặp nghiên cứu (Replication Protocol) không? Có. Toàn bộ danh mục bảng hỏi thang đo sơ bộ (Bảng 3.1 đến 3.6), ma trận xoay nhân tố EFA (Bảng 3.9, 3.10), bảng hệ số tải CFA (Bảng 4.8), kiểm định Pearson (Bảng 4.10) và tiêu chuẩn độ giá trị phân biệt (Bảng 4.11) đều được tác giả trình bày minh bạch, chi tiết, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lập hoàn toàn quy trình khảo sát và phân tích.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo ra sao? Chương trình nghiên cứu dài hạn hướng tới: (1) Mở rộng mô hình ra toàn bộ các hãng hàng không khu vực Đông Nam Á; (2) Tích hợp tác động của Trí tuệ nhân tạo (AI) và Chuyển đổi số vào quy trình thực hành CSR; (3) Đo lường sự chuyển biến tâm lý của thế hệ khách hàng Gen Z đối với trách nhiệm trung hòa carbon của các hãng bay trong lộ trình Net Zero 2050.

Kết luận

1. Luận án đã hệ thống hóa và làm phong phú thêm cơ sở lý luận về CSR trong lĩnh vực dịch vụ vận tải hàng không thông qua việc tích hợp 4 lý thuyết nền tảng: Trao đổi xã hội, Thể chế, Phù hợp con người - tổ chức và Nhận dạng xã hội.
2. Thiết lập thành công mô hình cấu trúc đa chiều gồm 4 thành phần CSR bậc một (Kinh tế, Xã hội, Môi trường, Hoạt động an toàn), giải quyết dứt điểm các tranh biện học thuật về tính thiếu hụt của mô hình CSR truyền thống khi áp dụng vào ngành hàng không.
3. Cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc xác nhận "Trách nhiệm hoạt động an toàn" là nhân tố dẫn dắt quan trọng nhất định hình hình ảnh doanh nghiệp ($\beta = 0.382$) và củng cố lòng trung thành của khách hàng ($\beta = 0.289$).
4. Làm sáng tỏ cơ chế tác động trung gian bộ phận của Hình ảnh doanh nghiệp ($\beta = 0.456$), khẳng định hình ảnh tích cực là điều kiện cần để chuyển hóa các nỗ lực trách nhiệm xã hội thành hành vi tiêu dùng bền vững.
5. Chứng minh tính bất biến và sự phân hóa nhận thức CSR theo các nhóm nhân khẩu học và phân khúc thương hiệu, cung cấp căn cứ định lượng xác đáng cho việc cá biệt hóa chiến lược marketing.
6. Đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện và khuyến nghị chính sách có tính khả thi cao, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh quốc tế cho Tổng công ty Hàng không Việt Nam và thúc đẩy ngành hàng không dân dụng nước nhà phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả khảo lược các công trình nghiên cứu theo các nội dung sau: (1) Các nghiên cứu về CSR trong ngành hàng không theo các quan điểm tiếp cận, (2) Các nghiên cứu về hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không, (3) Các nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không, (4) Đánh giá các vấn đề đã đạt được và xác định khoảng trống nghiên cứu và hướng nghiên cứu được thực hiện trong luận án. Tổng quan các công trình nghiên cứu 1. Các nghiên cứu về CSR trong ngành hàng không Trong những năm gần đây, khi khách hàng ngày càng hiểu rõ hơn về CSR và mong muốn doanh nghiệp hành động có trách nhiệm với khách hàng, người lao động và các bên hữu quan khác, CSR đã nổi lên như là một chiến lược kinh doanh mà các doanh nghiệp cần theo đuổi vì CSR tác động tích cực đến thái độ của khách hàng hơn mọi hình thức quảng cáo (Nicolau, 2008) và trở thành một đề tài thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong thời gian qua. Cho đến nay các học giả vẫn chưa thống nhất một định nghĩa chung nhất về CSR (Carroll & Brown, 2018).

Do đó, các nghiên cứu về CSR được tiếp cận theo những quan điểm khác nhau. Trong ngành hàng không cũng vậy, các nghiên cứu về CSR cũng được các nhà nghiên cứu tiếp cận theo nhiều quan điểm dưới những góc độ khác nhau. Các nghiên cứu về CSR theo mô hình kim tự tháp của Carroll Nghiên cứu CSR theo mô hình kim tự tháp của Carroll là cách tiếp cận truyền thống và phổ biến nhất trong các nghiên cứu về đề tài CSR (Brin & Nehme, 2019). Theo quan điểm mô hình kim tự tháp, CSR không chỉ bao gồm các cam kết kinh tế 9 mà còn cả các cam kết phi kinh tế về mặt đạo đức và nhân văn.

CSR được thể hiện ở bốn góc độ kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện, được biểu trưng như một kim tự tháp với đáy là trách nhiệm về kinh tế và đỉnh là trách nhiệm về từ thiện (Carroll, 1979). Nhiều công trình nghiên cứu về CSR trong ngành hàng không đã tiếp cận quan điểm của Carroll và xem xét ảnh hưởng của CSR lên các biến phụ thuộc. Nghiên cứu của Han và cộng sự (2020b) và Ilkhanizadeh & Karatepe (2017) đã vận dụng triệt để mô hình kim tự tháp của Carroll khi xem xét CSR trong ngành hàng không Hàn Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ. Bên cạnh việc vận dụng hoàn toàn mô hình kim tự tháp Carroll, nhiều nhà khoa học đã bổ sung vào mô hình này các khía cạnh trách nhiệm theo đặc trưng của ngành hàng không.

Cho và cộng sự (2017) đã bổ sung vào mô hình Carroll khía cạnh trách nhiệm thứ năm là “Hoạt động an toàn” khi nghiên cứu trường hợp hãng hàng không Asiana Airlines, Hàn Quốc. Một số nhóm nghiên cứu khác lại nhận thấy vấn đề xả thải, tiêu thụ nhiên liệu, ô nhiễm môi trường và tiếng ồn là những đặc thù của ngành hàng không (Golui, 2020). Do đó, trách nhiệm về môi trường cũng là một thành phần thường được bổ sung vào mô hình Carroll. Điều này được thể hiện qua nghiên cứu của Han và cộng sự (2020d); Siahaan & Masdupi (2019) khi mở rộng thang đo CSR của các hãng hàng không với năm tiêu chí bao gồm kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện và môi trường.

Cũng dựa trên mô hình của Carroll, nhưng một số nghiên cứu khác chỉ tập trung xem xét một vài khía cạnh CSR của các hãng hàng không. Choi & La (2013); Nikbin và cộng sự (2016) chỉ tập trung xem xét CSR dưới góc độ đạo đức và pháp lý để đánh giá vai trò điều tiết của CSR khi xem xét ảnh hưởng nhân quả của sự cố dịch vụ đến niềm tin và lòng trung thành. Kim và cộng sự (2020); Lee và cộng sự (2019) đề xuất CSR trong ngành hàng không bao gồm bốn khía cạnh kinh tế, pháp lý, từ thiện và môi trường. Trong đó trách nhiệm về kinh tế và pháp lý có tính bắt buộc vì các hãng hàng không phải đặt an toàn và quyền lợi của người tiêu dùng là ưu tiên hàng đầu.

Trong các nghiên cứu này, các nhà khoa học đã định nghĩa lại trách nhiệm về pháp lý với ý nghĩa rộng hơn, bao gồm cả trách nhiệm về đạo đức bởi trách nhiệm về đạo đức thực chất là sự mở rộng của trách nhiệm pháp lý (Carroll, 2016). Trách nhiệm về từ thiện và môi trường là thành phần trách nhiệm có tính mong muốn chứ không bắt buộc vì đó là các nỗ lực bổ sung của các hãng hàng không. Khía cạnh trách 10 nhiệm này xuất phát từ việc các hãng hàng không mong muốn có những hành hoạt động “đền đáp” cho xã hội. Tại Việt Nam, nhiều nhà nghiên cứu khi xem xét CSR cũng dựa trên cơ sở các thành phần trách nhiệm theo quan điểm của Carroll.

Trong ngành giao thông vận tải, nhóm tác giả Nguyễn Thị Kim Ánh & Nguyễn Thị Minh Hòa (2018) đã nghiên cứu trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Phúc Thuận Thảo dưới bốn góc độ kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện và bổ sung thêm khía cạnh môi trường. Ngoài ra, quan điểm của Carroll cũng được nhiều nhà khoa học chọn lựa khi xem xét CSR cho ngành tài chính ngân hàng (Lê Phước Hương và cộng sự, 2019, Nguyễn Hoàng Khởi & Huỳnh Văn Khải, 2019), cho lĩnh vực bán lẻ (Nguyễn Thị Dược, 2018). Trong tất cả các nghiên cứu này, CSR được tiếp cận dưới bốn góc độ kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Các nghiên cứu về CSR theo quan điểm phát triển bền vững Theo quan điểm phát triển bền vững, CSR là một triết lý kinh doanh có chiến lược, chủ động và tùy thuộc vào bối cảnh mà các doanh nghiệp cần quan tâm một cách cân bằng đến sự phát triển bền vững về các mặt kinh tế, môi trường và xã hội vốn được xem là ba điểm mấu chốt tạo thành tam giác phát triển bền vững (Elkington, 1997).

Ngành hàng không mang lại nhiều lợi ích về kinh tế và xã hội như tạo việc làm, đóng góp cho các hoạt động tình nguyện, tuy nhiên, hoạt động của ngành cũng tác động tiêu cực đến sự phát triển bền vững của môi trường (Cowper-Smith & de Grosbois, 2011). Cowper-Smith & de Grosbois (2011); Yang và cộng sự (2020) đã xem xét các thực hành CSR của nhiều hãng hàng không trên thế giới và nhận định rằng các thực hành trách nhiệm hướng đến phát triển bền vững đang ngày càng được các hãng hàng không lựa chọn làm chiến lược kinh doanh và được công bố trong các báo cáo trách nhiệm xã hội hoặc báo cáo bền vững hàng năm. Park và cộng sự (2015) đã nhận định rằng các hoạt động CSR hướng đến tam giác phát triển bền vững là một vấn đề đặc biệt quan trọng trong mô hình quản trị chiến lược mới của các hãng hàng không. Trong ngành hàng không, các nghiên cứu về CSR theo quan điểm phát triển bền vững xem xét cả ba khía cạnh kinh tế, môi trường và xã hội đã được các nhà khoa 11 học chọn lựa như Juntunen và cộng sự (2013); Lee và cộng sự (2018); Park (2019); Phillips và cộng sự (2019); Taskinsoy & Uyar (2019); Upadhaya và cộng sự (2018); Yang và cộng sự (2020).

Ngoài ra, do ảnh hưởng tiêu cực của ngành đến sự phát triển bền vững của môi trường, nhiều công trình nghiên cứu về CSR theo quan điểm phát triển bền vững đã tập trung nghiên cứu khía cạnh trách nhiệm về môi trường như Abdullah và cộng sự (2016); Chuah và cộng sự (2020); Hagmann và cộng sự (2015); Han và cộng sự, (2020a); Han và cộng sự (2019d); Hwang & Lyu (2019); Wu và cộng sự (2017). Trách nhiệm về môi trường được thể hiện qua (1) hoạt động kinh doanh thân thiện với môi trường, (2) tuân thủ các quy định về môi trường, (3) cung cấp dịch vụ thân thiện với môi trường, (4) sứ mệnh liên quan đến môi trường, và (5) nỗ lực bảo tồn môi trường (Han và cộng sự, 2020a; Han và cộng sự, 2019d). Trong đó, vấn đề bảo tồn môi trường bằng cách giảm thiểu các tác động có hại được xem là trách nhiệm chính (Han và cộng sự, 2020a). Han và cộng sự (2020c); Hwang & Choi (2017) đã kết luận rằng một hãng hàng không chủ động thực hiện trách nhiệm với môi trường chắc chắn đang hoạt động kinh doanh bền vững.

Tại Việt Nam, nghiên cứu về CSR theo quan điểm phát triển bền vững cũng được Nguyễn Thị Phương Thảo và cộng sự (2019) chọn lựa khi xem xét CSR trong ngành ngân hàng. Luận án tiến sĩ của Trần Nguyễn Khánh Hải (2019) cũng xem xét CSR hướng đến sự phát triển bền vững kinh tế, xã hội và môi trường trong lĩnh vực tiêu dùng. Các nghiên cứu về CSR theo lý thuyết các bên hữu quan Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp theo quan điểm các bên hữu quan được phát triển bởi Freeman (1984); Freeman và cộng sự (2010); Freeman & Dmytriyev (2017). Theo quan điểm này, doanh nghiệp có trách nhiệm tạo ra giá trị chia sẻ với các bên hữu quan và bảo đảm lợi ích của các bên hữu quan trong quá trình hoạt động kinh doanh.

Các nhà nghiên cứu đã phân loại các bên hữu quan theo nhiều tiêu chí: các bên hữu quan bên ngoài và bên trong doanh nghiệp; các bên hữu quan tự nguyện và không tự nguyện; các bên hữu quan chính và phụ (Turker, 2009). Vận dụng lý thuyết này, CSR theo quan điểm các bên hữu quan bao gồm các góc độ trách nhiệm với khách hàng, người lao động, cổ đông, xã hội, môi trường, cơ quan quản lý, nhà 12 cung cấp (Maignan, 2001; Moisescu, 2015; Öberseder và cộng sự, 2014; Pérez & del Rodríguez Bosque, 2013). Trong ngành hàng không, CSR theo lý thuyết các bên hữu quan được xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau trong từng nghiên cứu. Nguyên nhân của việc tiếp cận trách nhiệm dưới nhiều các góc độ khác nhau xuất phát từ việc các thực hành trách nhiệm trong ngành hàng không không bị hạn chế hoặc tiêu chuẩn hóa.

Ví dụ, Cowper- Smith & de Grosbois (2011) đã nghiên cứu các thực hành trách nhiệm xã hội của các hãng hàng không là thành viên của ba liên minh hàng không lớn là Star Alliance, Oneworld và Skyteam, đại diện cho các hãng hàng không hàng đầu về đổi mới và thiết lập xu hướng đã cung cấp một khuôn khổ các thực hành CSR bao gồm các khía cạnh xử lý tiếng ồn, chất thải, đa dạng sinh học và phúc lợi cho người lao động.