chương 1, tác giả khảo lược các công trình nghiên cứu theo các nội dung sau: (1) Các nghiên cứu về CSR trong ngành hàng không theo các quan điểm tiếp cận, (2) Các nghiên cứu về hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không, (3) Các nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không, (4) Đánh giá các vấn đề đã đạt được và xác định khoảng trống nghiên cứu và hướng nghiên cứu được thực hiện trong luận án. Tổng quan các công trình nghiên cứu 1. Các nghiên cứu về CSR trong ngành hàng không Trong những năm gần đây, khi khách hàng ngày càng hiểu rõ hơn về CSR và mong muốn doanh nghiệp hành động có trách nhiệm với khách hàng, người lao động và các bên hữu quan khác, CSR đã nổi lên như là một chiến lược kinh doanh mà các doanh nghiệp cần theo đuổi vì CSR tác động tích cực đến thái độ của khách hàng hơn mọi hình thức quảng cáo (Nicolau, 2008) và trở thành một đề tài thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong thời gian qua. Cho đến nay các học giả vẫn chưa thống nhất một định nghĩa chung nhất về CSR (Carroll & Brown, 2018).
Do đó, các nghiên cứu về CSR được tiếp cận theo những quan điểm khác nhau. Trong ngành hàng không cũng vậy, các nghiên cứu về CSR cũng được các nhà nghiên cứu tiếp cận theo nhiều quan điểm dưới những góc độ khác nhau. Các nghiên cứu về CSR theo mô hình kim tự tháp của Carroll Nghiên cứu CSR theo mô hình kim tự tháp của Carroll là cách tiếp cận truyền thống và phổ biến nhất trong các nghiên cứu về đề tài CSR (Brin & Nehme, 2019). Theo quan điểm mô hình kim tự tháp, CSR không chỉ bao gồm các cam kết kinh tế 9 mà còn cả các cam kết phi kinh tế về mặt đạo đức và nhân văn.
CSR được thể hiện ở bốn góc độ kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện, được biểu trưng như một kim tự tháp với đáy là trách nhiệm về kinh tế và đỉnh là trách nhiệm về từ thiện (Carroll, 1979). Nhiều công trình nghiên cứu về CSR trong ngành hàng không đã tiếp cận quan điểm của Carroll và xem xét ảnh hưởng của CSR lên các biến phụ thuộc. Nghiên cứu của Han và cộng sự (2020b) và Ilkhanizadeh & Karatepe (2017) đã vận dụng triệt để mô hình kim tự tháp của Carroll khi xem xét CSR trong ngành hàng không Hàn Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ. Bên cạnh việc vận dụng hoàn toàn mô hình kim tự tháp Carroll, nhiều nhà khoa học đã bổ sung vào mô hình này các khía cạnh trách nhiệm theo đặc trưng của ngành hàng không.
Cho và cộng sự (2017) đã bổ sung vào mô hình Carroll khía cạnh trách nhiệm thứ năm là “Hoạt động an toàn” khi nghiên cứu trường hợp hãng hàng không Asiana Airlines, Hàn Quốc. Một số nhóm nghiên cứu khác lại nhận thấy vấn đề xả thải, tiêu thụ nhiên liệu, ô nhiễm môi trường và tiếng ồn là những đặc thù của ngành hàng không (Golui, 2020). Do đó, trách nhiệm về môi trường cũng là một thành phần thường được bổ sung vào mô hình Carroll. Điều này được thể hiện qua nghiên cứu của Han và cộng sự (2020d); Siahaan & Masdupi (2019) khi mở rộng thang đo CSR của các hãng hàng không với năm tiêu chí bao gồm kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện và môi trường.
Cũng dựa trên mô hình của Carroll, nhưng một số nghiên cứu khác chỉ tập trung xem xét một vài khía cạnh CSR của các hãng hàng không. Choi & La (2013); Nikbin và cộng sự (2016) chỉ tập trung xem xét CSR dưới góc độ đạo đức và pháp lý để đánh giá vai trò điều tiết của CSR khi xem xét ảnh hưởng nhân quả của sự cố dịch vụ đến niềm tin và lòng trung thành. Kim và cộng sự (2020); Lee và cộng sự (2019) đề xuất CSR trong ngành hàng không bao gồm bốn khía cạnh kinh tế, pháp lý, từ thiện và môi trường. Trong đó trách nhiệm về kinh tế và pháp lý có tính bắt buộc vì các hãng hàng không phải đặt an toàn và quyền lợi của người tiêu dùng là ưu tiên hàng đầu.
Trong các nghiên cứu này, các nhà khoa học đã định nghĩa lại trách nhiệm về pháp lý với ý nghĩa rộng hơn, bao gồm cả trách nhiệm về đạo đức bởi trách nhiệm về đạo đức thực chất là sự mở rộng của trách nhiệm pháp lý (Carroll, 2016). Trách nhiệm về từ thiện và môi trường là thành phần trách nhiệm có tính mong muốn chứ không bắt buộc vì đó là các nỗ lực bổ sung của các hãng hàng không. Khía cạnh trách 10 nhiệm này xuất phát từ việc các hãng hàng không mong muốn có những hành hoạt động “đền đáp” cho xã hội. Tại Việt Nam, nhiều nhà nghiên cứu khi xem xét CSR cũng dựa trên cơ sở các thành phần trách nhiệm theo quan điểm của Carroll.
Trong ngành giao thông vận tải, nhóm tác giả Nguyễn Thị Kim Ánh & Nguyễn Thị Minh Hòa (2018) đã nghiên cứu trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Phúc Thuận Thảo dưới bốn góc độ kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện và bổ sung thêm khía cạnh môi trường. Ngoài ra, quan điểm của Carroll cũng được nhiều nhà khoa học chọn lựa khi xem xét CSR cho ngành tài chính ngân hàng (Lê Phước Hương và cộng sự, 2019, Nguyễn Hoàng Khởi & Huỳnh Văn Khải, 2019), cho lĩnh vực bán lẻ (Nguyễn Thị Dược, 2018). Trong tất cả các nghiên cứu này, CSR được tiếp cận dưới bốn góc độ kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Các nghiên cứu về CSR theo quan điểm phát triển bền vững Theo quan điểm phát triển bền vững, CSR là một triết lý kinh doanh có chiến lược, chủ động và tùy thuộc vào bối cảnh mà các doanh nghiệp cần quan tâm một cách cân bằng đến sự phát triển bền vững về các mặt kinh tế, môi trường và xã hội vốn được xem là ba điểm mấu chốt tạo thành tam giác phát triển bền vững (Elkington, 1997).
Ngành hàng không mang lại nhiều lợi ích về kinh tế và xã hội như tạo việc làm, đóng góp cho các hoạt động tình nguyện, tuy nhiên, hoạt động của ngành cũng tác động tiêu cực đến sự phát triển bền vững của môi trường (Cowper-Smith & de Grosbois, 2011). Cowper-Smith & de Grosbois (2011); Yang và cộng sự (2020) đã xem xét các thực hành CSR của nhiều hãng hàng không trên thế giới và nhận định rằng các thực hành trách nhiệm hướng đến phát triển bền vững đang ngày càng được các hãng hàng không lựa chọn làm chiến lược kinh doanh và được công bố trong các báo cáo trách nhiệm xã hội hoặc báo cáo bền vững hàng năm. Park và cộng sự (2015) đã nhận định rằng các hoạt động CSR hướng đến tam giác phát triển bền vững là một vấn đề đặc biệt quan trọng trong mô hình quản trị chiến lược mới của các hãng hàng không. Trong ngành hàng không, các nghiên cứu về CSR theo quan điểm phát triển bền vững xem xét cả ba khía cạnh kinh tế, môi trường và xã hội đã được các nhà khoa 11 học chọn lựa như Juntunen và cộng sự (2013); Lee và cộng sự (2018); Park (2019); Phillips và cộng sự (2019); Taskinsoy & Uyar (2019); Upadhaya và cộng sự (2018); Yang và cộng sự (2020).
Ngoài ra, do ảnh hưởng tiêu cực của ngành đến sự phát triển bền vững của môi trường, nhiều công trình nghiên cứu về CSR theo quan điểm phát triển bền vững đã tập trung nghiên cứu khía cạnh trách nhiệm về môi trường như Abdullah và cộng sự (2016); Chuah và cộng sự (2020); Hagmann và cộng sự (2015); Han và cộng sự, (2020a); Han và cộng sự (2019d); Hwang & Lyu (2019); Wu và cộng sự (2017). Trách nhiệm về môi trường được thể hiện qua (1) hoạt động kinh doanh thân thiện với môi trường, (2) tuân thủ các quy định về môi trường, (3) cung cấp dịch vụ thân thiện với môi trường, (4) sứ mệnh liên quan đến môi trường, và (5) nỗ lực bảo tồn môi trường (Han và cộng sự, 2020a; Han và cộng sự, 2019d). Trong đó, vấn đề bảo tồn môi trường bằng cách giảm thiểu các tác động có hại được xem là trách nhiệm chính (Han và cộng sự, 2020a). Han và cộng sự (2020c); Hwang & Choi (2017) đã kết luận rằng một hãng hàng không chủ động thực hiện trách nhiệm với môi trường chắc chắn đang hoạt động kinh doanh bền vững.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về CSR theo quan điểm phát triển bền vững cũng được Nguyễn Thị Phương Thảo và cộng sự (2019) chọn lựa khi xem xét CSR trong ngành ngân hàng. Luận án tiến sĩ của Trần Nguyễn Khánh Hải (2019) cũng xem xét CSR hướng đến sự phát triển bền vững kinh tế, xã hội và môi trường trong lĩnh vực tiêu dùng. Các nghiên cứu về CSR theo lý thuyết các bên hữu quan Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp theo quan điểm các bên hữu quan được phát triển bởi Freeman (1984); Freeman và cộng sự (2010); Freeman & Dmytriyev (2017). Theo quan điểm này, doanh nghiệp có trách nhiệm tạo ra giá trị chia sẻ với các bên hữu quan và bảo đảm lợi ích của các bên hữu quan trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Các nhà nghiên cứu đã phân loại các bên hữu quan theo nhiều tiêu chí: các bên hữu quan bên ngoài và bên trong doanh nghiệp; các bên hữu quan tự nguyện và không tự nguyện; các bên hữu quan chính và phụ (Turker, 2009). Vận dụng lý thuyết này, CSR theo quan điểm các bên hữu quan bao gồm các góc độ trách nhiệm với khách hàng, người lao động, cổ đông, xã hội, môi trường, cơ quan quản lý, nhà 12 cung cấp (Maignan, 2001; Moisescu, 2015; Öberseder và cộng sự, 2014; Pérez & del Rodríguez Bosque, 2013). Trong ngành hàng không, CSR theo lý thuyết các bên hữu quan được xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau trong từng nghiên cứu. Nguyên nhân của việc tiếp cận trách nhiệm dưới nhiều các góc độ khác nhau xuất phát từ việc các thực hành trách nhiệm trong ngành hàng không không bị hạn chế hoặc tiêu chuẩn hóa.
Ví dụ, Cowper- Smith & de Grosbois (2011) đã nghiên cứu các thực hành trách nhiệm xã hội của các hãng hàng không là thành viên của ba liên minh hàng không lớn là Star Alliance, Oneworld và Skyteam, đại diện cho các hãng hàng không hàng đầu về đổi mới và thiết lập xu hướng đã cung cấp một khuôn khổ các thực hành CSR bao gồm các khía cạnh xử lý tiếng ồn, chất thải, đa dạng sinh học và phúc lợi cho người lao động.