Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh doanh Thương mại (mã số 62.21) của nghiên cứu sinh Đinh Tiên Minh, thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh năm 2015 dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Ngô Thị Ngọc Huyền và TS. Triệu Hồng Cẩm, tập trung giải quyết vấn đề xác định và đo lường các yếu tố quy định sức hút của mô hình trung tâm thương mại đối với người mua sắm.

Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2006 và chuẩn bị tham gia Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) vào cuối năm 2015, thị trường bán lẻ nội địa chứng kiến tốc độ tăng trưởng cao nhưng đi kèm áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ trong nước và các tập đoàn quốc tế. Mặc dù số lượng trung tâm thương mại gia tăng nhanh chóng tại các đô thị lớn, thực tiễn ghi nhận hiện tượng phân hóa rõ rệt: một số trung tâm duy trì lượng khách đông đảo trong khi nhiều nơi khác rơi vào tình trạng vắng vẻ, kinh doanh kém hiệu quả. Hơn nữa, các công trình nghiên cứu trong nước trước đây chủ yếu tập trung vào loại hình siêu thị, hành vi người tiêu dùng nói chung, hoặc nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi mảng đề tài về các yếu tố tạo nên sự thu hút đặc thù của trung tâm thương mại dưới góc nhìn của khách hàng mua sắm (shopper) còn rất khiêm tốn. Luận án được triển khai nhằm lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm này tại một thị trường chuyển đổi như Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án bao gồm ba nội dung chính:

  • Thứ nhất: Khám phá và xác định khái niệm sự thu hút của trung tâm thương mại dưới góc độ khách hàng mua sắm (thay vì góc nhìn của nhà vận hành), từ đó thiết lập thang đo phù hợp.
  • Thứ hai: Nhận diện các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng của trung tâm thương mại và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến sự thu hút tổng thể.
  • Thứ ba: Thực hiện phân khúc khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại dựa trên mức độ kỳ vọng của họ đối với các tác nhân thu hút.

Tương ứng với các mục tiêu trên, luận án đặt ra năm câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Sự thu hút là gì và có thể được đo lường như thế nào dưới giác độ khoa học đối với mô hình trung tâm thương mại?
  2. Những yếu tố như con người phục vụ, sản phẩm bày bán, chính sách giá cả, các chương trình chiêu thị, các loại hình dịch vụ khác của trung tâm thương mại có tác động vào sự thu hút khách hàng hay không?
  3. Sự tiện nghi, sự tiện lợi trong mua sắm hay không gian cảnh quan có tạo thêm hiệu ứng tích cực trong việc thu hút khách hàng hay không?
  4. Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của tất cả các yếu tố nêu trên đến sự thu hút của trung tâm thương mại diễn ra như thế nào?
  5. Có hay không sự khác biệt về tâm lý, ý định và hành vi giữa các nhóm khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học, và những phân khúc khách hàng nào đang hiện diện tại trung tâm thương mại?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Bản chất của sự thu hút và các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng của các trung tâm thương mại.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trực tiếp đến mua sắm sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ tại các trung tâm thương mại (shopper) từ 15 tuổi trở lên. Luận án loại trừ đối tượng khách hàng thuê mặt bằng kinh doanh (tenant) do sự khác biệt căn bản trong hành vi và tiêu chí đánh giá.
  • Phạm vi mô hình bán lẻ: Giới hạn trong mô hình trung tâm thương mại tổng hợp (shopping mall) và trung tâm thương mại bách hóa (department store).
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh – thị trường bán lẻ có sức mua và mật độ tập trung thương mại lớn nhất cả nước.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thực địa, điều tra khảo sát và quan sát thị trường trong giai đoạn từ tháng 01/2013 đến tháng 06/2015.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án hệ thống hóa các hướng nghiên cứu kinh điển và hiện đại về bán lẻ, hình ảnh điểm bán và hành vi mua sắm từ công trình khởi xướng của Martineau (1958) về tính cách và hình ảnh cửa hàng bán lẻ cho đến các nghiên cứu chuyên sâu về trung tâm thương mại trong các thập niên tiếp theo.

Về phương diện tâm lý học và hành vi tiêu dùng, tác giả kế thừa các lý thuyết nền tảng về động cơ từ Tolman (1932), Lewin (1936), Murray (1938) và Pinder (1988). Luận án tổng hợp hai nhánh động cơ chính: động cơ nội sinh gồm thuyết giảm lực của Clark L. Hull (1935), thuyết đánh thức của Kendra Cherry (2015), thuyết bản năng của William McDougall (1908); và động cơ ngoại sinh gồm thuyết khích lệ của B.F. Skinner cùng mô hình bậc thang nhu cầu của Abraham Maslow (1943), lý thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg (1959), lý thuyết Bentham (1800).

Về các nhân tố tạo nên hình ảnh và sức thu hút của trung tâm thương mại, luận án điểm lại các mô hình đo lường quốc tế tiêu biểu:

  • Nghiên cứu của Wakefield và Baker (1998), Wakefield và Blodgett (1994) về phản hồi mua sắm và môi trường dịch vụ ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng.
  • Mô hình trạng thái tâm lý cảm xúc kích thích môi trường của Russell và Pratt (1980).
  • Khung cấu trúc các thuộc tính hình ảnh trung tâm thương mại của Wong và cộng sự (2001) với công cụ SCATTR.
  • Nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003) phân tích các yếu tố cấu thành hình ảnh trung tâm thương mại gồm hàng hóa, dịch vụ, không gian, vị trí và tiện ích giải trí.
  • Mô hình giá trị mua sắm và hình ảnh trung tâm thương mại tại các thị trường mới nổi của El-Adly (2007).
  • Công trình của Steenkamp và Wedel (1991) về phân khúc thị trường dựa trên sự không đồng nhất trong tìm kiếm lợi ích của người tiêu dùng.
  • Tại Việt Nam, tác giả điểm lại các nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng (2014) về hệ thống phân phối bán lẻ, Nguyễn Đình Thọ (2013) về phương pháp nghiên cứu thị trường, cùng các báo cáo chuyên ngành bán lẻ của Nielsen, CBRE và Kantar Worldpanel.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án định vị giải quyết:

  • Đa phần các nghiên cứu quốc tế được thực hiện tại các quốc gia phát triển với thị trường bán lẻ trưởng thành, chưa phản ánh đầy đủ bối cảnh thị trường chuyển đổi như Việt Nam.
  • Các công trình trong nước chủ yếu tập trung vào kênh bán lẻ truyền thống hoặc siêu thị, thiếu vắng mô hình kiểm định định lượng toàn diện về sức thu hút của riêng loại hình trung tâm thương mại.
  • Khái niệm sự thu hút trước đây thường bị đồng nhất với sự hài lòng hoặc lòng trung thành; luận án tách biệt sự thu hút thành một khái niệm độc lập, kiểm định cấu trúc đơn hướng hay đa hướng của nó.
  • Bổ sung và kiểm chứng vai trò của các yếu tố đặc thù như năng lực quản lý điều hành của ban quản lý trung tâm thương mại – một biến số ít khi được đưa trực tiếp vào các mô hình hành vi mua sắm trước đây.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Khung phân tích ban đầu của luận án được xây dựng từ sự kết hợp giữa lý thuyết động cơ hành vi tiêu dùng và tổng quan thực nghiệm. Mô hình sơ bộ đề xuất 12 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • Các biến độc lập sơ bộ: (1) Không gian, (2) Hàng hóa, (3) Sự tiện nghi, (4) Nhân viên, (5) Sự an toàn, (6) Giá cả, (7) Dịch vụ cộng thêm, (8) Sự thuận tiện, (9) Quảng cáo, (10) Vị trí, (11) Giải trí, (12) Chất lượng quản lý điều hành.
  • Biến phụ thuộc: Sự thu hút của trung tâm thương mại, ban đầu được giả định gồm hai phương diện: Ý định & hành vi và Trạng thái tâm lý.

Phương pháp nghiên cứu thực tế

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp kết hợp tuần tự giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

Giai đoạn Phương pháp thực hiện Quy mô & Đối tượng mẫu Mục đích kỹ thuật
Nghiên cứu định tính sơ bộ Quan sát thực địa; Phỏng vấn sâu bán cấu trúc; Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group) Phỏng vấn sâu chuyên gia, nhà quản lý bán lẻ; 20 khách mời thảo luận nhóm (6-8 người/buổi, kéo dài 90-120 phút) Khám phá biến số, hiệu chỉnh danh mục biến quan sát (item pool) cho phù hợp với ngữ cảnh thực tế tại TP.HCM
Điều tra sơ bộ (Pilot test) Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi thử nghiệm Mẫu nhỏ khách hàng mua sắm tại TP.HCM Kiểm tra từ ngữ, tính logic, độ tin cậy sơ bộ của thang đo Likert 7 điểm (1: Hoàn toàn phản đối; 7: Hoàn toàn đồng ý)
Nghiên cứu định lượng chính thức Khảo sát trực tiếp tại điểm bán và khảo sát trực tuyến qua Google Docs $n = 700$ đáp viên từ 15 tuổi trở lên thuộc 3 nhóm thế hệ: Boomer (1944–1961), Gen X (1962–1982), Gen Y (1983–2000) Thu thập dữ liệu thực nghiệm để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Quy trình chọn mẫu định lượng kết hợp hai kỹ thuật:

  • Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ khung mẫu là danh sách học sinh, sinh viên, học viên các trường trung học phổ thông, đại học, cán bộ công nhân viên các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố.
  • Chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện, phán đoán và phát triển mầm) tại 12 trung tâm thương mại lớn ở TP.HCM (Diamond Plaza, Nowzone, Vincom Center Đồng Khởi, Union Square, Parkson Saigon Tourist, Parkson Cantavil, Parkson Hùng Vương, Parkson Tân Sơn Nhất, Parkson Lê Đại Hành, Crescent Mall, AEON Tân Phú, Pandora City). Khảo sát được phân bổ linh hoạt vào các khung giờ hành chính (9h30-11h30, 13h30-17h30), giờ nghỉ trưa (11h30-13h30), buổi tối (17h30-22h00), ngày thường và các dịp lễ lớn (Giỗ Tổ Hùng Vương, 30/04, 01/05/2015).

Công cụ và kỹ thuật phân tích số liệu:

  • Sử dụng phần mềm SPSS và Clementine Data Mining.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Varimax để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR) bằng phương pháp bình phương bé nhất (OLS).
  • Phân tích hồi quy có biến điều tiết (khoảng cách di chuyển >10 km, giới tính, độ tuổi, thu nhập).
  • Phân tích phân cụm K-means (Cluster-based segmentation) để chia nhóm khách hàng, kết hợp kiểm định ANOVA và Kruskal-Wallis để xác định sự khác biệt giữa các phân khúc.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan

Chương 1 phác thảo bức tranh tổng thể về thị trường bán lẻ Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả trình bày các chỉ số kinh tế vĩ mô quan trọng: tốc độ tăng trưởng GDP bình quân giai đoạn 2004–2014, GDP bình quân đầu người tăng từ 700 USD năm 2005 lên mức trên 2.000 USD năm 2014; tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng liên tục với mức tăng trưởng bình quân hàng năm (CAGR) đạt 20,97% giai đoạn 2000–2013 (nếu loại trừ yếu tố giá đạt khoảng 10%). Cơ cấu bán lẻ hiện đại chỉ mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ, thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực như Indonesia (43%), Thái Lan (46%), Malaysia (53%), Trung Quốc (64%).

Chương này cũng phân tích xu hướng dịch chuyển dân số với cơ cấu dân số vàng (42% dưới 25 tuổi), sự hình thành tầng lớp trung lưu và dự báo của Bộ Công Thương đến năm 2020 phát triển 1.200 siêu thị và 180 trung tâm thương mại. Từ bối cảnh thực tiễn và những khoảng trống lý luận, chương 1 xác lập tính cấp thiết, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung xây dựng nền tảng học thuật cho luận án. Nội dung chia thành hai phần chính:

  • Hệ thống hóa các lý thuyết động cơ hành vi tiêu dùng, lý thuyết hình ảnh điểm bán, sự thu hút thương mại và các mô hình phân loại khách hàng quốc tế.
  • Trình bày kết quả nghiên cứu định tính và điều tra sơ bộ tại TP.HCM. Thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung, tác giả nhận diện các đặc tính mua sắm đặc thù của người tiêu dùng đô thị: xu hướng kết hợp mua sắm với ẩm thực, giải trí, xem phim và gặp gỡ bạn bè. Kết quả định tính cho phép hoàn thiện danh mục biến quan sát và phát thảo mô hình nghiên cứu sơ bộ gồm 12 nhân tố tác động đến sự thu hút.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình thiết kế công cụ đo lường và phương pháp xử lý dữ liệu. Tác giả xây dựng chi tiết thang đo cho 12 biến độc lập ban đầu và biến phụ thuộc:

  • Thang đo biến Không gian, Hàng hóa, Sự tiện nghi, Nhân viên, Sự an toàn, Giá cả, Dịch vụ cộng thêm, Sự thuận tiện, Quảng cáo, Vị trí, Giải trí, Chất lượng quản lý điều hành và Sự thu hút.
  • Kết quả thử nghiệm sơ bộ (pilot test) khẳng định tính phù hợp của bảng câu hỏi, xác lập quy trình chọn mẫu định lượng chính thức $n=700$, đồng thời thiết lập các tiêu chuẩn thống kê cho kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy đa biến và kỹ thuật phân cụm K-means.

Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình

Chương 4 là phần thực nghiệm trọng tâm của luận án, trình bày kết quả phân tích số liệu từ 700 mẫu khảo sát hợp lệ.

Đánh giá thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA):

  • Đánh giá sơ bộ hệ số tin cậy cho thấy tất cả thang đo ban đầu đều đạt yêu cầu (Cronbach's Alpha dao động từ 0,684 đến 0,897; biến Sự thu hút đạt 0,901).
  • Khi tiến hành EFA đối với các biến độc lập, 12 nhóm biến ban đầu được cô đọng và tái cấu trúc thành 9 nhóm nhân tố mới, tổng phương sai trích đạt 63,93%: (1) Không gian, (2) Hàng hóa, (3) Nhân viên, (4) Sự an toàn, (5) Sự tiện lợi, (6) Quảng cáo, (7) Vị trí, (8) Chương trình dành cho khách hàng, (9) Quản lý.
  • Đối với biến phụ thuộc, EFA rút 8 biến quan sát (TH1 đến TH8) về một nhân tố duy nhất với phương sai trích 59,19%. Điều này chứng minh sự thu hút của trung tâm thương mại trong tâm trí khách hàng là một khái niệm đơn hướng, được tác giả đặt tên lại là "Sự thu hút tổng thể". Sau khi tái cấu trúc, độ tin cậy của 9 thang đo độc lập chính thức tăng lên, nằm trong khoảng 0,783 đến 0,897.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR):

  • Hồi quy lần 1 với 9 nhân tố đạt hệ số $R^2_{adj} = 0,488$. Kết quả kiểm định mức ý nghĩa cho thấy có 6 nhân tố có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), trong khi 3 nhân tố gồm Không gian, Quảng cáo và Chương trình dành cho khách hàng không đạt mức ý nghĩa thống kê ($Sig. > 0,05$).
  • Tiến hành hồi quy lần 2 sau khi loại bỏ 3 biến không có ý nghĩa, mô hình đạt hệ số xác định điều chỉnh $R^2_{adj} = 0,485$. Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa thu được:

$$\text{THUHUTTONGTHE} = 0,607 + 0,161 \times \text{HANGHOA} + 0,098 \times \text{NHANVIEN} + 0,089 \times \text{ANTOAN} + 0,109 \times \text{VITRI} + 0,120 \times \text{TIENLOI} + 0,332 \times \text{QUANLY}$$

Biến số trong mô hình Hệ số hồi quy ($\beta$) Mức ý nghĩa ($Sig.$) Kết luận giả thuyết
Quản lý điều hành (QUANLY) 0,332 < 0,001 Chấp nhận (Tác động mạnh nhất)
Hàng hóa (HANGHOA) 0,161 < 0,001 Chấp nhận
Sự tiện lợi (TIENLOI) 0,120 < 0,01 Chấp nhận
Vị trí (VITRI) 0,109 < 0,01 Chấp nhận
Nhân viên (NHANVIEN) 0,098 < 0,05 Chấp nhận
Sự an toàn (ANTOAN) 0,089 < 0,05 Chấp nhận
Không gian (KHONGGIAN) - > 0,05 Bị loại ở hồi quy bước 2
Quảng cáo (QUANGCAO) - > 0,05 Bị loại ở hồi quy bước 2
Chương trình khách hàng (CTKHACHHANG) - > 0,05 Bị loại ở hồi quy bước 2

Phân tích biến điều tiết và phân khúc thị trường:

  • Biến điều tiết khoảng cách: Đối với khách hàng có điểm xuất phát cách trung tâm thương mại trên 10 km, hai yếu tố Sự tiện lợi và Quản lý điều hành có tác động vượt trội lên sự thu hút. Đối với khách hàng nữ giới, các nhân tố chi phối mạnh gồm Hàng hóa, Không gian, Vị trí, Tiện lợi và Quản lý.
  • Phân tích cụm K-means xác lập 3 phân khúc khách hàng rõ nét:
    1. Khách hàng thực dụng và đòi hỏi ($n = 247$): Chú trọng sự tiện lợi, hàng hóa chuẩn mực, an toàn và dịch vụ nhanh chóng.
    2. Khách hàng thư giãn và giải trí ($n = 322$): Chiếm tỷ lệ lớn nhất, bị thu hút bởi trải nghiệm không gian, dịch vụ ăn uống, rạp chiếu phim và hoạt động cộng đồng.
    3. Khách hàng đam mê nhưng thờ ơ ($n = 152$): Thích khám phá xu hướng mới nhưng ít gắn bó trung thành với một điểm bán cố định.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện cốt lõi, đối chiếu kết quả với các lý thuyết hiện hữu, trình bày các đóng góp mới về mặt khoa học và thực tiễn, đồng thời đưa ra hệ thống giải pháp ứng dụng chi tiết cho các nhà quản trị trung tâm thương mại theo 6 nhóm yếu tố có tác động thực nghiệm. Chương kết thúc bằng việc chỉ ra các hạn chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận và khoa học

  • Chứng minh tính chất đơn hướng của khái niệm "Sự thu hút tổng thể" của trung tâm thương mại trong bối cảnh thị trường bán lẻ chuyển đổi, điều chỉnh lại giả định lý thuyết trước đó vốn chia tách sự thu hút thành hai khía cạnh ý định hành vi và trạng thái tâm lý riêng biệt.
  • Bổ sung và kiểm chứng thành công vai trò của nhân tố "Chất lượng quản lý điều hành" vào mô hình sự thu hút điểm bán. Kết quả thực nghiệm khẳng định đây là nhân tố có hệ số tác động mạnh nhất ($\beta = 0,332$) đến sức hút của trung tâm thương mại tại TP.HCM.
  • Tinh chỉnh và chuẩn hóa hệ thống thang đo các nhân tố thu hút trung tâm thương mại từ 12 nhóm biến lý thuyết thành 9 nhóm biến thực nghiệm phù hợp với đặc thù tâm lý người tiêu dùng Việt Nam.
  • Thiết lập cơ sở phân loại khoa học gồm 3 phân khúc khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại dựa trên sự khác biệt về kỳ vọng đối với các tác nhân thu hút.

Hàm ý và kiến nghị quản trị thực tiễn

Luận án đề xuất hệ thống giải pháp tập trung vào 6 trụ cột có ý nghĩa thống kê:

  1. Nâng cao chất lượng quản lý điều hành: Xây dựng quy chuẩn vận hành đồng bộ, kiểm soát chặt chẽ chất lượng dịch vụ của các gian hàng thuê, tổ chức sự kiện chuyên nghiệp và duy trì tính nhất quán trong định vị thương hiệu.
  2. Đảm bảo tính đa dạng và cập nhật của hàng hóa: Cơ cấu danh mục sản phẩm phong phú, đón đầu các xu hướng thời trang, kiểm soát nguồn gốc và chất lượng hàng hóa bày bán.
  3. Gia tăng sự tiện lợi tối đa cho khách hàng: Thiết kế bãi đỗ xe thông thoáng, thuận tiện; lắp đặt hệ thống biển chỉ dẫn khoa học; đa dạng hóa phương thức thanh toán và tối ưu hóa luồng di chuyển nội khu.
  4. Tối ưu hóa lợi thế vị trí: Khai thác tối đa khả năng tiếp cận giao thông công cộng (các tuyến xe buýt, các dự án kết nối tuyến Metro số 1), tổ chức các điểm đón trả khách thuận tiện.
  5. Phát triển đội ngũ nhân viên phục vụ: Đào tạo thái độ giao tiếp thân thiện, tác phong chuyên nghiệp, nâng cao kỹ năng tư vấn và xử lý tình huống hỗ trợ khách hàng.
  6. Đảm bảo sự an toàn tuyệt đối: Thiết lập hệ thống giám sát an ninh nghiêm ngặt, duy trì quy chuẩn phòng cháy chữa cháy, bảo vệ an toàn thân thể và tài sản của khách mua sắm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Luận án tự xác định các giới hạn nghiên cứu chính sau:

  • Phạm vi không gian chỉ tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng khảo sát so sánh tại các đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng hay Hải Phòng để đánh giá sự khác biệt vùng miền.
  • Đối tượng khảo sát thuần túy là người mua sắm (shopper), chưa kết hợp điều tra nhóm đối tượng khách thuê mặt bằng kinh doanh (tenant) – một hợp phần quan trọng quyết định sự thành bại của mô hình trung tâm thương mại.
  • Phương pháp chọn mẫu có sử dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện, phán đoán, mầm phát triển) bên cạnh lấy mẫu ngẫu nhiên, do hạn chế về việc tiếp cận khung mẫu dân số hoàn chỉnh tại thực địa.
  • Mô hình nghiên cứu dừng lại ở mức giải thích 48,5% biến thiên của sự thu hút tổng thể; còn 51,2% biến thiên thuộc về các yếu tố khác ngoài mô hình.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu ra quy mô toàn quốc hoặc thực hiện các nghiên cứu so sánh quốc tế giữa các thị trường mới nổi trong khối ASEAN.
  • Mở rộng mô hình nghiên cứu kết hợp cả hai nhóm đối tượng: người mua sắm (shopper) và khách thuê mặt bằng (tenant).
  • Bổ sung thêm các biến số mới như tác động của thương mại điện tử, xu hướng mua sắm đa kênh (omnichannel) và các yếu tố công nghệ tương tác số tại điểm bán.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Marketing, Quản trị Kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo giá trị về quy trình nghiên cứu hỗn hợp, phương pháp xây dựng và tinh chỉnh thang đo, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA kết hợp hồi quy biến điều tiết và phân tích cụm K-means trong lĩnh vực bán lẻ.
  • Các nhà đầu tư, nhà phát triển bất động sản thương mại và ban quản trị trung tâm thương mại: Cung cấp cơ sở định lượng rõ ràng về mức độ ưu tiên của các yếu tố cấu thành sức hút điểm bán, giúp tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách đầu tư, định hình cấu trúc ngành hàng và thiết kế các chiến lược tiếp thị nhắm đúng 3 phân khúc khách hàng mục tiêu.
  • Cơ quan quản lý nhà nước và nhà hoạch định chính sách thương mại đô thị: Hỗ trợ dữ liệu thực tiễn phục vụ công tác quy hoạch mạng lưới hạ tầng thương mại bán lẻ hiện đại, kết nối giao thông đô thị và xây dựng quy chuẩn vận hành trung tâm thương mại văn minh.

Câu hỏi thường gặp

1. Khái niệm "Sự thu hút của trung tâm thương mại" được luận án kết luận là đơn hướng hay đa hướng?
Kết quả phân tích EFA từ dữ liệu thực nghiệm 700 mẫu tại TP.HCM cho thấy 8 biến quan sát đo lường sự thu hút đều hội tụ về một nhân tố duy nhất (phương sai trích đạt 59,19%, Cronbach's Alpha đạt 0,901). Do đó, luận án kết luận sự thu hút là một khái niệm đơn hướng ("Sự thu hút tổng thể"), thay vì cấu trúc hai hướng (ý định hành vi và trạng thái tâm lý) như giả định lý thuyết ban đầu.

2. Trong các yếu tố tác động, yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thu hút của trung tâm thương mại?
Yếu tố Chất lượng quản lý điều hành có tác động mạnh nhất đến sự thu hút tổng thể với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất ($\beta = 0,332$, $Sig. < 0,001$). Tiếp theo lần lượt là Hàng hóa ($\beta = 0,161$), Sự tiện lợi ($\beta = 0,120$), Vị trí ($\beta = 0,109$), Nhân viên ($\beta = 0,098$) và Sự an toàn ($\beta = 0,089$).

3. Những yếu tố nào trong mô hình 9 nhân tố sau EFA không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy?
Có 3 nhân tố không đạt mức ý nghĩa thống kê ($Sig. > 0,05$) trong mô hình hồi quy đa biến lần 1 gồm: Không gian, Quảng cáo và Chương trình dành cho khách hàng. Ba biến này sau đó đã được loại bỏ khi chạy mô hình hồi quy chính thức lần 2.

4. Luận án phân chia khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại TP.HCM thành những phân khúc nào?
Thông qua kỹ thuật phân tích cụm K-means, luận án chia khách hàng thành 3 nhóm cụ thể:

  • Nhóm 1: Khách hàng thực dụng và đòi hỏi ($n = 247$ đáp viên).
  • Nhóm 2: Khách hàng thư giãn và giải trí ($n = 322$ đáp viên).
  • Nhóm 3: Khách hàng đam mê nhưng thờ ơ ($n = 152$ đáp viên).

5. Biến điều tiết khoảng cách vị trí tạo ra sự khác biệt gì trong hành vi của khách hàng?
Đối với những khách hàng có vị trí xuất phát cách xa trung tâm thương mại trên 10 km, tác động của hai yếu tố Sự tiện lợi và Chất lượng quản lý điều hành lên sự thu hút gia tăng rõ rệt so với nhóm khách hàng cư trú ở cự ly gần.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Đinh Tiên Minh là một công trình nghiên cứu thực nghiệm có hệ thống về các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trên cỡ mẫu 700 đáp viên, tác giả đã chứng minh bản chất đơn hướng của sự thu hút tổng thể và xác định được 6 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê, trong đó năng lực quản lý điều hành giữ vai trò then chốt. Công trình đóng góp thiết thực vào kho tàng lý luận marketing bán lẻ tại thị trường chuyển đổi, đồng thời cung cấp hệ thống giải pháp quản trị khoa học cho các doanh nghiệp phát triển và vận hành trung tâm thương mại tại Việt Nam.