Mối Liên Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ và Lòng Trung Thành của Khách Hàng tại Olympic Fitness Center

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn cho mọi doanh nghiệp… 130 trang · Đại học Kinh tế Huế · 2020.

• Tác giả: Nguyễn Thị Cẩm Xuyên
• Người hướng dẫn: Th.S. Dương Đắc Quang Hảo
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Mối Liên Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ và Lòng Trung Thành của Khách Hàng tại Olympic Fitness Center
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.1.1. Mục tiêu chung
• 1.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.3.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.3.2. Phương pháp điều tra
• 1.3.3. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.3.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.3.5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
• 2.1.2. Đặc điểm dịch vụ
• 2.1.3. Chất lượng dịch vụ
• 2.1.4. Lý thuyết khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.1.4.1. Khách hàng
• 2.1.4.2. Lòng trung thành của khách hàng
• 2.1.5. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng
• 2.1.6. Mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình
• 2.1.6.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.1.6.2. Mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.1.6.3. Mô hình nghiên cứu nước ngoài
• 2.1.6.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.1.7. Cơ sở thực tiễn
• 2.1.7.1. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở nước ngoài
• 2.1.7.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở Việt Nam
• 2.1.7.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ của các trung tâm fitness ở Huế
• 2.2. MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI OLYMPIC FITNESS CENTER
• 2.2.1. Khái quát chung về hệ thống Olympic Fitness Center Huế
• 2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển Olympic
• 2.2.3. Giới thiệu về Olympic Fitness Center 52- Phan Chu Trinh
• 2.2.4. Cơ cấu tổ chức
• 2.2.5. Các quy trình dịch vụ Olympic
• 2.2.5.1. Quy trình dịch vụ
• 2.2.5.2. Quy trình dịch vụ bán hàng
• 2.2.6. Cơ cấu nguồn lao động của Olympic Fitness Center chi nhánh 52 Phan Chu Trinh qua 3 năm 2017-2019
• 2.2.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của Olympic Fitness Center Huế qua 3 năm 2017-2019
• 2.2.8. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center
• 2.2.8.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.3.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Olympic
• 2.3.2. Phân tích nhân tố
• 2.3.3. Phân tích và định độ tin cậy (Conbach Alpha) của số liệu điều tra
• 2.3.4. Mô hình hồi quy bội
• 2.3.5. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Olympic Fitness Center Huế
• 2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Mức độ tin cậy
• 2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mức độ đáp ứng
• 2.3.5.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố năng lực phục vụ
• 2.3.5.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mức độ đồng cảm
• 2.3.5.5. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình
• 2.3.5.6. Đánh giá của khách hàng về Khả năng chuyển đổi CLB
• 2.4. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG
• 2.4.1. Định hướng và mục tiêu phát triển
• 2.4.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center
• 2.4.2.1. Giải pháp chung
• 2.4.2.2. Giải pháp cụ thể
• 2.4.2.2.1. Giải pháp về Mức độ tin cậy
• 2.4.2.2.2. Giải pháp về Mức độ đáp ứng
• 2.4.2.2.3. Giải pháp về Năng lực tự phục vụ
• 2.4.2.2.4. Giải pháp về Mức độ đồng cảm
• 2.4.2.2.5. Giải pháp về Phương tiện hữu hình
• 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Hạn chế của đề tài
• 3.2. Đối với chính quyền địa phương
• 3.3. Đối với hệ thống Olympic Fitness Center
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: HÌNH ẢNH OLYMPIC
• PHỤ LỤC 3: XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Mối Liên Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ và Lòng Trung Thành

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn cho mọi doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ fitness. Việc thu hút khách hàng mới tốn kém hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng hiện tại. Nghiên cứu chỉ ra rằng, tăng 5% tỷ lệ giữ chân khách hàng có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 95% (Stillwagon, 2014). Do đó, hiểu rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành là vô cùng quan trọng. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp dịch vụ khách hàng vượt trội để xây dựng sự gắn bó của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Điều này đặc biệt đúng với Olympic Fitness Center, nơi sự hài lòng của khách hàng quyết định sự thành công.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Lòng trung thành của khách hàng không chỉ đơn thuần là việc khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ, mà còn là sự tin tưởng và ủng hộ dành cho thương hiệu. Khách hàng trung thành có xu hướng giới thiệu dịch vụ fitness cho người thân và bạn bè, tạo ra hiệu ứng marketing truyền miệng mạnh mẽ. Điều này giúp giảm chi phí marketing và tăng cường uy tín thương hiệu. Do đó, việc xây dựng chương trình khách hàng thân thiết và tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực là vô cùng quan trọng.

1.2. Chất Lượng Dịch Vụ Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của khách hàng. Một dịch vụ fitness chất lượng cao không chỉ đáp ứng nhu cầu tập luyện mà còn mang lại giá trị cảm nhận tốt cho khách hàng. Điều này bao gồm các yếu tố như thiết bị tập luyện hiện đại, không gian tập luyện sạch sẽ, huấn luyện viên cá nhân chuyên nghiệp và dịch vụ khách hàng tận tâm. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn với Olympic Fitness Center.

II. Thách Thức Trong Duy Trì Lòng Trung Thành Tại Olympic Fitness

Mặc dù Olympic Fitness Center đã có những thành công nhất định trong việc thu hút khách hàng, việc duy trì lòng trung thành vẫn là một thách thức lớn. Sự cạnh tranh từ các phòng tập thể hình khác, sự thay đổi trong xu hướng fitness và sự mong đợi của khách hàng ngày càng cao đòi hỏi Olympic Fitness Center phải liên tục cải thiện dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc không đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng có thể dẫn đến tỷ lệ giữ chân khách hàng thấp và ảnh hưởng đến tăng trưởng kinh doanh.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Trung Tâm Fitness Khác

Thị trường dịch vụ fitness tại Huế ngày càng trở nên cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều trung tâm fitness mới. Các phòng tập thể hình này thường đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và ưu đãi đặc biệt để thu hút khách hàng. Olympic Fitness Center cần phải có những chiến lược khác biệt để giữ chân khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh.

2.2. Thay Đổi Trong Xu Hướng Fitness và Sự Mong Đợi

Xu hướng fitness liên tục thay đổi với sự xuất hiện của các phương pháp tập luyện mới và các lối sống lành mạnh khác nhau. Khách hàng ngày càng có nhiều sự mong đợi hơn về chất lượng dịch vụ, tiện nghi và trải nghiệm khách hàng. Olympic Fitness Center cần phải liên tục cập nhật và đáp ứng những thay đổi này để duy trì lòng trung thành của khách hàng.

2.3. Quản Lý Phản Hồi Của Khách Hàng và Giải Quyết Khiếu Nại

Việc quản lý phản hồi của khách hàng và giải quyết khiếu nại một cách hiệu quả là vô cùng quan trọng để duy trì lòng trung thành. Khi khách hàng gặp phải vấn đề, họ mong muốn được giải quyết nhanh chóng và thỏa đáng. Nếu Olympic Fitness Center không thể đáp ứng được điều này, khách hàng có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

III. Phương Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Tại Olympic Fitness

Để nâng cao chất lượng dịch vụ và củng cố lòng trung thành của khách hàng, Olympic Fitness Center cần áp dụng một loạt các phương pháp toàn diện. Điều này bao gồm việc cải thiện dịch vụ, nâng cao trải nghiệm, phân tích dữ liệu khách hàng và nghiên cứu thị trường. Bằng cách tập trung vào những yếu tố quan trọng này, Olympic Fitness Center có thể tạo ra một môi trường tập luyện lý tưởng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

3.1. Cải Thiện Dịch Vụ và Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng

Việc cải thiện dịch vụ bao gồm việc nâng cấp thiết bị tập luyện, cải thiện vệ sinh và an toàn trong không gian tập luyện, và cung cấp các tiện nghi tốt hơn. Nâng cao trải nghiệm khách hàng có thể được thực hiện thông qua việc tổ chức các sự kiện, cung cấp các lớp học đa dạng và tạo ra một cộng đồng fitness gắn kết.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng Để Hiểu Rõ Nhu Cầu

Phân tích dữ liệu khách hàng là một công cụ quan trọng để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Bằng cách thu thập và phân tích dữ liệu về hành vi, sở thích và phản hồi của khách hàng, Olympic Fitness Center có thể điều chỉnh dịch vụ fitness của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

3.3. Nghiên Cứu Thị Trường và Xu Hướng Fitness Mới

Nghiên cứu thị trường giúp Olympic Fitness Center nắm bắt được các xu hướng fitness mới và các đối thủ cạnh tranh. Điều này cho phép Olympic Fitness Center điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình để duy trì lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng mới.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành Tại Olympic Fitness

Nghiên cứu về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center có thể được ứng dụng để xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Dựa trên kết quả nghiên cứu, Olympic Fitness Center có thể tập trung vào việc cải thiện những yếu tố chất lượng dịch vụ quan trọng nhất đối với lòng trung thành và phát triển các chương trình marketing nhắm mục tiêu đến khách hàng trung thành.

4.1. Xây Dựng Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết Hiệu Quả

Chương trình khách hàng thân thiết là một công cụ mạnh mẽ để tăng cường lòng trung thành. Olympic Fitness Center có thể cung cấp các ưu đãi đặc biệt, giảm giá và các phần thưởng khác cho khách hàng trung thành để khuyến khích họ tiếp tục sử dụng dịch vụ.

4.2. Tăng Cường Giao Tiếp và Hỗ Trợ Khách Hàng

Việc tăng cường giao tiếp và hỗ trợ khách hàng giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Olympic Fitness Center có thể sử dụng các kênh giao tiếp khác nhau như email, điện thoại và mạng xã hội để cung cấp thông tin, giải đáp thắc mắc và giải quyết khiếu nại.

4.3. Đo Lường và Đánh Giá Mức Độ Trung Thành Của Khách Hàng

Việc đo lường và đánh giá mức độ trung thành của khách hàng giúp Olympic Fitness Center theo dõi hiệu quả của các chiến lược kinh doanh và điều chỉnh chúng khi cần thiết. Olympic Fitness Center có thể sử dụng các chỉ số như tỷ lệ giữ chân khách hàng, mức độ hài lòng và giá trị trọn đời của khách hàng để đánh giá lòng trung thành.

V. Kết Luận và Tầm Quan Trọng Của Lòng Trung Thành

Nghiên cứu về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center cho thấy rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành. Bằng cách tập trung vào việc cải thiện dịch vụ fitness, Olympic Fitness Center có thể tạo ra một môi trường tập luyện lý tưởng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích về lợi nhuận mà còn giúp Olympic Fitness Center xây dựng uy tín thương hiệu và lợi thế cạnh tranh.

5.1. Lòng Trung Thành Là Yếu Tố Quyết Định Tăng Trưởng Kinh Doanh

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết định tăng trưởng kinh doanh. Khách hàng trung thành có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và giới thiệu dịch vụ fitness cho người thân và bạn bè, giúp tăng doanh thu và giảm chi phí marketing.

5.2. Xây Dựng Uy Tín Thương Hiệu Thông Qua Trải Nghiệm Khách Hàng

Trải nghiệm khách hàng tích cực giúp xây dựng uy tín thương hiệu. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ fitness của Olympic Fitness Center, họ sẽ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm của mình với người khác, tạo ra hiệu ứng marketing truyền miệng mạnh mẽ.

5.3. Lợi Thế Cạnh Tranh Bền Vững Từ Khách Hàng Trung Thành

Khách hàng trung thành tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho Olympic Fitness Center. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc có một lượng lớn khách hàng trung thành giúp Olympic Fitness Center duy trì vị thế trên thị trường và đối phó với các thách thức.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh của nền kinh tế thị trường và lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức khỏe - thể hình (fitness), việc thu hút khách hàng mới thường đòi hỏi nhiều nguồn lực hơn so với việc duy trì khách hàng hiện tại. Trích dẫn từ các nghiên cứu quốc tế trong văn bản cho thấy, nghiên cứu của Bain & Company phối hợp cùng Trường Đại học Harvard chỉ ra rằng việc gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 5% có thể giúp gia tăng lợi nhuận từ 25% đến 95% (Stillwagon, 2014). Đồng thời, chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới thường tốn kém gấp 5 đến 7 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện có (Beerli và cộng sự, 2004). Do đó, xây dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành một định hướng quan trọng đối với các đơn vị kinh doanh dịch vụ thể dục thể hình.

Tại địa bàn thành phố Huế, lĩnh vực fitness có sự phát triển nhanh trong khoảng gần 10 năm qua. Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có hơn 30 trung tâm thể hình lớn nhỏ, tập trung chủ yếu tại thành phố Huế với mật độ phân bố dày đặc (khoảng 500m đến 1km có một cơ sở), tạo nên môi trường cạnh tranh trực tiếp gay gắt giữa các cơ sở như Olympic Fitness Center, Royal Fitness Center, XGYM, Fitness Club... Để giữ chân hội viên và ngăn chặn xu hướng chuyển đổi sang các câu lạc bộ đối thủ, việc đánh giá chính xác cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là yêu cầu cần thiết. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả thực hiện đề tài "Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để giảm thiểu tình trạng khách hàng chuyển sang các trung tâm khác.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng.
  2. Tìm hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại trung tâm Olympic.
  3. Phân tích các đánh giá của khách hàng về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành.
  4. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mang tới lòng trung thành của khách hàng tại Olympic.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại trung tâm Olympic.
• Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center.
• Phạm vi không gian: Hệ thống các trung tâm Olympic Fitness Center tại thành phố Huế (gồm 4 cơ sở, trong đó phân tích chi tiết cơ sở cao cấp tại 52 Phan Chu Trinh).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2019; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 3 tháng (từ ngày 30/12/2019 đến ngày 19/4/2020); các giải pháp và kiến nghị được định hướng áp dụng cho năm 2020 và các năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình chuẩn mực về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và hành vi khách hàng:

• Lý thuyết dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Dẫn chiếu định nghĩa của Zeithaml và cộng sự (2006) về hoạt động dịch vụ cùng 4 đặc tính cơ bản gồm: Tính vô hình (Intangibility) (Robinson, 1999), Tính không đồng nhất (Variability) (Caruana & Pitt, 1997), Tính không thể tách rời (Inseparability) và Tính không lưu giữ được (Perishability). Định nghĩa chất lượng dịch vụ theo Tiêu chuẩn ISO 8402 (TCVN 5814-94) và dự thảo DIS 9000:2000.
• Mô hình chất lượng dịch vụ: Tiếp cận mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL ban đầu gồm 10 thành phần, sau rút gọn thành 5 thành phần cơ bản (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; Svensson, 2002) gồm: Độ tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Sự bảo đảm (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangibles).
• Lý thuyết lòng trung thành khách hàng: Cấu trúc lòng trung thành gồm hai khía cạnh là hành vi trung thành và thái độ trung thành (Engel & Blackwell, 1982; Oliver, 1999; Kumar & Shah, 2004; McKenna, 2007). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành được củng cố qua các nghiên cứu của Bitner (1990), Fornell và cộng sự (1996), Curry & Sinclair (2002), Wicks & Roethlein (2009), Siddiqui (2011), Auka (2012).
• Mô hình nghiên cứu kế thừa và đề xuất: Tác giả kết hợp mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985), mô hình Beerli, Martin & Quintana (2004), mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), mô hình của G. Saravanakumar & Dr JothiJaykrisshnan (2012), cùng khái niệm rào cản chuyển đổi (Kim và cộng sự, 2004; Liu và cộng sự, 2010; Aydin & Ozer, 2005). Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:
  1. Mức độ Tin cậy (TC)
  2. Mức độ Đáp ứng (ĐƯ)
  3. Năng lực tự phục vụ / Năng lực phục vụ (PV)
  4. Mức độ Đồng cảm (ĐC)
  5. Phương tiện hữu hình (HH)
  6. Khả năng chuyển đổi CLB (CĐ)
  7. Lòng trung thành của khách hàng (TT - Biến phụ thuộc)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập, xử lý dữ liệu:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu nhóm khách hàng đại diện và 5 chuyên gia nội bộ (gồm 3 huấn luyện viên cá nhân - PT và 2 nhân viên bán hàng - Sale) để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên mẫu sơ bộ quy mô 20 khách hàng để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm 3 phần (thông tin sử dụng dịch vụ, đánh giá các biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý, và thông tin cá nhân).
• Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức Cochran (1977) tính cỡ mẫu cho ước lượng trung bình:

$$n = \frac{Z^2 \cdot \sigma^2}{e^2}$$

Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), độ lệch chuẩn $\sigma = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 7{,}4%$, tính toán thu được $n = \frac{1{,}96^2 \cdot 0{,}5^2}{0{,}074^2} \approx 175{,}38$, xác định cỡ mẫu chính thức là 175 khách hàng.

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa (Systematic Random Sampling). Qua theo dõi 10 ngày (1/3 - 10/3), lượng khách trung bình là 145 người/ngày thường; tổng thể khách hàng trong 3 ngày khảo sát (thứ Ba, thứ Tư, thứ Năm) là $145 \times 3 = 435$ khách. Bước nhảy chọn mẫu được tính: $K = \frac{435}{175} \approx 2{,}48$ (chọn $K = 2$). Điều tra viên túc trực tại quầy lễ tân của 4 cơ sở thuộc hệ thống Olympic và cứ mỗi 2 khách hàng đi ra thì chọn 1 khách hàng để thực hiện phỏng vấn (bình quân 44-45 khách hàng/cơ sở).
• Công cụ phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả tần số (Frequencies), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett's Test, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định hệ số $R^2$, ANOVA, hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định tính độc lập sai số qua Durbin-Watson) và kiểm định One-Sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ, 4 thành phần dịch vụ trọn gói (phương tiện, hàng đi kèm, dịch vụ hiện, dịch vụ ẩn) và các đặc tính của dịch vụ. Tác giả phân tích thang đo SERVQUAL với 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, bản chất của lòng trung thành khách hàng (phân biệt giữa khách hàng trung thành và khách hàng cuồng nhiệt theo McKenna, 2007) cùng các lợi ích kinh tế của việc duy trì khách hàng trung thành.

Chương này cũng tổng hợp bức tranh thực tiễn về ngành fitness quốc tế (như chuỗi California Fitness / JV Fitness tại Hong Kong, Singapore và Jetts 24 Hour Fitness tại Úc), thực trạng thị trường Việt Nam (tốc độ tăng trưởng bình quân 20%/năm đến năm 2020 với quy mô 113 triệu USD theo Statistics, sự thống trị của các chuỗi cao cấp như California Fitness & Yoga đạt doanh thu hơn 300 tỷ đồng năm 2018, Elite Fitness đạt gần 465 tỷ đồng) và thực tiễn tại thành phố Huế với hơn 30 phòng tập có mức giá vé dao động từ 120.000 đến 300.000 đồng/tháng hoặc 10.000 đến 15.000 đồng/buổi lẻ.

Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng bảng hệ thống các biến quan sát phục vụ nghiên cứu thực nghiệm:

Nhóm biến	Mã hóa	Nội dung biến quan sát
Độ tin cậy	TC1	CLB thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu
	TC2	CLB luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết
	TC3	CLB luôn giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của quý khách
	TC4	Quý khách luôn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại CLB
Mức độ đáp ứng	ĐƯ1	Nhân viên CLB luôn nhiệt tình giúp đỡ quý khách hàng
	ĐƯ2	Nhân viên CLB luôn giải đáp nhanh chóng những thắc mắc của quý khách hàng
	ĐƯ3	Nhân viên CLB phục vụ quý khách một cách tận tình chu đáo
	ĐƯ4	Quá trình đăng ký hội viên tại CLB đơn giản thuận tiện
Năng lực tự phục vụ	PV1	Nhân viên CLB có trình độ chuyên môn, kiến thức cao để tư vấn cho khách hàng
	PV2	Nhân viên CLB có đạo đức nghề nghiệp tốt
	PV3	Nhân viên CLB giao tiếp với khách hàng niềm nở và thân thiện
	PV4	Nhân viên CLB luôn tôn trọng và lắng nghe ý kiến của khách hàng
Mức độ đồng cảm	ĐC1	Nhân viên CLB luôn thể hiện sự quan tâm đến quý khách
	ĐC2	CLB có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng
	ĐC3	Sản phẩm, dịch vụ của CLB đa dạng và phù hợp với nhu cầu của khách hàng
	ĐC4	Nhân viên CLB luôn tìm cách tìm hiểu yêu cầu của quý khách hàng
Phương tiện hữu hình	HH1	Địa điểm CLB (4 cơ sở) thuận tiện cho quý khách hàng
	HH2	Cơ sở vật chất, trang thiết bị của CLB hiện đại, tiên tiến, chất lượng
	HH3	Nhân viên CLB ăn mặc lịch sự, trang trọng
	HH4	CLB có không gian rộng rãi, thoáng mát vị trí sắp xếp các dụng cụ hỗ trợ tập luyện hợp lý
Khả năng chuyển đổi CLB	CĐ1	Có nhiều đơn vị cung cấp sản phẩm tương tự trên địa bàn thành phố Huế
	CĐ2	Quý khách cảm thấy tốn kém khi chuyển đổi qua CLB khác
	CĐ3	Quý khách thấy khó khăn khi tìm kiếm CLB thay thế
	CĐ4	Quý khách không chắc chắn kết quả nhận được sẽ tốt hơn khi chuyển qua CLB khác
Lòng trung thành	TT1	Quý khách dự định sẽ đăng ký thẻ khách hàng dài hạn của CLB
	TT2	Quý khách vẫn ưu tiên lựa chọn Olympic dù cho bạn bè, người thân giới thiệu CLB khác
	TT3	Quý khách sẽ khuyến cáo người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ của Olympic

Chương 2: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center

Chương 2 trình bày quá trình phát triển của Olympic Fitness Center từ khi thành lập vào tháng 12/2015. Ngày 20/9/2017, trung tâm mở cơ sở 2 tại 52 Phan Chu Trinh (diện tích trên 800m2, thiết bị nhập khẩu từ Mỹ, phân tầng chức năng: tạ, cardio, CrossFit, Zumba/Step, Crunch/CMC, Yoga, dịch vụ đo chỉ số InBody, xông hơi, locker...). Các mốc phát triển tiếp theo gồm sự kiện Zumba Beach (tháng 5/2018), sự kiện Vì sức khỏe cộng đồng (tháng 8/2018), cơ sở 14 Nguyễn Văn Siêu (tháng 8/2018), sự kiện Zumba ngoài trời tại Bia Quốc Học (tháng 9/2018), và lớp Aerobic (tháng 5/2019).

Bộ máy quản lý gồm Giám đốc và 4 phòng chức năng: Kế toán - Lễ tân (2 người), Kinh doanh (2 người), PT (3 người), Marketing (2 người) cùng 1 bảo vệ. Quy trình dịch vụ được triển khai qua 3 giai đoạn: trước dịch vụ, trong dịch vụ và sau dịch vụ. Quy trình bán hàng gồm 5 bước: Tiếp nhận khách hàng $\rightarrow$ Tư vấn sản phẩm $\rightarrow$ Chốt sale $\rightarrow$ Xuất biên lai và thông báo lịch tập $\rightarrow$ Thủ tục đăng ký hội viên và Chăm sóc khách hàng.

Thống kê tình hình nhân sự tại cơ sở 52 Phan Chu Trinh và kết quả kinh doanh toàn hệ thống giai đoạn 2017 - 2019 được tổng hợp như sau:

Tiêu chí	Năm 2017	Năm 2018	Năm 2019	So sánh 2018/2017 (%)	So sánh 2019/2018 (%)
Tổng số lao động (người)	8	7	9	-12,50%	+28,57%
- Nam	3 (37,50%)	3 (42,86%)	4 (44,44%)	0,00%	+33,33%
- Nữ	5 (62,50%)	4 (57,14%)	5 (55,56%)	-20,00%	+25,00%
- Trình độ Đại học, trên ĐH	6 (75,00%)	6 (85,71%)	7 (77,78%)	0,00%	+16,66%
- Trình độ Cao đẳng, trung cấp	2 (25,00%)	1 (14,29%)	2 (22,22%)	-50,00%	+100,00%
- Trình độ Trung học phổ thông	1 (12,50%)	0 (0,00%)	0 (0,00%)	-100,00%	0,00%
Tổng doanh thu (triệu đồng)	968,999	831,626	981,506	-14,18%	+18,02%
Tổng chi phí (triệu đồng)	724,542	620,385	(Đang cập nhật)	-14,38%	--

Trong phần phân tích định lượng, tác giả thực hiện xử lý 175 phiếu khảo sát qua SPSS 20.0:

1. Thống kê mô tả về loại hình dịch vụ, bộ môn yêu thích, thời gian và tần suất sử dụng phòng tập, phương tiện và lý do lựa chọn Olympic.
2. Kiểm định Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo của từng nhóm nhân tố: Mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực tự phục vụ, Mức độ đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Khả năng chuyển đổi CLB và Lòng trung thành.
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Kiểm định KMO và Bartlett's Test, ma trận xoay nhân tố) nhằm nhóm các biến quan sát độc lập và biến phụ thuộc.
4. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội, đánh giá ma trận tương quan, độ phù hợp của mô hình ($R^2$, kiểm định ANOVA), kiểm định tính độc lập của phần dư và kiểm định đa cộng tuyến (VIF).
5. Thực hiện kiểm định One-Sample T-test để đo lường mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng biến quan sát của các thành phần chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng

Dựa trên kết quả phân tích số liệu thực trạng và đánh giá của khách hàng, chương 3 đưa ra định hướng phát triển hệ thống và đề xuất 2 nhóm giải pháp:

• Giải pháp chung: Hoàn thiện cơ chế phối hợp liên phòng ban (Kinh doanh, Lễ tân, PT, Marketing) nhằm chuẩn hóa quy trình phục vụ khép kín từ trước, trong và sau bán hàng.
• Giải pháp cụ thể theo từng nhóm nhân tố:
  • Về Mức độ tin cậy: Thực hiện đúng các cam kết về gói tập, thời gian hoạt động; bảo đảm tính minh bạch trong xử lý khiếu nại và cam kết an toàn tài sản, bảo mật thông tin hội viên.
  • Về Mức độ đáp ứng: Nâng cao tốc độ phản hồi thắc mắc của khách hàng tại quầy và qua các kênh liên lạc; rút ngắn và đơn giản hóa thủ tục đăng ký, bảo lưu gói tập.
  • Về Năng lực tự phục vụ (Năng lực nhân viên): Đào tạo nâng cao chuyên môn, chứng chỉ quốc tế cho đội ngũ huấn luyện viên (PT); củng cố văn hóa ứng xử niềm nở, tôn trọng và lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng.
  • Về Mức độ đồng cảm: Thiết kế các chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, đa dạng hóa các gói tập và khung giờ luyện tập phù hợp với từng nhóm hội viên.
  • Về Phương tiện hữu hình: Bảo trì định kỳ và bổ sung máy móc tập luyện hiện đại; tối ưu hóa không gian phòng tập 800m2, duy trì vệ sinh thoáng mát và quy định đồng phục chuyên nghiệp cho nhân sự.

Kết quả và đóng góp

Các kết quả chính đạt được trong khóa luận:

• Hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng, xây dựng bộ thang đo gồm 27 biến quan sát phản ánh sát thực tế hoạt động kinh doanh fitness.
• Cung cấp số liệu chi tiết về thực trạng vận hành, biến động cơ cấu nhân sự và kết quả tài chính của Olympic Fitness Center qua 3 năm (2017 - 2019): Doanh thu năm 2017 đạt 968,999 triệu đồng, giảm xuống 831,626 triệu đồng vào năm 2018 (-14,18%) và tăng trưởng trở lại đạt 981,506 triệu đồng vào năm 2019. Tỷ lệ lao động có trình độ đại học trở lên tại chi nhánh 52 Phan Chu Trinh đạt 77,78% vào năm 2019.
• Thực hiện quy trình nghiên cứu định lượng trên mẫu $n = 175$ khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống tại 4 cơ sở, áp dụng các kỹ thuật thống kê Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội và One-Sample T-test trên SPSS.

Đóng góp của nghiên cứu:

• Về mặt học thuật: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ kết hợp với yếu tố "Khả năng chuyển đổi CLB" đối với lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ thể thao tại thị trường địa phương cấp tỉnh (thành phố Huế).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp hệ thống giải pháp quản trị cụ thể, khả thi cho Ban Giám đốc Olympic Fitness Center nhằm tối ưu hóa quy trình dịch vụ, nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ huấn luyện viên và lễ tân, qua đó củng cố lòng trung thành và giảm thiểu tỷ lệ khách hàng chuyển đổi sang các phòng tập đối thủ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính dựa trên phạm vi triển khai:

• Khảo sát thực địa chỉ tập trung trong phạm vi hệ thống 4 cơ sở của Olympic Fitness Center tại thành phố Huế với quy mô mẫu 175 khách hàng, chưa mở rộng so sánh trực tiếp với khách hàng tại các chuỗi phòng tập khác trên địa bàn hoặc các tỉnh thành lân cận.
• Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra trong 3 tháng (từ cuối tháng 12/2019 đến giữa tháng 4/2020), có thể chịu ảnh hưởng bởi tính mùa vụ trong thói quen tập luyện đầu năm của người dân.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi chọn mẫu với quy mô lớn hơn tại nhiều hệ thống trung tâm fitness khác nhau để tăng tính đại diện và khả năng khái quát hóa.
• Xem xét bổ sung các biến số trung gian như sự thỏa mãn của khách hàng (Satisfaction), giá cả cảm nhận hoặc hình ảnh thương hiệu vào mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định sâu hơn các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing Dịch vụ đang thực hiện đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
• Người nghiên cứu có thể tham khảo quy trình xác định cỡ mẫu theo công thức Cochran (1977), phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống tại hiện trường và cách thức thiết kế bảng hỏi thang đo Likert ứng dụng trong ngành dịch vụ thể thao.
• Các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp kinh doanh phòng tập thể hình, câu lạc bộ thể thao giải trí tại các thị trường đô thị loại vừa và nhỏ tham khảo nhằm phân tích quy trình bán hàng, cơ cấu nhân sự và hoạch định giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả sử dụng công thức nào để tính cỡ mẫu nghiên cứu và kích thước mẫu chính thức là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu theo giá trị trung bình của Cochran (1977): $n = \frac{Z^2 \cdot \sigma^2}{e^2}$ với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), độ lệch chuẩn ước lượng $\sigma = 0{,}5$, và sai số mẫu cho phép $e = 7{,}4%$. Kết quả tính toán đạt $n \approx 175{,}38$, từ đó xác định cỡ mẫu chính thức đưa vào khảo sát là 175 khách hàng.

2. Quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa được thực hiện như thế nào?
Tác giả theo dõi lượng khách tại trung tâm trong 10 ngày (trung bình 145 khách/ngày thường), xác định tổng thể trong 3 ngày khảo sát chính thức là 435 khách ($145 \times 3$). Bước nhảy chọn mẫu được tính bằng $K = \frac{435}{175} \approx 2{,}48$ (chọn $K = 2$). Điều tra viên túc trực tại quầy lễ tân và cứ cách 2 khách hàng đi ra sẽ tiếp cận 1 khách hàng để phát phiếu khảo sát trực tiếp tại 4 cơ sở.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhóm biến độc lập: (1) Mức độ Tin cậy (4 biến quan sát), (2) Mức độ Đáp ứng (4 biến quan sát), (3) Năng lực tự phục vụ (4 biến quan sát), (4) Mức độ Đồng cảm (4 biến quan sát), (5) Phương tiện hữu hình (4 biến quan sát), (6) Khả năng chuyển đổi CLB (4 biến quan sát); và 1 nhóm biến phụ thuộc là Lòng trung thành của khách hàng (3 biến quan sát).

4. Kết quả kinh doanh và cơ cấu lao động tại chi nhánh 52 Phan Chu Trinh biến động ra sao trong giai đoạn 2017 - 2019?
Doanh thu của hệ thống năm 2017 đạt 968,999 triệu đồng, năm 2018 giảm 14,18% xuống còn 831,626 triệu đồng, và năm 2019 phục hồi lên 981,506 triệu đồng. Về mặt nhân sự chi nhánh 52 Phan Chu Trinh, quy mô lao động duy trì từ 7 đến 9 người, trong đó trình độ đại học và trên đại học chiếm tỷ trọng cao (tăng từ 75% năm 2017 lên 77,78% năm 2019) và lao động phổ thông giảm về mức 0% từ năm 2018.

5. Nghiên cứu định tính sơ bộ được triển khai với những đối tượng nào trước khi điều tra chính thức?
Tác giả đã phỏng vấn sâu nhóm khách hàng đại diện cùng 5 nhân sự chuyên môn nội bộ (gồm 3 huấn luyện viên cá nhân - PT và 2 nhân viên bán hàng - Sale), đồng thời tiến hành khảo sát thử nghiệm trên mẫu sơ bộ quy mô 20 khách hàng để chỉnh sửa câu chữ, hoàn thiện bảng hỏi Likert trước khi phát khảo sát diện rộng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Cẩm Xuyên đã giải quyết toàn diện mục tiêu nghiên cứu về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng tại Olympic Fitness Center Huế. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ trên mẫu 175 hội viên với các công cụ phân tích thống kê trên SPSS 20.0, tác giả đã làm rõ thực trạng đánh giá của khách hàng và biến động hoạt động kinh doanh của trung tâm qua 3 năm (2017 - 2019). Các giải pháp đề xuất theo 5 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ cung cấp căn cứ thực tiễn có giá trị giúp đơn vị nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì phát triển khách hàng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1. Dịch vụ Trong cuộc sống hàng ngày thuật ngữ “dịch vụ” khá quen thuộc với mọi người. Hiểu một cách đơn giản nhất, dịch vụ là việc làm, hành vi (deeds), quá trình (process) và hoạt động (performances).

Chẳng hạn như khi khách đến sử dụng dịch vụ tại một phòng tập fitness thì họ phải trả tiền cho dịch vụ dạy của huấn luyện viên cũng như các dịch vụ khác của trung tâm fitness mà họ đã sử dụng. khi họ rời trung tâm, họ không thể mang theo một biểu hiện cụ thể nào của dịch vụ dạy của huấn luyện viên. Điều mà họ có được ở đó là sự trải nghiệm, sự hài lòng hoặc không hài lòng. Tuy nhiên, với tư cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được hiểu là “Bao gồm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là sản phẩm hữu hình cụ thể.

Quá trình tiêu dùng thường được sử dụng đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khỏe…” (Zeithaml, et al, 2006). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì ngành dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và khái niệm dịch vụ cũng được hiểu theo nghĩa rộng hơn là chỉ đơn thuần là dịch vụ khách hàng như không ít người thường hiểu. Ngoài ra, dịch vụ còn được hiểu theo cách hiểu là: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.

 Các thành phần của dịch vụ Nhìn chung một dịch vụ trọn gói bao gồm bốn thành phần:  Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp  Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý.  Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ  Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận. Đặc điểm dịch vụ 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

 Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng; Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào vềdịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)  Tính không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồng nhất; Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.

Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 6_1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.

 Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời.

Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.  Tính không lưu giữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được; Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.

Ví dụ như 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Chất lượng dịch vụ Tùy theo đối tượng sử dụng, từ "chất lượng" có ý nghĩa khác nhau. Người sản xuất xem chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu do khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận.

Chất lượng được so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con người và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau. Nói như vậy không phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến mức người ta không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù sẽ còn luôn luôn thay đổi. Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO8402 (TCVN 5814-94) đã định nghĩa: “Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc của một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn.” Hay trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan", ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán.

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa. Nó là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan. CLDV là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được. Hay có thể nói: chất lượng luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ.

Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì CLDV là gì và đo lường CLDV như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn, phức tạp này dẫn xuất từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình : 1. Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi… trước khi mua.

Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 3. Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ. Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho.

Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, do đó người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ. Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều. Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.

Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. Tâm lý: CLDV được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. Lý thuyết khách hàng và lòng trung thành của khách hàng 1. Khách hàng - Khách hàng (customer là gì) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực Marketing hướng tới.

Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thửa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ. - Khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. - Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng nhất và thường được gọi là Thượng Đế – người cho ta tất cả 1.

Lòng trung thành của khách hàng  Khái niệm Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được định nghĩa như sau: “Mức độ một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi nhu cầu dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụ đó thôi. Khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm gia tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu chính là một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của một DN. Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là thái độ 12 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.