Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính của khách hàng tại Công ty Cổ phần Vạn Xuân. Chương 3: Định hướng một số giải pháp nhằm thúc đNy quyết định mua máy tính của khách hàng tại Công ty Cổ phần Vạn Xuân. SVTH: guyễn Thị Trang hung 9 Khóa luận tốt nghiệp PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1.
TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Cơ sở lý luận về hành vi của khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào họ. Họ là người có điều kiện đưa ra các quyết định mua sắm.
Hơn hết, khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phNm hoặc dịch vụ, là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phNm nào đó, từ đó dẫn đến hành động mua hàng hóa để thỏa mãn mong muốn đó Đã có rất nhiều những doanh nhân thành đạt, những nhà quản trị, nhà kinh doanh nổi tiếng cũng từng đưa ra những định nghĩa về khách hàng sau một quá trình dài họ làm việc và xây dựng doanh nghiệp của mình. Theo cha đẻ của ngành quản trị – Peter F Drucker (1954) đã định nghĩa khách hàng “Là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phNm, dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.” Hay trong học thuyết Six Sigma, định nghĩa “khách hàng” được lý giải như sau: - Là đối tượng giao dịch tích cực với doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể. - Khách hàng không chỉ bó hẹp trong những người hiện tại đang dùng sản phNm/dịch vụ của doanh nghiệp mà còn là tập hợp những khách hàng cũ đã từng dùng sản phNm/dịch vụ của doanh nghiệp đó. - Còn với những người hoàn toàn không quan tâm đến những sản phNm/dịch vụ và không thuộc nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp thì không được gọi là khách hàng.
SVTH: guyễn Thị Trang hung 10 Khóa luận tốt nghiệp 1. Phân loại khách hàng Theo cách phân loại khách hàng bao gồm: khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong: + Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: Là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, là những người có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại như là những cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng, thậm chí là đối thủ cạnh tranh… N hóm khách hàng bên ngoài doanh nghiệp bao gồm 3 đối tượng: • N gười sử dụng: Là những cá nhân hoặc tổ trực trực tiếp sử dụng các sản phNm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp trên thị trường. • N gười mua: Là những người tìm kiếm thông tin về sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp, sau đó lựa chọn, ra quyết định mua và trả tiền cho doanh nghiệp. • N gười hưởng thụ: Là những cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi hoặc là người bị ảnh hưởng từ việc sử dụng các sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp.
N hóm khách hàng bên ngoài doanh nghiệp chính là nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng. Thông qua hoạt động mua bán, sử dụng sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp mà nhóm khách hàng này đem về lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do đó, để có thể phát huy tối đa lợi nhuận đến từ nhóm này, doanh nghiệp cần triển khai những dịch vụ, chính sách chăm sóc khách hàng tốt nhằm giữ chân và khiến họ trở hành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. + Khách hàng bên trong doanh nghiệp: Là những bên liên quan trực tiếp tới doanh nghiệp cung cấp sản phNm, dịch vụ đó.
Họ là toàn thể cán bộ công nhân viên, những người đang trực tiếp làm việc cho doanh nghiệp và hưởng lợi ích từ doanh nghiệp đó. N goài nhân viên của doanh nghiệp, nhóm khách hàng còn bao gồm cả các bên liên quan tới doanh nghiệp, cổ đông,…được kết nối trực tiếp đến doanh nghiệp cung cấp sản phNm, dịch vụ. SVTH: guyễn Thị Trang hung 11 Khóa luận tốt nghiệp Theo đó, họ là những người hiểu rõ nhất về sản phNm vì họ là nhân viên trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất và tiếp xúc với sản phNm, dịch vụ. Do đó, họ cũng chính là kênh quảng bá hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Mặt khác, các nhân viên của công ty, doanh nghiệp cũng dễ dàng trở thành những khách hàng trung thành. Vì thế, việc mở rộng mối quan hệ với nhân viên là điều cần thiết giúp doanh nghiệp mở rộng tệp khách hàng. Tầm quan trọng của khách hàng Trong nghiên cứu của mình về “Lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị”, Brewton (2009) đã cho thấy rằng: (1) Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ chân một khách hàng cũ khoảng 5 đến 15 lần (2) Với cơ chế làn sóng, một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho từ 8-10 người khác, trong khi một khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này với 3 người khác. (3) Theo nguyên lý 80-20, 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàng thường xuyên tạo ra.
(4) N ếu giữ chân được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng được thêm 25% đến 100% lợi nhuận tùy ngành, tùy lĩnh vực kinh doanh. (5) 70% khách hàng vẫn sẽ trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng. Khách hàng là yếu tố cốt lõi để 1 doanh nghiệp tồn tại, là điểm khởi đầu cũng chính là điểm kết thúc của mỗi doanh nghiệp. Cho nên có thể nói hoạt động của bất cứ doanh nghiệp nào cũng xoay quanh mục tiêu khách hàng.
SVTH: guyễn Thị Trang hung 12 Khóa luận tốt nghiệp 1. Mô hình hành vi mua của khách hàng 1. Khái niệm hành vi mua của khách hàng Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi của khách hàng cá nhân hay hành vi người tiêu dùng: là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
N hững yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bề ngoài sản phNm, … đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Solomon Michael: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phNm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước nguyện của họ”. Miniard: “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phNm, dịch vụ. N ó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” Theo Kotler & Levy (1993): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phNm/dịch vụ” N hư vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này.
Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phNm. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phNm đã mua đã được SVTH: guyễn Thị Trang hung 13 Khóa luận tốt nghiệp dùng như thế nào; và những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ,… 1. Mô hình hành vi mua của khách hàng Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trước những kích thích marketing mà một công ty có thể vận dụng? Một công ty sẽ có ưu thế to lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phNm, giá cả hàng hóa, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường và phản ứng đáp lại của người mua.
Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức khách Đáp trả hàng của khách hàng Marketing Kích thích Quá trình Các đặc - Lựa chọn hỗn hợp khác quyết định tính của hàng hóa - Sản phNm - Môi trường mua người - Lựa chọn - Giá cả kinh tế mua nhãn hiệu - Các - Môi trường - Lựa chọn phương thức khoa học kĩ nhà cung phân phối thuật ứng - Hoạt động - Môi trường - Lựa chọn xúc tiến chính trị thời gian - Môi trường mua khoa học - Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi khách hàng ( guồn: Kotler và Keller, 2012) SVTH: guyễn Thị Trang hung 14 Khóa luận tốt nghiệp Mô hình trên mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và phản ứng của người mua. N ó cho thấy các yếu tố kích thích trước hết sẽ xâm nhập vào "hộp đen" ý thức của người mua. Còn những phản ứng đáp lại chỉ là những biểu hiện có thể nhận biết được của hàng loạt các bí Nn diễn ra trong "hộp đen" ý thức của người mua. Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm: • N hóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hóa, giá cả, các phân phối và xúc tiến bán.
• N hóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa.