NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nghiên cứu chuyên sâu về quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng mì gói hiện nay.

• Tác giả: Trần Thị Mỹ Hiệp
• Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Túc
• Chuyên ngành: Nghiên cứu Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu về quyết định mua các sản phẩm mì ăn liền của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khác
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4.1. Câu hỏi nghiên cứu tổng quát
• 1.4.2. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.6.1. Ý nghĩa lý thuyết
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Kết cấu đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Khái niệm mì ăn liền
• 2.1.2. Khái niệm người tiêu dùng
• 2.1.3. Quy trình ra quyết định mua
• 2.1.4. Khái niệm hành vi tiêu dùng
• 2.2. Nghiên cứu thị trường mì ăn liền ở TP.HCM
• 2.2.1. Tổng quan về sản phẩm mì ăn liền và các nhà cung cấp tại Việt Nam
• 2.2.2. Đối tượng khách hàng
• 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (văn hóa, xã hội, tâm lí, bản thân)
• 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới số lượng mì tiêu thụ
• 2.5. Các lý thuyết liên quan
• 2.6. Mô hình nghiên cứu
• 2.6.1. Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo
• 2.6.2. Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất
• 2.6.3. Mô hình đề xuất
• 2.6.4. Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuất
• 2.6.5. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phân tích định tính
• 3.1.1. Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu
• 3.1.2. Nghiên cứu định tính
• 3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2. Phân tích định lượng
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.2.2. Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu
• 3.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2.2.2. Công thức tính cỡ mẫu
• 3.2.3. Đo lường và thu thập dữ liệu
• 3.2.4. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.1.1. Kết quả thu thập và sàng lọc phiếu khảo sát
• 4.1.2. Mô tả cấu trúc mẫu
• 4.1.2.1. Cơ cấu giới tính
• 4.1.2.2. Cơ cấu về độ tuổi
• 4.1.2.3. Cơ cấu về thu nhập
• 4.1.2.4. Cơ cấu về nghề nghiệp
• 4.1.3. Lý do sử dụng
• 4.1.4. Các thương hiệu đã dùng
• 4.2. Kiểm định Cronbach Alpha
• 4.2.1. Thang đo nhân tố thương hiệu
• 4.2.2. Thang đo nhân tố giá cả
• 4.2.3. Thang đo nhân tố chất lượng
• 4.2.4. Thang đo nhân tố bao bì
• 4.2.5. Thang đo nhân tố chiêu thị
• 4.2.6. Thang đo quyết định mua
• 4.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5. Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết
• 4.5.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.5.2. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy
• 4.5.2.1. Giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư
• 4.5.2.2. Giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
• 4.5.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.6. Phân tích phương sai ANOVA giữa các biến kiểm soát
• 4.6.1. T-test: Kiểm định sự khác biệt trung bình ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM theo giới tính
• 4.6.2. T-test: Kiểm định khác biệt về quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của người tiêu dùng tại TP.HCM theo độ tuổi
• 4.6.3. T-test: Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM theo nghề nghiệp
• 4.6.4. T-test: Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của người tiêu dùng tại TP.HCM theo thu nhập
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN ĐỂ TĂNG Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm mì ăn liền để tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu

Tóm tắt

I. Tổng quan Nghiên cứu Quyết định Mua Mì Ăn Liền tại HCM

Thị trường mì ăn liền tại TP.HCM là một thị trường đầy tiềm năng với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu lớn như Acecook, Masan và nhiều nhãn hiệu khác. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mì ăn liền là yếu tố then chốt để các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, sở thích và thói quen của khách hàng. Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì tôm tại TP.HCM, từ đó đề xuất các giải pháp marketing và phát triển sản phẩm phù hợp, giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh số và củng cố vị thế trên thị trường. Nghiên cứu này dựa trên tài liệu môn học Nghiên Cứu Marketing của nhóm 12, lớp DHMK15D.

1.1. Giới thiệu về thị trường mì ăn liền TP.HCM

Thị trường mì ăn liền tại TP.HCM có đặc điểm đa dạng về sản phẩm, hương vị và phân khúc giá. Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn từ các sản phẩm truyền thống đến các sản phẩm cao cấp, mì nhập khẩu. Phân tích thị trường mì ăn liền TP.HCM cho thấy sự tăng trưởng ổn định trong những năm gần đây, tuy nhiên, cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và cải thiện chất lượng sản phẩm. Theo một nghiên cứu thị trường, yếu tố quan trọng hàng đầu đối với người tiêu dùng là hương vị, sau đó là giá cả và thương hiệu.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mì ăn liền là vô cùng quan trọng để hiểu rõ những yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở quyết định mua hàng. Việc nắm bắt được thông tin này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào đúng đối tượng mục tiêu và đáp ứng được nhu cầu của họ. Nghiên cứu này còn giúp doanh nghiệp xác định được những xu hướng tiêu dùng mới và phát triển các sản phẩm phù hợp với thị hiếu của thị trường.

II. Thách thức Yếu tố ảnh hưởng Quyết định Mua Mì tại HCM

Các doanh nghiệp mì ăn liền đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng tại TP.HCM. Các yếu tố như giá cả cạnh tranh, sự đa dạng về sản phẩm thay thế, thay đổi trong thói quen tiêu dùng mì ăn liền của người dân TP.HCM, và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và dinh dưỡng đang tạo áp lực lớn lên các nhà sản xuất. Việc không nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua mì ăn liền có thể dẫn đến mất thị phần và giảm doanh thu.

2.1. Giá cả và cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế

Mức giá mì ăn liền được ưa chuộng là một yếu tố quan trọng, nhưng không phải là duy nhất. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn thay thế như bún, phở, hủ tiếu ăn liền, hoặc các sản phẩm ăn nhanh khác. Cạnh tranh về giá trở nên gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm cách tối ưu hóa chi phí sản xuất và marketing mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm. Niêm yết giá cả rõ ràng là yếu tố quan trọng.

2.2. Yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và dinh dưỡng

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến mì ăn liền tốt cho sức khỏe. Các sản phẩm ít chất béo, ít muối, giàu dinh dưỡng và không chứa chất bảo quản đang trở nên phổ biến. Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra các sản phẩm đáp ứng được yêu cầu này. Nhiều người tiêu dùng tìm kiếm mì ăn liền dinh dưỡng và các lựa chọn thay thế lành mạnh hơn. Theo tài liệu tham khảo, cần có niêm yết giá cả rõ ràng.

2.3. Ảnh hưởng của quảng cáo và thương hiệu

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, ấn tượng có thể thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng tin đối với thương hiệu. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh, uy tín là yếu tố quan trọng để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Theo link tham khảo, thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

III. Phương pháp Phân tích Hành vi Mua Mì Ăn Liền tại TP

Để hiểu rõ quyết định mua mì ăn liền tại TP.HCM, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu marketing khác nhau. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, trong khi nghiên cứu định lượng cho phép đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này và đưa ra các kết luận có tính tổng quát. Phương pháp phân tích dữ liệu thống kê cũng rất quan trọng để xác định các xu hướng tiêu dùng và phân khúc khách hàng.

3.1. Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu

Thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu là các phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin chi tiết về sở thích hương vị mì ăn liền tại TP.HCM, thói quen mua sắm, và các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Các cuộc thảo luận nên tập trung vào các câu hỏi mở, khuyến khích người tham gia chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm cá nhân.

3.2. Nghiên cứu định lượng Khảo sát và phân tích thống kê

Khảo sát là phương pháp phổ biến để thu thập dữ liệu định lượng từ một lượng lớn người tiêu dùng. Bảng câu hỏi nên được thiết kế cẩn thận để thu thập thông tin về các yếu tố như mức giá mì ăn liền được ưa chuộng, thương hiệu yêu thích, và tần suất tiêu dùng. Phân tích thống kê giúp xác định các mối quan hệ giữa các biến số và đưa ra các kết luận có ý nghĩa.

IV. Giải pháp Tăng Doanh số Mì Ăn Liền Chiến lược tại TP

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể triển khai nhiều giải pháp tăng doanh số mì ăn liền tại TP.HCM. Các giải pháp này bao gồm cải tiến sản phẩm, điều chỉnh giá cả, tăng cường hoạt động marketing và mở rộng kênh phân phối. Việc tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh và tăng trưởng doanh thu.

4.1. Cải tiến sản phẩm Hương vị dinh dưỡng và bao bì

Doanh nghiệp cần liên tục cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Điều này bao gồm phát triển các hương vị mới, bổ sung dinh dưỡng, và cải thiện thiết kế bao bì. Việc tạo ra các sản phẩm độc đáo và hấp dẫn sẽ giúp doanh nghiệp thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Marketing hiệu quả Truyền thông và khuyến mãi

Marketing mì ăn liền tại TP.HCM cần tập trung vào các kênh truyền thông hiệu quả, như mạng xã hội, truyền hình, và quảng cáo ngoài trời. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, như giảm giá, tặng quà, và rút thăm trúng thưởng, cũng có thể kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Cần có các ấn phẩm truyền thông ấn tượng.

4.3. Kênh phân phối Mở rộng và tối ưu hóa

Kênh phân phối mì ăn liền hiệu quả là yếu tố quan trọng để đảm bảo sản phẩm tiếp cận được với đông đảo người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần mở rộng kênh phân phối thông qua các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống, và các kênh online. Việc tối ưu hóa quy trình logistics và quản lý kho hàng cũng rất quan trọng để đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn và được giao hàng đúng thời gian.

V. Ứng dụng Thực tiễn Nghiên cứu Kết quả Mì Ăn Liền

Nghiên cứu về quyết định mua mì ăn liền có thể được áp dụng vào thực tế. Kết quả cho thấy doanh nghiệp có thể dùng để đưa ra quyết định phù hợp. Việc này giúp các nhãn hàng tối ưu hóa sản phẩm và chiến lược tiếp thị. Từ đó, tăng doanh số và củng cố vị thế trên thị trường. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng. Đồng thời, tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng.

5.1. Niêm yết giá cả rõ ràng và ổn định

Giá cả là một yếu tố quan trọng. Doanh nghiệp nên niêm yết giá rõ ràng. Điều này giúp người tiêu dùng an tâm khi mua hàng. Bên cạnh đó, cần có biện pháp để tránh bán phá giá.

5.2. Đầu tư vào chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào nguyên liệu và quy trình sản xuất. Điều này đảm bảo sản phẩm an toàn và dinh dưỡng. Đồng thời, tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng.

5.3. Đa dạng hóa kênh phân phối

Mở rộng kênh phân phối giúp sản phẩm tiếp cận được nhiều khách hàng. Doanh nghiệp nên hợp tác với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Ngoài ra, cần phát triển kênh bán hàng trực tuyến. Điều này tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng.

VI. Kết luận Tương lai Thị trường Mì Ăn Liền tại TP

Thị trường mì ăn liền tại TP.HCM sẽ tiếp tục phát triển với nhiều cơ hội và thách thức. Các doanh nghiệp cần chủ động nắm bắt xu hướng tiêu dùng, đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, và xây dựng thương hiệu mạnh. Việc tập trung vào chất lượng, dinh dưỡng, và trải nghiệm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp thành công trên thị trường.

6.1. Xu hướng tiêu dùng mì ăn liền trong tương lai

Xu hướng tiêu dùng mì ăn liền sẽ tiếp tục thay đổi. Người tiêu dùng sẽ ngày càng quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng. Các sản phẩm hữu cơ, ít calo, và giàu chất xơ sẽ được ưa chuộng. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để phát triển sản phẩm phù hợp.

6.2. Cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp mì ăn liền

Thị trường mì ăn liền mang lại nhiều cơ hội. Tuy nhiên, cũng có không ít thách thức. Cạnh tranh ngày càng gay gắt. Doanh nghiệp cần có chiến lược phù hợp. Việc này giúp tồn tại và phát triển trên thị trường.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Quyết Định Mua Mì Ăn Liền Của Khách Hàng Tại TP.HCM: Phân Tích Thực Nghiệm & Hàm Ý Quản Trị Marketing FMCG

---

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung giải quyết câu hỏi trọng tâm: Những nhân tố nào thuộc marketing hỗn hợp (4P) và thuộc tính sản phẩm tác động trực tiếp đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?

Để trả lời câu hỏi trên, nghiên cứu ứng dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp (mixed methods), kết hợp thảo luận nhóm tập trung định tính (Focus Group Discussion) và khảo sát định lượng với cỡ mẫu chính thức $N = 237$ người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM. Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS bao gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (OLS), cùng các kiểm định sâu ANOVA và Welch test.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                            TÓM TẮT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU                             |
|                                                                                   |
|  [Thương hiệu] ---\                                                               |
|  [Bao bì]     -----\                                                              |
|  [Chiêu thị]  -------> ( R² hiệu chỉnh = 72.2% ) ---> [ QUYẾT ĐỊNH MUA MÌ GÓI ]   |
|  [Chất lượng] -----/                                                              |
|  [Giá cả]     ---/                                                                |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy mô hình hồi quy giải thích được 72,2% sự biến thiên trong quyết định mua mì ăn liền của khách hàng ($R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.722, p < 0.001$). Cả 5 nhân tố đề xuất bao gồm: Thương hiệu, Bao bì, Chiêu thị, Chất lượng, và Giá cả đều có tác động dương (cùng chiều) có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua. Trong đó, Thương hiệu là nhân tố dẫn dắt mạnh mẽ nhất, kế tiếp là Bao bì và Hoạt động Chiêu thị. Nghiên cứu cũng xác nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua theo các nhóm Độ tuổi, Nghề nghiệp và Thu nhập, trong khi Giới tính không tạo ra sự phân hóa rõ rệt. Phát hiện này cung cấp căn cứ dữ liệu giá trị cho các doanh nghiệp FMCG nhằm tối ưu hóa danh mục sản phẩm, thiết kế bao bì bắt mắt tại điểm bán và định vị truyền thông trúng đích.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Hiện trạng thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)

Việt Nam nhiều năm liền duy trì vị thế là một trong những quốc gia có mức tiêu thụ mì ăn liền bình quân đầu người cao nhất thế giới, với nhu cầu toàn thị trường ước đạt hàng tỷ gói mỗi năm và tỷ lệ thâm nhập hộ gia đình lên đến hơn 90%. Tại các đô thị lớn có tốc độ phát triển kinh tế nhanh và nhịp sống bận rộn như TP.HCM, mì ăn liền không chỉ là món ăn dự phòng mà đã trở thành một phần thiết yếu trong lối sống hiện đại. Thị trường ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn như Acecook (Hảo Hảo), Masan Consumer (Omachi, Kokomi), Uniben (3 Miền, Reeva), Asia Food (Gấu Đỏ) cùng làn sóng mì nhập khẩu từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan.

+-----------------------------------------------------------------------------+
|              TỔNG QUAN TỶ TRỌNG TIÊU THỤ THEO THƯƠNG HIỆU                   |
|  - Acecook Hảo Hảo : [####################] 20.6%                           |
|  - Masan Omachi    : [##################]   18.3%                           |
|  - Các nhãn khác   : [################################################] 61.1%|
|    (3 Miền, Gấu Đỏ, Miliket, Kokomi, Mì nhập khẩu...)                       |
+-----------------------------------------------------------------------------+

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù mì ăn liền là sản phẩm phổ thông, phần lớn các chiến lược marketing trên thị trường hiện nay vẫn dựa nhiều vào kinh nghiệm phân phối truyền thống hoặc các báo cáo tổng quan ngành mà thiếu đi các mô hình định lượng đo lường cụ thể trọng số của từng điểm chạm: Bao bì tác động ra sao đến quyết định trên kệ hàng? Khách hàng mua vì giá rẻ hay vì tính tiện lợi và sự trung thành thương hiệu?

Đặc biệt, bối cảnh sau các đợt giãn cách xã hội do đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự chuyển dịch lớn trong tâm lý tiêu dùng thực phẩm: người dân chú trọng hơn đến giá trị dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm, bao bì bảo quản, đồng thời tái cấu trúc lại ngân sách chi tiêu hàng ngày.

Ý nghĩa và tác động tiềm năng

Việc giải mã hành vi người tiêu dùng tại trung tâm kinh tế TP.HCM mang lại giá trị chiến lược kép:

• Về mặt học thuật: Kiểm chứng tính tương thích của Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler & Keller trong phân khúc thực phẩm tiện lợi đô thị.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà hoạch định chiến lược sản phẩm (Product Managers) và giám đốc tiếp thị (CMOs) phân bổ ngân sách marketing-mix tối ưu, tránh lãng phí vào các kênh chiêu thị kém hiệu quả, đồng thời cải tiến thuộc tính sản phẩm đáp ứng đúng thị hiếu khách hàng đô thị.

---

Methodology và phương pháp tiếp cận

Nghiên cứu ứng dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Exploratory Sequential Mixed Methods), kết hợp phân tích định tính và khảo sát định lượng đa biến nhằm đảm bảo tính giá trị nội tại và độ tin cậy của mô hình.

+-----------------------------------------------------------------------------+
|                          QUY TRÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU                   |
|                                                                             |
|  [ Cơ sở lý thuyết TRA/TPB ]                                                |
|  [ Nghiên cứu định tính ] ----> Thảo luận nhóm (Focus Group)                |
|  [ Khảo sát thử nghiệm ] -----> Pre-test sơ bộ (N = 50)                     |
|  [ Khảo sát chính thức ] -----> Khảo sát thực địa & trực tuyến (N = 237)    |
|  [ Xử lý dữ liệu SPSS ]  -----> Cronbach's Alpha  --> EFA Nhân tố           |
|                                 Tương quan Pearson --> Hồi quy OLS đa biến  |
|                                 Kiểm định Giả định --> ANOVA / Welch Test   |
+-----------------------------------------------------------------------------+

1. Thiết kế nghiên cứu định tính (Qualitative Phase)

• Phương pháp: Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion) kéo dài 60–90 phút với các đối tượng tiêu dùng đa dạng.
• Mục tiêu: Rà soát, hiệu chỉnh tính rõ ràng của ngôn ngữ câu hỏi, xác định tính phù hợp của thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), và bổ sung các yếu tố thị trường đặc thù như tính sẵn có, hình thức đóng gói.

2. Thu thập dữ liệu định lượng (Quantitative Data Collection)

• Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất kết hợp hạn ngạch theo khu vực và phân khúc tiêu dùng tại TP.HCM.
• Quy mô mẫu: Tiến hành phát 300 bảng hỏi trực tuyến qua Google Forms và trực tiếp; thu về 260 phản hồi. Sau quá trình sàng lọc, loại bỏ phiếu không hợp lệ hoặc thiếu thông tin, tập dữ liệu chính thức đạt $N = 237$ mẫu hợp lệ, thỏa mãn quy tắc cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích EFA và hồi quy đa biến ($N \ge 50 + 8m$ hoặc tỷ lệ $5:1$ số biến quan sát).

3. Kỹ thuật phân tích thống kê và kiểm định độ tin cậy

Quy trình xử lý dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS:

1. Kiểm định Cronbach’s Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo. Kết quả các thang đo đều đạt chuẩn ($> 0.60$), hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn $0.30$.
   • Thang đo Chất lượng (CL): $\alpha = 0.814$ (4 biến quan sát)
   • Thang đo Giá cả (GC): $\alpha = 0.710$ (3 biến quan sát)
   • Thang đo Chiêu thị (CT): $\alpha = 0.703$ (3 biến quan sát)
   • Thang đo Quyết định mua (QĐ): $\alpha = 0.698$ (5 biến quan sát)
   • Thang đo Bao bì (BB): $\alpha = 0.684$ (3 biến quan sát)
   • Thang đo Thương hiệu (TH): $\alpha = 0.608$ (3 biến quan sát)
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
   • Chỉ số $KMO = 0.782$ (và đạt $0.861$ trên tổng thể bảng đo), kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity có ý nghĩa thống kê cao ($Sig. = 0.000 < 0.05$).
   • Tổng phương sai trích đạt 66.195% ($> 50%$), tất cả 16 biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều lớn hơn $0.50$, trích thành công 5 nhóm nhân tố độc lập.
3. Kiểm định mô hình hồi quy đa biến và các giả định OLS:
   • Kiểm tra đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai $VIF < 2$ và độ chấp nhận $Tolerance > 0.5$, không có hiện tượng đa cộng tuyến.
   • Kiểm tra tự tương quan: Hệ số $Durbin-Watson = 2.277$ (nằm trong dải an toàn $1.5 - 2.5$).
   • Kiểm định phân phối chuẩn phần dư: Biểu đồ phân tán Scatterplot và Histogram cho thấy giá trị trung bình phần dư xấp xỉ 0 ($-6.41 \times 10^{-15}$), độ lệch chuẩn xấp xỉ 1 ($Std. Dev = 0.989$), các điểm hội tụ dọc đường chéo chuẩn, khẳng định mối quan hệ tuyến tính chặt chẽ.
4. Kiểm định ANOVA và Welch Test: So sánh sự khác biệt trung bình theo các biến định danh nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

---

Phát hiện nghiên cứu chính

+---------------------------------------------------------------------------------------+
|                 BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU                 |
+------+-----------------------+-------------------+-----------------+------------------+
| Mã   | Mối quan hệ tác động  | Chiều hướng       | Giá trị p (Sig) | Kết luận         |
+------+-----------------------+-------------------+-----------------+------------------+
| H1   | Thương hiệu -> QĐ     | Cùng chiều (+)    | p < 0.05        | Chấp nhận        |
| H2   | Giá cả      -> QĐ     | Cùng chiều (+)    | p < 0.05        | Chấp nhận        |
| H3   | Chất lượng  -> QĐ     | Cùng chiều (+)    | p < 0.05        | Chấp nhận        |
| H4   | Bao bì      -> QĐ     | Cùng chiều (+)    | p < 0.05        | Chấp nhận        |
| H5   | Chiêu thị   -> QĐ     | Cùng chiều (+)    | p < 0.05        | Chấp nhận        |
| H6-1 | Giới tính   -> QĐ     | Khác biệt nhóm    | p = 0.898 >0.05 | Chưa đủ cơ sở    |
| H6-2 | Độ tuổi     -> QĐ     | Khác biệt nhóm    | p < 0.05 (Welch)| Chấp nhận        |
| H6-3 | Nghề nghiệp -> QĐ     | Khác biệt nhóm    | p = 0.005 <0.05 | Chấp nhận        |
| H6-4 | Thu nhập    -> QĐ     | Khác biệt nhóm    | p = 0.002 <0.05 | Chấp nhận        |
+------+-----------------------+-------------------+-----------------+------------------+

1. Năng lực giải thích vượt trội của mô hình 5 nhân tố

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến đạt hệ số $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.722$. Điều này chứng minh rằng 72,2% sự thay đổi trong quyết định mua mì ăn liền của khách hàng tại TP.HCM được giải thích đồng thời bởi 5 nhân tố trong mô hình, chỉ có 27,8% chịu tác động của sai số ngẫu nhiên và các biến ngoài mô hình. Kiểm định ANOVA mô hình có giá trị $Sig. = 0.000$, khẳng định mô hình hoàn toàn phù hợp với thực tế thị trường.

2. Sức mạnh dẫn dắt của Thương hiệu, Bao bì và Chiêu thị

Phương trình hồi quy chuẩn hóa cho thấy cả 5 nhân tố đều có hệ số $\beta > 0$ và đạt mức ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$):

• Thương hiệu (TH): Chi phối mạnh nhất đến quyết định lựa chọn. Người tiêu dùng đô thị có xu hướng gắn liền sự an tâm về sức khỏe và khẩu vị quen thuộc với các nhãn hiệu uy tín lâu năm trên thị trường.
• Bao bì (BB) & Chiêu thị (CT): Đóng vai trò là "chất xúc tác" chuyển đổi hành vi mạnh mẽ tại điểm bán. Bao bì bắt mắt, đầy đủ thông tin dinh dưỡng, hướng dẫn rõ ràng, kết hợp cùng các chương trình khuyến mãi, tặng kèm hoặc quảng cáo truyền thông ấn tượng tạo ra sự thúc đẩy tức thì trong giỏ hàng.
• Chất lượng (CL) & Giá cả (GC): Đóng vai trò là điều kiện nền tảng (hygiene factors). Mức giá phải tương xứng với độ ngon của sợi mì, độ đậm đà của gói súp và thành phần dinh dưỡng.

+-----------------------------------------------------------------------------+
|                      ĐỘNG CƠ LỰA CHỌN MÌ ĂN LIỀN                            |
|                                                                             |
|  - Tiện lợi trong chế biến & sử dụng : [########################] 51.05%   |
|  - Sở thích & Khẩu vị hợp gu         : [###############]         32.49%   |
|  - Giá cả bình dân, kinh tế          : [#######]                 16.46%   |
+-----------------------------------------------------------------------------+

3. Động cơ tiêu dùng: Tiện lợi vượt lên trên yếu tố Giá rẻ

Khảo sát thực nghiệm chỉ ra sự thay đổi quan trọng trong tư duy người tiêu dùng:

• 51,05% người tham gia khảo sát lựa chọn mì ăn liền vì tính tiện lợi, nhanh chóng phù hợp với cuộc sống bận rộn.
• 32,49% lựa chọn vì sở thích và khẩu vị đặc trưng.
• Chỉ có 16,46% chọn mua đơn thuần vì yếu tố giá cả. Điều này phản ánh rõ nét việc người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm mì ăn liền tiện lợi, ngon miệng và bảo đảm sức khỏe, thay vì chỉ tìm kiếm sản phẩm giá rẻ nhất.

4. Tần suất sử dụng và thị phần tâm trí (Mindshare)

• Tần suất tiêu thụ cao: Có đến 35,86% đáp viên dùng từ 2–4 gói/tuần, 22,78% dùng 4–7 gói/tuần, và 11,81% dùng trên 7 gói/tuần. Như vậy, có hơn 70% người tiêu dùng sử dụng mì gói thường xuyên trong tuần.
• Thương hiệu phổ biến nhất: Hảo Hảo (Acecook) chiếm ưu thế dẫn đầu với 20,6% lượt lựa chọn, theo sát là Omachi (Masan) với 18,3%, cùng sự phân bổ thị phần vào các nhãn hiệu như 3 Miền, Gấu Đỏ, Miliket, Kokomi và các dòng mì ly, mì tô cao cấp.

5. Sự phân hóa hành vi theo thuộc tính nhân khẩu học

• Độ tuổi (Welch Test, $p < 0.05$): Nhóm đối tượng từ 15–30 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo (64,6% mẫu) và có quyết định mua chịu tác động mạnh bởi bao bì sáng tạo, hương vị cay nồng mới lạ và các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội; trong khi nhóm trên 30 tuổi ưu tiên thương hiệu quen thuộc và yếu tố dinh dưỡng an toàn.
• Thu nhập (ANOVA, $p = 0.002 < 0.05$): Khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (51,1% mẫu, chủ yếu là học sinh - sinh viên) quan tâm nhiều đến giá cả và các chương trình khuyến mãi; nhóm thu nhập trên 10 triệu đồng có xu hướng chuyển mạnh sang phân khúc mì cao cấp, mì không chiên, mì ly tiện dụng.
• Giới tính (Independent T-Test, $p = 0.898 > 0.05$): Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nam và nữ trong quyết định lựa chọn mua mì ăn liền.

---

Đóng góp khoa học và hàm ý thực tiễn

+-----------------------------------------------------------------------------+
|                          HỆ THỐNG HÀM Ý QUẢN TRỊ 4P                         |
|                                                                             |
|  [ THƯƠNG HIỆU ]  ---> Xây dựng Brand Equity, định vị giá trị cảm xúc       |
|  [ BAO BÌ ]       ---> Thiết kế tiện lợi (dạng ly/tô), minh bạch nhãn dinh dưỡng |
|  [ SẢN PHẨM ]     ---> Nâng cấp sợi mì không chiên, rau sấy thịt thật        |
|  [ CHIÊU THỊ ]    ---> Kết hợp TVC, TikTok, Trade Promotion tại siêu thị     |
|  [ GIÁ CẢ ]       ---> Đa dạng phân khúc giá, kiểm soát bình ổn giá phân phối|
+-----------------------------------------------------------------------------+

1. Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp luận

• Củng cố cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng đô thị: Nghiên cứu đã chứng minh tính hữu hiệu của việc tích hợp lý thuyết Marketing-Mix (4P) vào các khung phân tích tâm lý hành vi (TRA/TPB) đối với nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại một thành phố đang phát triển nhanh ở Đông Nam Á.
• Quy trình kiểm định định lượng mẫu mực: Nghiên cứu xây dựng một quy trình xử lý dữ liệu chặt chẽ từ tiền kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, kiểm soát vi phạm giả định hồi quy (đa cộng tuyến, phân phối phần dư, phương sai không đồng nhất với Welch Test), tạo tiền đề tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

2. Hàm ý quản trị chiến lược cho doanh nghiệp FMCG

Quản trị Thương hiệu (Brand Equity)

Thương hiệu là tài sản quyết định vị thế cạnh tranh. Doanh nghiệp cần chuyển dịch từ truyền thông nhận biết sang xây dựng tình yêu thương hiệu (Brand Love) và niềm tin chất lượng. Tăng cường thông điệp an toàn vệ sinh thực phẩm, nguồn gốc nguyên liệu tự nhiên để giải tỏa lo ngại "ăn mì bị nóng" hay "thiếu chất dinh dưỡng".

Đột phá trong Thiết kế Bao bì (Packaging Innovation)

Bao bì là điểm tiếp xúc quyết định (First Moment of Truth) trên kệ hàng siêu thị và cửa hàng tiện lợi:

• Đa dạng hóa quy cách đóng gói: Mở rộng dòng mì ly, mì tô kèm nĩa tiện dụng cho khối văn phòng và giới trẻ.
• Thiết kế hình ảnh trực quan, phối màu hiện đại, nổi bật nhãn Clean Label (không chất bảo quản, bổ sung vitamin, khoáng chất).

R&D và Cải tiến Chất lượng Sản phẩm (Product Development)

• Đổi mới công nghệ sấy và chiên: Đẩy mạnh các dòng mì không chiên sấy lạnh, sợi mì làm từ rau củ, yến mạch để đón đầu xu hướng tiêu dùng lành mạnh (Healthy Eating).
• Đa dạng hóa gói súp: Phát triển các gói sốt thịt thật sấy thăng hoa, nước cốt hầm xương đậm vị, đáp ứng khẩu vị chua cay miền Nam đặc trưng.

Chiến lược Chiêu thị & Định giá phân khúc (Promotion & Price Discrimination)

• Chiêu thị đa kênh: Kết hợp quảng cáo số (TikTok, YouTube, influencer review ẩm thực) cùng các hoạt động kích hoạt tại điểm bán (sampling, combo ưu đãi mùa tựu trường).
• Chiến lược giá linh hoạt: Giữ giá ổn định cho phân khúc bình dân (học sinh, sinh viên, công nhân) đồng thời xây dựng các dòng sản phẩm Premium với mức giá cao hơn để tối ưu hóa biên lợi nhuận từ nhóm thu nhập trung bình khá.

---

Đối tượng quan tâm và hưởng lợi

Báo cáo nghiên cứu này mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng chuyên môn:

1. Giám đốc Tiếp thị & Quản trị Thương hiệu (CMOs, Brand Managers, Trade Marketers):
   • Nắm bắt chính xác tỷ trọng tác động của từng công cụ tiếp thị để phân bổ ngân sách tối ưu.
   • Hiểu rõ chân dung và hành vi của phân khúc khách hàng đô thị trẻ (15–30 tuổi) để triển khai chiến dịch ra mắt sản phẩm mới.
2. Kỹ sư Phát triển Sản phẩm & R&D Ngành Thực phẩm:
   • Định hướng phát triển công thức sản phẩm cân bằng giữa độ ngon, dinh dưỡng và tính tiện dụng.
   • Thiết kế quy cách bao bì phù hợp với từng hoàn cảnh tiêu dùng (ở nhà, tại văn phòng, khi đi du lịch).
3. Giảng viên, Nhà nghiên cứu & Sinh viên khối ngành Kinh tế - Marketing:
   • Tài liệu tham khảo toàn diện về phương pháp luận nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng.
   • Mô hình phân tích thực nghiệm chuẩn mực sử dụng SPSS trong xử lý bảng câu hỏi Likert, phân tích EFA và hồi quy đa biến OLS.
4. Nhà bán lẻ & Kênh phân phối hiện đại (Supermarkets, Convenience Stores):
   • Cơ sở để tối ưu hóa cách bài trí kệ hàng (Planogram), sắp xếp các dòng sản phẩm mì ăn liền theo độ tuổi và phân khúc giá để gia tăng giá trị giỏ hàng.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Phát hiện quan trọng nhất là Thương hiệu và Bao bì giữ vai trò chi phối vượt trội trong quyết định chọn mua mì ăn liền tại TP.HCM, và hơn 51% người tiêu dùng chọn mua vì tính tiện lợi thay vì lý do giá rẻ. Mô hình 5 nhân tố giải thích tới 72,2% sự biến thiên của quyết định mua hàng.

2. Phương pháp nghiên cứu định lượng trong báo cáo có điểm gì đặc biệt?

Trả lời: Nghiên cứu đã thực hiện đầy đủ quy trình kiểm định thống kê đa biến nghiêm ngặt: từ lọc sạch mẫu ($N=237$), kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA với tổng phương sai trích $66.195%$, kiểm tra các giả định OLS (tránh hiện tượng đa cộng tuyến $VIF < 2$, tự tương quan $DW = 2.277$) cho đến việc ứng dụng kiểm định Welch Robust Test khi giả định phương sai đồng nhất bị vi phạm ở nhóm biến độ tuổi.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalize) cho toàn bộ thị trường Việt Nam không?

Trả lời: Kết quả có giá trị đại diện cao cho các đô thị phát triển loại đặc biệt như TP.HCM và các thành phố lớn có nhịp sống công nghiệp tương tự. Tuy nhiên, khi áp dụng cho khu vực nông thôn (nơi người tiêu dùng có thể nhạy cảm về giá hơn và chịu ảnh hưởng mạnh bởi kênh phân phối truyền thống GT), cần tiến hành thêm các khảo sát thích ứng.

4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu mở rộng tiếp theo là gì?

Trả lời: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và tập trung chủ yếu vào khu vực nội thành TP.HCM với tỷ lệ sinh viên khá cao ($51.9%$). Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng cỡ mẫu ngẫu nhiên phân tầng trên phạm vi toàn quốc, đồng thời bổ sung các biến mới như: Nhận thức rủi ro sức khỏe, Xu hướng thực phẩm xanh/bền vững, và Kênh mua sắm thương mại điện tử/giao đồ ăn nhanh.

5. Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) ngành thực phẩm có thể ứng dụng kết quả này như thế nào?

Trả lời: Các doanh nghiệp SMEs khó cạnh tranh trực diện về ngân sách quảng cáo với các "ông lớn" nên tập trung vào Bao bì độc đáo và Định vị ngách chất lượng (như mì hữu cơ, mì kiêng, mì đặc sản vùng miền), nhắm vào phân khúc khách hàng sẵn sàng chi trả cho sự tiện lợi và an toàn sức khỏe.

---

Kết luận

Báo cáo nghiên cứu đã giải quyết thành công các mục tiêu đặt ra: lượng hóa chính xác mức độ tác động của 5 nhân tố cốt lõi đến quyết định mua mì ăn liền của người tiêu dùng tại TP.HCM, đồng thời xác lập mô hình thực nghiệm có độ tin cậy cao ($R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 72,2%$). Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng trong thị trường FMCG hiện đại, cuộc đua mì gói không còn đơn thuần là cuộc chiến giá rẻ, mà là cuộc cạnh tranh toàn diện về uy tín thương hiệu, sự tiện dụng của bao bì, trải nghiệm khẩu vị và giá trị dinh dưỡng.

Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối mì ăn liền cần nhanh chóng chuyển dịch chiến lược marketing 4P theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm, không ngừng đổi mới công nghệ và sáng tạo nội dung truyền thông để chiếm lĩnh thị phần tâm trí của thế hệ người tiêu dùng mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày khái quát lí do chọn đề tài nghiên cứu. Sau đó sẽ xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lí luận.

Chương này sẽ trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng, thị trường mì ăn liền ở Tp. Qua đó sẽ đề xuất các mô hình nghiên cứu cho phù hợp. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày những cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu.

8 Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày các thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định các thang đo, các gải thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Ở chương cuối cùng, bài tiểu luận tóm tắt các kết quả nghiên cứu được, đồng thời đề xuất ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút, quyết định mua của khách hàng và nêu lên những hạn chế, những khuyến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm mì ăn liền Theo Wikipedia định nghĩa mì ăn liền như sau: Mì ăn liền hay ăn liền, còn gọi là mì tôm (thông dụng trong tiếng Việt miền Bắc), là một sản phẩm ngũ cốc ăn liền, dạng khô, được đóng gói cùng gói bột xúp, dầu gia vị, nguyên liệu sấy khô,… Gia vị thường được đóng thành từng gói riêng hoặc được rót sẵn chung với vắt mì (mì ly).

Khi ăn chỉ cần chế nước sôi vào hoặc có thể ăn sống. Sản phẩm này đặc trưng bằng việc sử dụng quá trình gelatin hóa sơ bộ và khử nước bằng cách chiên (mì chiên) hoặc sấy (mì không chiên) .2 Khái niệm người tiêu dùng Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển Kinh tế học hiện đại định nghĩa: “Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng…, thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân” Tại Việt Nam, khái niệm pháp lý người tiêu dùng được đề cập đến đầu tiên trong Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng năm 1999. Sau này, khi Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 được ban hành thay thế Pháp lệnh, nhiều nội dung đã được sửa đổi, bổ sung.

Tuy nhiên, khái niệm “Người tiêu dùng” vẫn được quy định như trong Pháp lệnh. Theo đó, Khoản 1 Điều 3 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.3 Quy trình ra quyết định mua Quy trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn: - Nhận biết nhu cầu: 9  Nhu cầu được hình thành khi khách hàng hay người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn của họ.  Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngoài (ví dự như các biển quảng cáo, băng rôn,.) - Tìm kiếm thông tin  Khách hàng tìm kiếm thông tin nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất.  Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm,.) - Đánh giá các thay thế  Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay không  Hệ thống đánh giá sẽ bao gồm các quy tắc sau:  Quy tắc đánh giá dựa trên chức năng kinh tế và quy tắc tâm lý cảm xúc.

 Quy tắc đánh giá về hình ảnh nhãn hàng khắc ghi trong tâm trí người tiêu dùng.  Quy tắc đánh giá dựa trên thái độ đối với nhãn hàng và sản phẩm.  Quy tắc đánh giá dựa trên mức độ cấp thiết của nhu cầu và quyết định mua. - Quyết định mua Giai đoạn này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố:  Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua  Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương,.

- Hành vi sau mua  Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng. Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ 10 vọng) hoặc không hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm không được như kỳ vọng)  Khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đo lường - đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí bị bỏ qua hoàn toàn.  Khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có hai hướng phản ứng. Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp.

Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại 2.4 Khái niệm hành vi tiêu dùng - Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng (Tiếng Anh: Consumer Behavior) là hành vi của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm. - Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” - Theo David L. Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.2 Nghiên cứu thị trường mì ăn liền ở TP.1 Tổng quan về sản phẩm mì ăn liền và các nhà cung cấp tại Việt Nam - Theo một báo cáo được công bố mới đây của Kantar Worldpanel về thị trường mì ăn liền Việt Nam trong 2 quý đầu năm 2019, bình quân khối lượng tiêu thụ mì ăn liền tính trên đầu người mỗi năm tại khu vực nông thôn lên đến 56 gói; ở TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ là 36 gói.

Đáng chú ý, có đến 90% hộ gia đình Việt Nam sử dụng thực phẩm này và bình quân cứ 2 ngày, thị trường lại đón nhận thêm một thương hiệu mì ăn liền mới. Thị trường mì ăn liền ngày càng đa dạng về mẫu mã, bao bì, mùi vị, ngoài mì gói còn có mì ly, mì tô… với đủ vị chua cay, chay và luôn đặt tính tiện lợi lên hàng đầu để người tiêu dùng dễ dàng sử dụng. 11 - Một số nhà cung cấp mì ăn liền tại Việt Nam  Acecook: là đơn vị đứng đầu trong lĩnh vực mì ăn liền, Acecook chính thức gia nhập thị trường vào năm 1995, cho đến nay và vẫn được coi là “đại gia” đầu ngành, khi thị phần chiếm đến 50% ở thành phố và 43% trên cả nước. Sản phẩm được ưa chuộng nhất của Acecook chính là mì ăn liền Hảo Hảo, với lượng cung ứng bình quân gần 3 tỷ gói mỗi năm.

Theo báo cáo hồi tháng 6-2021 của Facts & Factors chỉ ra Acecook Việt Nam là một trong 11 nhà máy sản xuất mì gói lớn nhất khu vực Châu Á.  Masan: doanh nghiệp với đa dạng các mặt hàng và có mạng lưới rộng khắp Việt Nam. Theo kết quả khảo sát của Kantar Worldpanel, có khoảng 98% hộ gia đình Việt Nam có sử dụng ít nhất một sản phẩm của Masan. Trong đó, phải kể đến là mì ăn liền Omachi, loại mì này thống trị phân khúc cao cấp với 45% thị phần, mì Kokomi hiện là nhãn hiệu mì bán chạy nhất tại miền Bắc với thị phần 41.

Thị phần mì ăn liền của Masan đứng thứ hai với 27.  Asia Food: gắn liền với hình ảnh mì ăn liền Gấu Đỏ, Trứng Vàng. Các nhà máy của Asia Food phân bổ khắp 3 miền và có công suất khoảng 1.  Uniben: Uniben hiện đang sở hữu 2 nhà máy thực phẩm lớn và hiện đại bậc nhất, với các thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh là 3 Miền, Reeva, JOCO và BONCHA.

Trong đó, mì 3 Miền là nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt chọn mua hàng đầu liên tục từ 2015 đến nay với trên 27.2 Đối tượng khách hàng - Mì ăn liền là sản phẩm phổ thông nên đa số đối tượng khách hàng là những người tiêu dùng dễ tính. Đối tượng khách hàng mục tiêu là sinh viên, trẻ em, các bà nội trợ và nhân viên văn phòng,… Mì ăn liền với các yếu tố như sự tiện lợi, hương vị, đa dạng về chủng loại và giá cả phù hợp với tất cả các phân khúc người tiêu dùng, từ phân khúc bậc thấp, tầm trung cho đến phân khúc khách hàng cao cấp. - Đối tượng khách hàng miền bắc Người miền Bắc có xu hướng dùng các loại mì đơn giản về khẩu vị , ngon, bổ dưỡng và không sợ nóng. Đối tượng khách hàng miền nam có xu hướng thích vị chua cay với đủ các hương vị tôm, gà, bò,… Với thị trường mì ăn liền đa dạng như hiện nay có thể đáp ứng được đông đảo nguời tiêu dùng trên thị trường.