Tài liệu: Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định

Chuyên khảo phân tích Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu

• Tác giả: Võ Đăng Khoa
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính - Marketing
• Chuyên ngành: Nghiên Cứu Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Giao Đồ Ăn Thông Qua Ứng Dụng Beamin Của Sinh Viên Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Báo Cáo Đề Tài Môn Học
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của các yếu tố tác động

Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến là những khía cạnh quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng số. Trong bối cảnh kinh tế số phát triển mạnh mẽ tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các nền tảng ứng dụng như BeAmin tối ưu hóa trải nghiệm người dùng. Nghiên cứu về các yếu tố tác động không chỉ cung cấp cơ sở lý thuyết mà còn có giá trị thực tiễn cao cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã thay đổi cách thức tiêu dùng của sinh viên, tạo ra nhu cầu cần thiết phải nghiên cứu sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.

1.1. Định nghĩa yếu tố tác động trong bối cảnh dịch vụ số

Yếu tố tác động được định nghĩa là những khía cạnh hoặc biến số có khả năng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu marketing về dịch vụ giao đồ ăn, các yếu tố này bao gồm sự tiện lợi, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro và nhận thức về giá cả. Những yếu tố này được phân tích thông qua các mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).

1.2. Vai trò của nghiên cứu trong chiến lược marketing

Nghiên cứu về các yếu tố tác động là nền tảng để các công ty phát triển chiến lược marketing hiệu quả. Bằng cách nắm bắt được những điều kích hoạt quyết định mua hàng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, các ứng dụng có thể tùy chỉnh dịch vụ, giao diện người dùng và các chương trình khuyến mãi phù hợp hơn.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng

Nghiên cứu học thuật về các yếu tố tác động đã xác định những biến số then chốt trong mô hình hành vi tiêu dùng. Sự tiện lợi được xem là yếu tố sơ cấp, vì người dùng mong muốn tiết kiệm thời gian và công sức thông qua ứng dụng giao đồ ăn. Tính dễ sử dụng là yếu tố kỹ thuật, ảnh hưởng đến độ chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng. Ảnh hưởng xã hội phản ánh tác động của bạn bè, gia đình và các xu hướng xã hội đối với quyết định sử dụng dịch vụ. Nhận thức rủi ro liên quan đến lo ngại về bảo mật dữ liệu và chất lượng dịch vụ, trong khi nhận thức về giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sử dụng và giá trị cảm nhận.

2.1. Sự tiện lợi và tính dễ sử dụng

Sự tiện lợi được đánh giá thông qua các chỉ số như tốc độ giao hàng, mạng lưới nhà hàng, và quá trình thanh toán. Tính dễ sử dụng đánh giá giao diện ứng dụng BeAmin, quy trình đặt hàng và các tính năng hỗ trợ người dùng. Cả hai yếu tố này đều được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha trong phương pháp nghiên cứu định lượng.

2.2. Ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro

Ảnh hưởng xã hội được đo lường qua mức độ mà bạn bè khuyến cáo sử dụng dịch vụ. Nhận thức rủi ro bao gồm lo ngại về bảo mật thanh toán, chất lượng đồ ăn và thời gian giao hàng. Các yếu tố này được phân tích thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính.

III. Phương pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu về các yếu tố tác động sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Quy mô mẫu được xác định dựa trên công thức thống kê, với mục tiêu lấy mẫu từ sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Công cụ SPSS được sử dụng để xử lý dữ liệu, bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để giảm chiều dữ liệu và xác định các nhân tố ẩn, và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các bước phân tích này đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.1. Thiết kế thang đo và thu thập dữ liệu

Thang đo các khái niệm được xây dựng dựa trên các lý thuyết lý thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR). Mẫu khảo sát được thiết kế trên Google Forms, với các câu hỏi đánh giá mức độ đồng ý của người trả lời. Thu thập dữ liệu từ sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh đảm bảo tính chân thực và phù hợp với đối tượng nghiên cứu.

3.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết

Kiểm định Cronbach's Alpha cho thang đo sự tiện lợi, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro, nhận thức về giá và ý định sử dụng để đảm bảo tính nhất quán nội bộ. Phân tích EFA giúp xác định các nhân tố chính ảnh hưởng. Phân tích hồi quy tuyến tính kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.

IV. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn cung cấp những thông tin báo cáo quan trọng cho các nhà quản trị và nhà tiếp thị. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy những yếu tố nào có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng, từ đó giúp các công ty như BeAmin ưu tiên các chiến lược cải thiện. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này nằm ở khả năng giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa dịch vụ, giảm nhận thức rủi ro và tăng cường giá trị cảm nhận. Hơn nữa, hàm ý quản trị bao gồm việc phát triển chiến lược marketing có mục tiêu, cải thiện giao diện ứng dụng, và xây dựng chiến lược giá cạnh tranh để nâng cao ý định sử dụng trong sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

4.1. Những phát hiện chính và ý nghĩa

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như sự tiện lợi, tính dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ. Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực, đòi hỏi các công ty phải tăng cường bảo mật và chất lượng dịch vụ. Ý nghĩa đóng góp mới của nghiên cứu là nó cung cấp mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.

4.2. Hạn chế và hướng đi tiếp theo

Hạn chế của nghiên cứu bao gồm phạm vi mẫu giới hạn trong Thành phố Hồ Chí Minh và tập trung trên sinh viên. Hướng đi tiếp theo là mở rộng phạm vi nghiên cứu đến các nhóm đối tượng khác, kết hợp phương pháp định tính và phân tích các yếu tố mới như nhân tố môi trường hay ảnh hưởng của đại dịch.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu. Tổng quan về lý do chọn đề tài, giả thuyết, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu đồng thời từ đó có thê thấy được ý nghĩa ( lý luận và thực tiễn ) và đóng góp của đề tài trên những khía cạnh tìm hiểu hành vi của sinh viên, đóng góp cho kho thông tin dữ liệu, cải thiện các vấn đề đang có để khắc phục và phát huy các điểm tốt. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Cung cấp các nên tảng khái niệm và các lý thuyết liên quan đến đề tài và các bài nghiên cứu khoa học liên quan đến đề tài từ trước từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của nhóm đề xây đựng thang đo theo mô hình đề xuất.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung của chương này là các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của dé tai. Các nội dung này bao gồm từ quá trình xây dựng mô hình, tiêu chí lay mau va str dụng các phương pháp phân tích số liệu sử dụng cho chương 4. Chương 4: Kết quả nghiên cứu chính thức.

Từ kết quả thu lại từ bải khảo sát nhóm sẽ xử lý thông tin bằng ứng dụng SPSS 22 tiếp đến thê hiện kết quả nghiên cứu thống kê mô tả, đánh giá mô hình. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Phần nảy là những đánh giá và kết luận chung cho ca dé tai. Ndi dung bao gồm việc tông kết các nghiên cứu, đưa ra nhận xét và đề xuất.

Cuối cùng là việc mô tả những kết quả đã thực hiện được và những đóng góp của đề tài về mặt khoa học, phương pháp cũng như ý nghĩa thực tiễn. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm thuộc đề tài Khái niệm người tiêu dùng: Người tiêu dùng, hay còn gọi là khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc nhưng cho đến nay vẫn chưa có một cơ quan nào thống nhất về định nghĩa cũung như nội hàm của khái niệm này. Tuy nhiên, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra khái niệm người tiêu dùng sau: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó.

Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. Khái niệm hành vi người tiêu ding: Theo Philip Kotler (2001), hanh vi ngwoi tiêu dùng được định nghĩa là: "một tổng thê những hành động diễn biến trong suốt quá trình kế từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm" (Philip Kotler, 2007) (5) Khái niém dich vu: Theo Philip Kotler va Keller (2006) dinh nghia “ dich vu là một hoạt động bao gồm các nhân tô không hiện hữu giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Việc thực hiện nhiệm vụ có thể gan liền hoặc không gan liền với sản phâm vật chất. Sản phẩm của dịch vụ có thê trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vat chat.

,2006) (6) Khái niệm mua hàng qua mạng: Được định nghĩa là “hành vị của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến” (Monsuwe, Dellaert và K. Ruyter, 2004) (7) Khái niệm trang thương mại điện tử: Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyên khoản hoặc trao đồi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bang cach str dụng các mạng điện tử như internet (Turban et al. (8) Khái niệm ứng dụng: Là phần mềm được tạo ra để chạy trên các thiết bị thông minh như điện thoại, máy tính bảng và các thiết bị di động khác. Các ứng dụng thường có sẵn thông qua các nền tảng phân phối ứng dụng, thường được điều hành 8 bởi các chủ sở hữu của hệ điều hành di động như Apple App Store, Google Play, Windows Phone Store, BlackBerry App World.

(Theo Trương Hàm Uyên, 2021) Khái niệm ứng dụng giao hàng: là một công nghệ di động cung cấp một nền tảng giữa các doanh nghiệp cung cấp thực phẩm và khách hàng thông qua dịch vụ phân phối tích hợp trực tuyến đến ngoại tuyến. Hoạt động của FDA diễn ra theo hai cach, trong đó các doanh nghiệp cung cấp thực phẩm làm việc với các trung gian trực tuyến để cung cấp dịch vụ giao hàng trực tuyến đến ngoại tuyến. Quá trình giao hàng liên quan đến việc khách hàng đặt hàng trực tuyến thông qua các trung gian trực tuyến của bên thứ ba và các doanh nghiệp cung cấp thực phâm sẽ giao đồ ăn đến tận nhà của khách hàng. Toàn bộ quá trình bao gồm giao hàng không tiếp xúc cho khách hàng.

Các lý thuyết liên quan đến đề tài 2. Thuyết hành vi dự định (Theory Plan of Behavior - TPB) Thuyét hanh vi dw dinh (Theory Plan of Behavior - TPB) duoc phat triển từ thuyết hành động hợp ly (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vị để thực hiện hành vi đó. Ajzen đã mở rộng thuyết về hành động hợp lý bằng việc thêm nhân tổ phi lý tri dé tăng tính chính xác cho mô hình đự đoán hành vi. Lý thuyết này được tạo ra nhằm khắc phục sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.

Lý thuyết hành vi đự định là lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nảo đó. Trong học thuyết mới này tác piả cho rằng ý định hành vi chịu sự tác động của ba nhân tố: kiếm soát hành vi, chuân chủ quan và thái độ. Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về áp lực quy phạm xã hội hay nói cách khác là nhận thức của một cá nhân về suy nghĩ của người khác rang minh nên hay không nên thực hiện một hành vi nào đó, hành vị sẽ bị ảnh hưởng bởi sự phán xét của những người quan trọng khác. Kiểm soát hành vi: đây là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa thuyết hành ví dự định và thuyết hành vi hợp lý.

Nhận thức về kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về sự dễ đàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể. Thái độ đối với hành vi: là đánh giá của một cá nhân về kết quả sau khi thực hiện một hành vị. Có thê là đánh 1á thuận lợi hoặc đánh gia bât lợi về hành v1 của cá nhân đó. Cac niém tin va su danh Thái đô giá Niềm tin quy chuẩn va “ Quy chuẩn Ý định Hành vi động cơ thực hiện | chủ quan hành vi thucsy j P gs ¬ m.ơaamasuẽ (CV oam | Các niêm tin kiêm soát.

Hanh vi kiém ⁄ va su de dang cam nhận soắt cảm nhân \ i H2. Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) Neu ‘mn: Ajzen, I., The theory of planned behavior, 1991, tr. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghé (Unified Theory of Use and Acceptance of Technology — UTAUT) được đề xuất bởi Venkatesh và cộng sự (2003) cung cấp một mô hình để hiểu rõ hơn về việc áp dụng công nghệ thông tin. UTAUT bao gồm bốn yếu tô quyết định cốt lõi của ý định hành vi và sử dụng hành vi: (1) Hiệu quả kỳ vọng, (2) nỗ lực kỳ vọng, (3) ảnh hướng xã hội, và (4) các điều kiện tạo thuận lợi.

Mô hình UTAUT chỉ ra rằng: Độ tuổi, giới tính, kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng của người dùng có tác động tích cực đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ. Mô hình này giúp các học giả đánh giá xem liệu rằng công nghệ mới có thành công hay không và giúp họ hiểu được những nhân tổ nào ảnh hướng đến sự chấp nhận của người sử dụng, qua đó thiết kế các biện pháp cải thiện hiệu quả cho những người ít sử dụng các công nghệ mới. Kết quả kỳ vọng Nỗ lực kỳ vọng Dự định Hanh vi hành vi | | su dung Anh hưởng xã hội Các điêu kiện thuận tiện Kinh Tự nguyện Giới tính Độ tuôi nghiệm sử dụng H2. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Ngu ôn: Venkatesh và cộng sự (2003).

Gần đây, mô hình UTAUT đã được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu đánh giá hành vi trên môi trường trực tuyến như: Thương mại điện tử, thanh toán trực tuyến, học tập trực tuyến, du lịch trực tuyến. Hiện nay, UTAUT được ứng dụng trong nghiên cứu hành vi đặt đồ ăn trực tuyến trong thời kỳ dịch COVID-19 (Zhao & Bacao, 2020), cụ thé là khám phá các yếu tô ảnh hưởng tới ý định hành vi, chủ yếu từ quan điểm nhận thức của người dùng về việc sử dung va chap nhận công nghệ. Mô hình chấp nhận công nghệ Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980) và Fishbein và AJzen (1975), Davis (1989) đã xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ KG 6k a an la aia i Nhận thức về tính hữu dụng Thái độ Ƒ—_—D Y dinh Sử dụng sử dụng Nhận thức về tính iv dễ dàng sử dụng Nhân tố bên ngoài (Technology Acceptance Model — TAM) nham giải thích ý định thực hiện hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin. TAM đề xuất hai yếu tố chính trong việc áp dụng đôi mới là: (1) Nhận thức về tính dễ sử dụng, và (2) tính hữu ích.

Hành vi chấp nhận tiêu dùng sản phâm công nghệ chịu tác động bởi nhận thức về tính hữu dung (Percetved Usefulness) va nhan thirc vé tinh dé dang su dung (Percetved Ease of Use). Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Ngu &n: Davis (1989). Theo mô hình TAM, nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ; thái độ ảnh hưởng tới ý định sử dụng, và ý định sử dụng ảnh hưởng tới hành vĩ chấp nhận hệ thống hay dịch vụ công nghệ thông tin. Niềm tin chủ quan của một người về hành vi là cơ sở để cá nhân đó tin rằng hành động của họ sẽ dẫn tới một kết quả cụ thê.

Dựa trên việc xác định những niềm tin cụ thể của con người, mô hình chấp nhận công nghệ TAM dự đoán ảnh hưởng và các mỗi quan hệ của các biến tới thái độ, ý định và hành vị sử dụng.