Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm máy lọc nước luck satto tại công ty tnhh sendaitech việt nam

Máy lọc nước Luck Satto đã trở thành một trong những sản phẩm được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam. 130 trang · Đại học Huế · 2022.

• Tác giả: Võ Thị Thu Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Máy Lọc Nước Luck Satto Tại Sendaitech
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm tiêu dùng và người tiêu dùng
• 2.2. Hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.4. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 2.5. Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng
• 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng
• 2.7. Cơ sở thực tiễn
• 2.7.1. Tình hình phát triển sản phẩm máy lọc nước tại Việt Nam
• 2.7.2. Tình hình phát triển sản phẩm máy lọc nước tại Đà Nẵng
• 3. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC LUCK SATTO TẠI CÔNG TY TNHH SENDAITECH VIỆT NAM
• 3.1. Tổng quan về công ty
• 3.1.1. Sơ lược về công ty
• 3.1.2. Tình hình kinh doanh của công ty từ năm 2018-2020
• 3.1.3. Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh
• 3.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty
• 3.1.5. Tình hình lao động
• 3.1.6. Kết quả tiêu thụ sản phẩm máy lọc nước Luck Satto
• 3.2. Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy lọc nước Luck Satto tại Công ty TNHH Sendaitech Việt Nam
• 3.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo quyết định mua sản phẩm máy lọc nước
• 3.2.3. Phân tích các nhân tố khám phá EFA
• 3.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 3.2.5. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy lọc nước Luck Satto tại Công ty TNHH Sendaitech Việt Nam
• 3.2.6. Kiểm định One Sample T test với biến “Quyết định mua”
• 3.2.7. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn sản phẩm máy lọc nước Luck Satto tại công ty TNHH Sendaitech Việt Nam theo các đặc điểm nhân khẩu học
• 4. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG CHO SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC LUCK SATTO TẠI CÔNG TY TNHH SENDAITECH VIỆT NAM
• 4.1. Định hướng phát triển của công ty về phát triển sản phẩm máy lọc nước Luck Satto tại công ty TNHH Sendaitech Việt Nam
• 4.2. Những giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm máy lọc nước Luck Satto
• 4.2.1. Hoạt động giảm giá và chiết khấu cho khách hàng
• 4.2.2. Gia tăng hoạt động quảng cáo
• 4.2.3. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu tạo sự tin cậy
• 4.2.4. Giải pháp nâng cao chất lượng nhân viên bán hàng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Máy Lọc Nước Luck Satto

Máy lọc nước Luck Satto đã trở thành một trong những sản phẩm được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về quyết định mua của người tiêu dùng, cần phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn này. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua của người tiêu dùng.

1.1. Khái Niệm Về Quyết Định Mua Máy Lọc Nước

Quyết định mua máy lọc nước không chỉ đơn thuần là hành động mua sắm mà còn là quá trình đánh giá và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Việc Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị hiếu và nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Quyết Định Mua Máy Lọc Nước

Người tiêu dùng thường gặp phải nhiều thách thức khi lựa chọn máy lọc nước, từ việc so sánh chất lượng đến giá cả. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của họ.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Đánh Giá Chất Lượng Sản Phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt, nhưng không phải lúc nào người tiêu dùng cũng có đủ thông tin để đánh giá chính xác.

2.2. Ảnh Hưởng Của Giá Cả Đến Quyết Định Mua

Giá cả là một trong những yếu tố quyết định lớn nhất. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các thương hiệu khác nhau trước khi đưa ra quyết định.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy lọc nước Luck Satto, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Điều này giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Để Khám Phá Hành Vi Khách Hàng

Nghiên cứu định tính giúp hiểu rõ hơn về động cơ và lý do phía sau quyết định mua của người tiêu dùng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Để Đánh Giá Mức Độ Ảnh Hưởng

Nghiên cứu định lượng cho phép đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua, từ đó đưa ra các kết luận chính xác.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng

Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy lọc nước Luck Satto có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

4.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm Dựa Trên Phản Hồi Khách Hàng

Phân tích phản hồi từ khách hàng giúp doanh nghiệp điều chỉnh và nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường.

4.2. Tăng Cường Dịch Vụ Khách Hàng Để Tạo Sự Tin Cậy

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm máy lọc nước Luck Satto.

V. Kết Luận Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy lọc nước Luck Satto là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần liên tục nghiên cứu và điều chỉnh chiến lược để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

5.1. Tương Lai Của Thị Trường Máy Lọc Nước Tại Việt Nam

Thị trường máy lọc nước tại Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, với nhiều cơ hội cho các thương hiệu như Luck Satto.

5.2. Đề Xuất Chiến Lược Để Tăng Cường Sự Tham Gia Của Khách Hàng

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược marketing sáng tạo để thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó nâng cao doanh thu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn đa dạng đối với các sản phẩm gia dụng và thiết bị chăm sóc sức khỏe. Đi kèm với sự phát triển này là áp lực cạnh tranh gay gắt buộc các doanh nghiệp phải thấu hiểu chính xác các yếu tố chi phối hành vi mua hàng của khách hàng thay vì chỉ tập trung thuần túy vào hai yếu tố truyền thống là chất lượng và giá cả. Tại thị trường Việt Nam, xu hướng "người Việt tin dùng hàng Việt" ngày càng gia tăng sau khi xuất hiện nhiều sản phẩm nhập khẩu kém chất lượng gây xói mòn niềm tin của người tiêu dùng. Đồng thời, hàng loạt sự cố ô nhiễm nguồn nước (điển hình như sự cố nước máy sông Đà nhiễm dầu thải tại Hà Nội năm 2019 hay tình trạng nước sinh hoạt nhiễm mặn tại Đà Nẵng và các vùng phụ cận) đã thúc đẩy nhu cầu trang bị máy lọc nước trong các hộ gia đình.

Theo số liệu của TechSci Research (2011–2021), thị trường máy lọc nước Việt Nam được dự báo duy trì tốc độ tăng trưởng 12,4%/năm trong giai đoạn 2016–2021. Thống kê từ Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cũng ghi nhận có hơn 400 thương hiệu máy lọc nước nội địa và nhập khẩu đang cạnh tranh trên thị trường (như Kangaroo, Sunhouse, Tân Á Đại Thành). Tại khu vực thành phố Đà Nẵng, doanh thu toàn ngành máy lọc nước năm 2020 đạt 2.663 tỷ đồng, tăng 12% so với năm 2019.

Công ty TNHH Sendaitech Việt Nam (doanh nghiệp 100% vốn Nhật Bản thành lập năm 2014) gia nhập thị trường tương đối muộn so với các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phân phối dòng sản phẩm máy lọc nước cao cấp Luck Satto sử dụng màng lọc thẩm thấu ngược (RO), có khả năng loại bỏ mùn sắt, mùi hôi và hợp chất trihalomethan theo tiêu chuẩn kỹ thuật Nhật Bản. Để giúp doanh nghiệp thấu hiểu thị hiếu khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh tại khu vực miền Trung, đề tài "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy lọc nước Luck Satto tại Công ty TNHH Sendaitech Việt Nam" đã được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy lọc nước Luck Satto của khách hàng; trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và doanh thu tiêu thụ tại Công ty TNHH Sendaitech Việt Nam.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Nhiệm vụ 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.
   • Nhiệm vụ 2: Phân tích và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định chọn mua sản phẩm máy lọc nước Luck Satto.
   • Nhiệm vụ 3: Đề xuất một số giải pháp Marketing và quản trị bán hàng nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm máy lọc nước Luck Satto tại công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy lọc nước Luck Satto tại Công ty TNHH Sendaitech Việt Nam.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã, đang hoặc có nhu cầu/ý định mua sản phẩm máy lọc nước Luck Satto của công ty.
• Phạm vi không gian: Địa bàn khu vực thành phố Đà Nẵng và khu vực phía Bắc tỉnh Quảng Nam.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện trong giai đoạn thực tập từ ngày 11/10/2021 đến ngày 10/01/2022. Dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thu thập trong giai đoạn 2018–2020. Dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi khảo sát khách hàng được thu thập từ tháng 11/2021 đến tháng 12/2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình quá trình ra quyết định mua 5 giai đoạn (Nhận diện nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua) của Philip Kotler (2009, 2010).
• Khái niệm hành vi tiêu dùng từ GS.TS. Trần Minh Đạo (2006), Della Bitta, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk.
• Các mô hình thực nghiệm đi trước:
  • Mô hình của Mohamad Obeidad và W. Daniel Young (2015) về quyết định mua hàng thời trang xa xỉ tại Dubai (gồm 4 nhân tố: Giá cả, Chất lượng, Lòng trung thành, Dịch vụ khách hàng; quy mô mẫu $N = 129$).
  • Mô hình của Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014) về quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại Thụy Điển (gồm 6 nhân tố: Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng, Giá trị cảm nhận, Thái độ, Đặc điểm cá nhân; quy mô mẫu $N = 226$).
  • Mô hình của Nguyễn Thị Thu Hường (2018) về quyết định mua sản phẩm Sumuri tại Bà Rịa – Vũng Tàu (gồm 6 nhân tố: Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Nhóm tham khảo, Chiêu thị, Sự sẵn có; quy mô mẫu $N = 416$).
  • Giáo trình Hành vi người tiêu dùng của ThS. Đào Hoài Nam.

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 7 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_7$):

• $H_1$: Chất lượng sản phẩm (CL) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua.
• $H_2$: Nhân viên bán hàng (NV) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua.
• $H_3$: Giá bán (GB) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua.
• $H_4$: Sự tin cậy (TC) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua.
• $H_5$: Dịch vụ khách hàng (KH) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua.
• $H_6$: Nhóm tham khảo (TK) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua.
• $H_7$: Thương hiệu (TH) có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua.
• Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn sản phẩm (LC).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng đã và đang sử dụng máy lọc nước Luck Satto nhằm khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo với 26 biến quan sát (23 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc).
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức tính kích thước mẫu của Cochran (1977) với mức độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 8%$, tỷ lệ $p = 0{,}5$, cho ra quy mô mẫu tối thiểu khoảng 150. Đồng thời, theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $n = 5 \times 26 = 130$). Tác giả đã phát ra 165 phiếu khảo sát (trực tiếp tại điểm bán và gửi trực tuyến qua email đến tệp khách hàng của công ty).
   • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
     • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học.
     • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$ và Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$).
     • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện kiểm định KMO $> 0{,}5$, Sig. Bartlett $< 0{,}05$, giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0{,}5$.
     • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến từng bước (Stepwise Regression), kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số VIF và kiểm định tự tương quan qua Durbin-Watson.
     • Kiểm định One-Sample T-test, Independent Samples T-test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Nguồn dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và kết quả kinh doanh của Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh Công ty TNHH Sendaitech Việt Nam giai đoạn 2018–2020; tài liệu nghiên cứu của VCCI, Nielsen, TechSci Research; website chính thức của doanh nghiệp (sendaitech.vn); tài liệu học thuật từ Thư viện số Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 165 bảng hỏi khảo sát khách hàng tại Đà Nẵng và Bắc Quảng Nam trong tháng 11/2021.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiêu dùng, người tiêu dùng và hành vi mua hàng. Tác giả làm rõ bản chất hành vi người tiêu dùng chịu sự tác động đồng thời của 4 nhóm yếu tố: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách) và tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ).

Chương này cũng phân tích chi tiết 5 giai đoạn trong tiến trình ra quyết định mua của Philip Kotler, đồng thời phân tích tác động của phối thức Marketing hỗn hợp (Product, Price, Place, Promotion) đến quyết định của khách hàng. Bên cạnh đó, chương 1 trình bày tổng quan thực trạng thị trường máy lọc nước tại Việt Nam và thành phố Đà Nẵng, qua đó xác lập khung mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm nhân tố với 26 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Thành phần	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Chất lượng sản phẩm	CL	4 (CL1–CL4)	Thiết kế hiện đại, quy trình lọc chuẩn, thời gian lọc nhanh, làm nóng/lạnh nhanh
Nhân viên bán hàng	NV	3 (NV1–NV3)	Nhiệt tình tư vấn, sẵn sàng hỗ trợ sự cố, am hiểu sản phẩm
Giá bán	GB	3 (GB1–GB3)	Tương xứng chất lượng, giá bao gồm lắp đặt phù hợp, cước phí thuê dịch vụ thỏa đáng
Sự tin cậy	TC	3 (TC1–TC3)	Chất lượng đúng cam kết, an toàn khi sử dụng, bảo hành đúng hợp đồng
Dịch vụ khách hàng	KH	5 (KH1–KH5)	Thủ tục lắp đặt nhanh, khắc phục sự cố kịp thời, nhân viên trách nhiệm, tổng đài hỗ trợ nhanh, chính sách hậu mãi thỏa đáng
Nhóm tham khảo	TK	2 (TK1–TK2)	Ảnh hưởng từ bạn bè/người thân, ảnh hưởng từ nhân viên tư vấn
Thương hiệu	TH	3 (TH1–TH3)	Thương hiệu đến từ Nhật Bản, tên thương hiệu gợi nhớ, duy trì sử dụng vì giá trị thương hiệu
Quyết định lựa chọn	LC	3 (LC1–LC3)	Lựa chọn mua là đúng đắn, tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu cho người khác

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy lọc nước Luck Satto tại Công ty TNHH Sendaitech Việt Nam

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu thống kê từ 165 mẫu khảo sát:

1. Tổng quan doanh nghiệp:

   • Tên đơn vị: Công ty TNHH Sendaitech Việt Nam (SENDAITECH VIETNAM COMPANY LIMITED), thành lập ngày 13/08/2014, vốn 100% từ Nhật Bản, do ông Hasegawa Shuzo làm đại diện pháp luật.
   • Trụ sở: Lô 19 Khu công nghiệp Điện Nam – Điện Ngọc, phường Điện Ngọc, thị xã Điện Bàn, tỉnh Quảng Nam.
   • Doanh nghiệp chuyên sửa chữa, bảo dưỡng, bán buôn và bán lẻ đồ gia dụng, thiết bị máy lọc nước, máy lọc không khí.
   • Phân tích thực trạng hoạt động giai đoạn 2018–2020: Đánh giá cơ cấu lao động (theo giới tính, trình độ học vấn, phòng ban), tình hình biến động tài sản – nguồn vốn và kết quả tiêu thụ sản phẩm máy lọc nước Luck Satto theo từng quý.

2. Kết quả phân tích định lượng trên SPSS:

   • Đánh giá thang đo: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho biến phụ thuộc và 7 thang đo biến độc lập.
   • Phân tích EFA: Thực hiện trích nhân tố và xoay ma trận nhân tố (xoay lần 1 và lần cuối) để rút gọn các biến quan sát đạt yêu cầu vào các nhóm nhân tố đặc trưng, kiểm định KMO và Bartlett cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp.
   • Mô hình hồi quy tuyến tính: Xác định phương trình hồi quy biểu diễn tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm máy lọc nước Luck Satto; đánh giá hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF).
   • Thống kê mô tả giá trị trung bình: Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng biến quan sát thuộc các thành phần Chất lượng sản phẩm, Nhân viên bán hàng, Giá cả, Sự tin cậy, Dịch vụ khách hàng và Thương hiệu.
   • Kiểm định sai biệt: Sử dụng Independent Samples T-test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt về quyết định mua theo các đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cho sản phẩm máy lọc nước Luck Satto tại Công ty TNHH Sendaitech Việt Nam

Trên cơ sở kết quả phân tích định lượng và định hướng phát triển của công ty (trở thành nhà phân phối máy lọc nước và máy lọc không khí nằm trong top 5 tại Việt Nam), chương 3 đưa ra 4 nhóm giải pháp thực tiễn:

1. Hoạt động giảm giá và chiết khấu cho khách hàng: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, các gói chiết khấu cho khách hàng mua số lượng lớn hoặc khách hàng thân thiết, hỗ trợ chi phí lắp đặt và định kỳ thay lõi lọc.
2. Gia tăng hoạt động quảng cáo: Đẩy mạnh truyền thông trực tuyến và trực tiếp, cung cấp thông tin so sánh tính năng công nghệ lọc thẩm thấu ngược của Nhật Bản nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu trên thị trường miền Trung.
3. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu tạo sự tin cậy: Đảm bảo thực hiện nghiêm túc cam kết chất lượng nước đầu ra, minh bạch chứng nhận an toàn kỹ thuật Nhật Bản, chuẩn hóa quy trình bảo hành theo hợp đồng.
4. Giải pháp nâng cao chất lượng nhân viên bán hàng: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng tư vấn, nâng cao kiến thức chuyên sâu về cơ chế lọc nước và thái độ hỗ trợ xử lý sự cố kỹ thuật cho khách hàng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Đo lường các nhân tố tác động: Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua máy lọc nước Luck Satto của người tiêu dùng tại khu vực Đà Nẵng và Bắc Quảng Nam.
• Đánh giá thực trạng doanh nghiệp: Phản ánh bức tranh toàn diện về tình hình tài chính, nguồn vốn, quy mô lao động và sản lượng tiêu thụ máy lọc nước Luck Satto của Công ty TNHH Sendaitech Việt Nam qua 3 năm (2018–2020).
• Phân hóa hành vi theo nhân khẩu học: Kết quả kiểm định Independent Samples T-test và ANOVA chỉ ra mức độ khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định mua sắm giữa các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi, giới tính, mức thu nhập và nghề nghiệp.

Đóng góp thực tiễn và giải pháp đề xuất

• Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp ban lãnh đạo Công ty TNHH Sendaitech Việt Nam nhận diện rõ các điểm mạnh, điểm yếu trong mắt xích bán hàng và dịch vụ hậu mãi.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp đồng bộ từ chính sách giá/chiết khấu, xúc tiến quảng bá thương hiệu, củng cố cam kết uy tín chất lượng đến chuẩn hóa năng lực đội ngũ tư vấn bán hàng nhằm tối ưu hóa hoạt động kinh doanh tại thị trường mục tiêu.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phạm vi không gian: Khảo sát mới chỉ tập trung tại thành phố Đà Nẵng và khu vực phía Bắc tỉnh Quảng Nam, chưa bao quát được toàn bộ thị trường miền Trung hoặc các đô thị lớn khác trên toàn quốc.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 165 khách hàng; việc mở rộng quy mô mẫu trong các nghiên cứu tiếp theo sẽ nâng cao hơn nữa tính đại diện cho tổng thể thị trường.
• Phạm vi đối tượng sản phẩm: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhãn hiệu máy lọc nước Luck Satto do Sendaitech phân phối, chưa so sánh đa biến trực tiếp với các dòng sản phẩm máy lọc không khí của công ty hoặc các thương hiệu cạnh tranh trực diện (như Kangaroo, Karofi, Sunhouse, Tân Á).
• Hướng mở rộng: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng địa bàn khảo sát sang các tỉnh lân cận, bổ sung thêm các biến số trung gian (như sự hài lòng sau mua, lòng trung thành thương hiệu) hoặc áp dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra các mối quan hệ đa chiều.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên: Các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại, Kinh doanh quốc tế có thể tham khảo phương pháp thiết kế thang đo Likert, quy trình phân tích dữ liệu khảo sát bằng SPSS 20.0 (từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy và ANOVA) trong các đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
• Doanh nghiệp kinh doanh thiết bị gia dụng: Các nhà phân phối thiết bị lọc nước, máy lọc không khí có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam có thể tham khảo các nhóm giải pháp xây dựng thương hiệu Nhật Bản, chính sách giá và đào tạo nhân sự bán hàng phù hợp với tâm lý người tiêu dùng địa phương.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm máy lọc nước Luck Satto của Sendaitech ứng dụng công nghệ lọc nào?

Máy lọc nước Luck Satto sử dụng công nghệ đầu lọc thẩm thấu ngược (RO) theo tiêu chuẩn kỹ thuật Nhật Bản, có khả năng lọc bỏ mùn sắt, các mùi hôi và hợp chất trihalomethan trong nước sinh hoạt.

2. Mô hình nghiên cứu chính thức của khóa luận gồm những nhóm nhân tố nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhóm biến độc lập với 23 biến quan sát: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Nhân viên bán hàng, (3) Giá bán, (4) Sự tin cậy, (5) Dịch vụ khách hàng, (6) Nhóm tham khảo, (7) Thương hiệu; và 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn sản phẩm (3 biến quan sát).

3. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo phương pháp nào và đạt bao nhiêu phiếu?

Cỡ mẫu được tính toán dựa trên công thức tỷ lệ của Cochran (1977) với độ tin cậy 95%, sai số $e = 8%$ kết hợp nguyên tắc phân tích nhân tố EFA của Hair et al. ($n = 5 \times 26 = 130$). Tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế 165 khách hàng thông qua phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng hỏi qua email.

4. Dữ liệu thứ cấp trong khóa luận được thu thập trong giai đoạn nào?

Dữ liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động, tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH Sendaitech Việt Nam được thu thập trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp chính nào cho Sendaitech Việt Nam?

Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp bao gồm: (1) Thực hiện các hoạt động giảm giá và chiết khấu, (2) Gia tăng hoạt động quảng cáo truyền thông, (3) Nâng cao giá trị thương hiệu nhằm tạo lập sự tin cậy, và (4) Nâng cao trình độ chuyên môn, kỹ năng tư vấn của đội ngũ nhân viên bán hàng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Thu Thảo đã hệ thống hóa lý luận hành vi tiêu dùng và đo lường thực nghiệm các nhân tố chi phối quyết định mua máy lọc nước Luck Satto tại Công ty TNHH Sendaitech Việt Nam. Bằng việc kết hợp phương pháp khảo sát 165 khách hàng với các công cụ phân tích thống kê trên SPSS 20.0, nghiên cứu đã làm rõ vai trò của chất lượng sản phẩm, thương hiệu Nhật Bản, giá bán, nhân viên và dịch vụ khách hàng. Các kết quả phân tích và 4 nhóm giải pháp được đề xuất mang giá trị ứng dụng thiết thực, giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược phân phối và nâng cao thị phần tại thị trường miền Trung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm tiêu dùng và người tiêu dùng: Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009). Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng.

Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.2 Hành vi người tiêu dùng: Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nào đó.Nắm được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm sao cho phù hợp. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi của người tiêu dùng, ví dụ như: - Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. SVTH: Võ Thị Thu Thảo 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD TS Lê Thị Phương Thanh - Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

Della Bitta, “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. - Theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Tóm lại, qua các định nghĩa trên có thể thấy được hành vi của người tiêu dùng là: - Hành vi người tiêu dùng có sự tác động bởi các yếu tố xã hội và các yếu tố tâm lý, các nguyên nhân khách quan và chủ quan.

- Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. - Hành vi người tiêu dùng thể hiện bao quát cảm nhận và mức độ trải nghiệm sản phẩm của người tiêu dùng - Hành vi người tiêu dùng là yếu tố dẫn đến việc trung thành hay loại bỏ sản phẩm của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là máy lọc nước Luck Satto và người tiêu dùng được đề cập là những khách hàng cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp,… Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua nghiên cứu này doanh nghiệp nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng: Kích thích Các yếu tố Đặc điểm Quá trình ra Các đáp ứng của SVTH: Võ Thị Thu Thảo 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD TS Lê Thị Phương Thanh Marketing Môi trường người mua quyết định mua người tiêu dùng ∙Nhận thức vấn đề ∙Lựa chọn sản phẩm ∙Sản phẩm ∙Kinh tế ∙Văn hóa ∙Tìm kiếm thông ∙Lựa chọn nhãn hiệu ∙Giá cả ∙Công nghệ ∙Xã hội tin ∙Lựa chọn nơi mua ∙Vị trí ∙Pháp luật ∙Cá nhân ∙Đánh giá ∙Định thời gian mua ∙Chiêu thị ∙Văn hóa ∙Tâm lý ∙Quyết định ∙Số lượng mua, tần ∙Hành vi mua suất mua Mô hình 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Theo Philip Kotler 2009) Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua.

Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau. Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua, người làm marketing còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua sản phẩm như thế nào, phải xác định ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, các kiểu quyết định mua sản phẩm và các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: Có rất nhiều các nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, tuy nhiên theo Philip Kotler, 2010 có bốn nhóm nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp là nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được minh họa bằng sơ đồ dưới đây: NGƯỜI MUA SVTH: Võ Thị Thu Thảo 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD TS Lê Thị Phương Thanh Những nhân tố Những nhân Những nhân tố Những nhân tố xã hội tố văn hóa tâm lý cá nhân • Nhóm tham • Nền văn hóa • Động cơ • Tuổi tác khảo chung • Nhận thức • Nghề nghiệp • Gia đình • Nhánh vai hóa • Sự hiểu biết • Tình trạng kinh • Vai trò và địa • Giai tầng xã • Niềm tin và tế vị xã hội hội thái độ Sơ đồ 1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.1 Các nhân tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và tác động qua lại. Có những nhóm cũng ảnh hưởng đến họ mà họ không phải là thành viên. Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu. Những nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người vì người đó muốn hòa nhập vào nhóm đó.

Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của một người. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của khách hàng. Gia đình định hướng gồm bố SVTH: Võ Thị Thu Thảo 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD TS Lê Thị Phương Thanh mẹ của họ.

Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn rất lớn. Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của khách hàng tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người làm Marketing thường quan tâm nhiều đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của vợ chồng và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.

Vai trò và địa vị xã hội Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta thường lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.2 Các nhân tố văn hóa: Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm nền văn hóa chung, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội.

Nền văn hóa chung Nền văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế hệ. Nền văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, trong trường học và trong xã hội. Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản đầu tiên quyết định hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, hành vi, nhận thức, sở thích, sự cảm nhận, sự thể hiện mình… đều chịu sự ảnh hưởng chi phối mạnh mẽ của nền văn hóa.

Những người có nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví như người miền Bắc sẽ có phong cách ăn mặc hay sở thích khác với người miền Nam. Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của nền văn hóa. Nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và các nhóm văn hóa khác nhau sẽ SVTH: Võ Thị Thu Thảo 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD TS Lê Thị Phương Thanh có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng và tạo ra các phân đoạn thị trường khác nhau.

Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Giai tầng xã hội Trong xã hội nào cũng tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau.