CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm tiêu dùng và người tiêu dùng: Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009). Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng.
Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.2 Hành vi người tiêu dùng: Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nào đó.Nắm được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm sao cho phù hợp. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi của người tiêu dùng, ví dụ như: - Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. SVTH: Võ Thị Thu Thảo 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD TS Lê Thị Phương Thanh - Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
Della Bitta, “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. - Theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Tóm lại, qua các định nghĩa trên có thể thấy được hành vi của người tiêu dùng là: - Hành vi người tiêu dùng có sự tác động bởi các yếu tố xã hội và các yếu tố tâm lý, các nguyên nhân khách quan và chủ quan.
- Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. - Hành vi người tiêu dùng thể hiện bao quát cảm nhận và mức độ trải nghiệm sản phẩm của người tiêu dùng - Hành vi người tiêu dùng là yếu tố dẫn đến việc trung thành hay loại bỏ sản phẩm của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là máy lọc nước Luck Satto và người tiêu dùng được đề cập là những khách hàng cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp,… Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua nghiên cứu này doanh nghiệp nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng: Kích thích Các yếu tố Đặc điểm Quá trình ra Các đáp ứng của SVTH: Võ Thị Thu Thảo 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD TS Lê Thị Phương Thanh Marketing Môi trường người mua quyết định mua người tiêu dùng ∙Nhận thức vấn đề ∙Lựa chọn sản phẩm ∙Sản phẩm ∙Kinh tế ∙Văn hóa ∙Tìm kiếm thông ∙Lựa chọn nhãn hiệu ∙Giá cả ∙Công nghệ ∙Xã hội tin ∙Lựa chọn nơi mua ∙Vị trí ∙Pháp luật ∙Cá nhân ∙Đánh giá ∙Định thời gian mua ∙Chiêu thị ∙Văn hóa ∙Tâm lý ∙Quyết định ∙Số lượng mua, tần ∙Hành vi mua suất mua Mô hình 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Theo Philip Kotler 2009) Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua.
Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau. Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua, người làm marketing còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua sản phẩm như thế nào, phải xác định ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, các kiểu quyết định mua sản phẩm và các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: Có rất nhiều các nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, tuy nhiên theo Philip Kotler, 2010 có bốn nhóm nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp là nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được minh họa bằng sơ đồ dưới đây: NGƯỜI MUA SVTH: Võ Thị Thu Thảo 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD TS Lê Thị Phương Thanh Những nhân tố Những nhân Những nhân tố Những nhân tố xã hội tố văn hóa tâm lý cá nhân • Nhóm tham • Nền văn hóa • Động cơ • Tuổi tác khảo chung • Nhận thức • Nghề nghiệp • Gia đình • Nhánh vai hóa • Sự hiểu biết • Tình trạng kinh • Vai trò và địa • Giai tầng xã • Niềm tin và tế vị xã hội hội thái độ Sơ đồ 1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.1 Các nhân tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và tác động qua lại. Có những nhóm cũng ảnh hưởng đến họ mà họ không phải là thành viên. Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu. Những nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người vì người đó muốn hòa nhập vào nhóm đó.
Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của một người. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của khách hàng. Gia đình định hướng gồm bố SVTH: Võ Thị Thu Thảo 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD TS Lê Thị Phương Thanh mẹ của họ.
Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn rất lớn. Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của khách hàng tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người làm Marketing thường quan tâm nhiều đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của vợ chồng và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Vai trò và địa vị xã hội Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta thường lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.2 Các nhân tố văn hóa: Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm nền văn hóa chung, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội.
Nền văn hóa chung Nền văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế hệ. Nền văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, trong trường học và trong xã hội. Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản đầu tiên quyết định hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, hành vi, nhận thức, sở thích, sự cảm nhận, sự thể hiện mình… đều chịu sự ảnh hưởng chi phối mạnh mẽ của nền văn hóa.
Những người có nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví như người miền Bắc sẽ có phong cách ăn mặc hay sở thích khác với người miền Nam. Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của nền văn hóa. Nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và các nhóm văn hóa khác nhau sẽ SVTH: Võ Thị Thu Thảo 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD TS Lê Thị Phương Thanh có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng và tạo ra các phân đoạn thị trường khác nhau.
Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Giai tầng xã hội Trong xã hội nào cũng tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau.