Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sữa Chua Uống Yomilk Của Khách Hàng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa chua uống trái cây Yomilk của Vinamilk, giúp hiểu rõ thị trường và nhu cầu khách hàng.

• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sữa Chua Uống Yomilk

Mục lục chi tiết

• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• 1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ DO NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Phát biểu vấn đề nghiên cứu
• 2. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 2.1. Tài liệu nước ngoài
• 2.2. Tài liệu trong nước
• 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mục tiêu nghiên cứu khái quát
• 3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 7. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU MARKETING
• 8. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
• 9. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG
• 9.1. Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotler
• 9.2. Mô hình thấu hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 10. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA CHUA UỐNG YOMILK CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 10.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK
• 10.1.1. Giới thiệu công ty
• 10.1.2. Khái quát về môi trường
• 10.1.3. Khái quát về thị trường sữa chua uống và phân đoạn thị trường của công ty
• 10.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA CHUA UỐNG YOMILK CỦA SINH VIÊN VÀ KẾ HOACH NGHIÊN CỨU
• 10.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 10.2.2. Hình thành các giả thuyết
• 10.2.3. Lập kế hoạch nghiên cứu
• 11. PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 11.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 11.1.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 11.1.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
• 11.2. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
• 11.2.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
• 11.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 11.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 11.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 12. KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU
• 13. HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU
• 14. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1 BẢNG HỎI PHỎNG VẤN
• PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU TRÊN PHẦN MỀM SPSS

Tóm tắt

I. Toàn cảnh thị trường và quyết định mua sữa chua Yomilk

Thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam, đặc biệt là ngành hàng sữa, đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt và những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng. Bối cảnh kinh tế giai đoạn 2022-2023 với những biến động về lạm phát và chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng đã khiến người mua sắm thắt chặt chi tiêu. Tuy nhiên, một xu hướng rõ nét là sự ưu tiên dành cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Theo báo cáo của Kantar (2022), có đến 85% người được khảo sát sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm này. Nắm bắt xu hướng đó, thị trường sữa chua uống đã có sự tăng trưởng ấn tượng, đạt 100,5 triệu lít vào năm 2022. Trong bối cảnh này, quyết định mua sữa chua uống Yomilk không còn đơn thuần dựa trên sở thích mà là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố từ kinh tế, xã hội đến cá nhân. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và phân tích các yếu tố then chốt tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Vinamilk - sữa chua uống Yomilk, đặc biệt là nhóm khách hàng mục tiêu Gen Z. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp thương hiệu Yomilk xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, củng cố vị thế và gia tăng lòng trung thành thương hiệu trong một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng không ít thách thức.

1.1. Bối cảnh nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

Bối cảnh kinh tế vĩ mô có tác động trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng. Giai đoạn 2022-2023, dù GDP Việt Nam tăng trưởng 8%, lạm phát vẫn là một mối lo ngại. Bộ Tài chính dự báo chỉ số CPI có thể tăng đến 4,8% trong năm 2023. Điều này khiến người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, phải cân nhắc kỹ lưỡng hơn trong chi tiêu. Họ có xu hướng ưu tiên các sản phẩm thiết yếu và có lợi cho sức khỏe. Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho thương hiệu Yomilk. Cơ hội nằm ở việc sản phẩm sữa chua uống đáp ứng đúng nhu cầu về sức khỏe. Thách thức là làm sao để thuyết phục khách hàng lựa chọn Yomilk thay vì các đối thủ cạnh tranh khác trong bối cảnh họ đang thắt chặt chi tiêu. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

1.2. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Yomilk của Vinamilk

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk, thành lập năm 1976, là doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam. Với danh mục hơn 250 sản phẩm và hệ thống phân phối rộng khắp, Vinamilk đã xây dựng được uy tín vững chắc. Sữa chua uống Yomilk là một trong những sản phẩm của Vinamilk hướng đến giới trẻ. Gần đây, Vinamilk đã thực hiện tái định vị thương hiệu cho Yomilk, làm mới hình ảnh và phong cách để phù hợp hơn với "Gu Z". Tuy nhiên, sự thay đổi này đặt Yomilk vào cuộc cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ mạnh như Yomost và Nutri Boost. Việc tìm hiểu sâu về quyết định mua sữa chua uống Yomilk sẽ cung cấp dữ liệu quan trọng để Vinamilk hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm này một cách bền vững.

II. Thách thức khi tác động hành vi người tiêu dùng Yomilk

Việc tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong thị trường sữa chua uống hiện nay là một bài toán phức tạp. Thương hiệu Yomilk, dù được bảo chứng bởi uy tín của Vinamilk, vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Thách thức lớn nhất đến từ sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ đã có chỗ đứng vững chắc và sự thay đổi liên tục trong hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z. Nhóm khách hàng mục tiêu này nhạy bén với xu hướng, có yêu cầu cao về trải nghiệm sản phẩm và dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như mạng xã hội, bạn bè. Hơn nữa, các yếu tố cá nhân như nhận thức về sức khỏe, thu nhập, và lối sống cũng đóng vai trò quan trọng. Một chiến lược marketing không đủ sắc bén hoặc không chạm đến đúng "insight" của khách hàng sẽ khó có thể tạo ra sự khác biệt. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào việc xác định các rào cản chính, từ nhận thức thương hiệu còn mờ nhạt sau tái định vị, đến sự cạnh tranh về giá cả sản phẩm và hiệu quả của các kênh phân phối.

2.1. Phân tích các yếu tố văn hóa xã hội và cá nhân

Các yếu tố văn hóa xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến lựa chọn của người tiêu dùng. Môi trường sống, gia đình, bạn bè và các nhóm tham khảo đều định hình nên chuẩn mực và thái độ mua sắm. Đặc biệt, ảnh hưởng của mạng xã hội ngày càng lớn, nơi các xu hướng và đánh giá sản phẩm lan truyền nhanh chóng. Bên cạnh đó, các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, và đặc biệt là ý thức về sức khỏe, đóng vai trò quyết định. Một người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe sẽ chủ động tìm hiểu thông tin trên bao bì sản phẩm và sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm chất lượng. Hiểu rõ các yếu tố này giúp Yomilk cá nhân hóa thông điệp truyền thông hiệu quả hơn.

2.2. Vấn đề cạnh tranh trên thị trường sữa chua uống

Thị trường sữa chua uống tại Việt Nam không phải là sân chơi của riêng Vinamilk. Các đối thủ lớn như Yomost của FrieslandCampina hay Nutriboost của Coca-Cola đã xây dựng được lòng trung thành thương hiệu mạnh mẽ với một lượng khách hàng đông đảo. Họ có lợi thế về nhận thức thương hiệu và các chiến lược marketing bài bản, từ quảng cáo và khuyến mãi rầm rộ đến hệ thống kênh phân phối rộng khắp. Để Yomilk có thể cạnh tranh sòng phẳng, việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ và tìm ra lợi thế cạnh tranh khác biệt là nhiệm vụ sống còn. Vấn đề không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm mà còn ở cách thương hiệu kể câu chuyện của mình và kết nối với người tiêu dùng.

III. Bí quyết Chất lượng sản phẩm và thương hiệu Yomilk

Trong ma trận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, chất lượng sản phẩm và sức mạnh thương hiệu luôn là hai trụ cột chính. Đối với sữa chua uống Yomilk, đây là những yếu tố nền tảng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Chất lượng sản phẩm không chỉ được cảm nhận qua hương vị thơm ngon, sảng khoái mà còn được đánh giá dựa trên thành phần dinh dưỡng, lợi ích sức khỏe và sự an toàn. Người tiêu dùng ngày nay rất thông thái, họ đọc kỹ thông tin trên bao bì sản phẩm và quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ. Bên cạnh đó, nhận thức thương hiệu đóng vai trò như một "đường tắt" trong quá trình ra quyết định. Một thương hiệu mạnh như Yomilk, được hậu thuẫn bởi Vinamilk, sẽ tạo ra sự tin tưởng và giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho khách hàng. Nghiên cứu cho thấy, thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng. Do đó, việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu nhất quán, trẻ trung và gắn liền với chất lượng là chiến lược cốt lõi để thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu.

3.1. Đánh giá vai trò của chất lượng sản phẩm cảm nhận

Chất lượng sản phẩm cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của khách hàng về sự vượt trội của một sản phẩm. Yếu tố này bao gồm các thuộc tính bên trong (hương vị, thành phần, giá trị dinh dưỡng) và thuộc tính bên ngoài (thiết kế bao bì sản phẩm, màu sắc). Đối với Yomilk, việc đảm bảo hương vị trái cây tự nhiên, tươi mát, kết hợp với lợi ích của sữa chua lên men là yếu tố then chốt. Theo một nghiên cứu của Bytyqi et al. (2020), độ tươi của sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất khi mua sữa và các sản phẩm từ sữa. Vinamilk cần truyền thông mạnh mẽ về quy trình sản xuất hiện đại và cam kết chất lượng để nâng cao nhận thức này.

3.2. Tầm quan trọng của nhận thức về thương hiệu Yomilk

Nhận thức thương hiệu là mức độ mà khách hàng có thể nhận biết và nhớ lại một thương hiệu trong một ngành hàng cụ thể. Việc Yomilk là một sản phẩm của Vinamilk mang lại một lợi thế lớn về độ tin cậy ban đầu. Tuy nhiên, để xây dựng lòng trung thành thương hiệu, Yomilk cần tạo dựng một cá tính riêng, khác biệt so với công ty mẹ và các đối thủ. Chiến dịch tái định vị hướng đến Gen Z là một bước đi đúng đắn, nhưng cần được triển khai đồng bộ qua tất cả các điểm chạm, từ quảng cáo và khuyến mãi đến trải nghiệm tại điểm bán, để hình ảnh thương hiệu mới thực sự đi vào tâm trí người tiêu dùng.

IV. Phân tích chiến lược marketing và giá cả sản phẩm

Một sản phẩm tốt và thương hiệu mạnh cần được hỗ trợ bởi một chiến lược marketing tổng thể và chính sách giá hợp lý. Đây là hai yếu tố có khả năng tác động trực tiếp và nhanh chóng nhất đến quyết định mua sữa chua uống Yomilk. Các hoạt động chiêu thị, bao gồm quảng cáo và khuyến mãi, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận biết và kích thích nhu cầu. Trong khi đó, giá cả sản phẩm là yếu tố nhạy cảm, đặc biệt với nhóm khách hàng mục tiêu là sinh viên có thu nhập hạn chế. Việc định giá sản phẩm Yomilk cần cân bằng giữa chi phí sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh và giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, sự tiện lợi của kênh phân phối cũng là một nhân tố không thể bỏ qua. Sản phẩm phải có mặt ở những nơi khách hàng thường xuyên lui tới, từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi đến các tiệm tạp hóa nhỏ. Một chiến lược 4P (Product, Price, Place, Promotion) được phối hợp nhịp nhàng sẽ tạo ra sức mạnh cộng hưởng, thúc đẩy mạnh mẽ hành vi người tiêu dùng.

4.1. Hiệu quả của hoạt động chiêu thị quảng cáo và khuyến mãi

Các hoạt động chiêu thị là công cụ mạnh mẽ để truyền tải thông điệp thương hiệu và thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn. Quảng cáo và khuyến mãi giúp thương hiệu Yomilk tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng, giới thiệu các tính năng mới hoặc chương trình ưu đãi hấp dẫn. Đặc biệt, trong thời đại số, ảnh hưởng của mạng xã hội là rất lớn. Các chiến dịch quảng cáo trên nền tảng TikTok, Instagram, Facebook hay hợp tác với những người có ảnh hưởng (KOLs/KOCs) phù hợp với hình ảnh Gen Z sẽ mang lại hiệu quả cao. Các chương trình khuyến mãi như giảm giá, mua 1 tặng 1, tặng kèm sản phẩm... cần được thiết kế khéo léo để vừa kích thích mua hàng, vừa không làm giảm giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

4.2. Tác động của giá cả sản phẩm và kênh phân phối

Cảm nhận về giá cả sản phẩm là một trong những yếu tố chính trong mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm. Giá không chỉ là số tiền khách hàng bỏ ra mà còn là một chỉ báo về chất lượng. Một mức giá hợp lý, tương xứng với chất lượng và giá trị mang lại sẽ được người tiêu dùng chấp nhận. Bên cạnh giá, hệ thống kênh phân phối quyết định mức độ sẵn có của sản phẩm. Vinamilk cần tận dụng mạng lưới phân phối rộng lớn của mình để đảm bảo Yomilk có mặt tại khắp mọi nơi, từ kênh truyền thống (chợ, tạp hóa) đến hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) và các kênh online, giúp khách hàng dễ dàng tìm mua sản phẩm bất cứ khi nào có nhu cầu, từ đó gia tăng cơ hội bán hàng.

V. Kết quả mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng Yomilk

Để lượng hóa tác động của các yếu tố, nghiên cứu đã xây dựng một mô hình nghiên cứu hành vi dựa trên các lý thuyết nền tảng và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm Yomilk. Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp khảo sát ý kiến khách hàng, cụ thể là sinh viên trên địa bàn Hà Nội, và được xử lý bằng phần mềm SPSS. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập (như thái độ, chuẩn mực chủ quan, cảm nhận về giá, thương hiệu, chương trình truyền thông) đến biến phụ thuộc là quyết định mua sữa chua uống Yomilk. Kết quả nghiên cứu không chỉ xác nhận các giả thuyết ban đầu mà còn cung cấp những bằng chứng định lượng cụ thể, làm cơ sở khoa học cho việc đề xuất các giải pháp marketing. Việc hiểu rõ yếu tố nào có tác động mạnh nhất sẽ giúp Vinamilk phân bổ nguồn lực một cách tối ưu, tập trung vào những hoạt động mang lại hiệu quả cao nhất cho thương hiệu Yomilk.

5.1. Quy trình khảo sát ý kiến khách hàng và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi khảo sát trực tuyến, nhắm đến đối tượng là sinh viên tại Hà Nội. Bảng hỏi được thiết kế để đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất, bao gồm các yếu tố như ý thức sức khỏe, cảm nhận về giá, thái độ, thương hiệu và quyết định mua hàng. Sau khi thu thập, dữ liệu được làm sạch và mã hóa, sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS. Các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy tuyến tính đã được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu một cách khoa học và chính xác.

5.2. Các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố như "Thái độ", "Thương hiệu", và "Chương trình giáo dục và truyền thông" có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sữa chua uống Yomilk. Điều này khẳng định rằng, để thúc đẩy hành vi người tiêu dùng, Vinamilk cần tập trung vào việc xây dựng một thái độ tích cực đối với sản phẩm, củng cố hình ảnh thương hiệu Yomilk mạnh mẽ, và triển khai các chương trình truyền thông, hoạt động chiêu thị hiệu quả. Yếu tố "Cảm nhận về giá" và "Chuẩn mực chủ quan" cũng có tác động, cho thấy chính sách giá cả hợp lý và việc tận dụng ảnh hưởng từ những người xung quanh là cần thiết.

VI. Giải pháp đề xuất và tương lai thương hiệu Yomilk

Dựa trên kết quả phân tích từ mô hình nghiên cứu hành vi, một số giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và củng cố vị thế của thương hiệu Yomilk. Tương lai của Yomilk phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới không ngừng để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng mục tiêu. Cần có một sự kết hợp hài hòa giữa việc duy trì chất lượng sản phẩm vượt trội và xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, gần gũi với giới trẻ. Các chiến lược marketing cần được cá nhân hóa và tối ưu hóa trên các nền tảng kỹ thuật số, nơi thế hệ Z dành phần lớn thời gian. Việc đầu tư vào xây dựng cộng đồng và thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu sẽ mang lại lợi ích bền vững trong dài hạn. Nếu thực hiện tốt các giải pháp này, quyết định mua sữa chua uống Yomilk sẽ không chỉ là một lựa chọn tình thế mà sẽ trở thành một thói quen và sự yêu thích của đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ năng động.

6.1. Đề xuất cải tiến chiến lược marketing và truyền thông

Để nâng cao hiệu quả, chiến lược marketing của Yomilk cần tập trung vào việc tạo ra nội dung sáng tạo và tương tác trên các nền tảng mạng xã hội. Cần đẩy mạnh hợp tác với các KOCs (Key Opinion Consumers) là sinh viên để tạo ra những đánh giá chân thực. Các hoạt động chiêu thị nên được thiết kế mang tính trải nghiệm cao, ví dụ như tổ chức các sự kiện dùng thử sản phẩm tại các trường đại học, kết hợp với các hoạt động giải trí hợp "gu" giới trẻ. Thông điệp truyền thông cần nhấn mạnh vào lợi ích kép: vừa sảng khoái, ngon miệng, vừa tốt cho sức khỏe, phù hợp với lối sống năng động.

6.2. Hướng phát triển sản phẩm và xây dựng lòng trung thành

Về sản phẩm, Vinamilk có thể nghiên cứu phát triển các hương vị mới, độc đáo, theo mùa hoặc theo xu hướng để luôn tạo sự mới mẻ cho người tiêu dùng. Cải tiến bao bì sản phẩm với các phiên bản giới hạn cũng là một cách tốt để thu hút sự chú ý. Để xây dựng lòng trung thành thương hiệu, Yomilk cần tạo ra một chương trình khách hàng thân thiết, có thể tích điểm đổi quà hoặc nhận ưu đãi đặc biệt. Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng qua các kênh khảo sát ý kiến khách hàng định kỳ và nhanh chóng cải thiện sản phẩm, dịch vụ sẽ giúp thương hiệu xây dựng được một mối quan hệ bền chặt và lâu dài với người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG VỚI SẢN PHẨM SỮA CHUA UỐNG TRÁI CÂY YOMILK THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK Giảng viên hướng dẫn : TS. Phùng Thị Thủy Lớp học phần : 231_BMKT3911_01 Nhóm : 8 Hà Nội, 2023 2 M Ụ C LỤ C DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. 4 DANH MỤC BẢNG BIỂU. 6 DANH MỤC HÌNH ẢNH.

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ DO NGHIÊN CỨU. Bối cảnh nghiên cứu. Phát biểu vấn đề nghiên cứu. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN.

Tài liệu nước ngoài. Tài liệu trong nước. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. Mục tiêu nghiên cứu khái quát.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. Đối tượng nghiên cứu.

Phạm vi nghiên cứu. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Phương pháp thu thập dữ liệu. Phương pháp xử lý dữ liệu.

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU MARKETING. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG. Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotler.

Mô hình thấu hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA CHUA UỐNG YOMILK CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK. Giới thiệu công ty.

Khái quát về môi trường. Khái quát về thị trường sữa chua uống và phân đoạn thị trường của công ty. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA CHUA UỐNG YOMILK CỦA SINH VIÊN VÀ KẾ HOACH NGHIÊN CỨU. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Hình thành các giả thuyết. Lập kế hoạch nghiên cứu. PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. THỐNG KÊ MÔ TẢ.

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu. Phân tích hồi quy tuyến tính. KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU.

HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT. 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. 78 PHỤ LỤC 1 BẢNG HỎI PHỎNG VẤN.

80 PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU TRÊN PHẦN MỀM SPSS. 87 4 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ 1 GDP Tổng sản phẩm trong nước (Gross Domestic Produ 2 CPI Chỉ số giá tiêu dùng (Consumer Price Index) 3 SKU Đơn vị lưu kho (Stock-Keeping Unit) Phần mềm thống kê dùng trong nghiên cứu khoa h 4 SPSS xã hội (Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính (Analysis 5 AMOS Moment Structures) Phương pháp phân tích đa tiêu chuẩn (Multi Criteria 6 MCA Analysis) 7 CA Phân tích tương ứng (Correspondence Analysis) Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Facto 8 CFA Analysis) Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation 9 SEM Modeling) 10 CR Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) 11 VE Phương sai trích (Variance Extracted) 12 ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance) Nhóm hàng tiêu dùng nhanh (Fast-moving consum 13 FMCG goods) 14 VINAMILK Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam 15 UHT Sữa tiệt trùng (Ultra high temperature) Hiệp định về chương trình Thuế quan ưu đãi có hiệu 16 CEPT/AFTA lực chung cho khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade 17 WTO Organization) Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned 18 TPB Behavior) 5 19 NTD Người tiêu dùng Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor 20 EFA Analysis) 6 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1. Các nghiên cứu quốc tế liên quan. Các nghiên cứu trong nước liên quan.

Tổng quan về Vinamilk. Các sản phẩm chính của Vinamilk. Phân khúc thị trường của Vinamilk. Tổng hợp, so sánh các mô hình nghiên cứu trước về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Kế hoạch nghiên cứu. Thông tin về đối tượng điều tra. Thống kê mô tả về quyết định mua sản phẩm sữa chua uống trái cây Yomilk. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Ý thức về sức khỏe”.

Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo “Ý thức về sức khỏe”. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Cảm nhận về giá”. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo “Cảm nhận về giá”. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chuẩn mực chủ quan”.

Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo “Chuẩn mực chủ quan”. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Thái độ”. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo “Thái độ”. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chương trình giáo dục và truyền thông”.

Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo “Chương trình giáo dục và truyền thông”. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Thương hiệu”. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo “Thương hiệu”. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Quyết định mua của khách hàng” 66 7 Bảng 4.

Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo “Quyết định mua của khách hàng”. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett với biến độc lập. Phương sai trích với biến độc lập. Ma trận xoay nhân tố với biến độc lập.

Biến độc lập đề xuất ban đầu. Biến độc lập mới được điều chỉnh. Giả thuyết cho mô hình nghiên cứu sau điều chỉnh. Bảng Model Summary.

Hệ số hồi quy. 73 8 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1. Tốc độ tăng trưởng GDP theo năm giai đoạn 2019 - 2023 (dự báo) và theo các qúy của năm 2022. Phần trăm tăng chỉ số giá tiêu dùng CPI năm 2022 so với năm 2021 (Bên trái) và tháng 12 năm 2022 so với tháng 12 năm 2021 (Bên phải).

Ví dụ về quá trình phân vùng thị trường (Market partitioning). Mô hình thấu hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Sơ đồ tổ chức của Vinamilk. Thị trường sữa chua uống toàn cầu đang tăng trưởng với tốc độ CAGR là 4.8% trong giai đoạn dự báo (2020-2025).

Thị trường sữa chua uống được - Quy mô thị trường, theo khu vực, Toàn cầu, 2018. Mô hình nghiên cứu đề xuất. Mô hình nghiên cứu sau điều chỉnh. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ DO NGHIÊN CỨU 1.

Bối cảnh nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu được đặt trong giai đoạn 2022 - 2023 tại Việt Nam. Trong giai đoạn này, nền Kinh tế Việt Nam đứng trước khó khăn về lạm phát. Cụ thể, theo báo cáo Kantar 2022, GDP Việt Nam tăng trưởng 8% trong năm 2022, cao nhất tại châu Á đến hiện tại và vượt chỉ tiêu năm của chính phủ. Mặc dù tỉ lệ lạm phát được giữ ở mức thấp hơn khu vực Đông Nam Á và toàn cầu, dự báo lạm phát sẽ tiếp tục tăng trong năm 2023.

Giá tiêu dùng sẽ tiếp tục tăng, Bộ Tài chính dự báo chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2023 tăng trong khoảng 3,9 - 4,8%. Khảo sát về mối quan tâm của người tiêu dùng, đã có nhiều người hơn bắt đầu dành sự lo lắng cho vấn đề việc làm và thu nhập trong Quý 4 năm 2022 (Kantar, 2022). Với bối cảnh kinh tế như vậy, người tiêu dùng dần thắt chặt chi tiêu và dành chi nhiều hơn cho những sản phẩm thiết yếu, trong đó có các dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe. Đi sâu vào báo cáo của Kantar 2022, 85% người được khảo sát đồng ý sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe, 87% người đọc thông tin trên bao bì sản phẩm để tránh mua phải những loại thực phẩm không tốt cho sức khỏe.

Tỉ lệ này tăng 3% và 6% so với năm trước. Phát biểu vấn đề nghiên cứu Giai đoạn 2022-2023, nền Kinh tế Việt Nam đứng trước khó khăn về lạm phát. Cụ thể, theo báo cáo Kantar 2022, GDP Việt Nam tăng trưởng 8% trong năm 2022, cao nhất tại châu Á đến hiện tại và vượt chỉ tiêu năm của chính phủ. Mặc dù tỉ lệ lạm phát được giữ ở mức thấp hơn khu vực Đông Nam Á và toàn cầu, dự báo lạm phát sẽ tiếp tục tăng trong năm 2023.

Giá tiêu dùng sẽ tiếp tục tăng, Bộ Tài chính dự báo chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2023 tăng trong khoảng 3,9 - 4,8%. Khảo sát về mối quan tâm của người tiêu dùng, đã có nhiều người hơn bắt đầu dành sự lo lắng cho vấn đề việc làm và thu nhập trong Quý 4 năm 2022 (Kantar, 2022). Tốc độ tăng trưởng GDP theo năm giai đoạn 2019 - 2023 (dự báo) và theo các qúy của năm 2022 Nguồn: Iris Marketing Agency Hình 1. Phần trăm tăng chỉ số giá tiêu dùng CPI năm 2022 so với năm 2021 (Bên trái) và tháng 12 năm 2022 so với tháng 12 năm 2021 (Bên phải) Nguồn: Iris Marketing Agency Với bối cảnh kinh tế như vậy, người tiêu dùng dần thắt chặt chi tiêu và dành chi nhiều hơn cho những sản phẩm thiết yếu, trong đó có các dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe.

Đi sâu vào báo cáo của Kantar 2022, 85% người được khảo sát đồng ý sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe, 87% người đọc thông tin trên bao bì sản phẩm để tránh mua phải những loại thực phẩm không tốt cho sức khỏe. Tỉ lệ này tăng 3% và 6% so với năm trước. Nhắc đến các dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe, không thể không kể đến ngành hàng sữa - cụ thể với phân ngành sữa uống trái cây (Juice Milk).Tồn tại tại thị trường Việt Nam trong thời gian dài, sữa uống trái cây hiện tại đang có sự tăng trưởng rõ rệt. Dung lượng thị trường tính theo sản lượng năm 2022 lên đến 100,5 triệu lít, tăng hơn 7 triệu lít so với năm 2021 (Euromonitor 2023).

Hiện tại, các doanh nghiệp đang hướng đến đối tượng gen Z để khai thác và đẩy mạnh tiêu thụ với dòng sản phẩm này. Trong 11 đó, các key players chính trong ngành hàng này có thể kể đến như: Yomost, Nutriboost, TH True Milk…. Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk được thành lập năm 1976.